시장 요구분석 - 한국 전자상거래 기업의 중국 크로스보더 시장 진출 방안에 관한 연구

세계 경제의 글로벌화가 심화되고 과학기술이 발전하면서 전자상거래가 세계 적으로 빠르게 성장하고 있으며 전자상거래의 세계화는 필연적인 추세다.

2013년 전 세계 범위내 크로스보더 이커머스 거래가 가장 빈번한 곳은 미국과 영국이다 특히 미국은 세계 최대의 전자상거래 시장을 보유하고 있으며 많은 우

82) 来有为·王开前(2014), 『中国跨境电商发展形态、障碍性因素及其下一步改革』[Ｊ], pp.68-74.

83) 이재길, 이용근, 전게논문, p.13.

수한 브랜드를 소유하고 있는 크로스보더 이커머스의 가장 큰 수혜국이다. 다음

84) “全球跨境电商发展分析”, 접속일: 2020.08.10. http://en.osell.com/news/seo/661.html 85) iiMedia Research, “2019全球跨境电商市场与发展趋势研究报告”, 접속일: 2020.08.10.

http://politics.people.com.cn/n/2014/1109/c1001-26000293.html

증가할 것으로 전망됐다. 2018년에 중국 크로스보더 이커머스 규모는 9조 위안에 달하여 2020년에 12조 위안(한화 약 200조 7,000억 원)에 이를 전망이다. 전자상 거래법과 크로스보더 이커머스에 관한 새로운 정책 출범은 중국의 크로스보더 전자상거래 시장을 더욱 규범화시키고 크로스보더 이커머스 업계도 건전한 발전 을 촉진시키면서 글로벌화 추세, 소비 업그레이드 등이 되면서 중국의 크로스보 더 이커머스 거래 규모가 지속적으로 증가하는데 도움이 될 것이다⁸⁶⁾.

2016년 상장률이 4.1%에 그쳤던 전 세계 온라인 쇼핑객 수는 2017년 9.21%로 가장 빠르게 늘고 있었다. 이후 성장 속도는 다소 떨어졌지만 전 세계 온라인 쇼 핑객 수는 꾸준히 늘어나는 추세다. 2018년에 전 세계 온라인 쇼핑객 수는 17억 9,000만 명으로 전년대비 7.8% 증가했으며 2019년에는 전 세계 온라인 쇼핑객 수가 19억 명을 돌파했다는 것을 알 수 있다. 게다가 2020년에 글로벌 온라인 쇼 핑객 수가 20억 명을 돌파할 것으로 예상된다.

전 세계적으로 온라인 쇼핑 인수가 이처럼 방대하다는 것은 글로벌 크로스보 더 이커머스의 발전 가능성은 물론 매우 큰 시장 공간과 발전 잠재력을 가지고 있다는 것을 의미한다.

86) iiMedia Research, “2019全球跨境电商市场与发展趋势研究报告”, 접속일: 2020.08.10.

https://www.iimedia.cn/c400/64031.html

<그림 3-1> 2015-2019년 글로벌 온라인 쇼핑 인수 및 성장률

※출처: 아이미디어리서치(Iimedia Research 艾媒咨询)

2. 경쟁사 정보분석

전 세계에 크로스보더 전자상거래 플랫폼의 경쟁이 치열할 뿐만 아니라 중국 국내에서도 경쟁이 매우 심하다. 여러 크로스보더 전자상거래 플랫폼은 소비자들 에게 신뢰와 이용을 얻기 위해 중국 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

현재 중국 시장에서 8대 크로스보더 전자상 거래 기업들은 다음과 같다.

< 그림 3-2> 중국 8대 크로스보더 전자상거래 기업

※출처: 아이미디어리서치(Iimedia Research 艾媒咨询)

2018년 4분기 기준에, 크로스보더 소매 전자상거래(B2C) 시장점유율 상위 1위 부터 5위의 순위는 티몰국제(天猫国际) (점유율 31.7%), 왕이카오라(网易考拉)(점 유율 24.5%), 하이둔 글로벌(海囤全球) (점유율 11.5%), 웨이핀국제(唯品国际) (점유율 9.7%), 아마존(亚马逊) (점유율 6%) 순이다⁸⁷⁾.

