1. 에너지절약 홍보활동 성과 평가지표 개발 배경 가. 평가지표 개발의 필요성
정부에서는 에너지관리공단 중심으로 시민단체와의 연대 하에 협력 사업을 통해 에너지절약을 위한 홍보활동에 많은 노력을 기울이고 있 다. 특히 정부에서는 동절기와 하절기 전력 수요가 급증하는 기간 동 안에 전력 예비율 관리를 위해 TV, 신문 등을 통해 전력 소비를 줄이 기 위하여 에너지절약 홍보활동을 적극적으로 펼치고 있다. 또한 정부 와 에너지관리공단에서는 에너지시민연대를 통해 예산 보조 하에 에 너지절약 홍보활동과 캠페인 사업을 지원하고 있다.
한편, 에너지관리공단은 매년 에너지절약 홍보활동에 대한 성과를 평가하기 위하여 설문조사를 통해 홍보활동 결과를 발표하고 있다. 그 런데, 이러한 에너지절약 홍보활동의 성과를 평가하는데 있어 통계적 으로 검증된 객관적이고 체계적인 평가방법을 적용한 에너지절약 홍 보활동 성과에 대한 평가지표 개발이 부족한 것이 현실이다. 따라서 에너지절약 홍보활동의 성과를 통계학적인 검증을 통해 객관적으로 평가하기 위한 에너지절약 홍보활동 성과 평가지표의 개발에 대한 필 요성이 제기되고 있다.
또한 에너지시민연대는 에너지절약을 위한 시민참여 협력사업의 일 환으로 에너지절약을 유도하기 위한 다양한 에너지절약 캠페인을 실 시하고 있는데, 에너지시민연대의 에너지절약 캠페인이 에너지절약에
어느 정도 기여하고 있는지 에너지절약 시민참여 협력사업 중 에너지 절약 홍보활동과 캠페인에 대한 성과를 분석할 필요성이 있다.60)
한편 권혁수(2012)의 연구 결과에 의하면, 에너지수요관리 홍보사업 과 관련하여 에너지절약 실천의 변화 파악을 위한 성과지표 개발과 관리가 미흡하다는 지적이 있으며, 이에 대한 개선책으로 에너지절약 방법 인지도 실천도 등을 전반적으로 고려한 에너지절약 실천지수 등 과 같은 종합적 성과 평가지수를 지표화하여 관리할 필요성이 있다고 지적되고 있다.61) 앞에서 에너지절약 협력사업 관련 프로그램의 성과 분석을 다루고 있지만 에너지절약 홍보활동에 대한 성과분석은 제외 되고 있다. 왜냐하면 시민참여 에너지절약 협력사업의 성과분석에서 에너지절약 홍보활동에 대한 성과분석을 병행할 수 없기 때문이다. 따 라서 에너지절약을 위한 시민참여 협력사업 평가를 위해 에너지절약 홍보활동 성과분석과 에너지절약 시민참여 협력사업의 성과분석으로 이원화하여 분석해야 한다.
따라서 본 연구에서는 에너지절약 홍보활동에 대한 성과분석을 위 한 평가지표를 개발하고자 한다. 이를 위해 첫째, 에너지절약 홍보활 동에 대한 성과 평가지표 개발을 시도하였으며, 둘째, 에너지절약 홍 보활동의 성과에 대한 설문조사를 실시하여 개발된 성과 평가지표를 활용하여 에너지절약 홍보활동에 대한 성과분석을 시도하였다.
60) 본 연구에서는 에너지시민연대의 에너지절약 캠페인 사업에 대한 직접적인 성 과 분석을 실시하지는 않았음. 다만, 설문조사 항목에 특정 기관을 지칭하지 않 고 에너지절약 캠페인 참여여부에 따라 표본 집단을 두 집단으로 구분하여 두 집단 간의 에너지절약 홍보지표 값을 비교 분석하였음.
61) 권혁수(2012: 188-190) 참조.
나. 평가지표 개발 목적
평가지표 개발의 목적은 먼저 에너지관리공단이 매년 실시하고 있 는 에너지절약 홍보활동의 성과평가에 대한 이론적 검토와 통계학적 인 검증을 거쳐 객관적이고 체계적으로 수행하기 위하여 에너지절약 홍보활동 평가지표를 개발하고, 다음으로 실제 설문조사를 통해 설문 조사 결과를 본 연구에서 개발된 평가지표에 적용하여 에너지절약 홍 보활동 효과에 대한 성과 평가지수를 산정하는데 있다.
