(1) 구매시장력의 정의
대형 유통업체의 경쟁제한성에 대한 논의는 구매시장력을 중 심으로 전개되고 있다. 즉, 유통업체가 커지면서 납품업자와 같 은 공급자에게 강력한 협상력을 갖게 되고 가격을 비롯한 거래 조건을 유리하게 가져가면서 소비자를 끌어들이게 되는 과정에 서 경쟁을 제한하는 구조적인 문제가 발생하지는 않는가에 대 한 논의이다. 그런데 구매시장력은 주로 공급업자 또는 납품업 자에 대한 유통업체의 영향력에 대하여 논의를 집중하고 있다. 그 이유는 유통업체와 소비자와의 관계는 구매시장력의 문제가 아닌 전통적인 시장지배력의 문제로도 충분히 논의될 수 있기 때문이다.
이상의 논의에서 나타나듯이 구매시장력은 일반적으로 구매 자38)가 공급자에 대하여 행사할 수 있는 시장에서의 힘을 의미 한다. 보다 더 구체적인 정의는 여러 문헌에서 다음과 같이 나 타나고 있다.
OECD(1981)는 구매시장력을 “한 상품이나 서비스에 대해 우 월적 지위를 갖거나 또는 그 규모나 다른 특성으로 인하여 전
38) 소비자나 고객이란 표현보다는 구매자란 표현을 사용하는 이유는 여기 서 말하는 구매자가 유통업자로서 최종소비자는 아니기 때문에 이를 구 분하기 위함이다.
략적 우위를 지니는 것으로 인하여 다른 구매자보다 더 유리한 조건을 공급자로부터 얻어낼 수 있는 경우”로 정의한다. 또 다 른 출판물에서 OECD(1998)는 구매시장력을 “구매자가 장기적으 로 손해를 끼치거나 편익을 제한할 수 있다고 설득력 있게 공 급자를 위협할 수 있는 힘”으로 정의한다. 영국의 경쟁당국인 Office of Fair Trading의 보고서를 통하여 Dobson et al.(1998) 는 구매시장력을 “공급자들로부터 다른 구매자 또는 정상적인 경쟁조건하에서 기대되는 조건들보다 유리한 조건을 얻을 수 있는 힘”으로 정의하였다. Chen(2007)은 구매시장력을 “구매자 가 가격을 공급자의 정상적인 판매가격 이하로 낮출 수 있는 능력 또는 보다 일반적으로 공급자의 정상적인 교역조건보다 더 유리한 조건으로 구매할 수 있는 능력”으로 정의하였다.
(2) 유통업체 대형화의 배경과 구매시장력
구매시장력이 논의39)되기 시작한 것은 유통업체가 점차 대 형화되거나 전국적 체인으로 발전하면서 제조업자, 농수산업자 등의 공급자로부터 많은 물량을 구매하게 되어 협상력이 커지 고 이에 따라 가격 등 거래조건에서 큰 힘을 발휘하기 시작하 면서부터이다.
39) 미국에서 1936년 Robinson-Patman법이 등장한 것도 이와 무관하지 않 다. 당시 미국에서 슈퍼마켓과 연쇄점이 전국적으로 확산되면서 소형 소매점들이 이 같은 대형 소매점이 지불하는 수준보다 높은 가격을 공 급자들이 지불하게 되자 이에 문제를 제기하면서 Robinson-Patman법이 입법화되었던 것이다. Robinson-Patman법에 대해서는 후술한다.
1) 자동차 문화의 확산
유통업체의 대형화는 미국 자동차 문화의 산물이다. 1930년 대에 등장한 유통업체의 대형화는 미국의 철도 네트워크가 완 성되고 기간도로망이 발달함에 따라 물류의 흐름이 원활해지고 대량 수송이 내륙 곳곳으로 가능해졌고 운송비가 크게 저렴해 졌기 때문에 나타난 현상이다. 이 같은 공급 요인에 따른 물류 및 운송비의 절감이 유통업체 대형화의 시발점이 되었다.
