1) 구매의사결정단계
상표이미지가 장기간 기억 속에 위치하게 되면 소비자가 실제상태와 이상적 상태간에 괴리를 느껴 문제인식을 하게 될 때 신속하게 구매행동을 유발할 수 있도록 한다. 또한 구매선택결과는 만족과 불협화로 나타내는데, 만족은 여타 조건이 같을 때 상표에 대한 신념을 긍정적으로 재강화(position reinforce -ment)시켜주며 상표충실성을 높여준다. 불협화의 경우에는 외부탐색으로 피 드백 함으로써 기존의 기억에서의 정보 갭(gap)을 메우거나 다른 상표로 전환 하여 새로이 상표에 대한 신념이 형성되기도 한다.
22) 이송주, “상표 인식이 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구”, 석사학위논문, 경 희대학교 대학원, 1998, p.5.
이와 같이 상표이미지는 구매결정 과정에서 기억을 통하여 영향을 미치는 데, 특히 대한평가에 보다 많은 영향을 준다. 대안평가는 어떤 구매의사결정을 내리기 위하여 대안들을 검토하는 과정이다. 이 대안의 평가는 소비자의 평가 기준에 영향을 받는다. 즉, 소비자는 자신의 평가기준에 따라 정보를 평가하고 전달함으로써 신념을 갖게 되는데, 이러한 신념과 평가의 총합은 구매하고 사 용하고자하는 상품이나 상표에 대한 좋고 나쁜 태도로 나타내지며, 구매행동 에 긍정적 태도를 보일 때 행동에 대한 의도가 수반된다. 에릭슨, 요한슨, 카 오(Erickson, Johansson and Chao)23)는 이 추론적 효과로서 이미지변수를 파 악하여 <그림 2-1>에서처럼 이미지 변수에 따른 신념-태도모형을 제시하였 다.
<그림 2-1> 이미지 변수에 따른 신념-태도 모델
신념 진정한 수준 이미지변수
태도 주관적이며 객관적인 친숙성
이들은 그들의 모형을 통하여 이미지가 본질적으로 정서적인 것만은 아니 고, 태도보다는 신념에 영향을 준다는 것, 나아가서는 태도에 대한 효과는 간 접적으로 나타남을 밝힘으로써 이미지와 신념 상의 관계를 명확히 하였다. 이 렇게 볼 때 상표이미지는 신념에 영향을 주며 간접적이기는 하지만 구매태도 에도 영향을 주게 되어 대안평가에서 영향력을 발휘한다.
23) Erickson, Johansson & Chao, "Image Variables in Multi Attribute Product Evaluations: Country of Origin Effects", Journal of Consumer Research, Vol.11, 1984, pp.694-699.
2) 구매결정단계에서의 상표이미지의 작용
장인호는24) 카울리(Cowley)의 커뮤니케이션 스페트럼 모형(communication spectrum)을 제시하였는데, 카울리는 소비자의 구매행동은 광고를 포함한 여 러 가지 마케팅 커뮤니케이션의 영향에 의하여 일어난다고 보았으며 이는 상 표이미지의 커뮤니케이션 단계로 볼 수 있다고 주장하였고 그 과정은 다음과 같다.
① 미인지 단계 : 제품이나 기업에 관하여 알지 못하는 단계
② 인지의 단계 : 제품이나 서비스는 물론 상품명이나 기업명을 인지하고 있는 단계
③ 이해의 단계 : 포장이나 상표를 알고 있을 뿐만 아니라 제품이 어떤 것이며 어떠한 효용을 가지고 있는가를 이해하는 단계
④ 확신의 단계 : 합리적인 기준보다 감정적인 기준에 의하여 특정상표를 선호하며 그 제품의 차별적 특성 내지 우월성을
믿음으로써 그 제품을 구매하려고 하는 단계, 즉 상표이미지의 확신 내지는 정립단계
⑤ 행동의 단계 : 광고가 행동적 반응을 유발하는 단계로서 상표이미지에 대한 소비자의 구매실행의 단계이다.
이상의 5가지 단계에서 가장 중요한 단계를 카울리는 확신의 단계로 보았 으며 상표이미지는 확신의 단계에 작용하여 과거의 경험(life experience)과 결 합하여 선호적 상표이미지를 형성하게 되는 것이다.
<그림 2-2>에서 이들은 소비자의 구매행동은 어떤 제품에 필요성을 느낌으 로서 시작되나 소비자의 구매결정의 과정은 처음과 끝을 명확히 구분할 수 없 다고 보았다. 한 소비자의 구매결정 단계는 초기 단계(inceptive stage), 제품
24) 장인호, “상표이미지와 제품선택에 관한 연구”, 석사학위논문, 인하대학교 대학원, 1991, pp.12-35.
선택의 단계(product decision stage), 상표선택단계(brand decision stage) 세 단계로 나누어 볼 수 있는데 상표의 평가는 용어는 다르나 확신의 단계에서 발생한다는 것이다.
<그림 2-2>에서와 같이 소비자들은 제품 사용상황(product use situation)에 따른 제품의 필요성을 느껴 제품 특성의 인식과 평가를 통하여 제품을 결정하 여 결정된 제품의 다양한 상표들 중 상표의 인식과 평가를 거쳐서 최대의 만 족을 얻을 수 있는 상표를 선택하게 된다는 것이다.
<그림 2-2> 구매의사결정단계에서의 상표의 평가
초기단계 제품특성
의 인지
제품의
평가 제품선택 상표특성
인지
상표평가 상표선택
구매 후 인지 자료 : Ward Robertson, Consumer Behavior: Theoretical Sources, Englewood
Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1973, p.395.
소비자들이 제품 및 상표를 인식하고 평가하는 과정을 다시 살펴보면 미인 지(un-awareness), 인지(awareness), 이해(comprehension), 확신(conviction)의 단계를 거쳐 구매행동을 일으키는 과정으로 볼 수 있다. 여기에서 상표이미지 는 합리적인 기준보다는 감정적인 기준에 의해 특정 상표를 선호하고 구(舊)
제품의 차별적 특성을 믿음으로써 구매행동을 일으키는 확신의 단계에서 작용 하게 된다. 이 때 환경과 개인적 특성 및 과거의 경험이 이에 영향을 미치게 된다.