가. Opower의 Home Energy Report(HER)
Opower는 클라우드 기반 플랫폼,빅데이터,행동경제학을 결합한 서비스를 유틸리 티에 제공하여 유틸리티 고객들의 에너지소비량을 효과적으로 줄이는 동시에 고객의 만족도를 높여 수익을 창출하는 일종의 컨설팅 기업이다71).Opower는 2008년부터 70개 이상의 유틸리티에게 서비스를 제공하고 있다.
Opower의 핵심 비즈니스 모델은 HER(HomeEnergyReport)발송을 통한 고객 에 너지소비 행태변화 유도이다.이 서비스는 유틸리티로부터 받은 고객 에너지소비 정 보를 가공한 HER을 발송하는 것이다.HER의 핵심원리는 두 가지로 나누어 볼 수 있는데 첫째는 고객의 에너지소비를 이웃 그룹과 비교하여 보여주는 사회적 비교 모 듈(socialcomparisonmodule)이고,둘째는 고객맞춤형 에너지절약 팁(tip)을 제공하 는 행동단계 모듈(actionstepmodule)이다.사회적 비교 모듈은 고객 본인,이웃그룹 평균,에너지소비량이 적은 상위 20%의 이웃그룹 평균과의 에너지소비량 비교치를 제시한다.이 때,고객 본인이 에너지절약 상위 20%에 속할 경우 ‘Great’라는 메시지 와 더불어 스마일마크 2개를 보여주며,에너지절약 평균에 미치지 못할 경우에는
‘Below Average’라는 메시지와 더불어 찡그린 표정 마크를 보여준다.에너지절약 상 위 20%에는 미치지 못하지만 평균보다 나은 사람들에게는 ‘Good’이라는 메시지와 더불어 스마일마크 1개를 보여준다.행동단계 모듈은 에너지효율을 개선하기 위해 어떤 조치를 취할 수 있는지 고객별 에너지소비 정보 분석결과에 의한 솔루션을 알 기 쉽게 제시하고,고객 개인이 각자 에너지절감 목표를 세우고 이를 달성하는 것을
71) Opower 수익창출의 배경에는 유틸리티로 하여금 전력판매량의 일정 비율만큼을 줄이도록 할당하는 EERS(Energy Efficiency Resource Standard) 제도가 있다.
돕는다.이에 그치지 않고 고객들의 에너지소비 특성 분석결과를 토대로 에너지소비 감축을 위한 조언을 유틸리티 측에도 제공한다.
[그림 4-3] Home Energy Report(HER) 예시
Allcott(2011)은 미국 60만 가구의 자료를 분석하여 HER이 평균적으로 에너지소비 의 2%를 감소시킴을 실증적으로 보였다.전력수요의 단기 가격탄력성을 고려할 때, 이 절감분은 전력가격 11~20% 인상분의 효과에 상동한다.Allcott(2011)의 연구결과 는 규제나 보조 같은 전통적인 개입방식이 아닌 휴리스틱을 자극하는 단순한 넛지
(nudge)도 에너지절약을 충분히 유인할 수 있음을 보여준다.Opower의 성공 이후, 행동경제학을 활용하여 에너지소비를 감축하는 솔루션을 유틸리티 측에 제공하는 에 너지효율 컨설팅 업체들이 늘어나는 추세이다.NavigantConsulting,DNG GL,ICF International등 종합 컨설팅 회사도 에너지효율 컨설팅에 적극적으로 참여하고 있 다.또한,빅데이터 분석을 통해 고객들의 에너지소비 특성을 파악하고,이를 토대로 효과적인 에너지소비 감축 방안에 대한 조언을 유틸리티에게 제시하는 비즈니스도 활발해지는 추세이다.
