종사원 만족에 관해서, 진행된 기존의 연구는 주로, 인사조직 분야에서 종업원을 하나의 생산수단으로서 접근하는 차원에서 이루어져 왔다. 마케팅 분야에서 종사원 만족을 연구하는 것은 아직까지 많지 않지만 호텔의 속성상 인적의존도가 크다는 점 을 고려하면, 이에 대한 연구가 매우 중요함을 알 수 있다.
1) 내부 마케팅의 개념
현대의 마케팅학자들은 기업의 마케팅 활동 대상에 따라 마케팅을 외부마케팅, 고객접점마케팅, 내부마케팅 등의 3가지 형태56)로 분류하고 이들의 차이점을 다음과 같이 정리하고 있다.
55) R.T. Rust, A.J. Zahorik and T.L, Keiningham, Services Marketing, HarperCollins College Publisher, 1996, p.15.
56) 권혁종, "기업의 내부고객에 대한 세분화전략과 제품정책의 결정에 관한 연구", 성균관 대 학교 박사학위 논문, 1995, p.10.
<표 2-5> 마케팅의 세 가지 형태 구 분 외부 마케팅
(External Marketing) 고객접점 마케팅
(Encounter Marketing) 내부 마케팅 (Internal Marketing) 대 상 소비자 (외부 고객) 소비자 (외부 고객) 종업원 (내부 고객) 제공 물 제품 (서비스) 서 비 스 직무에 대한 보상 가 격 제품(서비스)의 댓가 서비스의 댓가 보상의 댓가(노동력) 커뮤니케이션 기업과 소비자 종업원과 소비자 기업과 종업원
목 표 소비자 만족 고객 만족 고객지향적 사고 자료: 권혁종, “기업의 내부고객에 대한 세분화전략과 제품정책의 결정에 관한 연
구”, 성균관 대학교 박사학위 논문, 1995, p.10.
외부 마케팅(external marketing)에서 기업은 기업외부 고객인 소비자를 대상으로 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품(서비스)을 제공하고, 그 댓가로 소비자들로부 터 화폐적 가치를 받는다. 커뮤니케이션은 주로 기업과 소비자사이에 이루어지며 마 케팅의 목표는 소비자를 만족시키는 것이다.
고객이 종업원과 접촉하는 순간적인 시점에 고객에게 제공하는 서비스를 효율적 으로 계획하고 실행하는 것을 고객 접점 마케팅이라 한다. 고객접점 마케팅에서는 기업외부고객인 소비자를 대상으로 서비스를 제공하고 기업은 이에 대한 댓가를 받 는다. 커뮤니케이션은 종업원과 소비자간에 이루어지며 ,소비자에게 양질의 서비스를 제공하여 고객을 만족시키는 것이 고객 접점 마케팅의 목표가 된다.
이에 반해 내부 마케팅(internal marketing)은 기업내부 고객인 종업원을 대상으 로 한다. 기업은 직무(일)에 대한 보상물( 임금 및 기타 복리 후생)을 종업원들에게 제공하고 종업원은 이의 댓가로 자신의 노동력을 제공한다. 내부 마케팅을 통해 기 업은 종업원과 원활한 커뮤니케이션을 하기를 원하며 종업원의 고객 지향적 사고를 확립하고 최종적으로 고객을 만족시키는 것을 목적으로 한다.
이상과 같은 내부 마케팅의 개념의 구성요소를 토대로 내부 마케팅을 정의해 놓 은 국내외 학자들의 견해를 정리하면 다음과 같다.
이유재57)는 기업내부의 종업원을 최초의 고객 또는 일차적 시장으로 보고 그들에 게 서비스 마음이나 고객지향적 사고를 심어주는 또 다른 형태의 마케팅활동으로 보 았고, 안광호58)는 고객에게 충분히 봉사할 수 있는 능력을 갖춘 종업원을 선발하고 교육, 훈련시키고, 동기를 부여하는 활동으로 보았으며, 파라슈라만(A.Parasuraman)
59)은 자신의 욕구를 만족시키는 직무환경을 통하여 자격을 갖춘 종업원을 선발, 개 발, 동기 부여시키고 유지하는 활동으로, 코틀러(P.Kotler)60)는 고객에게 잘 봉사할 수 있는 능력있는 종업원을 성공적으로 고용하고 훈련시키며 동기부여를 시키는 과 업으로 그리고 그 다음 해에 암스트롱(Armstrong)과 함께 내부마케팅을 서비스기업 이 고객과 접촉하는 종업원뿐만 아니라 모든 지원 서비스 요원들이 고객에게 만족을 제공할 수 있는 협력관계를 유지하도록 효과적으로 교육 및 동기부여하는 활동으로 정의하고 있다.
2) 내부 마케팅의 내용과 단계별 목표
내부마케팅이 어떤 목표하에서 어떤 절차를 거쳐 어떤 활동을 수행하느냐 하는가 에 대해 살펴보면 다음과 같다.
