공익연계 마케팅의 효과

Varadarajan and Menon(1988)은 공익연계 마케팅의 소비자효과는 유형과 무형의 2 가지의 방향으로 구분하였다. 유형 효과의 근거는 직접적인 제품 구매, 무형 효과의 근거는 소비자가 공익을 위해 제품을 구매하고 성취감을 가지게

되는 것이라고 하였다. 예를 들면, 미국 농구클럽 NBA 에서는 해마다 농구공익활동을 개최한다. 소비자들이 가입신청을 하고 이 활동에 참가함으로써 사회에게 공헌하는 것을 느낄 수 있다, 뿐만 아니라 농구스타와 접촉기회를 얻을 수 있고, 심지어 농구스타와 같이 경기를 하면서 자신의 실력을 키울 수 있는 기획을 얻는 것이다. 사회효과는 이 공익활동의 본질은 사회에 피드백을 주는 과정에서 사회문제를 해결하는 것이다. 성공적인 공익연계 마케팅은 공익사업에 대규모의 자금을 모집할 수 있는 반면에, 기업과 공익단체가 공익활동의 본질, 소비자태도와 공익활동의 결과의 관계를 정확하게 파악하지 못한다면, 공익연계 마케팅의 효과는 별로 좋지 않을 것이라고 평가 하였다 (Kotler and Lee 2005).

공익활동을 통해 획득하는 자금은 투명도가 비교적으로 높기 때문에, 소비자들의 신뢰를 쉽게 얻을 수 있다. 이를 인하여 공익단체의 신뢰도 향상시킬 수 있다.

Mackey et al.(2007)은 공익연계 마케팅의 성공적인 효과는 2 가지로 요약하였다. 첫째, 공익연계 마케팅을 통해서 소비자가 기업의 제품에 대해 구매의도가 증가하게 되고, 이에 따라 나타나는 직접적인 효과는 기업의 재무실적이 증가하게 된다. 둘째, 기업이 사회적 책임을 지는 것을 공익활동을 통하여 시민들에게 보여줘서 시민들이 기업에 대해 좋은 인상을 직접적으로 느끼게 한다. 이에 따라 기업의 명예가 개선되는 것이다.

김자경과 김정현(2001)은 기업이 공익연계 마케팅을 통해 얻을 수 있는 긍정적인 효과는 기업효과, 소비자효과, 지역사회효과 3 가지 종류로 살펴볼 수 있다고 하였다. 소비자효과는 공익연계 마케팅을 통해서 잠재적 고객을 확보하고, 기업의 브랜드 연상에 대해 이미지를 제고하며, 충성도와 소비에 대해 긍정적인 인식을 제고한다. 지역사회효과는 그 지역사회에 있는 리더와 공무원과 밀접하고 특별한 관계를 형성하는 효과를 의미하며, 지역사회 내에서의 명성과 위치가 증가하는 것을 의미한다. 또한 기업이 불확실성에 대해 위기에 봉착할 때 도움이 될 수 있어서 그 지역사회의 선의를 축적하는 효과와 같이 경제적으로 강력하고 건강한 지역사회 기반을 마련할 수 있는 토대를 구축할 수 있다.

기업의 내부효과는 공익연계 마케팅을 실시하면서 사회문제를 해결할 수 있는 동시에, 기업이 책임지는 면을 공중에게 전달할 수 있다. 결국은 기업의 브랜드이미지와 신뢰도를 향상시키며, 차별화전략을 실행할 수 있다. 또한

기업은 공익연계 마케팅을 통해 고객의 가격 6210 민감도를 감소시키고 판매량을 증가 시킬 수 있다. 즉 공익연계 마케팅을 통해 기업내부의 임직원들의 리더십을 개발하는 효과와 기업내부에서의 커뮤니케이션과 기업목표에 대해 의식이 증가되는 효과를 가질 수 있다. 그리고 임직원들에게 중요한 사회적인 이슈나 움직임과 접촉할 수 있는 많은 기회를 제공하는 효과가 있다. 이러한 공익연계 마케팅의 주된 긍정적인 효과는 소비자에 대해서는 잠재고객 확보 및 충성도 증가를 용이하게 해 주고, 지역사회에 대해서는 지역사회의 리더 및 공무원과의 우호적인 관계형성을 가능하게 해 준다. 또한 기업 임직원들에게는 리더십을 개발시켜 주며, 기업의 목표에 대한 의식을 증진시켜주는 긍정적인 효과를 기대할 수 있다(장진희, 2005). 물론, 공익연계 마케팅도 양날의 칼이다. 비록 공익연계 마케팅은 win-win 의 목표를 달성할 수 있지만, 실현수단이 잘 못한다면, 위협요소로 될 수 있다. 공익연계 마케팅에 대한 긍정적인 효과만이 존재하는 것은 아니다. 부정정적인 효과도 존재하다, 다음에는 공익연계 마케팅의 부정적인 효과를 살펴보고자 한다. 공익연계 마케팅은 다양한 기업의 목표를 가능하게 해 주고 긍정적인 효과를 강조하는 연구가 대부분을 차지하고 있지만, 그 외 종종 사회적 비판의 대상이 되기도 한다. 예를 들면, 기업의 마케팅 활동이 전국적으로 가시성이 높은 사회적 공익에만 집중됨으로써 공익간의 불균형을 초래할 우려가 있으며, 기업이 전통적인 자선행위를 대체하는 수단으로 인식됨으로써 자선활동 전반을 위축시킬 가능성이 있다는 것이다(Gurin, 1987).

