볼모어(Bullmore)10)는 브랜드이미지의 형성은 개개인의 정신세계에 존재한 다는 점을 강조하였는데, 이미지가 상표 자체에 존재한다는 가정을 통박(痛駁) 10) J. Bullmore, "The Brand and its Image Revisit", International Journal of adver
Journal, 1984, pp.75-81.
하면서 그 대신에 이미지 한 명상과 같이 오직 사람들의 마음속에서만 자리 잡을 수 있다고 하였다. 그는 사람의 마음만이 이미지를 형성하고 유지할 수 있으며 그 과정에서 소비자의 경험이 개입하고 촉진한다고 주장하였다.
이에 대하여 스캐몬(Scammon)11)은 이미지 형성에 소비자는 수동적인 역할 을 할뿐이라고 한다. 그는 마케터에 의하여 소비자에게 제시된 것이며 계속적 으로 마케터들은 이미지를 선택, 형성, 사용, 개발하고 관리한다는 것이다. 그 과정에서 잘못되고 기만적인 제품이미지는 교정될 수 있게 할 수 있는데 그것 은 모체를 통하여 이미지를 제시하여 그 이미지를 소비자의 마음속에 스며들 게 함으로써 가능하다고 하였다.
따라서 첫째, 브랜드이미지란 제품 속성, 광고주조직, 마케팅믹스, 소비자가 생각하는 방식, 개인적인 가치, 경험, 브랜드사용과 관련되는 소비자들의 유형, 기타 영향변수들이 특정브랜드 이미지가 형성되고 개발되는데 영향을 미친다.
두 번째, 브랜드이미지의 형성요인으로 제조국 이미지와 상표이미지를 들 수 있는데 앞에서도 설명한 것과 같이 원산지 효과를 말할 수 있겠다. 원산지 효과란 제품을 생산한 국가에 대한 소비자의 선험적 이미지가 그 제품평가에 영향을 미치는 것을 말한다.
오늘날 우루과이라운드의 타결과 WTO체제의 출범은 국경 없는 전세계적 시장을 대상으로 한 기업활동을 가능하게 하고 있다. 이에 따라 무역장벽에 의한 자국산업의 보호는 불가능하며 국내 소비자들은 다양한 품질의 제품에 쉽게 접근하여 자신의 욕구를 충족할 수 있는 제품을 선택하게 되었다. 그러 나 외제품의 경우에는 국산품보다 소비자가 가진 정보가 상대적으로 적을 수 밖에 없으므로 외제품의 품질평가 척도로서 원산지효과가 차지하는 비중이 커 지게 된다고 하였다12).
11) D. L. Scammon & R. J. Semenik, "The FTC's Reasonable Basis' for Substantiation of Advertising: Expanded standards and Implication", Journal of Advertising, Vol.12, 1983, pp.4-11.
12) 고대화, “제품평가과정에 있어서 country-of-origin의 영향과 대응전략에 관한 연 구”, 석사학위논문, 서울대학교 대학원, 1989, pp.28.
세 번째 구성요인으로 브랜드명(brand name)을 들 수 있는데 브랜드명은 상표이미지가 소비자와 의사 소통하는 유일한 통로이며 소비자에게 있어서는 상표명에 의한 일단의 연상들은 감정과 정서가 포함된 상표지식의 축적인 것 이다. 소비자는 상표명을 통하여 다양한 추론을 시작하며, 이는 상표선호와 기 억, 그리고 태도에 지대한 영향을 미친다.
드와르와 파커(Dawar & Parker)13)의 연구를 보면 이들은 제시장에서의 표 준화와 적응화 전략에 대한 연구를 하는 과정에서 소비자가 제품의 질을 평가 하는 수단으로서 상표명, 가격, 제품의 물리적 형태, 소매상의 명성 사이의 중 요도를 조사하였다.
전자제품을 중심으로 먼저 국제시장에서 이 네 가지 요소의 상대적 중요도 를 조사한 결과 모든 지역에서 상표명이 가장 중요한 요소로, 소매상의 명성 은 가장 낮은 요소로, 가격은 지역에 따라서 약간의 차이를 보였지만 항상 상 표명과 소매상의 명성사이에 위치하는 것으로 평가되었다. 두 번째로는 세계 각 지역별로 상기의 네 가지 변수가 절대적인 수준에서 제품평가 시에 의미 있게 사용되는 지를 조사하였다. 세 번째로 각 지역의 문화적 특성에 관계없 이 전 세계를 하나로 보고 제품평가 시에 정보원으로서 상기 4요소를 어느 정 도 사용하는지를 조사하였다. 그러한 결과로서 제품평가 시에 특정 신호에 의 지하는 정도가 높을수록, 비록 이용하는 정보원에 있어서는 개인상의 차이는 존재하지만, 그 사람은 다른 정보원으로부터의 정보를 찾는 경향이 강하게 나 타났다. 또한 위험을 적극적으로 받아들이는 성향과 정보원의 이용간에는 긍 정적인 상관관계가 나타났는데, 이는 특정 위험을 기꺼이 감수하는 사람이 정 보원을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났는데 이들은 가격에 비강력적인 경 향이 있다.
다른 한편으로 관심이나 관여의 정도를 반영하는 높은 제품의 구매의도 또
13) N. Dawar & P. Parker. "Marketing Universals: Consumer's Use of Brand Name Price, Physical Appearance and Retailer Reputation as signals of Product Quality", Journal of Marketing, Vol.58, 1994, pp.81-95.
는 특정제품의 혜택을 더 높게 인식하는 경우에는 특히 상표와 가격을 정보원 으로써 더 강하게 믿는 성향이 있는 것으로 나타났다.
모든 나라에서 일관되게 제품 평가의 정보원으로 상표명이 가장 중요하게 나타났으며, 제품에 대한 정보를 스스로 많이 알 수 있는 사람을 제외하고는 거의 모든 사람에게도 상표명은 정보원으로서 의미 있는 요소로 작용하는 결 과를 나타냈다.