이러한 에너지절약 홍보활동에 대한 평가지표의 개발과 성과평가는 에너지시민연대가 에너지관리공단의 재정적 지원을 받아 에너지절약 시민참여 협력사업의 일환으로 수행하고 있는 에너지절약 홍보활동과 캠페인에 대하여 간접적으로 그 성과를 평가하는데 기여할 수 있다.
또한, 현재 에너지관리공단이 일부 시행하고 있는 에너지절약 홍보활 동에 대한 분석이 갖고 있는 문제점을 홍보활동에 대한 이론적 검토 와 설문결과에 대한 통계적 검증을 통해 보완하고자 하는 것이 본 평 가지표 개발의 목적이다.
다. 주요 연구내용
주요 연구내용은 Lasswell(1948)의 SMCRE 모형을 통해 홍보활동 에 대한 이론적 검토와 서울시 교육청(2012)의 교육정책 홍보 평가지 표에 대한 사례 연구를 토대로 에너지절약 홍보활동 성과의 평가지표 를 개발하는 것인데 이를 위한 구체적인 연구내용은 다음과 같다.
첫째, 다양한 분야에서 이루어지고 있는 홍보활동을 평가하기 위한 이론적인 방법론을 살펴보고 이론들이 실제 적용된 서울시 교육청(2012) 의 교육정책 홍보활동을 평가한 홍보지표 개발 사례도 분석하였다.
둘째, 홍보활동 평가지표에 대한 선행연구를 통해 에너지절약 홍보 활동에 대한 성과를 평가하기 위한 평가지표를 1차 설정한 후 에너지 관련 기관, 시민단체, 그리고 학계 전문가의 자문을 거쳐 에너지절약 홍보활동 평가지표를 최종적으로 개발하였다.
마지막으로 개발된 평가지표를 이용하여 실제 설문조사표를 작성하 고, 설문조사를 통해 얻은 설문결과에 대한 통계적 검증을 거쳐 에너 지관리공단의 에너지절약 홍보활동에 대한 성과를 평가하였다.
2. 선행연구 사례 및 에너지절약 홍보활동 주요내용 가. 홍보활동 성과의 평가지표 선행연구 사례 조사
홍보활동 성과에 관한 선행연구는 이론적인 연구와 실제 적용된 사 례분석으로 나누어 살펴볼 수 있으며, 이를 국내와 국외로 나누어 살 펴볼 수도 있다. 따라서 우선 외국 문헌의 경우에 홍보활동 성과의 평 가지표 사례를 분석하면 다음과 같다.
1) Lasswell의 SMCRE 모형62)
Lasswell(1948)은 SMCRE, 다시 말해서 홍보기관(sender), 홍보내용 (message), 홍보매체(channel), 홍보대상(receiver), 그리고 홍보효과 (effect) 등 5개 부문으로 구분하여 분석할 수 있는 커뮤니케이션 모형 (communication model)을 발표하였다. 이 모형은 많은 연구자들로부 터 최초이면서 가장 영향력을 미치는 커뮤니케이션 모형 중의 하나로
62) Lasswell(1948: 33-51) 참조.
평가받고 있다. Lasswell은 홍보활동을 설명하는 가장 쉬운 방법은 다 음의 다섯 가지 질문에 대하여 답변하는 것이라고 주장하였다:63)
① 누가(Who)
② 무엇을(Says What)
③ 어느 매체수단으로(In Which Channel)
④ 누구에게(To Whom)
⑤ 무슨 효과를 갖고서(With What Effect)
Lasswell의 커뮤니케이션 모형은 선형적이면서 단일 방향적인 전달 과정이라고 할 수 있는데, ‘누가’는 홍보내용(message)을 작성하는 홍 보기관(sender, communicator; 송신자)이며, ‘무엇을’은 홍보내용(content) 이며, ‘매체수단’은 홍보내용의 전달 수단, ‘누구에게’는 개별 수신자, 또는 일반 대중이며, 마지막으로 ‘효과’는 홍보내용의 결과(outcome) 로서 정보를 받은 수신자의 반응이라 할 수 있다. 따라서 Lasswell의 모형은 [그림 6-1]에서 보는 바와 같이 SMCRE 모형으로 일컬어진다.
