양방향시장의 가격구조는 두 소비자(가맹점과 신용카드 회원)에 게 어떤 방식과 비율로 비용을 배분하는지에 의해 결정된다. 양방 향시장의 가격결정 구조는 일반 시장가격 구조와는 차이를 보이게 되는데, 이는 ‘network effect’ 때문이다. 기존의 가격구조에서 만약 생산자가 2가지 독립적인 소비자 그룹을 상대하는 경우, 기업은 각 그룹에서 수익을 가장 많이 남길 수 있는 가격을 결정하면 된 다. 하지만 동 논리는 양방향시장에서는 이상적인 가격구조 결정 이 아닐 수 있다. 신용카드 수수료는 소비자와 구매자의 균형을 맞추기 위해 이용되는 중요한 수단 중 하나이며, 신용카드 회원과 신용카드 가맹점의 이상적인 비율을 결정하는 데 이용되어야 한 다. 네트워크의 양의 외부성과 ‘network effect’로 인해 한쪽 소비 자 그룹의 상품(신용카드) 수용은 상대 소비자 그룹의 상품(신용카 드) 수용을 유발하기 때문이다. 한쪽 소비자 그룹의 거래량 증가 는 다른 소비자 그룹의 수요곡선을 증가시키는 효과를 유도한다.
신용카드 사업자의 입장에서 만약 연회비⋅거래비용 면제 등을 통 해 소비자의 신용카드 거래 증가를 유도시켰다면, 이는 가맹점의 신용카드 거래에 대한 수요를 늘려 결국 더 높은 수익을 낼 수 있는 구조가 형성되는 것이다. 신용카드 사업자는 가격정책 수립 에 있어 최대 가입자 규모 확보를 통해 두 독립적 소비자 그룹의 교류(interaction)가 가능한 한 많이 일어나게끔 유도한다. 우리나라 의 경우 가맹점 가입의 의무화 등으로 제휴 신용카드 사업자는 소 비자에게 낮은 연회비와 캐시백 등의 혜택으로 가입자 유치율을 최대화하기 위하여 노력하는 반면, 이 비용을 가맹점에 부과하고 있는 실정이다.
[그림 Ⅲ-2]는 양방향시장의 가격구조에 있어 가격에 따른 소비
자의 수요변화를 나타내고 있다. 신용카드 거래 전, 신용카드 소 지자(카드회원)와 가맹점의 수요곡선이 정해져 있다고 가정한다.
만약, 신용카드 사업자가 신용카드 소지자(카드회원)에 대한 수수 료를 낮춘다면 신용카드 소지자는 시장의 법칙에 따라 더 많은 신 용카드 거래를 이용할 것이다. 양방향시장이 양의 외부성으로 인 하여 신용카드 소지자의 거래량 증가는 가맹점의 신용카드 거래에 대한 수요 증가 효과를 기대하게 될 것이다. 신용카드 사업자의 입장에서 신용카드 소지자(카드회원)가 비록 낮은 가격을 적용해 도 가맹점의 수요 증가로 인해 더 높은 수익을 기대할 수 있는 구조인 것이다. 실제로 신용카드 사업자는 신용카드 회원에게 비 교적 낮은 비용(연회비)과 카드 사용에 대한 할인 등의 혜택을 통 해 시장에 참여케 함으로써 시장의 규모를 키우려 한다는 것을 알 수 있다15).
양방향시장의 고유 특성상, 신용카드 시장에서 카드사용자(구매 자)와 가맹점(판매자)을 동시에 고려하여 양측 모두가 수용할 수 있는 적절한 시장가격 구조가 요구된다. 만약, 수수료 등을 통해 가격구조가 한쪽에 과도하게 부과될 경우 수수료 분쟁이 발생할 우려가 있다. 예를 들어, 카드사용자의 서비스에 과도한 부가서비 스가 제공되어 가맹점에 지나치게 높은 수수료가 산정되는 경우 가맹점이 시장에서 이탈할 유인이 발생하게 되고, 가맹점수수료를 낮추기 위해 카드사용자에게 제공되는 서비스를 축소하는 경우 회 원 수의 감소로 카드사의 수익이 축소되는 문제점이 발생한다. 정 부는 기존의 시장이론과 다른 양방향시장(two-sided market)을 형 성하고 있는 신용카드 등 지급카드 시장이 소비자 중심으로 원활 하게 작동하게 하기 위하여 적정한 역할을 하여야 한다.
