c 총효과는 종속변수에 대한 독립 변수의 회귀계수이고, a는 매개변수에 대한 독 립 변수의 회귀계수이며, b는 종속변수에 대한 매개변수의 회귀계수이고, a*b는 매 개변수와 매개 회귀모형이며, c'는 매개변수의 영향이 있는 경우에 종속변수에 대한 독립변수의 직접 회귀 모형이다.
가설 H3. 만족도는 미디어 파사드와 도시 이미지를 매개할 것이다.
1) 인지적 이미지를 종속변수로 하는 매개효과 검증 결과는 다음[표 4-20]과 같다.
[표 4-20] 인지적 이미지를 종속변수로 하는 매개효과 검증
표현특성에서 a*b의 95% Boot CI 구간 계수는 0.024~0.170이며 0이 포함되지 않았으며 매개효과가 유의성을 알 수 있다. 즉 만족도는 표현특성과 인지적 이미지 사이에 매개효과가 뚜렷했다. c' 직접 효과의 회귀 결과가 만족도는 표현특성과 인 지적 이미지 사이에 매개효과가 있을 뿐만 아니라 a*b와 c' 회귀계수 기호도 같기 때문에, 만족도는 표현특성과 인지적 이미지 사이에 부분적인 매개효과가 있는 것 은 보일 수 있다. 효과공식을 통해 계산하면 매개효과가 차지하는 비율은 23.580%
이다.
표현기법에서 a*b의 95% Boot CI 구간 계수는 0.123~0.280이며 0이 포함되지 않았으며 매개효과가 유의성을 알 수 있다. 즉 만족도는 표현기법과 인지적 이미지 사이에 매개효과가 뚜렷했다. c' 직접 효과의 회귀 결과가 유의했으며 a*b와 c' 회
구분 c 총효
과
a b
a*b 매개 효과 값
a*b (Bo ot SE)
a*b (z값)
a*b (p값)
a*b (95
% Boot
CI) c’
직접 효과
검증 결과
효과 (%)
표현 특성
⤏만 족도
⤏인 지적 이미
지
.713
** .068
** .600
** .041 .002 19.
179 0 .024
∽ .170
.132
**
부분 매개 효과
23.5 80%
표현 기법
⤏만 족도
⤏인 지적 이미
지
.189
** .119
** .600
** .071 .002 31.
498 0 .123
∽ .280
.118
**
부분 매개 효과
37.7 55%
* p＜0.05 ** p＜0.01
귀계수 기호도 같기 때문에, 만족도는 표현기법과 인지적 이미지 사이에 부분적인 매개효과가 있는 것은 보일 수 있다. 효과공식을 통해 계산하면 매개효과가 차지하 는 비율은 37.755%이다.
결과적으로 만족도는 독립변수 표현특성, 표현기법과 종속변수 인지적 이미지 사 이에서 유의한 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 또한 표현특성, 표현기법은 만 족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2) 정서적 이미지를 종속변수로 하는 매개효과 검증 결과는 다음[표 4-21]과 같다.
[표 4-21] 정서적 이미지를 종속변수로 하는 매개효과 검증
구분 c 총효
과
a b
a*b 매개 효과 값
a*b (Bo ot SE)
a*b (z값)
a*b (p값)
a*b (95
% Boot
CI) c’
직접 효과
검증 결과
효과 (%)
표현 특성
⤏만 족도
⤏정 서적 이미
지
.103
** .068
** .241
** .016 .001 15.59
8 0 .008
∽ .080
.086
**
부분 매개 효과
15.9 49%
표현 기법
⤏만 족도
⤏정 서적 이미
지
.251
** .119
** .241
** .029 .002 18.56
6 0
.030
∽ .137
.222
**
부분 매개 효과
11.4 09%
* p＜0.05 ** p＜0.01
표현특성에서 a*b의 95% Boot CI 구간 계수는 0.008~0.080이며 0이 포함되지 않았으며 매개효과가 유의성을 알 수 있다. 즉 만족도는 표현특성과 정서적 이미지 사이에 매개효과가 뚜렷했다. c' 직접 효과의 회귀 결과가 만족도는 표현특성과 인 지적 이미지 사이에 매개효과가 있을 뿐만 아니라 a*b와 c' 회귀계수 기호도 같기 때문에, 만족도는 표현특성과 정서적 이미지 사이에 부분적인 매개효과가 있는 것 은 보일 수 있다. 효과공식을 통해 계산하면 매개효과가 차지하는 비율은 15.949%
이다.
표현기법에서 a*b의 95% Boot CI 구간 계수는 0.030~0.137 이며 0이 포함되 지 않았으며 매개효과가 유의성을 알 수 있다. 즉 만족도는 표현기법 정서적 이미 지 사이에 매개효과가 뚜렷했다. c' 직접효과의 회귀 결과가 유의했으며 a*b와 c' 회귀계수 기호도 같기 때문에, 만족도는 표현기법과 정서적 이미지 사이에 부분적 인 매개효과가 있는 것은 보일 수 있다. 효과공식을 통해 계산하면 매개효과가 차 지하는 비율은 11.409%이다.
결과적으로 만족도는 독립변수 표현특성, 표현기법과 종속변수 정서적 이미지 사 이에서 유의한 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 또한 표현특성, 표현기법은 만 족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
4.4.4 차이 분석
본 연구에서는 각 측정 변수가 전공과 취업 경력에 따라 차이가 나는 상황을 검 증하기 위해서, SPSS 22.0을 사용함으로써 일원 분산분석(One-Way ANOVA)을 실시하였다. 측정 모형에 대해 일원 분산분석의 결과는 아래의 표와 같다.