가설 검증결과

(1) 자기효능감과 공익연계 마케팅 참여동기간의 관계

소비자의 자기효능감이 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기에 대한 정(+)의 영향(<가설 1>)을 검증한 결과. 자기지향성, 즐거움, 친숙도, 이타성, 물리적

보상 참여동기가 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과가 나타났다(<표

Ⅴ-1> 참조). 이는 Olowodunoye(2015) 등의 연구결과와 일치한다. 따라서 소비자의 자기효능감을 높게 하면, 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기를 향상시킬 수 있다.

소비자의 자기효능감이 공익연계 마케팅 자기지향성 참여동기에 미치는 영향은 β=0.580 (t=7.766, p<0.001)으로 나타나, 소비자의 자기효능감은 소비자의 자기지향성 참여동기에 유의한 영향을 미쳐, <가설 1-1>는 채택되었다. 따라서 기업은 소비자의 자기지향성 참여동기를 향상시키려면, 소비자의 자기효능감을 높게 만들 필요가 있다.

<표 Ⅴ-1> 소비자의 자기효능감과 공익연계 마케팅 참여동기의 관계 검증결과

주) *p<0.1, **p<0.05, ***p<0.001.

소비자의 자기효능감이 공익연계 마케팅 즐거움 참여동기에 미치는 영향은 β=0.680(t=7.303, P<0.001)로 나타나, 소비자의 자기효능감은 즐거움 참여동기에 유의한 영향을 미쳐, <가설 1-2>는 채택되었다. 따라서 기업은 소비자의 즐거움 참여동기를 향상시키려면, 소비자의 자기효능감을 향상시킬 필요가 있다.

소비자의 자기효능감이 공익연계 마케팅 친숙도 참여동기에 미치는 영향은 β=0.398(t=6.217, p<0.001)으로 나타나, 소비자의 자기효능감은 소비자의 친숙도 참여동기에 유의한 영향을 미쳐, <가설 1-3>는 채택되었다. 따라서 기업은 소비자의 친숙도 참여동기를 향상시키려면, 소비자의 자기효능감을 향상시킬 필요가 있다.

가설 Esitmate S.E t-value 채택여부

H1-1 자기효능감-->자기지향성 0.580 0.075 7.766^*** 채택

H1-2 자기효능감-->즐거움 0.680 0.093 7.303^*** 채택

H1-3 자기효능감-->친숙도 0.398 0.064 6.217^*** 채택

H1-4 자기효능감-->이타성 0.556 0.075 7.413^*** 채택

H1-5 자기효능감-->물리적 보상 0.645 0.089 7.222^*** 채택 X²(pvalue)=1224.101(0.000), df=791, CMIN/DF=1.548, CFI=0.943, GFI=0.845, NFI=0.855, RMSEA=0.043

소비자의 자기효능감이 공익연계 마케팅 이타성 참여동기에 미치는 영향은 β=0.556(t=7.413, p<0.001)으로 나타나, 소비자의 자기효능감은 이타성 참여동기에 유의한 영향을 미쳐, <가설 1-4>는 채택되었다. 따라서 기업은 소비자의 이타성 참여동기를 향상시키려면, 소비자의 자기효능감을 향상시킬 필요가 있다.

소비자의 자기효능감이 공익연계 마케팅 물리적 보상 참여동기에 미치는 영향은 β=0.645(t=7.222, p<0.001)으로 나타나, 소비자의 자기효능감은 물리적 보상 참여동기에 유의한 영향을 미쳐, <가설 1-5>는 채택 되었다.

따라서 기업은 소비자의 이타성 참여동기를 향상시키려면, 소비자의 자기효능감을 향상시킬 필요가 있다(<표 Ⅴ-1> 참조).

(2) 자기효능감과 심리적 연대감, 참여의도간의 관계

<표 Ⅴ-2> 자기효능감, 심리적 연대감, 참여의도간의 관계 검증결과

주) *p<0.1, **p<0.05, ***p<0.001.

