1)고객지향성의 개념
시장에서의 경쟁이 심화되면서 기업들은 고객들의 요구와 욕구를 파악하여 이 를 충족시키지 않으면 안 되게 되었다.이러한 관점에서 고객지향성은 기업이 실 천하고자 하는 마케팅 컨셉의 핵심요소로서 서비스 제공자가 서비스제공을 위한 모든 행위를 고객의 요구와 욕구에 따라 행동하는 것을 말한다.즉 고객지향성이 란 기업활동을 수행함에 있어 고객의 중요성을 인식하여 고객의 만족을 강조하 고 기업의 전략과 정책결정의 핵심을 고객에 두는 조직 가치를 말한다.따라서 기업이 소비자를 고객으로 취급하고,고객과의 관계를 유지하며,고객의 신뢰를 구축함으로써 고객과의 관계를 강조하는 사고를 고객지향성(customer orientation)이라고 할 수 있다.48)
고객지향성은 시장지향성,서비스지향성,판매지향성,마케팅 개념 등과 유사하 게 사용되고 있다.고객지향성은 시장지향성 개념과 함께 ‘고객 문제 해결’과 ‘고
47)윤혜진(2008).“호텔종사원의 임파워먼트가 직무만족 및 고객지향성에 미치는 영향에 관한 연구 :서 울 시내 특급호텔 종사원을 중심으로”,경희대학교 석사학위논문,pp.58-61.
48)노태범(2010).서비스조직의 서비스지향성이 고객지향성과 서비스성과 및 고객동일시에 미치는 영향, 숭실대학교 박사학위논문,pp.29-30.
객 욕구 충족’을 반영하는 마케팅 개념에 기반 한다.49)
고객지향성은 기업은 고객의 입장에서 사고하는 것으로 고객 관점에서 평가되 고 고객 이익을 증진시키는 방향으로 마케팅 활동을 하는 것이기 때문에 조직 차원의 고객지향성과 구별된다.조직 차원의 고객지향성은 조직과 조직 구성원들 이 고객들에게 제공하는 관심과 이해 그리고 고객 욕구를 충족시키려는 의지와 노력,혹은 조직 및 조직 내의 사람들이 노력하여 고객의 이해와 만족에 집중하 고자하는 정도나 이용자의 욕구를 파악하고 이해하고 그에 응답하고자 하는 조 직의지와 능력 등을 의미한다.시장 지향적 사고는 기업이 최종소비자,경쟁자, 유통업자,공급자와 같은 외부고객에 대한 시장정보를 획득하여 이를 기업의 전 부서에 확산하고 적극적인 대응을 통해 최종적 소비자에게 최고 가치를 제공하 고자 하는 것이라면,고객 지향적 사고는 최종소비자 개인 차원에서 보는 것이 일반적 견해이다.또한 고객지향성은 판매지향성과 구별된다.고객지향적인 판매 는 종업원과 고객 개개인의 수준에서 마케팅 개념의 실천으로 기업은 목표시장 의 요구를 결정하고 경쟁기업들보다 이러한 요구들을 먼저 충족시키기 위해 고 객만족을 창출하기 위해 노력하게 된다.이와 대조적으로 판매지향적인 개념에 의할 경우 기업은 고객의 요구에 따라 제품을 생산하기보다는 생산하는 제품에 대한 수요를 자극하기 위해 주력한다.판매지향성보다는 고객지향성이 구매자 판 매자 관계의 구축을 잘 유도한다는 사실이 폭넓게 받아들여지고 있다.50)
이처럼 고객지향성은 서비스 기업이 고객의 만족을 달성하기 위한 방법으로 기업 이미지를 제고하려는 것으로,혹은 기업이 서비스접점 내부고객인 호텔 직 원의 직무만족 등 내부서비스품질을 제고함으로써 호텔 직원의 고객지향성을 도 모하여 고객만족을 달성할 수 있는 방법으로,혹은 고객지향성은 기업을 대변하 는 일선 호텔 직원의 시각에서 고객의 욕구로 정의하여 기업의 마케팅 활동이 고객의 관점에서 인지되고 고객의 이익을 증진시키는 방향으로 나아가야 한다는
49) J.C.Narver and S.F.Slater.(1990).“The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,”JournalofMarketing,Vol.54(October),pp.20-35.;서광열(2009).호텔종사원의 직무만족 과 고객지향성의 영향관계에서 사회적 유능성의 조절효과에 관한 연구,경기대학교 대학원 박사학위논 문,p.21.재인용.
