지각된 가치의 정의

가치의 사전적 의미는 재화 또는 서비스의 유용성 및 유용성을 위해 투입 된 비용의 많고 적음으로 정의되며 재화나 서비스 사용에 따라 만족의 크기 가 결정되는 가치를 사용가치, 효용가치 또는 주관적 가치라 한다.

지각된 가치는 경영학에 기반을 둔 마케팅적인 측면에서 결정과정을 분석 하기 위해 도입된 개념이다. 이는 주로 서비스 품질, 고객만족, 고객의 행위 의도에 대한 관련 개념들 간의 인과관계 또는 관련성을 규명하는 연구 등으 로 진행되어 왔으며 지각된 가치에 대한 정확한 개념정의를 내리기 위해 광 범위한 분야에서 지속적으로 시도되어 왔다.

지각한 가치는 행동을 유발하는 주요 원인변수들 중의 하나로 인식되고 있

다. Zeithaml(1988)은 지각된 가치를 지각된 제품가치 개념과 유사한 것으 로 보면서 지각된 가치란 서비스의 이용에 의하여 얻어지는 효용과 그것을 얻기 위해 투자한 비용에 대한 고객평가사이의 거래관계를 수반하는 것으로 고려될 수 있음을 밝히고 있다. 그는 4가지 관점에서 지각된 가치를 측정하 였다.

첫 번째는“Value is low price”즉 가격을 지불하는데 있어서의 경제적인 측면을 우선시 한 것이다. 두 번째는“Value is whatever I want in a product”, 특정 제품에 대하여 고객이 원하는 것, 즉 소비자들이 제품을 통 해 얻고자 하는 것을 중심적으로 설명하였고, 세 번째로“Value is the quality I get for the price I pay”고객이 지불한 것에 대해서 제공 받은 품질, 네 번째는“Value is what I get for what I give”고객이 지불한 것 에 상응한 그 무엇을 얻게 되는 것으로 보고 있다. 소비자들은 무엇을 주고 받느냐에 따라서 제품의 효용을 평가하게 된다는 네 번째 관점이 가장 일반 적인 정의로 알려져 있다.

한편 McDougall and Levesque(2000)는 지각가치를“지불한 가격 및 구 매와 관련된 다른 비용을 포함한 전체비용에 대하여 고객이 얻은 결과나 이 득”이라고 정의를 하고 있다. 이와 같이 지각된 가치의 정의에서는 지각된 희생과 지각된 위험, 그리고 지각된 편익을 고려하고 있는데, 지각된 위험은 최근 희생의 개념으로 연구되고 있고, 지각된 희생은 제품획득 및 사용에 관 련한 명목가격과 모든 비용들이 결합된 것으로(Zeithaml, 1988; Slater and Narver, 2000), 이희승과 임숙자(2000)는 소비자들은 제품이나 서비스를 얻기 위하여 금전과 함께 시간, 에너지, 노력 등과 같은 기타 자원들도 희생 하므로 이러한 비 금전적 가격도 가치의 희생요소로 포함이 된다고 하였다.

또한, 지각된 편익은 특정 구매 또는 이용 상황과 관련하여 제품의 서로 다른 유․무형, 본질적․비본질적 속성들의 결합을 의미하는 것으로(Snoj and Mumel, 2004), Ulaga와 Chacour(2001)의 연구에서는 지각된 편익은“품 질 관련”관점에서의 속성들을, 지각된 희생은“위험 관련”관점에서의 속성 들을 고려하고 있다.

이러한 지각된 가치는 심리학, 사회학, 인류학 등의 사회과학 분야에서 고

객행동을 설명하려는 목적으로 연구가 많이 이루어지고 있다. 특히 지각된 가치는 인간 행동에 영향을 미친다는 측면에서 의견, 신념, 태도, 흥미보다 포괄적 개념으로서 동일한 행동을 평가할 때 근본적이고 광범위한 개념으로 평가받고 있고, 이들 상호간에는 계층적 구조가 형성되어 있어서 가치는 인 간행동 결정의 최적의 개념으로 분류되고 있다(Pizam and Calantone, 1987).

이와 같이 연구자들이 지각된 가치에 관심을 갖는 것은 개인의 행위와 직 접적 관련성이 있는 것으로 평가되기 때문이다. 즉 지각된 가치는 개인행동 에서 그 행동의 목표를 제공해 주고 개인은 그 가치를 달성하기 위해 행동한 다고 인식하기 때문이다. 결국 가치는 개인의 사고와 행위를 이끌어 가는 표 준적 집합이며 개인은 자신의 가치가 실현되는 것을 학습하게 되어 행동을 유도하게 된다.

