2004년 8월, 아마존은 중국 최대 온라인 서점 조요닷컴91)을 인수하여 중국 시 장에 진출 시작했다. 아마존이 세계 선두의 온라인 소매 전문점과 뛰어난 네트워 크의 중국 시장 경험을 결합하여, 고객 경험을 더욱 향상시키고, 중국 전자 상거 래의 성장을 촉진하였다. 2007년 조요닷컴을 ‘조요 아마존’으로 개명했다. 2011년, 사명을 ‘아마존 중국’으로 바꾸었다. 아마존 중국은 세계 최대 전자상거래 회사인 아마존의 중국 사이트다. 저가, 옵션, 편의 등 세 가지 측면에서 신뢰할 수 있는 온라인 쇼핑 환경을 만드는 데 주력하고 있다. 아마존 중국(Z.cn)은 2015년 3월 6일 알리바바 티몰 시험 운영 시작을 선언하고 2015년 4월 정식적으로 티몰에 입점하여 판매를 시작했다. 아마존은 2019년 7월 18일 중국 웹사이트의 제3자 판 매자 서비스를 중단한다고 공식 발표하여 아마존 중국 온라인 사이트 운영을 중 단했다.
2. 아마존 SWOT분석 1) 강점
아마존이 사업 전략을 펼칠 때 가장 기본으로 생각하는 것은 ‘고객 지향’이다.
제프 베조스는 “대부분의 회사들은 고객이 아닌 경쟁자에 집중한다. 월급을 주는 것은 경쟁자가 아니라 고객이다. 그들은 2~3년 안에 수익을 올릴 수 있는 것에 투자하기를 원한다. 그래서 2~3년 안에 잘되지 않는다면 다른 사업 거리를 찾아 나서는 것이다.”라고 말했다. 아마존의 중역 회의에는 항상 빈자리를 하나 두는 데 그곳에 가상의 ‘고객’이 있다는 일종의 상징이라고 한다.
아마존이 고객 지향의 경영 마인드를 고수하고 있다는 점은 두 가지 측면에서 볼 수 있다. 먼저, 온라인 서비스 아마존닷컴의 뛰어난 서비스 소프트웨어 시스 템은 고객에게 더욱 편리하고 인간적인 서비스를 제공하기 위한 것이다. 또 오프
91) 조요닷컴은 2000년에 설립됐고 소비자에게 각종 유형의 도서, 음반, 소프트웨어, 완구/선물, 잡 화 등 상품을 제공한다.
라인 배송은 운임 없이 무조건 반품할 수 있다는 콘셉트로, 정식으로 고객을 위 한 서비스에 수천 명의 신규 고객과 단골 고객들을 끌어들이고 있다.
중국 소비자들은 배송시간에 대한 수요가 미국인보다 더 높지만 중국 국내 물 류기반이 미비해 고객의 요구를 최대한 충족시키기 위해 아마존닷컴은 자체 물 류를 만들고 자체 배송팀을 보유해 중국의 지역 특성과 이용자 다양화 수요에 부응하고 있다. 중국 이용자의 70%는 당일 또는 다음날 배달을 즐길 수 있다.
중국에서 최초로 '정시 배달' 서비스를 시작했다. 주문과 동시에 배달시간을 예 약할 수 있고, 다음 2.5시간 이내에 주문을 하면 어느 시간대에 물건을 받을 수 있다는 시스템도 있다. 심지어 '야간 배달'도 내놓았다. 이런 개성화된 서비스는 아마존의 강력한 IT 시스템에 전적으로 의존한다.
아마존의 “소비자 중심으로” 경영 이념은 많은 단골 고객을 유치하는 동시에, 많은 신규 고객을 끌어들여 기업의 장기적인 발전에 유리하게 한다.
