(1) 구매시장력에 의한 경쟁제한성의 주요 논점
구매자가 갖는 힘의 가장 순수한 형태는 수요독점력(monopsony power)이다. 수요독점력을 갖는 수요자는 시장공급곡선 자체를 자신이 직면하는 공급곡선으로 간주하게 된다. 수요독점적 수 요자가 상품을 살 때마다 추가적으로 지출하게 되는 수준인 한 계지출은 가격보다 더 높으므로 결국 사회적인 적정수준 이하 로 상품을 구입하게 된다. 그러나 이 구입량 수준에서 실제로 지불하는 가격은 공급곡선을 따라 결정되므로 자신의 한계지출 수준보다 작게 된다. 결국 수요독점자는 적정수준 이하의 상품 을 더 낮은 가격으로 구입하는 것이다. 수요독점력이라는 가장 극단적이고 순수한 형태로부터 어느 정도 가격협상력을 공급자 에 대해 발휘할 수 있는 단계까지를 총칭하여 구매시장력이 있 다고 할 수 있다. 일반적으로 구매시장력을 가진 유통업자는 공급자의 가격을 낮추는 등 공급조건에 대하여 협상할 수 있는 대응력(countervailing power)53)을 갖게 된다. 이 대응력으로 인하 여 구매시장력을 갖춘 대형 유통업자는 공급자가 공급하는 상 품의 가격을 낮출 수 있으며 그 결과 소비자가격도 낮출 수 있
53) 대응력(countervailing power)이란 용어는 Galbraith(1952)가 처음 사용 하였다. 그는 시장의 한 쪽에서 나타나는 힘은 다른 곳에서 대응력을 갖게 된다고 하였다. 예를 들어 전국적인 연쇄점은 공급자들에 대해 대 응력을 발휘하여 가격을 깎을 수 있는 것이다.
게 된다.
또 다른 논점은 이러한 수요독점력이 부여하는 우월적 지위 를 이용하여 여러 가지 경쟁제한적 불공정행위를 수행할 수 있 다는 것이다. 이의 예로서 가장 많이 제기되는 것은 가격차별 (price discrimination), 약탈적 구매(predatory bidding) 그리고 경쟁 사업자 배제행위(exclusionary practices) 등이다. 가격차별은 구매 시장력을 보유한 수요자가 공급자에게 가격할인을 요구하게 되 므로 공급자가 구매시장력을 갖는 수요자에게는 저렴한 가격 에, 그렇지 않은 소규모 수요자에게는 높은 가격에 가격을 차 별함으로써 나타나는 현상이다. 약탈적 구매는 구매시장력이 매우 높은 수요자가 공급자가 공급하는 상품을 비싼 가격으로 필요이상 구입함으로써 경쟁업체가 구입할 수 없게끔 하여 경 쟁사업자를 시장에서 퇴출시키려는 매우 공격적인 행위이다. 경쟁사업자 배제행위는 구매시장력을 가진 수요자가 경쟁사업 자에 대하여 불리하게 거래하도록 자신과 거래하는 공급자에게 강요함으로써 경쟁적 우위를 확보하거나 유지하려는 행위이다. 이하에서는 각 유형별로 구매시장력이 어떤 경쟁제한성을 갖는 지를 제시한 문헌을 비판적으로 살펴본다.
1) 구매시장력의 결정 요인과 판정기준
구매시장력의 경쟁제한성을 살펴보기 이전에 구매시장력의 크기는 무엇에 의하여 결정되는지를 살펴보는 것이 중요하다. Clarke et al.(2002)는 구매시장력을 행사하기 위해서는 구매자
가 시장에서 현저하게 많은 수량을 구매하고 있어야 하며 시장 에 진입장벽이 존재해야 하고 공급곡선이 우상향하여야 한다는 필요조건을 제시하고 있다. 일례로 상류시장에서 장기공급곡선 의 가격탄력성이 충분히 크다면 구매시장력은 큰 문제가 되지 않을 것이다. 또한 유통업체가 많은 수의 제품을 다룬다면 적 은 종류의 제품을 다루는 경우보다 구매시장력은 훨씬 커지게 될 것이다.54) 또한 전체 수요의 크기에서 구매자가 차지하는 비중이 크면 클수록 이에 따른 구매시장력은 클 수밖에 없다.