지각된 가치에 관한 연구는 크게 지각된 가치에 영향을 미치는 변수에 관 한 연구와 고객만족과 구매의도의 매개적 역할로써의 가치에 대한 연구로 분 류할 수 있다. 우선, 지각된 가치에 영향을 미치는 변수에 대해서 살펴보면, Kashyap and Bojanic(2000)은 지각된 가치가 품질과 가격에 의해 영향을 받게 된다고 하였고, Zeithaml(1988)과 Grewal et al.(1998)은 지각된 품 질이 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다고 주장하였다. 또한 고객만족과 구매의도의 매개적 역할로써의 가치에 대한 연구는 주로 고객만족이 가치의 매개를 통해 구매의도에 영향을 미칠 수 있다는 관점으로, 특히 고품질 제품 이나 서비스 제공의 경우 고객만족을 통해 가치를 증대시킬 수 있다고 보고 있다(Anderson, 1994).

Lai(1995)의 경우, 가치, 생산자의 관점 및 고객의 비용을 통합하여 가치 에 관한 통합적인 모형을 제시한 연구를 통해 마케팅관리자는 고객의 가치를 창조하는 것이 기초적인 목적이고 이를 달성하는 것에 경영자의 관심이 있어 야 한다고 지적하면서, 우수한 혹은 우월적인 고객가치를 창조하는 것이 경 쟁 환경에서 기업을 성장시키는 핵심요인이라고 주장하였다. 특히 고객이 서 비스 가치를 평가하는 것은 지각된 상품 편익, 지각된 비용, 지각된 논리적 편익 등에 의해서 평가될 수 있고 평가대상이 핵심적 요인이냐 부가적 요인

이냐에 따라서 가치는 다르다고 제안 하였다.

Rose & Senior(1996)는 가격보다 가치가 고객행동을 이해하는 타당한 개념이라고 하였다. 즉 비 가격적 비용인 시간과 심리적 비용까지 포함한 개 념으로 지각된 가치를 정의하고 고객의 행동이 설명되는 보다 적절한 개념으 로 지각된 가치를 제안 하였다. 또한 고객은 금전적인 가격을 지불하고 비금 전적인 비용을 줄이려 하거나, 같은 가격이면 보다 좋은 서비스를 원하게 되 기 때문에 고객행동을 보다 적절하게 설명하는 개념으로 지각된 가치를 설명 하였다.

또한, Ponnavolu(2000)에 의하면, 지각된 가치는 특정 이용 상황에서 관 련된 편익과 희생간의 교환에 의해 공급자가 창조한 가치에 대한 고객의 측 정으로 정의하였으며, Parasuraman & Grewal(2000)의 연구에서도 지각된 가치는 구매자가 판매자의 제공물로 부터 얻는 편익인‘획득’요소와 그 제 공물을 얻기 위한 금전적․비금전적 비용인‘지불’요소의 기능이라고 언급하 였다.

한편, 지각된 가치의 보다 광범위한 이론적 틀을 제시한 Sheth, Newman, Gross(1991)는 소비자 선택을 복수의 소비가치 차원들의 기능으로 간주하 였고, 이러한 차원들이 다른 선택환경들에서 다양한 기여를 한다고 주장하였 다. 그들은 구매결정수준(구매할까 아니면 구매하지 말까)이나, 상품수준(상 품타입 A인가 아니면 상품타입 B인가), 또는 브랜드 수준(브랜드A 또는 브 랜드B)에서 어떤 선택의 지각된 유용성과 관련된 5개 차원들, 사회적 (social), 감정적(emotional), 기능적(functional), 지식적(epistemic), 그리 고 상황적(conditional) 가치를 제안하였다.

또한, Holbrook(2006)은 고객가치를 상호작용적, 관계 주의적 선호경험이 라고 정의하고, 4가지의 가치 차원을 제시하였다. 경제적 가치는 제품이나 소 비경험이 소비자 자신의 목적을 달성하기 위한 수단으로 작용하는 상황을 말 한다. 즉, 제품이나 경험의 효율성과 품질의 탁월성을 일컫는다. 사회적 가치 란 소비자 자신의 소비행동이 다른 사람들에 대한 자신의 반응을 형성하는 수단으로 작용할 때의 가치를 말하는 것이다. 즉 자신의 신분을 강화 시켜 주는 호의적인 인상을 줄 수 있는 소비, 자존심을 환기 시켜 주는 물질의 획

득 등을 의미한다. 쾌락적 가치란 소비 경험 속에서 오로지 즐거움 그 자체 가 목적으로써 나타나는 가치를 말한다. 이타적 가치란 나의 소비행동이 다 른 사람들에게 어떠한 영향을 미칠지에 대한 관심을 의미한다.