나. PACE 파이낸싱
미국 DOE는 개인이 보유한 부동산(property)의 에너지효율 투자와 신재생에너지 설비 설치를 촉진하기 위해 PACE(Property-AssessedCleanEnergy)파이낸싱을 실 시하고 있다.PACE파이낸싱은 지방 정부,주 정부,또는 다른 지방 관할기관에서 상업 및 주거시설 에너지 개선의 초기 투자비용을 융자해주는 대신,이 융자금을 시 설소유주가 장기간에 걸쳐 갚는 형태이다.원래 PACE파이낸싱은 관할지역의 가로 등,하수관,유틸리티망 등을 공공 프로젝트의 재원을 조달하기 위해 지방정부가 채 권을 발행하는 프로그램이었다.그러나 최근에는 개인자산의 에너지효율 개선과 신 재생에너지 설비 설치로 프로그램 대상이 확대되면서,PACE 파이낸싱은 프로그램 참여자에게 초기 투자비용을 대출해주고 10~20년 동안 투자받은 재산에 부과되는 세 금의 증액분으로 대출금을 회수하는 형태도 포괄하고 있다.PACE파이낸싱의 융자 는 투자받은 자산에 부과되므로,해당 자산을 보유하고 있는 사람이 상환 의무를 갖 는다.즉,PACE파이낸싱을 받은 자산이 매각된다면 상환의무는 해당 자산을 구입한 사람에게 승계된다.
PACE파이낸싱은 초단기에 발생하는 큰 규모의 비용투입을 장기간에 걸쳐 발생하 는 소규모의 비용흐름으로 전환하는 형태를 가진다.시장할인율 기준으로 두 비용투 입의 NPV가 동일하다 하더라도,시간선호의 쌍곡형 할인,부호효과,크기 효과 등을 종합적으로 고려할 때 사람들은 전자보다는 후자의 비용투입 방식을 더 선호할 가능 성이 크다.뿐만 아니라 PACE파이낸싱은 에너지효율 투자의 위험기피적 성향을 완 화시킬 것으로 기대된다.건물 부문에 있어 에너지효율 개보수 사업을 가로막는 장애 물 중 하나로 거론되는 것이 매각가능성이다.에너지효율 투자를 한 상황에서 해당
자산을 매각하게 된다면 에너지비용 절감으로 인한 편익을 온전히 누리지 못하게 되 므로,자산 매각가능성은 에너지효율 투자를 저해한다.Qiuetal.(2014)은 미국 아리 조나 및 캘리포니아 지역의 주택 소유주를 대상으로 설문조사를 시행한 결과,이사 가능성이 커지는 상황에서는 에너지효율 투자로 인해 발생할 수 있는 위험을 기피하 는 성향을 포착하였다.PACE파이낸싱은 에너지효율 투자의 비용을 지불하는 주체 와 편익을 회수하는 주체를 일치시켜,자산 매각 가능성으로 인한 손실을 회피할 수 있도록 도와준다.이러한 메커니즘을 통해 주택을 비롯한 건물의 에너지 개보수 및 신재생에너지 설비 설치에 친화적인 시장 환경을 조성할 수 있다.
[그림 4-4] PACE 파이낸싱 메커니즘
자료:USDoE,http://energy.gov/eere/slsc/property-assessed-clean-energy-programs
다. 에너지가이드 레이블
미국 연방거래위원회(FTC:FederalTradeCommission)는 소비자 보호를 위해 보 일러,중앙식 에어컨,창문형 에어컨,세탁기,식기세척기,냉동고,용광로,히트펌프, 풀 가열기(poolheaters),냉장고,텔레비전,급탕기 12개 품목에 대해 에너지가이드 레이블(EnergyGuideLabel)부착을 의무화하고 있다.에너지가이드 레이블은 제품의 에너지소비 정보뿐만 아니라 주요 특징,제조사 등에 관한 여러 정보를 보여준다.에 너지가이드 레이블은 기기의 핵심 특징(keyfeatures)정보,제조사,모델,사이즈 등 의 정보,해당기기를 가동하는데 소요되는 연평균 전력량(kWh),연평균 에너지비용 추정치($),비슷한 특징을 가진 동일제품군의 연평균 에너지비용 범위($),에너지스타 (ENERGYSTAR)마크 획득 여부 등 6종류의 정보를 전달한다.즉,소비자는 에너지
가이드 레이블만 보고도 제품 구매 의사결정에 필요한 대략적인 정보들을 쉽게 획득 할 수 있다.