15) 신용카드 시장은 사유플랫폼(proprietary platform)이며 신용카드 회원은 Subsidy Side, 가맹점은 Money Side로 구분될 수 있다.
[그림 Ⅲ-2] 양방향시장의 가격구조
자료: http://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
가. 신용카드 거래수수료의 역할
William Baxter(1983)는 처음으로 신용카드 거래에서 발생하는 수수료의 역할에 대한 설명을 시도했다. 그는 신용카드 수수료가 신용카드 산업 내의 가격구조 변화를 통해 카드거래에 대한 지급 주체 간 편익 불균형을 해소한다고 주장한다.
그의 연구는 한 경제의 신용카드 거래의 ｢4-당사자｣ 체제를 가정 하고 있으며, 신용카드 시장의 카드 발급사(issuer), 매입사(acquirer),
가맹점 및 모든 경제주체가 완전경쟁을 하고 있다고 가정한다. 완전 경쟁시장에서 수수료는 시장지배력에 의해 결정될 수 없다고 가정한 다. 신용카드 수수료가 신용카드 산업에 있어 필요한 이유는 다음과 같이 설명된다.
카드거래당 소비자에게 적용되는 가격을 , 가맹점에 적용되 는 가격을 이라고 한다. 카드거래를 통해 얻어지는 혜택을 소 비자의 경우 , 가맹점의 경우 이라고 하며 신용카드 거래에 소요되는 지출을 각각 이라고 한다. 이때 신용카드 산업 전체를 기준으로 신용카드 거래는 신용카드 거래를 통해 얻어지는 혜택이 비용보다 높은 (+) ≥ 일 때 발생한다.
이때 소비자의 경우 ≥ 가 성립되며, 가맹점의 경우
≥ 이 성립된다16). 수수료 없는 신용카드 거래가 성 립되기 위해서는, 위 식을 모두 만족해야 한다. 하지만 비록 신용 카드 거래를 통한 전체 혜택이 전체 비용보다 높지만 소비자와 가 맹점의 경우를 따로 봤을 때 가격이 성립되지 않는 경우가 생길 수 있으며, 이는 가맹점수수료 같은 거래수수료를 통해 해결될 수 있다.
예를 들어, 가 1, 이 8, 이 각각 3과 2라고 가정 한다. 신용카드 산업 전체를 두고 봤을 때, 신용카드 거래를 통한 혜택은 비용의 2배에 가까워 신용카드 거래는 사회후생을 높이기 위해 필요하다( , ). 하지만, 신용카드 거 래를 통한 혜택이 가맹점에 더 많이 나타나고, 소비자의 입장에서 는 신용카드 거래의 혜택이 비용보다 낮기 때문에 거래가 발생하 지 않게 된다. 이러한 편익 불균형을 해소하기 위해, 수익자부담
16) 완전경쟁에서 시장은 Zero-profit를 발생시키기 때문에 비용과 가격은 같 아야 한다.
원칙에 따라 소비자에게 발생되는 비용을 가맹점에 2만큼 전가한 다고 가정한다. 소비자의 입장에서 신용카드 혜택과 비용이 같아 지므로 신용카드 거래를 행할 수 있는 요건을 갖추게 되고, 가맹 점의 입장에서는 비용 부담의 비중이 거래가 일어나지 않았을 때 보다 낮기 때문에 카드거래를 행하게 된다.
즉, Baxter는 카드거래 수수료가 가격구조에 영향을 미치며 수익 자부담원칙에 따라서 수수료 부담비용 주체를 결정하는 역할을 하 게 된다고 주장하고 있다. Baxter의 모델은 가장 기본적인 가정 하에서 성립되었으며 카드거래의 고정비용 등 거래비용이 추가적 으로 고려될 경우 수수료 책정 수준 측정은 더 어려울 수 있다.