반면에 구매시장력의 경쟁제한성을 주장하는 측에서는 구매 시장력이 작은 시장점유율을 갖고도 행사될 수 있으므로 보다 좁은 판정기준을 적용해야 한다고 주장한다.
2005년 American Antitrust Institute가 구매시장력과 반독점 이란 주제로 개최한 심포지엄에서 구매시장력의 경쟁제한성을 지적하는 논의가 제시되었다. 이는 미국 변호사협회(American Bar Association)의 반독점법 지회(Antitrust Section)이 발행하는 Antitrust Law Journal에서 구매시장력에 대한 특집호로 발간되 었다. American Antitrust Institute의 회장인 Foer(2005)는 이 특 집호의 서론에서 구매시장력은 상대적으로 적은 점유율에도 경 쟁제한적인 것으로 판시되어야 한다고 주장하고 있다.
Foer(2005)는 이같은 주장의 근거로서 Grime(2005)이 제시한 매몰비용(sunk cost)과 취약자산(perishable asset)55) 논리를 들고
54) OECD(1998).
55) 취약자산은 적절한 시간을 놓치는 등 생산적인 가치창출의 기회를 상실 하였을 경우 그 잔존가치가 급격하게 떨어지는 자산을 말한다.
있다. 즉, 공급자들은 구매자들의 구매를 전제로 이 같은 자산 에 투자했기 때문에 구매자들의 가혹한 요구를 들어줄 수밖에 없다는 것이다. 일례로 그는 농부는 특정한 기간 안에 농산물 을 판매해야 하는 제약을 갖고 있어서 이러한 문제에 쉽게 노 출된다고 하였다.
그러나 매몰비용과 취약자산의 문제는 공급자에게만 나타나 는 문제라고 볼 수는 없다. 구매자도 많은 매몰비용과 취약자 산의 문제에 봉착할 수 있다. 일례로 구매자는 특정한 시기에 물건을 공급받고 이를 처분해야만 하는 위험에 노출된다. 추수 감사절에 칠면조를 제때에 공급받지 못하면 유통시장에서 많은 고객을 놓칠 수 있게 되므로 일방적으로 유통업자만 협상력을 갖는다고 보는 것은 무리라고 할 수 있다. 오히려 유통업의 경 우는 다수의 상품이 가공단계 없이 상점에 진열되는 것이어서
‘특화된 투자’에 따른 문제가 하도급과 같은 제조업의 경우보다 훨씬 제한적일 수 있다. 따라서 매몰비용과 취약자산의 문제가 구매시장력을 지닌 구매자의 상대방인 공급자에게 더 많이 나 타난다고 보는 것은 엄정한 경험적 증거가 필요하다고 할 수 있으며 단순히 직관적 설명으로 설득력을 갖기는 어렵다.
한편, Shwartz(2004)는 구매시장력을 판시할 때 좁은 시장을 적용해야 한다는 논의가 정확한 근거가 없다고 비판하고 있다. 지리적 시장의 경우에도 구매자에 대한 지리적 시장을 판매자 의 경우보다 좁게 정의하는 것은 문제를 일으킬 수 있다는 것 이다. 일례로 도축의 경우 살아있는 가축을 운송하는 비용이 크기 때문에 오히려 적절한 지리적 시장의 범위가 구매자의 경
우보다 더 좁게 획정된다는 것이다. 반면에 전 세계 시장에서 도축된 고기를 구입하고 특정지역에서 판매하는 소매점의 경우 구매자시장은 넓게 정의되어야 할 수도 있는 것이다. 그럼에도 불구하고 일반적으로 경쟁당국이 구매시장에서 문제제기를 더 적게 하는 이유에 대해서 Shwartz(2004)는 일반적으로 산업의 집중도가 하류부문으로 내려갈수록 줄어들기 때문이라고 보았 다. 각 부문별 전문가들이 구매시장력에 대해서 더 좁은 시장 을 전제하여야 한다고 느끼는 이유는 이것이 본질적인 특성이 라기보다는 관련된 산업의 특성에 집착하기 때문에 나타날 수 있는 현상이라는 것이다.
