연구의 시사점

본 연구는 소비자 공익연계 마케팅 참여동기와 자기효능감이 심리적 연대감과 참여의도에 미치는 영향에 대해 검증하고자 하였다. 연구 결과와 시사점은 다음과 같이 요약된다.

첫째, 소비자의 자기효능감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기에 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 자기지향성과 이타성 참여동기가 소비자의 자기효능감에 의한 영향은 현저하게 나타났다. 이에 따라 기업이 공익연계 마케팅을 통해 소비자들의 동기를 자극하는데 있어, 소비자들의 자기효능감을 먼저 높이는 것은 매우 중요하다. 기업은 공익연계 마케팅활동을 개발할 때, 소비자의 참여동기를 높게 만들려면, 소비자의 자기효능감을 집중해야 한다. 또한, 자기지향성

참여동기가 강한 소비자는 자신과 관련된 정보를 긍정적인 방향으로 기억하는 경향이 있다. 이타성 참여동기가 강한 소비자들은 공익연계 마케팅활동에 참여할 때, 타인에게 잘 도와주고 타인의 존경을 받는 것을 좋아하는 경향이 있다.

따라서 소비자의 이러한 특성을 고려하여, 향후 기업이 공익연계 마케팅활동을 전개할 때, 자기효능감에 의한 시장세분화를 할 필요가 있으며, 특히 자기지향성과 이타성이 높은 집단을 표적으로 해야 한다.

둘째, 소비자의 자기효능감은 소비자의 심리적 연대감에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 기업은 공익연계 마케팅을 개발할 때, 소비자의 자기효능감과 심리적 연대감 모두 신중하게 고려해야 한다. 높은 자기효능감을 가진 소비자는 자신의 능력에 대한 판단이 높은 경향이 있다. 이러한 특징을 고려하여 소비자의 심리적 연대감과 조합하고 공익연계 마케팅을 전개하면, 기업성과를 향상시킬 수 있다.

셋째, 소비자의 자기효능감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이에 따라 공익연계 마케팅에서 소비자들은 공익활동에서 본인이 할 수 있는 능력에 대해 판단은 공익활동의 참여의도에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 소비자들의 공익연계 마케팅 참여의도는 기업의 공익연계 마케팅의 최종성과에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 기업이 공익연계 마케팅성과를 최대화를 하려면, 소비자들의 공익활동 참여동기를 이용해서 그의 자기효능감을 높이는 방법을 탐색해야 한다. 놓은 자기효능감을 가진 소비자는 자신의 능력에 대한 판단은 높고, 긍정적인 사고방식을 가지는 특징이 있다. 이에 따라 향후 기업이 이러한 특징을 갖는 소비자를 탐색하고 이들을 집중공략할 필요가 있다.

넷째, 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 자기지향성과 이타성 참여동기는 소비자의 심리적 연대감에 매우 현저한 영향을 주고 있다. 이에 따라 기업이 공익활동을 진행할 때 소비자에게 더 적극적으로 참여하라는 동기를 더욱 강화하게 하려면 먼저 소비자의 심리적 연대감을 강화를 시킬 필요가 있다. 기업은 공익연계 마케팅활동을 개발하기에 앞서 소비자의 심리적 연대감을 더욱 높게 할 필요가 있다, 이를 위해 소비자의 자기지향성과 이타성 동기에 집중하는 것은 매우 중요하다. 또한 향후 공익연계 마케팅을 전개할 때, 이를 고려하여 시장세분화를

하고 소비자의 자기지향성과 이타성 참여동기를 활용할 필요가 있다. 또한 기업은 공익활동을 통해 소비자의 심리적 연대감을 향상시키는 것은 최종적으로 기업성과에 향상 시킬 수 있다는 것을 시사한다.

다섯째, 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기가 공익연계 마케팅 참여의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 특히 자기지향성과 물리적 보상 참여동기는 공익연계 마케팅 참여의도에 현저한 영향을 미치고 있다. 자기지향성 참여동기가 강한 소비자는 자신과 관련된 정보를 긍정적인 방향으로 기억하고, 물리적 보상 참여동기가 강한 소비자는 공익연계 마케팅활동에서 받은 보상에 관심이 많은 경향이 있다. 소비자들의 공익연계 마케팅 참여동기와 참여의도는 기업의 공익활동에서 얻을 수 있는 성과에 영향을 주기 때문에, 기업은 공익활동을 개발할 때 이러한 소비자의 특징을 고려하여 소비자들이 더 적극적으로 참여할 수 있는 활동을 개발해야 한다.

여섯째, 소비자의 심리적 연대감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 소비자들은 환경에 영향을 주는 동시에 환경도 소비자들의 사고방식이나 판단 등에 영향을 주고 있다고 할 수 있다. 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도를 향상시키려면, 먼저 소비자의 심리적 연대감을 향상시켜야 한다. 높은 심리적 연대감을 가진 소비자의 특징은 사회의 구성원으로서 구성원의식, 정서적 연대감, 상호영향의식, 만족감을 높은 경향이 있다. 기업은 공익 연계 마케팅활동을 전개하려면, 이러한 특징을 갖는 소비자를 탐색하고 집중전략을 할 필요가 있다.

3. 연구의 한계 및 향후 연구

본 연구는 공익연계 마케팅 전개에 유용한 정보를 제공하고 있지만, 다음과 같은 한계가 있어 이를 보완하기 위한 향후연구가 필요하다.

첫째, 본 연구는 표본이 작고 특히 20 대에 집중 되어 있다. 향후 연구가 표본규모를 더 크게 하고 연령별로 더욱 균형있게 수집할 필요성이 있다.

둘째, 본 연구에서는 중국인들을 대상으로 표본을 추출하였는데 문화에 따른 이질적 특성이 있기 때문에 심리적 연대감의 차이점에 대한 한계점이 있다. 선행

연구에서는 국가, 인종에 따라 심리적 연대감이 차이가 있다는 것을 제시하였으나 향후 연구에서는 다른 나라나 인종에 대한 연구를 전개할 필요가 있다.

셋째, 본 연구에서는 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기에 대해 자기지향성, 즐거움, 친숙도, 이타성, 물리적 보상으로 구분하였는데, 학자에 따른 분류기준은 상이하다. 향후 연구에서는 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기에 대한 더 다양한 차원으로 구분해서 연구할 필요가 있다.

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