제주도를 방문한 관광객의 관광행태에 따라 생태관광 인식에는 차이가 있는 지를 검증하기 위해 아래와 같은 가설을 설정하고 평균차이분석을 실시했다.
가설1: 관광행태에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
가설1-1. 방문횟수에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
가설1-2. 여행유형에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
가설1-3. 체류기간에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
가설1-4. 인터넷 또는 모바일 정보습득에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
가설1-5. 관광객 성별에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
가설1-6. 관광객 연령에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
제주를 방문한 관광객의 관광행태에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이라는 가설1을 검증하기 위해 t-검증(t-test)과 일원배치분산분석(ANOVA)을 실시했으며 사후분석은 Duncan Test를 이용했다.
가설1-1: 방문횟수에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
방문횟수에 따른 생태관광 인식에 대한 차이분석 결과 방문횟수에 따라 생태관광 인식에는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않는다.
<표4-4> 방문횟수에 따른 생태관광 인식 차이분석
방문횟수
인식 처음방문 2-3번 4번 이상 전체 F(p)
지불가치 인식 3.2151 3.5581 3.6109 3.2949 2.699 (0.070) 품질 인식 3.4722 3.7000 3.7583 3.6135 1.506
(0.224) 위험지각 인식 3.2639 3.6833 3.6875 3.6623 1.034
(0.357)
지불가치 인식 3.3282 2.8333 3.2949 2.541 (0.012)*
품질 인식 3.6351 3.3143 3.6135 2.079 (0.039)*
위험지각 인식 3.6765 3.4643 3.6623 1.166 (0.245)
*p〈0.05, **p〈0.01
가설1-3: 체류기간에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
체류기간에 따른 생태관광 인식에 대한 차이분석 결과 체류기간에 따라 생태관광 인식에는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않는다.
<표4-6> 체류기간에 따른 생태관광 인식 요인 차이분석
체류기간
인식 1박2일 2박3일 3박4일 4박이상 전체 F(p)
지불가치 인식 3.1984 3.2308 3.4113 3.2434 3.2949 1.121 (0.341) 품질 인식 3.5857 3.5308 3.7013 3.5587 3.6135 1.048
(0.372) 위험지각 인식 3.5238 3.5673 3.7825 3.6468 3.6623 1.638
(0.172)
가설1-4: 인터넷 또는 모바일 정보 습득에 따라 생태관광 인식에 차이가 있을 것이다.
제주 관광에 대한 정보를 인터넷 또는 모바일 습득에 따라 생태관광 인식에 대한 차이분석 결과 지불가치 인식이 p〈0.01 수준에서 통계적으로 유의한 차이를 보이고 품질인식과 위험지 각 인식은 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않는다. 이는 제주관광에 대한 정보 습득경로가 인터넷 또는 모바일인 관광객인 경우 생태관광에 대해 드는 비용과 시간에 대한 지불가치 인 식이 높다는 것을 보여준다.
<표4-7> 정보습득에 따른 생태관광 인식 요인 차이분석
정보습득
인식 정보습득안함 정보습득 전체 t(p)
지불가치 인식 3.1875 3.4667 3.2949 -2.792 (0.006)**
품질 인식 3.5812 3.6650 3.6135 -1.046 (0.297) 위험지각 인식 3.6348 3.7063 3.6623 -0.761 (0.447)
*p〈0.05, **p〈0.01
따라서 생태관광의 마케팅 수단으로 TV나 라디오 등과 같은 대중매체보다는 인터넷 또는 모바일 등과 같은 소셜마케팅이 훨씬 효과적이라는 것을 의미한다. 특히 인터넷 또는 모바일
을 활용한 인터넷 마케팅을 통해 소수 인원으로 활동하는 고가의 생태관광 상품을 판매하여
지불가치 인식 3.2468 3.3429 3.2949 -0.972 (0.332) 품질 인식 3.5635 3.6635 3.6135 -1.285 (0.200) 위험지각 인식 3.6106 3.7139 3.6623 -1.133 (0.259)
지불가치 인식 3.4722c 3.4444bc 3.1790ab 2.9118a 3.2949 6.232 (0.000)**
품질 인식 3.6833 3.6583 3.5704 3.4882 3.6135 1.070 (0.363) 위험지각 인식 3.6979 3.7569 3.6389 3.4485 3.6623 1.781
(0.152) 주) a〈b〈c 는 Duncan test시 집단 차이가 나타남을 말함
*p〈0.05, **p〈0.01
따라서 생태관광 프로그램 개발 또는 마케팅 방향을 설정함에 있어 고가의 생태관광 상품 의 주요 연령층을 젊은 층으로 공략하는 것이 더 효과적임을 의미한다. 즉, 젊은 층 일수록 생태관광 상품에 대한 지불가치 인식이 더 긍정적일 수 있음을 보여주는 것으로 젊은 층을 대 상으로 한 고가의 생태관광 상품을 개발하는 것이 더 효과적 일 수 있다고 해석할 수 있다
이상의 가설1에 대한 검증 결과, 관광행태 가운데 여행유형은 지불가치 인식과 품질 인식 요인, 제주관광 정보 습득경로가 인터넷 또는 모바일인 경우의 관광객일 때 지불가치 인식 요 인, 연령은 지불가치 인식 요인에서 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. 따 라서 관광행태에 따라 생태관광 인식에는 차이가 있을 것이라는 가설1은 부분적으로 채택되 었다고 할 수 있을 것이다.
<표4-10> 가설1 검증 결과
가설 검증 결과
가설1
관광객 관광행태 - 생태관광 인식 부분 채택
방문횟수 - 생태관광 인식 기각
여행 유형 - 생태관광 인식 채택
체류기간 - 생태관광 인식 기각
정보 습득 경로 - 생태관광 인식 채택
성별 - 생태관광 인식 기각
연령 - 생태관광 인식 채택