공익연계 마케팅의 개념

1) 공익연계 마케팅의 개념

Varadarajan(1986)은 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)이라는 단어를 처음 도입하여, 공익연계 마케팅을 공익조직과 마케팅구성원과의 관계유대라고 했다. 그는 공익연계 마케팅은 기업과 자선기구, 비영리조직 간의 횡적 협력관계를 가지며 함께 판매를 촉진하는 모델이라고 지적하였다. 그 후에 Varadarajan and Menon(1988)은 공익연계 마케팅의 본질은 특정한 의미를 가진 상업적인 마케팅 홍보활동이라고 하였다, 즉 소비자가 조직(기업)과 개인(소비자)의 목적을 만족시 키는 상품교환 행위(제품구매)을 할 때, 기업은 행사규칙에 따라 일정한 판매수 입을 특정한 공익조직에게 기부하는 것이다.

Carringer(1994)는 기업과 자선단체의 측면에서 공익연계 마케팅의 목적을 강조하였다, 공익연계 마케팅은 비영리 자선단체와 기업 간의 연합으로 제품의 매출을 올리고 기업 이미지를 향상시키는 동시에 비영리 자선단체에 자금을 모으고 인지도를 높이는 것이라고 하였다. Andreasen(1996)은 공익연계 마케팅은 일련의 공익사업과 관련되며 기업이 제품판매를 촉진하는 모든 활동이라고 하였다.

Ptacek and Salazar(1997)은 공익연계 마케케팅은 기업이 자선사업과 금융협 력을 하는 과정이라고 주장하였다. Kotler(1998)는 공익연계 마케팅에 대해 더 넓은 측면에서 정의하였다. 즉, 그는 기업이 이미지 제고와 판매증가를 목적으로 공익단체와 제휴하는 마케팅을 하면, 모두 공익연계 마케팅이라고 볼 수 있다고 하였다. Pringle and Thompson(1999)은 공익연계 마케팅은 기업전략의 측면으로 분석 하였다, 이들은 협력 쌍방이 각자의 이익을 위해 실행하는 마케팅이라고 하였다. 또한, 이들은 공익연계 마케팅은 기업과 자선단체의 연합

마케팅이라고 주장하였다.

Barone et al.(2000)은 기업이 공익사업을 지원하거나 자선단체에게 기부함 으로써 판매촉진 목표를 실현하는 일종의 특수 마케팅활동이라고 정의하였다.

Peggy et al.(2001)은 사회책임론에서 근거하여 공익연계 마케팅에 대해 설명을 하였다. 이들은 기업의 이익과 사회의 이익을 동시에 고려하는 일종의 사회적인 책임 실천이라고 정의하였다. 李容伍 and 卢泰宏(2002)은 기업과 비영리기구간의 결합, 제품판매와 공익사업의 결합이라고 하였다. 그들은 기업이 해당 공익사업을 위해 기부하면서 매출을 올리고, 기업의 사회적인 이미지를 개선하고 이익을 실현하는 마케팅방식이라고 하였다.

김민주와 송희령(2003)은 기업과 자선기관 또는 공익단체의 이미지를 제고하여 상품과 서비스를 증가시키는 상호이익을 도모하기 위해 영리적 활동이라고 정의하였다. Mcglone and Martin(2006)은 공익연계 마케팅은 기업과 비영리단체가 공통을 진행하는 직, 간접적으로 기업성과에 영향을 미치는 마케팅이라고 하였다.

高勇强(2007)은 공익연계 마케팅을 기업의 전략적인 수단으로 비유하였다.

그는 공익연계 마케팅은 기업의 사회적 책임을 이행하고 기업 이익을 실현하기 위한 전략적인 제휴과정이고, 기업의 제품과 브랜드의 이미지를 특정한 공익사업에 연동을 통하여 기업의 착한 브랜드이미지를 고객마음속에 심어 차별화를 만드는 전략도구라고 정의 하였다.

Liu(2013)는 선행연구들을 종합한 후, 공익연계 마케팅의 본질에 대해 도구형 논리주도와 관계형 논리주도 두 가지 측면으로 해석하였다. 도구형 논리는 주도하는 공익연계 마케팅은 고객을 유치하고 판매량을 늘리기 위한 방법이다.

관계형 논리는 주도하는 공익연계 마케팅의 주요목적은 활동을 통해 기업의 사회적 표현을 향상시키고 기업과 이해관계자와의 좋은 관계를 유지하기 위해서 수행하는 마케팅활동이다. 이러한 접근은 공익연계 마케팅의 본질에 대한 포괄적인 검토하는 것은 좋지만 지금까지 이에 대한 전량적인 접근법이 부족하다. 江若尘 and 郑玲(2017)은 기업의 제품판매와 공익사업을 결합시키고 일부수입을 공익사업에게 지지하는 과정이라고 정의하였다.

선행연구들을 종합해 보면, 공익연계 마케팅의 개념에 대해 아직은 통일 된

견해는 없지만, 공익연계 마케팅의 본질은 규명할 수 있다, 즉 기업의