그러나 이 당시의 유통업체 대형화는 20세기 후반부에 나타 나는 미국의 창고식 초대형 유통점의 등장과는 그 성격이 구분 된다고 할 수 있다. 20세기 전반부인 1930년대만 하더라도 자 동차가 미국 국민에게 보편화되지는 않았으나 1950년대와 1960 년대를 거쳐 대부분의 가정에서 자동차를 소유하게 되고 전국 적인 고속도로망이 발달하게 되었다. 특히 소매점의 대형화는 20세기에 급속히 발전된 자동차, 컴퓨터 및 정보통신 문화와도 깊은 관계가 있다. 자동차가 널리 보급되기 이전까지는 소비자 가 한 번에 구매할 수 있는 상품의 수량과 무게에 자연적으로 한계가 있을 수밖에 없었다. 그러나 자동차의 보급으로 소비자 가 많은 상품을 한꺼번에 구입할 수 있게 되어 소비자의 쇼핑 행태는 크게 변하기 시작하였다.
도시의 구조도 변하였다. 도심주변에 몰려 있던 거주지역이 자동차의 보급으로 교외로 확산되어 주택단지, 전원도시, 베드 타운 등이 대도시 주변에 작은 위성도시 형태로 건설되었다. 이에 따라 땅값이 비싼 도심에 작은 면적으로 조업할 수밖에
없었던 소매점이 도심 외곽지역으로 위치함에 따라 매장면적이 더욱 커질 수 있었다. 이러한 변화는 특히 미국 주요 도시에 외곽순환도로가 건설됨에 따라 또 다른 전기를 맞는다. 즉 외 곽순환도로와 대도시를 관통하는 남북 및 동서축의 고속도로가 만나는 교통의 요지는 도심으로부터 멀리 떨어져 있어서 땅값 이 저렴한 반면에 자동차 문화 덕분에 일반 소비자들이 왕래하 기에 큰 불편이 없는 적지이다. 또한 고속도로에 인접해 있으 므로 대형 컨테이너트럭이 쉽게 접근할 수 있어서 운송과 물류 에 큰 이점을 갖게 되었다. 이러한 장소에 바로 Wal-Mart와 같 은 창고형의 초대형 유통점이 미국 전 지역에 들어서게 되었는 데 물류비, 부동산비용을 절감할 수 있었고 매장면적을 넓혀 쾌적한 환경에서 많은 상품을 진열하여 소비자들이 원스톱 쇼 핑으로 많은 생필품을 싼값에 구입할 수 있는 장소가 되었다. 미국에서 시작된 자동차 보급, 고속도로 건설, 교외의 대형 주 택단지 및 위성도시의 건설은 다른 많은 나라 도시발전의 전형이 되었다. 대형 유통점도 예외는 아니다. 유럽, 아시아에서도 이와 같은 유형의 대형 유통점이 생겨나기 시작했으며 우리나라도 유 통업의 개방 이후 고속도로와 도시 외곽의 간선도로가 만나는 교 통의 요지에 대형 유통업체가 속속 입지40)하기 시작하였다.
40) 우리나라의 경우 수도권이 남북축 고속도로의 끝 지점에 해당하여 순환 고속도로와 만나는 지점이 제한되어 있어서 동일한 비교는 어렵다. 그러 나 수도권 주변의 간선도로와 순환도로 및 경부고속도로 주변의 대형 유통업체의 분포는 이러한 분석을 뒷받침할 수 있다. 대표적으로 수도권 의 경우 남부순환도로변에는 이마트 가양점･구로점･신월점과 홈플러스 금천점이 자리 잡고 있으며 동부간선도로에는 이마트 월계점, 롯데마트 도봉점, 코스트코 상봉점이, 서부간선도로에는 이마트 영등포점, 롯데마
2) 정보통신 및 컴퓨터 기술의 발전
대형 유통업체에서는 수많은 종류와 많은 수량의 상품이 공 급되고, 분류되고, 보관되고, 진열되고, 소비자의 손으로 직접 선택되어 계산대를 통과한다. 이 모든 과정이 IT기술의 발전 없이는 생각도 할 수 없는 일이다. 상품에는 종류별로 고유의 바코드가 붙어 있고 계산대를 통과할 때 자동으로 계산되고 합 산되며 또한 신용카드로 지불할 수 있다. IT기술의 발전으로 이 모든 과정이 짧은 시간 내에 이루어져 많은 고객들이 오래 기다리지 않고도 계산대를 통과할 수 있는 것이다.