<가설 2>는 '소비자의 자기효능감은 소비자의 심리적 연대감에 정(+)의 영향을 미칠 것이다'로, 분석결과는 β=0.157(t=2.412, p<0.1)로 나타나, 소비자의 자기효능감은 소비자의 심리적 연대감에 유의한 영향을 미쳐, <가설 2>는 채택되었다(<표 Ⅴ-2> 참조). 이는 Sarason(1974) 등의 연구결과와 일치한다. 따라서 기업은 공익연계 마케팅을 개발할 때, 소비자의 자기효능감과 심리적 연대감 모두 신중하게 고려해야 한다.

<가설 3>은 '소비자의 자기효능감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다'로, 분석결과는 β=0.189(t=2.736, p<0.05)로 나타나, 소비자의 자기효능감은 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 유의한

가설 Esitmate S.E t-value 채택여부

H2 자기효능감-->심리적 연대감 0.157 0.065 2.412^* 채택

H3 자기효능감-->참여의도 0.189 0.069 2.736^** 채택

X²(p value)=1224.101(0.000), df=791, CMIN/DF=1.548, CFI=0.943, GFI=0.845, NFI=0.855, RMSEA=0.043

영향을 미쳐, <가설 3>은 채택되었다(<표 Ⅴ-3> 참조). 이는 Smith and Beta(2000) 등의 연구결과와 일치한다. 따라서 기업이 공익연계 마케팅성과를 최대화를 하려면, 소비자들의 공익활동 참여동기를 이용해여 그들의 자기효능감을 높이는 방법을 탐색해야 한다.

(3) 공익연계 마케팅 참여동기와 심리적 연대감간의 관계

<표 Ⅴ-3> 소비자 공익연계 마케팅 참여동기와 심리적 연대감의 관계 검증결과

주) *p<0.1, **p<0.05, ***p<0.001.

소비자의 공익연계 마케팅 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 미치는 정(+)의 영향(<가설 4>)을 검증한 결과, 친숙도 참여동기를 제외하고 자기지향성, 즐거움, 이타성, 물리적 보상 참여동기가 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과가 나타난다(<표 Ⅴ-3> 참조). 이는 Tront et al.(2003) 등의 연구결과와 일치한다. 따라서 소비자의 공익연계 마케팅 참여동기를 높게 하면, 소비자의 심리적 연대감을 향상시킬 수 있다.

공익연계 마케팅에 대한 자기지향성 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 미치는 영향은 β=0.187(t=3.065, p<0.1)으로 나타나, 자기지향성 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 유의한 영향을 미쳐, <가설 4-1>는 채택되었다.

따라서 기업은 소비자의 심리적 연대감을 향상시키려면, 소비자의 자기지향성 참여동기에 집중할 필요가 있다.

공익연계 마케팅에 대한 즐거움 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 미치는 영향은 β=0.101(t=2.464, p<0.05)로 나타나, 즐거움 참여동기는 소비자의

가설 Esitmate S.E t-value 채택여부

H4-1 자기지향성-->심리적 연대감 0.187 0.061 3.065^* 채택 H4-2 즐거움-->심리적 연대감 0.101 0.041 2.464^** 채택

H4-3 친숙도-->심리적 연대감 0.007 0.061 0.12 기각

H4-4 이타성-->심리적 연대감 0.181 0.060 3.006^** 채택 H4-5 물리적 보상-->심리적 연대감 0.116 0.056 2.077^* 채택 X²(p value)=1224.101(0.000), df=791, CMIN/DF=1.548, CFI=0.943, GFI=0.845, NFI=0.855, RMSEA=0.043

심리적 연대감에 유의한 영향을 미쳐, <가설 4-2>는 채택되었다. 따라서 기업은 소비자의 심리적 연대감을 향상시키려면, 소비자의 즐거움 참여동기를 집중할 필요가 있다.

공익연계 마케팅에 대한 친숙도 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 미치는 영향은 β=0.007(t=0.12, p>0.1)로 나타나, 친숙도 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 영향을 미치지 않으므로, <가설 4-3>은 기각되었다. 소비자가 기업이나 브랜드에 대해 느끼는 친숙도가 소비자의 심리적 연대감에 영향이 크지 않기 때문에 기각되는 것으로 판단된다.