87) iiMedia Research, “2018년 상반기 중국 해외직구 시장 동향”, 접속일: 2020.08.10.

https://www.sohu.com/a/247144814_533924

인터넷 기술이 급속히 발전하고 모바일 인터넷 결제가 널리 보급되면서 사람 들은 온라인 쇼핑을 쉽게 할 수 있게 되었다. 그리고 소비 수준이 높아지고 사람 들의 삶의 질과 요구사항이 높아지면서 해외직구에 대한 욕구가 강해지는 것은 크로스보더 이커머스 플랫폼에 발전 기회를 주는 동시에 동종 플랫폼들이 치열 한 경쟁에 직면하게 됐다는 것이다.

<그림 3-3> 2018년 4분기 크로스보더 소매 전자상거래(B2C) 시장점유율

※출처: Analysys(易观)

3. 소비자 정보분석

2018년에 중국 크로스보더 이커머스 이용자들이 자주 구매한 상품은 식품, 화 장품, 의류, 가방이며, 각각 55%, 49%, 48.3%를 차지했다. 다음으로는 거실 장식 35.6%, 임산부 영유아 용품 34.6%, 3C 디지털, 가전용품 34.1%, 건강식품 32.9%, 운동 아웃도어 용품 32%로 나타났다.

이커머스 사용자들이 구매를 희망하는 종류를 보면 외국 식품은 여전히 소비 자들이 선호하는 품목이며, 미래 사용자들이 크로스보더 이커머스 플랫폼을 통해 외국 의류 신발, 가방, 3C 디지털, 가전, 스포츠 아웃도어 브랜드 등을 더 많이

구입할 수 있음을 전망하고 있다. 이 조사결과는 미래의 크로스보더 이커머스 플 랫폼의 발전을 위한 중요한 가이드 역할, 즉 소비자들을 위해 더 많은 수입 인기 브랜드 등을 도입해야 한다는 의견을 제시하고 있다.

<그림 3-4> 2018년 중국 크로스보더 이커머스로 수입 품류

※출처: 아이리서치(艾瑞咨询)

<그림 3-5> 2018년 소비자가 중국 크로스보더 이커머스로 미래 희망 수입 품류

※출처: 아이리서치(艾瑞咨询)

중국 전자 상무 연구 중심의 연구결과에 따르면 2018년 중국 크로스보더 이커 머스로 통해 수출 품목 분포는 3C 디지털제품 18.5%, 의류 12.4%, 가정원예 8.5%, 아웃도어 용품 6.5%, 건강 미용 5.2%, 신발가방 4.7% 등 이었다. 품목별로 는 3C 전자제품, 의류 부품 등 전 세계 크로스보더 이커머스 플랫폼에서 꾸준히 가장 많이 팔린 품목으로 꼽혔고, 가정원예, 아웃도어 용품 등도 수요가 늘고 있 다. 이를 보면 중국 크로스보더 이커머스로 수출되는 품류는 다른 나라에 비해 가공형 위주로 되어 있는데, 저렴한 노동력 때문에 저가 수출이 절대적인 가격경 쟁력을 가지고 있는 것이다. 반면에 기술 가공은 수출에서 여전히 경쟁 열세에 있으며, 수출 경쟁력을 높이기 위한 과학기술 수준이 향상될 필요가 있다.

<그림 3-6> 2018년 중국 크로스보더 이커머스로 수출 품류

※출처: 중국 전자 상무 연구 중심(100EC.CN)

중국은 14억 명이 넘는 인구를 가진 큰 시장으로, 거의 모든 소비품마다 100억 위안 이상의 총수요량을 가지고 있다. 모든 기업들에게 중국은 잠재력이 큰 시장 이다. 중국 인구수가 많기 때문에 시장의 잠재력이 매우 크지만, 지역에 따라 소 비자의 소비수준, 성장배경, 생활습관, 문화수준, 종교 등 여러 측면에서 차이가 많다. 인구 문화 자질은 인구 집단의 문화 지식, 생산 경험, 노동 기능 및 과학기 술 수준 등을 말하는데, 이는 인류가 자연과 사회를 인식 개조하는 과정에서 장