2) 구매시장력과 대응력
소비자가격을 낮출 수 있는 대응력으로 인하여 수요독점력을 비롯한 다양한 유형의 구매시장력을 경쟁제한적이라고 일반화 할 수 없게 된다. 특히 하류부문에서의 경쟁이 치열할수록 경 쟁촉진적인 힘을 발휘하는 경우가 많게 된다. 즉 하류부문에 경쟁이 클수록 소비자에게 보다 싼 가격으로 상품을 제공하기 위하여 구매시장력을 키워야 하는 경우가 나타난다. 일례로 1994년 미국의 백화점 Federated Department Stores와 Macy’s 의 합병 동기는 경쟁자인 J. C. Penny와 The May Company가 합병하여 큰 구매시장력을 갖추게 되자 이에 대응하기 위한 구 매시장력을 갖추기 위함이었다고 분석되고 있다.56) 반면에 하
56) OECD(1998).
류의 경쟁이 약할 때 구매시장력을 갖춘 유통업자는 독점적 사 업자로서 소비자가격을 인하할 유인이 사라지게 될 수도 있다.
von Ungern-Sternberg(1996)는 소매점의 서비스를 동일하게 가정하였을 때 소매단계에서의 치열한 경쟁이 전제되어야 구매 시장력에 따른 대응력이 소비자에게 긍정적 효과를 가져다준다 고 보았다. Dobson & Waterson(1997)은 유통점의 서비스가 밀 접한 대체재인 경우에만 유통점의 숫자가 줄어들 때 구매시장 력의 증가가 대응력을 통해 소비자가격을 줄이고 경제적 후생 을 증가시킴을 보였다. 사실 대부분 유통점의 서비스는 매우 유사하며 다른 유통점의 서비스에 대한 대체성이 매우 크기 때 문에 이 같은 Dobson & Waterson(1997)이 전제하고 있는 가정 은 유통산업의 경우 광범위하게 적용될 수 있는 것으로 평가할 수 있다. Chen(2003)은 소비자에게 이득이 되기 위해서는 주변 부에서의 경쟁(fringe competition)이 필수적임을 보이고 있다.
