브랜드(brand)란 상품을 표시하는 것으로서 생산, 제조, 가공, 증명 또는 판 매자가 자기의 상품을 다른 업자의 상품과 식별하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 그 결합체의 특별하고 현저한 것을 말한다고 우리나라의 상 표법에서 규정하고 있다. 미국 마케팅 학회(AMA)의 정의에 의하면 브랜드란 특정한 판매업자와 판매자 그룹의 상품 또는 서비스를 식별시키는 것으로 이 들 상품과 서비스를 경쟁사의 것들과 구별될 수 있도록 만든 이름, 용어, 기 호, 심벌, 디자인 또는 이것들을 모두 포함하는 것이라고 하고 있다.
한센(Hansen)1)은 또한 “브랜드(brand)란 판매자 또는 한 판매자 집단이 상 품 혹은 서비스를 다른 것과 구별할 수 있도록 하기 위하여 사용되는 단어, 문자, 일군의 문자, 디자인 혹은 이것들의 일부 또는 전부의 집합체”라고 정의 하였다.
코틀러(Kotler)2)는 브랜드를 네 가지로 세분화하여 구분하였는데 ① 브랜드 이름이란 상품의 한 부분으로 음성화할 수 있는 것을 말하며, ② 브랜드 기호 란 한 부분으로서 음성화할 수 없으나 인식할 수 있는 것으로써 기호, 디자인, 독특한 색채 혹은 문자들을 말하고, ③ 등록상표란 법에 의해 보호를 받는 브 랜드와 브랜드의 부분을 말하며, ④ 저작권이란 문화, 음악, 예술적 작품 또는
1) 이광희, "한국 면세점의 실태 분석 및 국제 경쟁력 향상 방안 연구", 석사학위논문, 고려대학교 경영대학원, 1996, pp.6-27. 재인용.
2) 오용주, “쇼핑관광객 유치방안에 관한 연구”, 석사학위논문, 경희대학교 경영대학원, 1984, pp.19-21 재인용.
형태의 것을 거래, 출판, 생산하는 법률적으로 보호받는 독점적인 권리를 말한 다3).
브랜드는 네 가지로 구분하여 개념을 설명할 수 있다4).
첫째, 제품의 물리적 특성을 의미하며 이 브랜드는 도대체 어떤 제품인지를 구분지어 준다. 둘째, 소비자가 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 혜택의 실체의미하며 기능적이고 정신적인 기대치를 말한다. 셋째, 소비자가 브랜드를 용함으로써 얻을 수 있는 최상의 감성적 보상으로서 감지할 수 있는 사회적 가치를 말한다. 넷째, 브랜드를 의인화해서 인간적 통념으로 평가하는 이미지 를 말하며 제품을 사용한 결과와 광고, 홍보 등 사회, 경제적 활동의 결과에서 비롯된 모든 것을 포함하는 것이다.
윤훈현5)에 의하면 브랜드는 네 가지 수준의 의미를 전달하고 있다.
① 속성: 우선 브랜드는 확실한 제품속성을 생각나도록 한다. 예를 들어 메 르세데스 벤츠는 고기술, 잘 만들어짐, 높은 긍지감, 빠름, 고가격, 재판매 가 치가 높음 들과 같은 속성을 암시한다.
② 이점: 고객들은 속성을 구입하는 것이 아니라 이점을 구입한다. 그러므로 속성은 기능적이며 감정적인 이점으로 전환되어야한다. “고가격” 이란 속성은 감정적 이점, 즉 “그 자동차는 나에게 중요하면서도 근엄한 느낌을 준다.” 라 는 것으로 전환할 수 있다.
③ 가치: 브랜드는 역시 그 제품에 대해 구매자가 느끼는 가치에 대해서 어 떤 것을 말해준다. 메르세데스 벤츠의 구매자는 고성능, 안전, 긍지 등을 가치 가 있다고 여긴다.
④ 개성: 브랜드는 어떤 개성을 표현할 수 있다. 즉 상표는 상표의 이미지와 어울리는 실질적인 또는 바람직한 자아 이미지를 가진 사람들을 끌어들일 수 있다.