기적으로 축적해 온 지식의 결정체인 것은 사람 자신이 점차 형성해 가는 인식 과 세계를 개조하는 능력이다⁸⁸⁾. 서로 다른 국가나 지역의 인구가 문화적 자질에 대해 유일한 척도인 다른 의미를 가지고 있지 않으며, 동시에 개인과 인구 집단 에 대해서도 문화적인 자질을 달리 측정하는 지표가 있다⁸⁹⁾. 중국에서 연해 지역 의 경재실력이 강하고 도시화규모 발전도 빠른 편이어서 소비능력도 높다. 도시 소비자들이 교육도 많이 받고 쉽게 신상품을 받을 수 있는데 농촌은 비교적 폐 쇄되어 소비이념은 보수적이다. 그러므로 이런 큰 차이성은 중국 시장의 기본적 특징을 간주한다. 또한, 소비자의 습관에 영향을 미치는 기본적인 생활 환경 외 에도 연령과 시기에 따른 소비자의 욕구가 다르며 남녀의 소비자 욕구도 다르다.

예를 들면 젊은 남성은 전자 제품을 선호하고, 여성은 미용 및 피부 관리에 관한 제품을 좋아하며, 노인은 건강 제품에 더 관심이 있을 수 있다.

88) 刘铮·李竞能(1985), 전게논문, p.118.

89) 吴进义(1991), 『中国人口素质』[Ｍ]. 北京: 中共中央党校出版, p.108.

제4장 중국 진출 사례 분석

본 논문은 SWOT 분석으로 세계 유명한 기업 아마존, 이베이 그리고 라쿠텐 의 중국 전자상거래시장 진출 과정을 분석하였다. SWOT 분석은 기업의 장단점, 위협 및 기회를 분석하기 위해 기업의 내부 및 외부 조건의 모든 측면에 대하여 포괄적으로 요약하여 기업의 강점과 경쟁사와의 비교에 착안하고 기회와 위협은 주로 기업 외부 환경의 변화가 기업에 미칠 수 있는 영향에 초점을 집중한다.

PEST 분석과 다른 점은 PEST 분석은 정치, 경제, 사회, 기술의 거시적 조건 하 에서 기업이 직면한 상황을 분석하는 것이며 SWOT 분석은 기업의 주요 내부 장단점과 외부 기회와 위협 등을 체계적으로 분석 열거하여 해당 결론을 도출하 는 분석 방법이다. 본 논문은 사례 분석을 했을 때 PEST 분석과 SWOT 분석을 결합해서 진출방안을 도출한 것이다.

제1절 아마존의 對 중국 진출 사례

1994년 7월 제프 베조스가 IT 기업 아마존을 창업했다. 아마존은 미국 최대 인 터넷 전자상거래 회사로 워싱턴 주 시애틀에 있다. 온라인에서 가장 먼저 전자상 거래를 시작한 회사 중 하나인 아마존은 1995년에 설립되어 처음에는 인터넷으 로만 서적 판매를 시작하였으나, 지금은 상당히 광범위한 다른 제품들을 포함하 여 전 세계에서 가장 많은 상품들의 인터넷 소매상과 세계 2위의 인터넷 기업이 되었다⁹⁰⁾.

아마존 및 기타 판매상들은 소비자에게 도서, 영상, 음악과 게임, 디지털 다운 로드, 전자 및 컴퓨터, 홈스테이 원예용품, 완구, 유아용품, 식품, 의류, 신발과 보 석, 건강과 개인 관리용품, 스포츠 및 아웃도어 용품, 장난감, 자동차 및 공업제 품 등 수백만 가지의 독특한 새로운, 중고 상품을 제공하고 있다.

90) 바이두백과, “Amazon”, 접속일: 2020.09.05.

https://baike.baidu.com/item/eBay/288333?fr=aladdin

1. 중국의 진출 과정

2004년 8월, 아마존은 중국 최대 온라인 서점 조요닷컴⁹¹⁾을 인수하여 중국 시 장에 진출 시작했다. 아마존이 세계 선두의 온라인 소매 전문점과 뛰어난 네트워 크의 중국 시장 경험을 결합하여, 고객 경험을 더욱 향상시키고, 중국 전자 상거 래의 성장을 촉진하였다. 2007년 조요닷컴을 ‘조요 아마존’으로 개명했다. 2011년, 사명을 ‘아마존 중국’으로 바꾸었다. 아마존 중국은 세계 최대 전자상거래 회사인 아마존의 중국 사이트다. 저가, 옵션, 편의 등 세 가지 측면에서 신뢰할 수 있는 온라인 쇼핑 환경을 만드는 데 주력하고 있다. 아마존 중국(Z.cn)은 2015년 3월

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