한편 구매시장력으로 인한 대응력이 유통서비스의 품질을 떨 어뜨릴 수 있는 가능성도 제기된다. Chen(2003)은 대응력으로 인해 소비자가격이 하락할 수 있으나 소매서비스 수준이 떨어 져서 오히려 경제적 효율성이 감소할 수 있음을 보이고 있다. 또한 Chen(2004)에서는 소매점의 대응력이 소비자가격을 낮추 지만 제품의 다양성이 줄어든다는 문제점을 지적하고 있다. Inderst & Shaffer(2004)는 두 공급자가 두 유통점에 상품을 판 매하는 모형을 통해서 두 유통점이 합병될 경우 한 제품을 탈 락시키고 다른 제품만을 구매하는 전략을 구사하여 공급자들에 게 구매시장력을 증진시킬 수 있음을 보임으로써 구매시장력의
증가로 인해 제품의 다양성도 줄 수 있음을 보이고 있다. 구매시장력의 상승으로 인한 대응력의 증대가 이처럼 유통서 비스를 줄일 가능성에 대해서는 여러 해석을 내릴 수 있다. 다 양한 상품을 취급하는 대형 유통업체의 등장은 소비자가격을 낮추는 데 큰 역할을 담당하고 있다. 이른바 ‘가격파괴’라는 용 어로 대량구매를 통해 공급자로부터 대응력을 활용해 값싸게 상품을 조달받기 때문이다. 그러나 대형 유통업체가 입점하면 주변의 전문 유통점들의 수익성이 급격히 악화되어 폐업하고 퇴출되는 경우가 많아진다. 농산품만 다루는 중소규모의 식품 점, 의류용품점, 전자제품 전문점, 스포츠 전문점 등 다양한 유 형의 중소규모 상점들이 퇴출되기 마련이다. 이러한 상점들이 제공하는 가치 있는 서비스와 질 좋은 상품들을 대형 유통업체 에서는 찾아볼 수 없는 경우도 많다. 이 같은 문제로 인해 많 은 비판이 대형 유통업체에 대해 제기되기도 한다. Chen(2003, 2004)과 Inderst & Shaffer(2004)등이 지적하는 문제도 결국 유 사한 논의의 연장선으로 이해할 수 있을 것이다.
그러나 상품과 서비스의 다양성이 줄어들고 가까운 거리의 식품점이 없어졌다고 해서 소비자의 총체적인 효용이 줄어드는 것으로 판단할 수는 없다. 어찌보면 이는 20세기 후반부에 발 달한 주거양식의 변화, 자동차 및 IT 문화의 등장 그리고 이에 따른 소비자의 선호와 선택이 총체적으로 작용해서 나타난 결 과라고 보아야 할 것이다. 이와 같은 변화가 물론 반드시 긍정 적인 결과만을 가져오지는 않는다. 이는 마치 산업화가 자연녹 지의 감소를 가져오는 등 여러 부작용을 동반하는 것과 유사하
다. 그러나 이러한 변화는 결과적으로 경제환경의 변화에 따라 소비자들이 가장 합리적으로 반응한 결과로 해석할 수 있는 것 이며 소비자들 간 상이한 효용의 변화는 있을 수 있겠으나 결 국 소비자들의 총체적인 효용은 다른 경우보다 더 좋을 수 있 는 것이다.
대형 유통업체의 출현에 따른 소비자들의 총체적인 효용수준 에 대해서는 이견이 있을 수도 있고 다른 해석을 내리는 것이 가능할 수도 있으나 이를 경쟁당국이 반경쟁적으로 판정하여 교정하여야 할 문제로 보는 것은 무리가 있다. 특히 대형 유통 업체의 등장으로 소비자가격이 경쟁업체보다 현저히 하락한 반 면 서비스나 상품의 다양성, 상점의 근접성 결과를 토대로 반 경쟁 이슈를 제기한다면 산업화, 도시화에 따른 수많은 경제적 변화를 반경쟁 이슈로 제기할 수도 있을 것이다. 소비자 기호 의 다양성은 소비자의 지불용의를 통해서 구현되는 것이며 이 는 유통부문에서 결정되는 것이다. 경쟁과정이 경쟁에서 지는 사업자들에게는 불공정한 것으로 보일지 모르나 소비자후생을 가장 잘 만족시키는 것은 특정 경쟁자가 아니라 경쟁 그 자체 이다. 미 대법원도 National Society of Professional Engineers 사건57)에서 피고 측이 엔지니어링 프로젝트에 대한 경쟁입찰이 공공의 안전과 엔지니어링 전문가들의 윤리를 위협할 수 있다 는 논리를 펴자 이에 대하여 셔먼법은 궁극적으로 경쟁이 낮은 가격뿐 아니라 질 좋은 재화와 용역을 생산한다는 법리적 근거 에 기초하는 것이라 강조하면서 그 같은 주장은 셔먼법의 기본
57) National Society of Professional Engineers v. United States, 435 U.S. 679