변수의 조작적 정의와 측정

본 연구를 위해 사용된 각 연구개념들은 선행연구를 고찰하여, 이를 바탕으로 연구개념의 타당도와 신뢰도를 향상하기 위하여 검증된 척도를 중심으로 수정보완하여 참여동기, 자기효능감, 심리적 연대감, 참여의도의 관계에 적용하는 설문 문항을 개발하였다. 모든 변수들은 리커트(Likert) 7 점 척도(1:전혀 그렇지 않다, 7:매우 그렇다)를 활용하여 측정하였다.

1) 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기

소비자의 공익연계 마케팅 참여동기는 소비자가 갖고 있는 어떤 노동이나 노동제품을 무상 또는 낮은 보상으로 타인에게 양도하는 방식으로 기업이 진행하는 공익활동에 참여를 적극적으로 하고자하는 행동으로 정의한다. 이를 측정하기 위해 자기지향성, 즐거움, 친숙도, 이타성, 물리적 보상의 5 개 차원으로 구분하였다.

자기지향성 참여동기는 소비자가 자신과 관련된 정보를 긍정적인 방향으로

기억하고, 긍정적인 자존심이 생기고 나서 공익연계 마케팅에 참여하는 동기이다. 차문경과 이유재(2014)는 소비자가 공익연계 마케팅 활동에 참여한 후 소비자의 긍정적인 행동 변화를 이용하여 측정하였는데, 본 연구는 이를 수정 보완하여 4 문항으로 측정하였다.

즐거움 참여동기는 소비자의 공익연계 마케팅활동 참여 자체의 즐거움이나 남을 도울 때에 느껴지는 즐거움이다. Wasko and Faraj(2005)는 소비자가 공익연계 마케팅활동에 참여할 때, 느끼는 즐거움과 남을 도울 때, 느끼는 즐거움을 이용하여 측정하였는데, 본 연구는 이들은 사용한 문항을 보완하여 4 문항으로 측정하였다.

친숙도 참여동기는 특정한 기업이나 브랜드에 대한 느끼는 친밀감이나 경험을 통해 인지함으로 인해 공익연계 마케팅을 참여하는 동기이다. Bettman(1974)은 이를 측정하기 위해 소비자가 기업이나 브랜드에 대한 친밀감을 이용하여 측정하였는데, 본 연구는 이를 수정하여 친숙도 참여동기를 4 문항으로 측정 하였다.

이타성 참여동기는 타인에게 도움을 줄 수 있어서 공익연계 카케팅을 참여하는 동기이다. Steg and Groot(2010)는 소비자가 다른 사람의 찬사, 존경, 모범을 이용하여 측정하였는데, 본 연구는 이를 보완하여 이타성 참여동기를 3 문항으로 측정하였다.

물리적 보상 참여동기는 소비자가 공익활동을 참여하는 과정 중이나 과정 후에 주어지는 보상으로 인해 공익연계 마케팅활동에 참여하는 동기이다.

고역심, 박만석과 조성도(2016)는 소비자가 공익연계 마케팅활동에 참여시 받는 선물이나 보상에 대한 관심을 이용하여 측정하였는데, 본 연구는 이를 참고하여 2 문항으로 측정하였다(<표 Ⅲ-4> 참조).

<표 Ⅲ-4> 공익연계 마케팅의 참여동기 측정 항목

2) 자기효능감

3) 심리적 연대감

심리적 연대감은 같은 지역에서 인간과 환경이 상호작용에 의해 나타나는 집단의식이며, 자신과 비슷하고 가까운 다른 개인 감정적으로 연결을 할 수 있는 연대감으로 정의한다.

McMillan and Chavis(1986)가 제시한 심리적 연대감을 구성원들의 안정감과 소속감, 상호작용과 결집력, 공동의가치관과 만족정도를 이용하여 측정하였다.

Sigmon et al.(2002)은 가정심리는 심리적 연대감의 일종의 표현으로 가정심리는 인지, 감정, 행위, 책임으로 구성하다고 하였다. 그들은 심리적 연대감을 측정하기 위해서 구성원의식을 이용하여 측정하였는데, 이러한 측정문항은 다른 집단에도 적합하다고 판단되어 본 연구도 이를 활용하여 심리적 연대감을 측정하였다. 김광복과 남진(2005)은 심리적 연대감을 측정했을 때, 구성원의식, 정서적 연대감, 상호영향의식과 관련된 문항을 이용하여 측정하였다. 이라영(2009)은 심리적 연대감을 만족감 등 측정도구를 이용하여 측정하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구는 심리적 연대감을 측정하기 위해 구성원의식, 정서적 연대감, 상호영향 의식과 만족감과 관련된 문항을 이용하여 9 문항으로 측정하였다(<표 Ⅲ-6> 참조).

<표 Ⅲ-6> 심리적 연대감 측정 항목 9. 문제가 생길 때 나는 항상 대처할 방법을 생각할 수 있다.

10. 어떤 일이 발생해도, 나는 전부 자유롭게 대처할 수 있다.

심리적 연대감

1. 나는 이 공익활동을 같이 하는 사람들과 비슷한 점이 많다. McMillan and Chavis(1986)

Sigmon et al.(2002) 2. 나는 이 공익활동의 일원이라고 생각한다.

3. 나는 이 공익활동의 참여자라는 소속감을 느낀다.

4. 나는 이 공익활동을 사람들에게 추천할 것이다.

5. 나는 이 공익활동을 통하여 좋은 영향을 주고받는다.

4) 참여의도