나. 양방향플랫폼의 가격결정 특성
양방향시장의 가격구성 요소에 있어 시장의 이익을 극대화해 주 는 가격수준(price level)과 가격구조(price structure)의 차이를 구분 해야 한다. 가격수준(price level)은 신용카드 사업자가 서비스를 제공하고 있는 두 소비자 그룹에 각각 소요되는 비용과 소비자 그 룹의 가격 민감도(price sensitivity)17), 두 소비자 간의 간접 네트워 크 효과(indirect network effects)에 의해 결정된다. 이익극대화 가 격구조(price structure) 역시 두 소비자 그룹에 소요되는 비용과, 가격탄성 등의 요소에 영향을 받지만 가격수준과는 다르게 각 소 비자 그룹의 시장참여가 다른 소비자 그룹의 수요에 미치는 영향 등이 고려된다. 이러한 가격구조는 양방향시장에서 결정되는 가격 이 비대칭적(asymmetric pricing)이 될 수 있다는 것을 의미한다.
17) 가격 민감도(price sensitivity)는 대체지급수단(substitute)의 존재 유무, 같은 종류의 서비스를 제공하는 경쟁자의 존재 유무에 의해 결정된다.
비대칭적인 가격구조란 두 소비자 그룹 중 한 소비자 그룹의 가격 이 한계비용(marginal costs)에 가깝거나 낮게 책정되며 동시에 다 른 소비자 그룹이 이 비용을 부담함으로써 대부분 혹은 모든 수익 이 다른 소비자 그룹에서부터 만들어지는 현상을 말하는 것이다.
다. 사회후생 관점의 이상적 가격결정
일반적인 시장의 사회최적가는 가격이 한계비용과 같아질 때이 다(P=MC). 만약 어떠한 생산점에서 가격이 한계비용보다 크다고 가정하면 생산량을 한 단위 늘렸을 때 소비자들은 한계비용보다 높은 가격을 지불할 용의(willingness)가 있어 기업의 이익이 증가 하고 전체적인 사회후생이 증가하게 된다. 반대의 경우, 생산량을 한 단위 줄일 때마다 한계비용보다 낮은 가격에서 팔리던 손해가 없어지기 때문에 가격이 한계비용과 같아질 때 사회후생이 가장 극대화된다고 할 수 있다. 하지만 이러한 논리는 신용카드 산업과 같은 양방향시장에는 적용되지 않을 수 있다. 소비자와 가맹점을 상대하게 되는 신용카드 사업자에게 소비자에게 적용되는 가격이 소요되는 한계비용과 같아졌다고 가정한다. 소비자 측에서 발생하 는 추가적인 생산은 가맹점에 양의 혜택(positive benefit)을 발생시 키게 된다. 즉 소비자측 추가생산에서 오는 혜택은 소비자측의 수 요곡선에는 반영되지 않지만 가맹점측으로 이전되기 때문에 기존 사회최적가 이론은 양방향시장에서 성립되지 않게 된다. 이러한 특 성 때문에 사회후생 측면에서 최적의 신용카드 수수료는 각 소비 자 그룹의 수요, 비용, 그리고 외부성(externalities)을 모두 고려하며
일반적인 시장의 사회최적가는 가격이 한계비용과 같아질 때이 다(P=MC). 만약 어떠한 생산점에서 가격이 한계비용보다 크다고 가정하면 생산량을 한 단위 늘렸을 때 소비자들은 한계비용보다 높은 가격을 지불할 용의(willingness)가 있어 기업의 이익이 증가 하고 전체적인 사회후생이 증가하게 된다. 반대의 경우, 생산량을 한 단위 줄일 때마다 한계비용보다 낮은 가격에서 팔리던 손해가 없어지기 때문에 가격이 한계비용과 같아질 때 사회후생이 가장 극대화된다고 할 수 있다. 하지만 이러한 논리는 신용카드 산업과 같은 양방향시장에는 적용되지 않을 수 있다. 소비자와 가맹점을 상대하게 되는 신용카드 사업자에게 소비자에게 적용되는 가격이 소요되는 한계비용과 같아졌다고 가정한다. 소비자 측에서 발생하 는 추가적인 생산은 가맹점에 양의 혜택(positive benefit)을 발생시 키게 된다. 즉 소비자측 추가생산에서 오는 혜택은 소비자측의 수 요곡선에는 반영되지 않지만 가맹점측으로 이전되기 때문에 기존 사회최적가 이론은 양방향시장에서 성립되지 않게 된다. 이러한 특 성 때문에 사회후생 측면에서 최적의 신용카드 수수료는 각 소비 자 그룹의 수요, 비용, 그리고 외부성(externalities)을 모두 고려하며