3) 권미영, “수입화장품 브랜드 이미지가 구매의사결정에 미치는 영향”, 석사학위논문, 서울여자대학교 대학원, 2000, p.4.
4) 김정일,「히트 상품을 위한 브랜드 네이밍」, 동문사, 1993, pp.12-35.
5) 윤훈현 역,「현대마케팅」, 석정, 1998, pp.23-43.
브랜드 마케팅 기능은 카울리(Cowley)6)에 의하면 자체적인 기능과 부수적 인 기능으로 나누어 볼 수 있다. 브랜드의 자체적인 기능은 1) 자타 상품 식 별기능, 2)상품의 출처표시기능, 3)상품의 품질보증 기능, 4)자산기능이 있으며, 부수기능은 5)상품 이미지 소구 기능, 6)상품 차별화 기능이 있다.
장대련은 브랜드의 기능을 더욱 명확히 하기 위해 브랜드의 구체적인 용도 를 보면 다음과 같이 구분하였다.
① 브랜드의 상징적 효과의 강화: 브랜드는 주어진 상품의 상징으로서 중요 한 의미를 갖는다. 즉, 브랜드는 소비자에게 의사전달의 기능, 즉 매체 역할을 수행하게된다. 이러한 상징 기능에서 주목되는 점은 가시적인 효과이다. 즉, 브랜드 자체가 상당한 상품성이 있는 것이다. 소비자는 유명 브랜드를 선호하 는 경향이 많은데 그 이유는 집단사회에서는 대외적인 요소가 중요하게 인식 되고 있기 때문이며 사용자의 지위를 높이는 브랜드들은 일종의 지위의 상징 이라고 간주될 수 있기 때문이다. 또한 화장품처럼 상품의 차별화가 어려울 때에는 브랜드는 품질의 간접적인 단서로서 소비자에게 정보를 제공하기도 한 다.
② 상품에 대한 간접 이미지 효과의 부여: 상품의 상징의 한 일환으로서 브 랜드는 특정상품의 이미지를 유도할 수 있다. 상품의 이미지는 여러 가지 요 인으로 형성되겠지만 브랜드도 상품이미지 형성에 기인한다.
③ 브랜드의 언어적 효과: 브랜드는 상품의 주요 특징을 진단할 수 있는 능 력을 가지고 있다. 브랜드의 컨셉트가 소비자의 문제를 해결 할 수 있는 기능 적 욕구에 부합하였을 때 브랜드도 언어적으로 이에 맞게 표현할 수 있다.
소비자는 접촉하게 되는 거의 모든 대상에 대하여 이미지를 형성한다. 그런 데 기업활동에 있어서 주요한 이미지는 제품이미지, 상품이미지, 기업이미지를 들 수 있다. 즉 소비자의 구매의사결정은 제품이미지, 상표이미지, 기업이미지 의 상호작용과 관련이 있는데 올바른 이미지의 설정은 마케팅 전략수립의 중 요한 목표라고 할 수 있다. 상표이미지의 경우 한번 설정되면 그 상표에 대한 6) D. Cowley, Understanding Brands, Clays Ltd., London, 1991. p.19.
소비자의 인식을 한정시키고 지각과정에 연장은 크다고 하겠다. 상표이미지에 대한 정의를 살펴보면 뉴만(Newmann)7)은 상표는 모든 사람들이 상표를 접할 때 가지게 되는 복합적인 이미지라 할 수 있다. 이러한 인상들은 가망고객이 상표에 대하여 무엇을 생각하며 그들의 구매의사결정에 어떻게 영향을 끼치는 가를 결정한다. 상표이미지는 기능적, 경제적, 사회적 및 심리학적 차원 등을 갖는데, 차원의 범위는 제품의 다른 속성들과 마찬가지로 스타일과 광고에 의 하여 구축되는 상표이미지에 의하여 결정된다고 정의하였다. 디히터(Dichter)8) 는 이미지라는 개념이 제품에 적용될 수 있으며 이미지는 개별적인 특색이나 속성이 아닌, 한 실체가 다른 실체들의 마음에 심어주는 총체적인 인상을 의 미한다. 이미지는 객관적인 자료와 세부적인 근거로 형성되는 것이 아니며 이 미지는 대상물과 그에 대한 광고, 소비자의 성향과 소비자가 가지고 있는 태 도에 의한 전체적인 형상이라고 말하였다.