[그림 4-5] 에너지가이드 레이블
자료: California Energy Commission,http://www.consumerenergycenter.org/residential/appliances/
에너지가이드 레이블의 가장 핵심적인 정보는 연평균 전력량,연평균 에너지비용 추정치,유사제품군의 연평균 에너지비용 범위이다.이 세 정보는 에너지가이드 레이 블에서 가장 큰 글자로 선명하게 강조되는 정보이기도 하다.연평균 전력량은 대상 기기의 일상적 사용(typicaluse)을 토대로 추정된 근사치이며,연평균 에너지비용은 연평균 전력량 추정치 및 평균 에너지비용을 토대로 추정된 근사치이다.동일 제품군 의 연평균 에너지비용 범위는 이렇게 추정된 유사 제품군의 에너지비용을 토대로 5
년마다 업데이트되는 자료이다.이 정보들은 소비자들에게 제품의 에너지소비량 및 그로 인해 지출되는 비용에 대한 정보를 매우 직접적으로 제공한다.특히,유사제품 군의 연평균 에너지비용 범위에서 해당 제품이 어느 정도 위치를 차지하는지 도식적 으로 보여준 부분은 소비자로 하여금 에너지효율을 더욱 쉽게 비교할 수 있도록 보 여준다.이는 소비자들이 에너지소비량 추정치를 알고 있다 하더라도 제한적 합리성 으로 인해 유사제품군의 에너지소비량을 상호 비교하지 못할 수도 있다는 점을 교정 하는 효과가 있다.또한,에너지소비 특성뿐만 아니라 제품의 일반적인 특성까지 레 이블 안에 포함시켜 구매자로 하여금 레이블에 조금 더 주의를 기울이도록 유인하는 효과도 있다.
라. 우리나라 현황
우리나라 정부는 재정보조,효율기준제,정보제공 등 행태특성 교정을 유인할 수 있는 에너지수요관리 정책들을 이미 시행 중이다.그러나 이들 정책을 설계함에 있어 행태특성을 자극하거나 교정해서 에너지수요관리 친화적 기반을 조성하기 위한 세심 한 고민은 부족하다고 판단된다.현행 재정보조는 투자비용 부담 완화에만 초점이 맞 추어져 있을 뿐 어떠한 방식으로 비용부담을 완화해야 사람들의 자발적 참여를 최대 한 이끌어낼 수 있을지에 대한 고민이 부족하다.예를 들면,기축건물 에너지효율 향 상을 위한 그린 리모델링 사업의 경우 사업비에 대한 이자비용만 지원하는데72),전 술한 시간선호의 이례성,손실회피적 성향을 고려할 때 이러한 재정보조 방식은 사람 들의 에너지효율 투자 기피를 해소하는데 그다지 도움이 되지 않는다.또한,일정 소 비전력 이상의 대용량 TV,에어컨,세탁기 등 가전제품 중 에너지효율이 탁월한 제품 에 대한 개별소비세 면제 혜택이 폐지되었는데,이는 에너지고효율 제품에 대한 선호 도를 이전보다 저하시킬 것으로 예상된다.재정보조 설계 시 사람들의 행태특성을 교
우리나라 정부는 재정보조,효율기준제,정보제공 등 행태특성 교정을 유인할 수 있는 에너지수요관리 정책들을 이미 시행 중이다.그러나 이들 정책을 설계함에 있어 행태특성을 자극하거나 교정해서 에너지수요관리 친화적 기반을 조성하기 위한 세심 한 고민은 부족하다고 판단된다.현행 재정보조는 투자비용 부담 완화에만 초점이 맞 추어져 있을 뿐 어떠한 방식으로 비용부담을 완화해야 사람들의 자발적 참여를 최대 한 이끌어낼 수 있을지에 대한 고민이 부족하다.예를 들면,기축건물 에너지효율 향 상을 위한 그린 리모델링 사업의 경우 사업비에 대한 이자비용만 지원하는데72),전 술한 시간선호의 이례성,손실회피적 성향을 고려할 때 이러한 재정보조 방식은 사람 들의 에너지효율 투자 기피를 해소하는데 그다지 도움이 되지 않는다.또한,일정 소 비전력 이상의 대용량 TV,에어컨,세탁기 등 가전제품 중 에너지효율이 탁월한 제품 에 대한 개별소비세 면제 혜택이 폐지되었는데,이는 에너지고효율 제품에 대한 선호 도를 이전보다 저하시킬 것으로 예상된다.재정보조 설계 시 사람들의 행태특성을 교