공익연계 마케팅에 대한 이타성 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 미치는 영향은 β=0.181(t=3.006, p<0.05)으로 나타나, 이타성 참여동기는 소비자의 심리적 연대감에 유의한 영향을 미쳐, <가설 4-4>는 채택되었다. 따라서 기업은 소비자의 심리적 연대감을 향상시키려면, 소비자의 이타성 참여동기에 집중할 필요가 있다.

공익연계 마케팅에 대한 물리적 보상 참여동기가 소비자의 심리적 연대감에 미치는 영향은 β=0.116(t=2.077, p<0.1)로 나타나, 물리적 보상 참여동기는 소비자의 심리적 연대감에 유의한 영향을 미쳐, <가설 4-5>는 채택되었다.

따라서 기업은 소비자의 심리적 연대감을 향상시키려면, 소비자의 물리적 보상 참여동기에 집중할 필요가 있다(<표 Ⅴ-3> 참조).

(4) 공익연계 마케팅 참여동기와 참여의도간의 관계

<표 Ⅴ-4> 소비자 공익연계 마케팅 참여동기와 참여의도의 관계 검증결과

주) *p<0.1, **p<0.05, ***p<0.001.

가설 Esitmate S.E t-value 채택여부

H5-1 자기지향성-->참여의도 0.158 0.065 2.44^* 채택

H5-2 즐거움-->참여의도 -0.071 0.043 -1.656^* 기각

H5-3 친숙도-->참여의도 0.138 0.064 2.036^* 채택

H5-4 이타성-->참여의도 0.133 0.064 2.076^* 채택

H5-5 물리적 보상-->참여의도 0.153 0.059 2.531^** 채택 X²(p value)=1224.101(0.000), df=791, CMIN/DF=1.548, CFI=0.943, GFI=0.845, NFI=0.855, RMSEA=0.043

소비자의 공익연계 마케팅 참여동기가 공익연계 마케팅 참여의도에 미치는 정(+)의 영향(<가설 5>)을 검증한 결과, 즐거움 참여동기를 제외하고 자기지향성, 친숙도, 이타성, 물리적 보상 참여동기가 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난다(<표 Ⅴ-4> 참조). 이는 Shah(2006) 등의 연구결과와 일치한다. 따라서 기업은 공익활동을 개발할 때, 이러한 소비자의 특징을 고려하여 소비자들의 더 적극적으로 참여할 수 있는 활동을 개발해야 한다.

공익연계 마케팅에 대한 자기지향성 참여동기가 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 미치는 영향은 β=0.158(t=2.44, p<0.1)로 나타나, 자기지향성 참여동기는 소비자의 참여의도에 유의한 영향을 미쳐, <가설 5-1>은 채택되었다. 따라서 기업이 공익연계 마케팅황동을 전개할 때, 자기지향성 참여동기에 집중하면, 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도을 향상시킬 수 있다.

공익연계 마케팅에 대한 즐거움 참여동기가 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도 참여의도에 미치는 영향은 β=-0.071(t=-1.656, p.0.1)로 나타나, 즐거움 참여동기는 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 영향을 미치지 않으므로 <가설 5-2>는 기각 되었다. 따라서 소비자가 단순히 즐거움 만으로 공익연계 마케팅을 참여하지 않는 것으로 판단된다.

공익연계 마케팅에 대한 친숙도 참여동기가 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도 참여의도에 미치는 영향은 β=0.138 (t=2.036, p<0.1)로 나타나, 친숙도 참여동기는 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도에 유의한 영향을 미쳐,

<가설 5-3>은 채택되었다. 따라서 기업이 공익연계 마케팅황동을 전개할 때, 친숙도 참여동기에 집중하면, 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도을 향상시킬 수 있다.

공익연계 마케팅에 대한 이타성 참여동기가 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도 참여의도에 미치는 영향은 β=0.133(t=2.076, p<0.1)로 나타나, 이타성이 참여의도에 유의한 영향을 미쳐, <가설 5-4>는 채택되었다. 따라서 기업이 공익연계 마케팅황동을 전개할 때, 이타성 참여동기에 집중하면, 소비자의 공익연계 마케팅 참여의도를 향상시킬 수 있다.

공익연계 마케팅에 대한 물리적 보상 참여동기는 소비자의 공익연계 마케팅