Lasswell의 주장에 의하면, <표 6-1>과 같은 SMCRE의 구성요소와 그에 해당하는 분석대상과 관련하여 ‘누가’는 통제 분석(control analysis), ‘무엇을’은 내용 분석(content analysis), ‘매체수단’은 대중 매체 분석(media analysis), ‘누구에게’는 홍보대상 분석(receiver analysis), 그리고 ‘효과’는 효과 분석(effect analysis)에 해당한다.
63) Lasswell, H. D., Who says what in which channel to who whom with what effect?(http://wiki.answers.com/Q/What_is_Laswell_Communication_model, 2013.9.13) 참조.
[그림 6-1] Lasswell의 커뮤니케이션 모형
자료: Lasswell, H. D., Communication Theory(http://communicationtheory.org/lasswells- model, 2013.9.13)에서 일부 보완
자료: Lasswell, H. D., Lasswell’s Model of Communication(http://en.wikipedia.org/
wiki/Lasswell's_Model_of_Communication, 2013.9.13)
Lasswell 모형의 문제점은 홍보 전달과정에서 피드백(feedback)에 대한 언급이 없으며 잡음(noise), 즉 내용의 전달과정에 발생하는 오류 에 대한 언급이 없고, [그림 6-1]에 나타나 있는 바와 같이 선형 모형 (liner model)이라는 점이다.64)
2) Berlo의 커뮤니케이션 모형65)
(Message) 내용(content), 요소(elements), 처리(treatment), 구조(structure) 홍보매체
(Channel)
청각(hearing), 시각(seeing), 촉각(touching), 미각(tasting), 감정(feeling)
64) Shikhashukla, Comparision of Lasswell’s Model with Osgood and Schramm's Model (http://shikhashukla.wordpress.com/2012/09/17/comparision-of-lasswells-model-with- osgood-and-schramms-model, 2013.9.13) 참조.
65) Stead(1972: 389-394) 참조.
메커니즘(vocal mechanism)과 같은 기술을 의미한다.
셋째는 전달할 홍보내용(message)으로 이는 일련의 상징(symbol)의 체계적 집합이라 할 수 있다.
넷째는 전달 매개체, 즉 홍보매체(channel)로서 메시지를 전달하는 수단이다. 이러한 전달 매개체의 수단으로 청각, 시각, 촉각, 미각, 감 정 등이 있다.
다섯째는 복호화(decoder)인데 정보 수신자가 사용할 수 있는 형태 로 메시지를 재해석하는 정보 수신자의 반응 기술이다.
마지막으로 정보를 수신하는 최종 대상자로서 홍보대상(정보 수신 자)이 있는데 그 구성요소는 홍보기관과 동일하다.
Berlo의 커뮤니케이션 모형과 Lasswell의 커뮤니케이션 모형을 비 교했을 때 Lasswell의 구성요소에 속하고 있는 홍보효과(effect) 요소 가 Berlo 모형에서는 고려되지 않고 있다.
3) 차희원(2004)
차희원(2004)은 기업명성의 개념을 정립하고 기업명성을 통합적으 로 측정할 수 있는 우리나라의 기업명성 지수를 개발하였다. 명성지수 개발과 관련한 구체적인 개발과정은 [그림 6-2]에 제시되어 있다. 우 선 1단계에서 문헌연구와 전문가 23명의 심층인터뷰를 거쳐서 한국기 업명성의 특성을 반영하는 기업명성 구성요소를 개발하였으며, 2단계 에서 15명의 학계 및 업계 전문가를 대상으로 전문가 검증을 실시하여 최종 45개 항목으로 명성지수를 재구성하였다. 3단계에서는 400명의
차희원(2004)은 기업명성의 개념을 정립하고 기업명성을 통합적으 로 측정할 수 있는 우리나라의 기업명성 지수를 개발하였다. 명성지수 개발과 관련한 구체적인 개발과정은 [그림 6-2]에 제시되어 있다. 우 선 1단계에서 문헌연구와 전문가 23명의 심층인터뷰를 거쳐서 한국기 업명성의 특성을 반영하는 기업명성 구성요소를 개발하였으며, 2단계 에서 15명의 학계 및 업계 전문가를 대상으로 전문가 검증을 실시하여 최종 45개 항목으로 명성지수를 재구성하였다. 3단계에서는 400명의