호로비츠와 카에(Horowitz and Kaye)9)는 소비자가 특정 기업의 상표에 대 해 품고 있는 좋고 나쁜 느낌 혹은 상표에 대한 신념이라 하여 상품자체에 대 한 좋고 나쁜 감정이 상품과 관련된 여러 정보와 결합하여 형성된 소비자의 심리적 구조체계를 뜻하기도 하며 특정제품과 관련하여 연상되는 모든 감정 적, 심미적 품질(Emotional and Esthetic Qualities) 또는 ‘제품이 투사하는 특 성과 소비자의 개성(personality)이 결합되어 형성된 심리적, 인지적 인상’ 이 라고 정의되어 제품의 물리적 속성과 결합된 소비자의 지각을 뜻하기도 한다.
즉 상표이미지는 소비자 개인이 지각한 인상이므로 개인의 감정적 주관이 추가되어 대상에 대한 이미지를 주관화하여 판단한다는 것을 알 수 있으며 상 표이미지를 제품의 전체적인 특성으로서 제품의 물리적 화학적 성분과 소비자 의 제품에 대한 실제적/관념적 느낌과 제품을 사용함으로써 나타나는 환경의 7) J. W. Newmann, "New Insight. New Progress, For Marketing", Harvard Business
Review, November-December, pp.95-102. ; 권미영, 전게논문, 재인용.
8) E. Dichter, "What's In An Image", Journal of Consumer Marketing, Vol.2, 1985, pp.75-81
9) I. A. Horowitz & R. S. Kaye, "Perception and Advertising", Journal of Advertising Research, Vol.15, No.3, 1985, p.15
변화들이 결합된 복합체라는 것이다.
이러한 점은 실제로 우수한 품질을 가진 상품임에도 불구하고 소비자의 인 지구조와 맞물려 소비자들에 선택되지 못하는 제품에 대한 설명을 해줄 수 있 으며 소비자들이 제품의 성능이나 품질에 대한 정보가 부족하거나 결정할 수 없는 고관여 제품의 경우에 발생하는 구매의사결정에 관해서 상표이미지가 제 품선택에 미치는 영향을 설명할 수 있게 해준다.
강준구는 상표이미지의 중요성은 첫째, 상품의 품질적 특성에 대한 충분한 실별 능력을 가지지 못하는 소비자에게 구매동기와 관련하여 상품을 선정하는 판단기준을 제공한다. 둘째, 기업의 마케팅 전략 측면에서 기술적으로 동일한 수준의 표준화된 제품을 차별화하기 위한 수단으로 자사 제품에 대해 특징적 인 특성을 부여하기 위한 도구가 되는 것이다. 이는 기술적으로 동일한 상품 이 왜 다른 유형의 소비자에게 구매되는가를 설명해 주는 근거가 됨으로써 상 이한 소비자의 구매이유를 발견하여 그에 따른 이미지를 부각시킴으로써 효과 적인 마케팅 전략을 수행할 수 있도록 해준다. 셋째, 잘 인식된 상표는 보다 많은 구매를 가능하게 함으로써 기업의 성과를 향상시킨다.
강준구는 상표이미지의 중요성은 첫째, 상품의 품질적 특성에 대한 충분한 실별 능력을 가지지 못하는 소비자에게 구매동기와 관련하여 상품을 선정하는 판단기준을 제공한다. 둘째, 기업의 마케팅 전략 측면에서 기술적으로 동일한 수준의 표준화된 제품을 차별화하기 위한 수단으로 자사 제품에 대해 특징적 인 특성을 부여하기 위한 도구가 되는 것이다. 이는 기술적으로 동일한 상품 이 왜 다른 유형의 소비자에게 구매되는가를 설명해 주는 근거가 됨으로써 상 이한 소비자의 구매이유를 발견하여 그에 따른 이미지를 부각시킴으로써 효과 적인 마케팅 전략을 수행할 수 있도록 해준다. 셋째, 잘 인식된 상표는 보다 많은 구매를 가능하게 함으로써 기업의 성과를 향상시킨다.