먼저 내부마케팅은 고객지향적사고의 함양과 동기부여를 통한 마케팅기능의 수행 하고 좋은 종업원들의 확보와 유지라는 전반적인 목표를 가진다. 단계별로 그 목펴 를 보면 다음과 같다.
① 서비스 문화의 개발 단계
a) 목표 : 서비스제일주의의 강력한 기업문화의 개발 ==>서비스의 요체는 기술 이 아니고 인간이기 때문 정신적인 무장이 기술적인 업무 능력 배양보다 선행되어야 한다(단 강한 기업문화의 역효과--변화와 혁신의 걸림돌--는 경계할 필요가 있다)
b) 중요변수 : 최고 경영자의 확고한 의식, 솔선수범하는 관리자들의 태도
57) 이유재, ｢서비스 마케팅｣, 학현사, 1994, p.383.
58) 안광호, ｢마케팅 : 시장전략적 접근｣, 법문사, 1994.
59) A. Parasuraman & L.L. Berry, Marketing Services : Competing through Quality, New York, The Free Press, 1991, p.55.
60) Philip Kotler, Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control, 6th ed. Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall,Inc, 1988, p.66.
② 서비스문화의 유지단계
a) 목표 : 지속적인 정보제공과 피드백 등을 통해 종업원과의 커뮤니케이션을 원 활히 하고 지원자의 입장에 서서 종업원들을 도움으로써 종업원의 서비스 마인드와 고객지향성을 향상시킨다.
b) 중요변수 : 개별 관리자들의 태도 --어차피 개별관리자들이 종업원 개개인의 모든 對고객 행동을 직접적으로 통제할 수는 없기 때문에 엄격한 규제보다는 ‘고객 제일’의 원칙하에서의 자율적 행동을 유도하는 것이 현실적으로 유리하다.
③ 신제품, 신개념 도입단계
a) 목표 : 신제품, 신서비스, 캠페인에 대한 종업원들의 이해를 높임으로써 고객 에게 양질의 서비스를 제공할 수 있는 준비를 시킨다.
b) 중요변수 : 효율적 교육, 훈련 프로그램의 개발
3) 내부 마케팅의 활동
① 교육훈련 : 기업의 전략, 자신의 역할에 대한 이해를 증진시키고 그를 통해 태 도를 변화시킨다.
② 경영지원 및 내부 커뮤니케이션 : 최고경영자나 중간관리자는 교육훈련장이 아닌 현장에서도 종업원들의 활동을 지원하는 여러가지 활동을 수행해야 한다. 이러 한 활동에는 현장교육, 적극적 격려, 의사결정 참여유도, 개방적인 내부분위기 조성 등이 있다.
③ 내부적 매스커뮤니케이션과 정보지원 : 비디오, 인쇄물, 사보, 잡지 등을 이용 하여 새로운 서비스 지향적 전략과 새로운 사고방식들을 이해시킨다.
④ 인사관리 : 종업원의 취향과 욕구, 성숙도 등에 맞는 다양한 관리 기법을 개 발하여 업무수행능력을 제고시키고 만족도를 높인다.
⑤ 외부 매스커뮤니케이션 : 대외광고, 매스커뮤니케이션 활동은 종업원의 동기 부여, 교육, 기업의 의사전달의 중요한 수단이 된다. 베리(L.L.Berry)의 주장처럼 종 업원은 제2의 청중이기 때문에 대외 커뮤니케이션을 내부적으로 사전에 공개하는 것 은 종업원의 만족도를 높이고 커뮤니케이션의 대외효과를 향상시킬 수 있다.
⑥ 시장세분화 : 고객의 세분화와 마찬가지로 내부고객인 종업원에 대해서도 세 분화가 가능한데 이러한 세분화는 종업원에게는 다양한 선택의 기회를 제공하고 기 업에게는 생산성증가, 결근·이직률감소 노동비 절약 등의 이점을 제공한다. 세분화의 방법으로는 연동근무시간제, 카페테리아식 후생제 등이 있다.
⑦ 정서적 노동의 관리
정서적 노동이란 종업원의 감정이 업무상 하나의 요소가 되는 노동,즉 인간으로 서의 심리적·감정적 반응이 업무결과에 반영되는 노동이다. 비행기 승무원, 간호사, 웨이터 등은 정서적 노동의 비율이 높은 직업이라 할 수 있는데 이들은 낯선 사람과 계속적으로 접촉하기 때문에 상당한 정서적 피로를 느끼게 되고 그로 인해 서비스의 질이 떨어지고 업무에 대한 애착도 줄어들 위험이 있다. 결국 기업의 입장에서는 정 서적 노동에 대한 저항력이 강한 사람의 선별과 배치에 유의해야 하고 동시에 정서 적 노동으로 인한 스트레스를 관리하는 방법을 개발하고 교육해야 한다.
⑧ 내부고객에 대한 서비스
성공적인 서비스가 제공되기 위해서는 일선 종업원들을 지원하는 내부서비스 종 사자들이 필요하다. 내부서비스 종사자들은 자신이 지원해야 할 개인이나 부서를 선 정하고 그들이 필요로 하는 제반 지식이나 자원들을 공급하여야 한다.