2) 약점
아마존은 중국에 있는 다른 크로스보더 전자상거래 업체의 가격보다 높은 편 이며 가격 경쟁력이 뒷전이다. 중국 업체 타오바오의 경우, 사기 방지 장치를 효 과적으로 활용해 입점업체들 간에 치열한 경쟁을 유도하면서, 제품의 가격을 가 능한 한 낮출 수 있게 만들었다. 이런 치열한 경쟁은 입점업체들로 하여금 고객 들과 더 많이 소통하고 그들의 말에 귀를 기울이게 만들었다. 또한 타오바오의 입점업체들은 저렴한 가격으로 제품을 공급했기 때문에, 고객들은 이들에게 주문 한 편을 훨씬 더 선호했고, 이는 다시 입점업체들의 혁신을 유도했다.
그리고 소극적 태도, 현지화 인식은 부족하여 3년에 걸친 조요 닷 컴 인수합병 과 중국 플랫폼 간 경쟁에서 미적지근한 태도로 일관 한다. 중국에서 유행하는 대규모 할인행사에 불참 하여 발전할 기회를 놓쳤다. 예를 들어, 光棍节(광군 제)92), 6.18 등 대규모 할인행사.
무엇보다도, 아마존은 중국 현지 소비자들에게 편리한 지불결제 시스템을 구현 하지 못했다. 2016년 중국 내 신용카드 결제 및 직불카드 결제 비율은 각각
92) 광군제: 매년 11월 11일.
13.8%와 17.3%에 불과했으며, 직접 은행 송금 및 기타 선불 결제 방식이 더 통 상적으로 이용되었다. 온라인 결제 수단인 알리페이가 계속해서 널리 사용되고 있는데 아마존은 알리페이와 제휴하지 않아서 수많은 소비자들이 이용했을 때 불편하다. 반면, 타오바오와 JD는 중국 시장을 잘 이해하고 있어서 알리페이와 위챗페이를 많이 투입하여 더 편리한 지불결제 시스템을 소비자들에게 제공한다.
3) 기회
아마존의 온라인 마케팅 모델은 인터넷 기술 발전을 기반으로 이뤄져서 인터넷 의 비약적인 발전이 아마존의 진보와 성장을 촉진할 것이 분명하다. 인터넷의 고 속 발전으로, 사람들의 인터넷에 대한 의존은 갈수록 커지고, 온라인 쇼핑은 갈 수록 인기를 끌고 있다. 아마존은 최초의 온라인 서적 판매 업체에서 이제는 CD, 비디오, 소프트웨어, 가전, 의류, 스포츠용품, 식품, 액세서리, 화장품, 악기 등 대형 온라인 판매 플랫폼을 판매하여, 새로운 시장을 아마존에 새로운 기회로 가져왔다.
아마존은 중국의 다른 유명 웹사이트를 인수하면, 예를 들면 조요 닷컴을 인수 하여 조요 닷컴이 아마존의 일곱 번째 글로벌 사이트가 되고, 아마존은 조요 닷 컴을 통해 중국에 진출하여 중국 시장의 문을 열게 된다. 게다가, 아마존의 고객 지향의 경영 마인드는 그의 강점이자 기회이기도 하다. 고객의 욕망은 끝이 없기 때문에 고객의 요구를 만족시키기 위해 끊임없이 서비스 품질을 높여야 하는 것 이다. 더 좋은 서비스를 제공하면 고객수도 점점 많아질 것이다.