또한 Strahilevitz and Myers(1998)의 연구에 의하면, 재미와 즐거움의 추구를 목적으로 하는 쾌락적인 제품의 구매에 있어서 발생하는 개인의 죄책감을 최소화하기 위해 쾌락적 제품과 자선기부를 동시에 묶어 팔기를 함으로써 쾌락적 제품과 자선기부가 서로 보완할 수 있도록 한다는 것이다. 또한 특정 기업이 시민단체나 개인의 공익활동에 소요될 수 있는 재정적인 부분을 책임지기 때문에, 공익활동의 본질이 변질될 수 있는 가능성이 있고, 소비자의 관점에서 볼 때, 단순히 제품구매를 하는 것으로 개인의 사회적 의무를 다한 것으로 생각하게 될 수 있다.

Ponte and Richey(2009)는 공익연계 마케팅 광고는 흔히 마케팅활동의

정당성으로 기업의 적극적인 측면을 홍보하는 것이라고 했다. 하지만 일부기업은

<표 II-2> 공익연계 마케팅의 효과

2. 참여동기

1) 동기의 개념

동기문제는 인류행위의 기본적인 원천이다. 동기는 원인과 관련되는 목적성이나 능동성 등을 가지고 있는 특징을 정확하게 표형을 할 수 있는 것이다. 특히 초기 철학자들은 동기에 대한 이해는 동기이론의 발전을 촉진하였다. 20 세기 전반에는 동기에 관한 연구 분야는 주로 행위의 내재적 원인과 외재적 원인에 집중하였고, 학자들은 유기체 자체 또는 외부에서 발생한 원인으로 동기를 찾으려고 하였다. 이에 나타난 이론들은 본능이론, 유인이론, 수요이론 등이 있다. Weiner(1995)는 사람을 기계에 비유하여 수동적으로 '추진' 또는 '이끌림'에 의해 활동을 하게 된다고 주장하기 때문에, 사람이 주체로서의 능동적인 역할을 무시하여 기계관을 나타난다고 하였다.

20 세기 60 년대에 심리학을 발전하면서 심리학자들은 인지요소의 동기적인 역할에 관심을 가지게 시작했다, 이에 나타낸 주요한 성과는 영향이 큰 동기인지이론들이 많이 생겼다. 예를 들면, 성취동기이론, 원인론, 자기효능론, 인지일치론, 성적 무력론, 자기결정론, 예언론, 목표론, 인격투입론 등이 있다.

Atkinson(1965)은 활동의 방향강도 및 지속에 직접적인 영향을 미치며, 한 가지

학자 내용

Kotler and Lee (2005)

성공적인 공익연계 마케팅은 공익사업에 대규모의 자금을 모금할 수 있는 반면에, 기업과 공익단체가 공익활동의 본질과 소비자태도가 공익활동의 결과와의 관계를 정확하게 파악을 하지 못한다면 공익연계 마케팅의 효과가 별로 좋지 않다.

장진희 (2005)

기업 임직원들에게는 리더십을 개발시켜 주며, 기업의 목표에 대한 의식을 증진시켜 주는 긍정적인 효과를 기대할 수 있다.

이상의 효과를 내는 활동 경향성을 촉발한다는 주장을 하였다.

Gellerman(1968)은 인정한 목표를 지향하여 행위를 조정하고 에너지의 일부를 목표 도달에 투입시키는 것이라고 평가하였다.

张爱卿(1996)은 전체적으로 이러한 이론들은 모두 '사람은 이성적이다'라고 가 설을 설정하였다. 이는 물론 사람이 동기과정에서 능동성과 자기조절작용을 인식 하지만 인류사회의 복잡성과 사회행위의 복잡성을 소흘히 했다.

류정무와 이강헌(1990)은 사람의 욕구를 충족시키는 것처럼 활동을 하기까지 개인을 지배하는 방향성과 지속성을 가진 자극이다고 하였다. 또는 일정한 목표를 자신욕구에 접근하여 흥미를 충족시키는 목표를 갖고 싶어 할 때, 동기유발이 되는 것이라고 하였다.

진종현(1998)은 동기는 사람의 모든 행위에 대해서 행동을 실행할 것인지를 결정하는 것을 의미한다고 했다, 이는 목적 없는 행동은 유발되지 않으며, 개인의 행동은 일정한 목표를 추구하게 되는 것이다. 따라서 동기라는 것은 행동을 취하게 하는 준비태세이며 개인로 하여금 목표로 다가갈 수 있게 하는 에너지원이라고 할 수 있다.

1) 참여 동기의 개념

소비자들이 공익활동에 대한 참여는 자신이 가지고 있는 어떠한 노동이나 노동제품을 무상 또는 낮은 보상으로 타인에게 양도하는 것이다. 여기서 기부, 의무식목, 환경보호, 공공위생을 잘 지키는 것도 공익참여라고 볼 수 있다(俞可平, 2005). 본 연구에서 검토하고자 하는 공익활동참여는 가입, 참가, 상의 등 수단을 통해 결정주체의 내부에 참여하는 것이 아니라, 소비자가 외부에서 내부로 침투하고 간섭하는 것이다. 다시 말하면 공익을 참여하는 과정에서 주체는 개인과 평등하기 때문에, 공익참여는 시주참여와 구분한다.

일반적으로 참여의 주체로 구분하면, 공익참여는 개인 참여와 집단 참여로

일반적으로 참여의 주체로 구분하면, 공익참여는 개인 참여와 집단 참여로