한편 미국처럼 다양한 유형의 소비자가 넓은 국토의 여러 도 시에 퍼져서 분포되어 있는 상황에서 첨단 IT기술을 이용한 물 류혁신은 대형 유통업체의 비용절감과 가격파괴에 절대적인 역 할을 맡아왔다. 일례로 Wal-Mart는 자체적으로 보유하고 있는 4 개의 인공위성을 통하여 물류본부의 슈퍼컴퓨터와 미국 전 지역 에 퍼져 있는 매장 계산대 컴퓨터가 연결되어 있고 상품을 계산 하면서 바코드가 읽히는 순간 팔리는 상품의 종류와 유형이 매 장별, 지역별로 분류되고 분석된다. 이에 따라 각 매장에서 많이 팔리는 상품의 유형과 브랜드 등 다양한 특성이 정리되며 이를 기초로 적정수준의 상품이 지역별 물류창고에 구입되어 보내지 고 보관됨으로써 물류비용을 절감하게 된다. 이와 같은 첨단 IT
트 구로점･금천점이 위치해 있다. 고속도로를 살펴보면 경부고속도로 주 변에는 이마트 양재점과 코스트코 양재점이, 경인고속도로에는 홈플러스 영등포점･목동점과 코스트코 양평점이, 서울외곽순환도로에는 이마트 공 항점이 그리고 중부고속도로 주변에는 이마트 명일점이 위치해 있다.
기술의 적용에 따른 물류비용의 절감으로 대형 유통업체는 경쟁 적인 소매점에 비하여 가격을 현저히 낮출 수 있게 된 것이다.
3) 소비자 쇼핑유형의 변화와 구매시장력의 등장
이상에서 살펴본 것처럼 자동차 문화의 확산과 IT기술의 발 전과 같은 20세기 후반부의 특성이 대형 유통업체의 탄생에 결 정적인 역할을 하였는데 이는 동시에 소비자 쇼핑유형의 변화 를 가속화시켰다. 자동차 문화가 발달하기 이전에는 가까운 소 매점에 걸어가거나 대중교통수단을 사용하여 자주 들러서 소량 의 물건들을 구입하는 경우가 많았다. 그러나 대형 유통업체가 생기면서 점차 소비자들은 자동차를 직접 운전하여 과거보다는 뜸하게 쇼핑을 하되 일단 매장에 와서는 많은 수량의 상품을 구매하는 경우가 많아졌다. 특히 과거보다 여성의 고용확대가 많은 변화를 불러들이고 있다. 과거에는 주로 여성들이 주중에 소매점에서 자주 음식물과 생필품을 구입하곤 하였으나 최근에 는 남녀가 함께 주말에 쇼핑을 오는 경우가 많아졌다. 그 결과 과거보다 방문횟수는 줄어들었지만 1회 방문 시의 쇼핑시간과 구입물품의 종류와 수량은 늘어나게 되었다. 이는 대형 유통업 체에서 취급하는 품목과 브랜드의 종류가 늘어나게 되어 소비 자가 모처럼 주말에 시간을 내어 쇼핑을 왔을 때 많은 시간을 들여서라도 필요한 상품을 구입하는 것이 오히려 전체적인 시 간활용을 효율적으로 해주기 때문이다.
정리하자면 대형 유통업체의 등장으로 말미암아 소비자는 쇼 핑의 범위의 경제(economies of scope)를 누릴 수 있게 되었으며,