4) 위험
중국은 최근 몇 년 동안 크로스보더 전자상거래가 고속 발전하고 있으며 시장 에 다양한 크로스보더 전자상거래 플랫폼이 등장하고 있어 경쟁이 갈수록 치열 해지고 있다. 당면한 경쟁은 제품의 경쟁뿐만 아니라 가격과 서비스 등 각 측면 의 경쟁도 있다. 그리고 사이버 해킹을 예방하는 것은 모든 온라인 소매상들이 직면한 도전이다. 외국 기업으로서 중국에서 발전하려면 현지 법규를 더 잘 알아
야 한다. 각국은 본국의 이커머스에 대해 일정한 보호와 정책을 기울여서, 외래
제2절 이베이의 對 중국 진출 사례
이베이(eBay)는 1995년 9월 4일에 미국 캘리포니아 새너제이에서 설립되었으 며, 글로벌 비즈니스와 지불 업계의 선두주자로 다양한 규모의 사업자에게 공정 한 경쟁과 발전의 기회를 제공하고 있다. 이베이는 세계 최대의 C2C 전자상거래 사이트로써 누구나 이곳에서 물건을 팔고 경매에 참여할 수 있으며 현재 회장 겸 최고경영자(CEO)는 메그 화이트 먼이다. eBay 그룹의 주요 업무로는 세계 선두의 온라인 거래 플랫폼인 eBay, 온라인 결제 도구인 PayPal, 글로벌 기업에 유통 채널과 디지털 마케팅을 제공하는 eBay Enterprise가 있다. 또 세계 최대 표시 장인 스티브 허브와 이베이 클래스 파이브 커뮤니티 분류 광고 사이트 등 다른 전문 거래 플랫폼도 있다.
이베이 온라인 교역 플랫폼은 세계적으로 1억 2,000만 명의 가입자와 개인 또 는 상가가 게재한 4억여 점의 상품을 보유하고 있으며, 이 중 새로운 '정찰 가격 '이 주를 이루고 있다. 이베이는 개별화된 쇼핑 체험을 제공하며 모바일 앱을 통 해 소비자와 글로벌 상품을 직접 연결한다. 페이팔은 전 세계적으로 1억 3,200만 명이 넘는 활발한 가입자를 확보하고 있으며 세계 193개국을 돌며 26개 통화 결 제거래를 지원하고 있다. 페이팔이 제공하는 크로스 페이퍼 서비스를 통해 가입 자는 전 세계에서 760만 건의 전자상거래를 할 수 있다93).
1. 중국의 진출 과정
2002년 이취왕이 이베이와 동맹을 맺고 이베이이취로 이름을 바꾸었으며, 중국 최대의 온라인 거래 커뮤니티로 급속히 발전하였다. 이베이는 2003년 6월 1억 5000만 달러에 100% 지분을 보유했다. 이베이는 2003년 이츠넷 인수를 통해 중 국 시장에 진출하여 2003년 7월 11일 중국 최대 전자상거래 회사인 이츠넷을 1 억5000만 원에 현금화해 공동 경매 사이트 이베이 이더넷을 출시했다. 2006년 12 월에 이베이는 중국 Tom과 합작회사 설립을 선언하여 새로운 합작회사 Tom은 지분 51%, eBay는 49%를 차지해 국내 거래에 이취를 더할 것으로 보인다. 또
93) 바이두백과, “eBay”, 접속일: 2020.09.05. https://baike.baidu.com/item/eBay/288333?fr=aladdin
새 회사인 CBT를 설립해 다국적 교역 부문의 업무를 담당한다. 2007년 8월, 이 베이는 중국 본토시장에 복귀했다. 2010년 2월, 이베이에서 정식으로 해외 구매 대행 업무를 개시하여, 구매자에게 미국의 인터넷 쇼핑몰 상품을 대리 구매할 수 있도록 하였다. 2012년 4월 이취닷컴은 이베이가 중국에서 관련 사이트는 아니었 으며, 이베이에서 제공하는 각종 서비스는 영향을 받지 않았다. 이취닷컴의 모든 업무는 이베이에 의해 박리되어 독립적으로 운영됐다.
이베이는 중국에서 중국 내 크로스보더 전자상거래의 발전을 위해 중국 판매 자들에게 직접 해외 판매 루트를 열어주는 데 주력하였다. 이베이 온라인 교역 플랫폼과 페이팔 지불 솔루션을 통해 수십만 명의 중국 기업과 개인 사용자들이
이베이는 중국에서 중국 내 크로스보더 전자상거래의 발전을 위해 중국 판매 자들에게 직접 해외 판매 루트를 열어주는 데 주력하였다. 이베이 온라인 교역 플랫폼과 페이팔 지불 솔루션을 통해 수십만 명의 중국 기업과 개인 사용자들이