다음의 <표 2-10>은 지각된 가치와 관련된 선행연구들을 정리하였다.

<표 2-10> 지각된 가치의 선행연구

저자 설명(결과)

Zeithaml(1988);

Grewal et al.(1998) 지각된 품질이 지각된 가치에 유의한 영향을 미친다고 주장 Sheth, Newman,

Gross(1991)

소비자 선택을 복수의 소비가치 차원들의 기능으로 간주하 였고, 이러한 차원들이 다른 선택환경들에서 다양한 기여를 한다고 주장함

Anderson(1994)

고객만족과 구매의도의 매개적 역할로써의 가치에 대한 연 구는 주로 고객만족이 가치의 매개를 통해 구매의도에 영향 을 미칠 수 있다는 관점으로, 특히 고품질 제품이나 서비스 제공의 경우 고객만족을 통해 가치를 증대시킬 수 있다고 연구함

Lai(1995)

고객이 서비스 가치를 평가하는 것은 지각된 상품 편익, 지 각된 비용, 지각된 논리적 편익 등에 의해서 평가될 수 있 고 평가대상이 핵심적 요인이냐 부가적 요인이냐에 따라서 가치는 다르다고 제안

Rose and Senior (1996)

가격보다 가치가 고객행동을 이해하는 타당한 개념이라고 연구함

Kashyap and Bojanic (2000)

지각된 가치에 영향을 미치는 변수로 지각된 가치가 품질과 가격에 의해 영향을 받게 된다고 함

Ponnavolu(2000)

지각된 가치는 특정 이용 상황에서 관련된 편익과 희생간의 교환에 의해 공급자가 창조한 가치에 대한 고객의 측정으로 정의함

Parasuraman and Grewal(2000)

지각된 가치는 구매자가 판매자의 제공물로 부터 얻는 편익 인‘획득’요소와 그 제공물을 얻기 위한 금전적․비금전적 비용인‘지불’요소의 기능을 연구함

Holbrook(2006) 고객가치를 상호작용적, 관계 주의적 선호경험이라고 정의 하고, 4가지의 가치 차원을 제시함

고객의 구매행동을 예측하여 서비스품질과 제품품질에 대한 이해를 증진시 키고 고객의 의사결정 과정에 관한 통찰력을 제고시키기 위해서는 제품 및 서비스 품질이라고 하는 혜택(benefit)뿐만 아니라 그 제품 및 서비스를 획 득하기 위하여 치러진 희생(sacrifice)이라고 하는 비용도 함께 고려되어져야

이러한 교환과정에서 혜택과 비용간의 상충효과(trade-off)로 작용하는 개 념이 가치이다. 즉, 고객은 자신의 자원이 한정되어 있으므로, 쇼핑결과 구매 한 제품에 대한 지각된 가치가 향상됨에 따라 보다 낮은 비용으로 보다 많은 혜택을 획득하려 할 것이다. 이러한 현상은 기업으로 하여금 가치지향 마케 팅 정책을 개발하게 하며, 가치를 구매의사결정 기준으로 사용하도록 소비자 를 동기부여 할 것이다. 특히, 최근 소비자의 실질 소득의 하락, 구조조정, 경 쟁적 기업 환경, 에너지 비용의 상승, 경기부침 등의 사회경제적 여건의 변화 는 소비자로 하여금 더욱 가치지향적인 쇼핑행동을 유발할 것으로 예측된다.

지각된 가치는 제품이나 서비스 자체의 특성과 사용자의 행동의도 간에 관 련성을 규명하기 위한 변수로서 고려되어 왔으며, 제품이나 서비스를 선택할 때 가질 수 있는 개인의 주관적인 평가로 설명할 수 있다(Dodds and Monroe, 1985). 또한 개인이 지각한 가치는 제품의 구매 뿐 만 아니라 서 비스 사용 여부를 결정하거나 다른 사람들에게 이를 알려주려는 행동을 유발 하는 원인 변수로서 설명된다(Kettinger et al., 2009). 애플리케이션의 경 우에도 사용자들이 애플리케이션 자체의 특성이나 서비스를 어떻게 지각하느 냐에 따라 타인에게 애플리케이션에 대해 추천을 할 것인지의 여부를 판단하 게 될 것이다.

정보시스템과 관련한 연구에서도 지각된 가치와 사용자 만족은 기업 및 개 인의 성과와 행동의도에 유의한 영향을 미치는 중요한 변수로 제시되고 있으 므로 본 연구에서는 스마트폰을 위치기반서비스 애플리케이션을 사용하고 있 는 사용자들의 지각하는 가치가 혜택과 비용에 미치는 영향과 이에 대한 결 과로 보안노력강화, 정보공개, 지속이용과의 관계를 살펴보고자 한다.