즉, 관광산업의 인터넷 전자상거래는 네트워크를 통해 무한한 정보를 제공하고 정보에 의한 판매로 일반적인 인터넷 전자상거래와는 판매 방법에 있어 크게 다를 것이 없으나, 대량정보의 적시적 활용이나 불특정 다수에 의한 판매, 소액의 수수 료 및 수수료 관행 등 관광상품의 거래 특성에 따라 적용가능성과 효과가 큰 부분 (김천중․윤자일, 2000)이다.
관광산업에서의 전자상거래 특징은 위<표 2-1>과 같다.
최근 여행산업에서의 마케팅 유통경로에서는 기존의 중개상과 가상의 중개매체 간 영향력의 변화(the shift of power)가 상당한 관심을 끌고 있다(English, 1985).
여행산업에서 가상의 중개매체라는 것은 관광객으로 하여금 중간 여행사를 경유 하지 않고 직접 인터넷을 통해 여행상품의 공급자와 협의하는 것을 의미한다 (Graham, 1995).
최근 수많은 관광객이 여행공급자의 웹사이트를 검색한다. 그러나, 대부분 정보 검색을 실행할 뿐 온라인 상에서 실제로 여행상품을 구매한 관광객은 5%미만이라 는 연구결과가 있다(Machlis, 1997). 이 사례는 온라인 여행사는 잠재적 중개인일 뿐 실제로 구매를 실현하고 있지는 않다는 것을 의미하고 있다. 그리고, 많은 인터 넷 여행사이트는 강한 수익의 흡인력을 갖추고 있다고는 하지만, 실제로 수익을 창출하고 있지 않다. 그러나, 여행상품에 있어서 온라인 구매가 검색하는 관광객의 수가 점점 증가하고 있고, 인터넷상의 쇼핑이 오프라인보다 좀더 편안하다는 점이 중요하다.
이러한 여행상품 구매의 변화로 여행사는 관광객의 변화하는 요구에 좀더 나은 서비스를 제공해야한다는 커다란 압력에 직면하고 있으며, 스스로의 역할을 재정 립하는 것이 필요하다(Cockerell, 1995). 관광 정보의 제공자로서, 그리고 많은 경쟁 자에 대응하여 선택가능한 관광상품을 제공하는 온라인 소매 여행사의 서비스의 수준은 온라인을 통하여 관광상품을 직접적으로 구매하는 관광객의 양적 확대 및 수준에 영향을 미치게 된다(Moschella. 1997).
결론적으로, 효율적으로 정보를 제공하고 거래를 촉진하는 장점에도 불구하고
인터넷이 관광상품 구매의 유일한 매체가 될 것 같지는 않다. 수많은 관광객이 아 직도 오프라인 여행사를 찾아가고, 관광상품을 구매하는 것을 일종의 즐거움의 원 천과 사회적 상호작용의 기회로 인식하고 있다(Forman & Sriram, 1991).
따라서, 관광객은 구매과정의 한 측면으로서 인터넷을 활용하고, 또 다른 측면에 서 전통적 개념의 여행사를 이용하는 것이 좀더 현실적인 시나리오가 될 수 있다 (Peterson, Balasubramanian & Bronnenberg, 1997).
여행상품의 유통은 끊임없이 진행되고 있다. 관광분야에서 새로운 기술이 전통 적인 유통경로에 대하여 새로운 대안을 제공하고 있다.
이러한 변화는 온라인여행사에게 기회와 도전을 제공하고 있다. 인터넷에서 여 행정보를 검색하고, 여행상품을 구매하는 집단은 고소득층, 상류계층의 직업군, 온 라인 검색이나 구매 경험이 없는 집단보다 구매경험이 있는 집단일수록 많이 활용 하고 있다.
웹이용자들이 왜 관광상품을 온라인상에서 구매하지 않는 이유는 신용카드의 이 용 안전성 문제(credit card security), 관광상품 질의 확인 불가능(no assessment of product quality), 개인정보 유출(privacy issues), 소비자의 위치상 구매 불편 (rather purchase locally), 친숙하지 않은 자동판매(unfamiliar vendor) 등을 제시하 고 있다.
온라인 여행사가 직면하고 있는 주요 도전 중 하나는 명확하다. 온라인 여행사 는 반드시 신용카드의 문제와 데이터 접근에 대하여 명확히 관리해야한다는 점이 다.
관광객이 입력하는 정보는 해커로부터 보호받아야 하며, 구매거래로부터 발생한 내부 데이터베이스(DB)는 합법적으로 이용되어야 한다. 이러한 기술적 문제 무엇 보다 중요한 것은 관광객의 구매거래에 대한 인식으로 관광객에게 자신에 대한 정 보가 안전하고, 윤리적으로 적절하게 이용되고 있다는 확신을 심어줄 수 있어야 한다.
온라인 여행사는 가상공간에서의 거래(virtual nature of the transaction)라는 문
제를 극복할 수 있는 방법을 구체화하여 온라인 환경에서 잠재고객이 여행상품의 질에 대하여 확신할 수 있는 전략을 수립해야 한다.
온라인 구매의 경험을 가진 관광객이 점차 증가하고 있고 좀더 많은 관광객이 온라인 환경에서 구매 경험을 갖게 됨에 따라 여행상품의 온라인 유통은 보다 간 단해 질 것이다. 미래의 관광분야에서는 모든 형태의 컴퓨터-중개 커뮤니케이션 (computer -mediated communications) 즉, 인터넷(internet), 웹사이트(the web), 유즈넷(Usenet : news groups) 등이 관광행동에 많은 영향을 끼치게 될 것이다.
관광분야에서의 전자상거래에 관한 연구과제는 다음과 같다.
- 첫째, 여행정보에 관한 효과적인 온라인 실현 전략, 온라인 정보제공과 전통적 인 전달 매체와의 보완적 관계 설정,
- 둘째, 구전(word of mouth)의 전자적 유통,
- 셋째, 온라인 여행상품 공급이 전통적인 유통경로를 보완하는 방법,
- 넷째, 온라인 여행상품의 공급이 여행 공급자와 전통적 유통경로의 관계에 어 떠한 영향을 미치는 지,
- 다섯째, 관광수요자의 욕구, 온라인 정보에 나타나는 요구사항, 소매 여행정보 의 원천 등에 관한 현실적인 연구가 필요하다(Weber & Roehl, 1999).