50)서광열(2009).전게논문,pp.21-22.
서비스 지향성의 수행 정도 등으로 이해된다.51)
2)고객지향성의 중요성
호텔 직원의 고객지향성은 고객과의 상호작용 과정에서 고객 욕구의 충족시키 고자 하는 정도이다.고객지향성 수준이 높은 호텔 직원은 고객의 만족을 증가시 키는 행동을 하게 되고,또 이러한 고객 지향적 행동은 기업과 고객 간의 장기적 관계를 개발하고 양쪽 모두 이익을 주게 된다.
고객은 외부고객과 기업 호텔 직원인 내부고객으로 구분된다.고객만족을 위해 서 기업은 외부고객의 만족에 초점을 두었지 내부고객인 호텔 직원의 만족은 상 대적으로 간과해 왔다.그러나 내부고객인 직원 만족의 중요성 역시 중요함으로 인식하고 내부 마케팅 일환으로 호텔 직원들에게 공급되는 내부 서비스품질을 제고하기 다양한 마케팅 전략을 시도하고 있다.
내부마케팅은 호텔 직원을 고객으로 보고 더 많은 성과를 내도록 만족할 수 있는 업무와 관련된 직·간접적 제반환경을 형성하는 것이다.따라서 서비스 기업 은 고객만족을 위한 고객지향성을 실천하기에 앞서 내부 마케팅을 먼저 실천해 야 한다.
외부 고객과 직접 접촉하는 호텔 직원들을 만족시켜 이들이 고객과 교감하여 가지는 상호관계의 질을 높이는 것이 무엇보다도 중요하다.고객 지향적 욕구를 가지지 않는 호텔 직원이 고객과 접촉하였을 때,만족한 서비스를 제공할지 불투 명하며,또는 고객과의 장기적인 관계 유지역시 어렵다.내부 마케팅은 서비스 기업이 외부고객을 만족시키기 전에 조직내부의 호텔 직원을 최초의 고객으로 보고 그들에게 양질의 서비스 정신이나 고객에 대한 고객 지향적 사고를 심어줌 으로써 이들의 직무만족 등과 같은 내부 서비스품질을 향상시켜 종국적으로 외 부고객 만족을 가져오는 것이라고 할 수 있다.호텔 직원들의 서비스 전달 기술, 고객지향성,서비스 정신 등은 고객이 느끼게 되는 서비스 질에 결정적인 역할을 한다.서비스 기업들은 호텔 직원들의 필요와 욕구를 먼저 충족시켜야 고객만족 을 유도할 수 있다는 당연한 사고를 기초로 기업의 고객지향성을 실천하기 위해 서 내부고객에게 동기를 부여 하는데 주력하고 있다.54)
54)서광열(2009).전게논문,pp.25-26.
이러한 활동들을 통해 고객지향적인 태도를 보이는 직원들은 업무를 수행함에 있어서도 고객 및 다른 동료들에게도 좋은 평판을 얻고 업무 수행평가에서도 좋 은 영향을 미쳐 개인의 업무성과와 인사고과에도 긍정적인 영향을 미친다.55)
더불어 고객지향성이 바탕이 되었을 때 직원은 고객의 욕구를 정확히 파악하 고 이해하여 고객이 만족할 만한 서비스를 신속하고 정확하고 친절하게 제공함 으로써 궁극적으로 고객을 만족시키고자 하는 태도와 행동이 고객의 마음으로 전달되고,직원의 고객지향성이 클수록 비로소 고품질의 서비스를 제공하게 된 다.이 때문에 대부분의 서비스 연구자들은 고객지향성을 서비스 조직 운영에 있 어서 가장 중요한 핵심요소이자 원동력으로 보고 있다.56)
3)호텔 직원의 고객지향성에 관한 선행연구
Reardon & Eins(1990)57)는 내부마케팅을 통한 고객지향성 연구에서 외부고객 과 연결되는 직원의 태도나 행동이 고객만족을 위해 그들이 일하고 행동방향을 정하도록 하기 위한 첫 번째 단계로서 내부마케팅을 제시했다.내부마케팅은 기 업의 철학이나 정책의 변화를 받아들이기 위해 직원에게 용기를 불러일으키는 과정이며,진정한 고객지향성은 기업의 모든 수준과 모든 기능에 존재하고,그것 은 사상과 정책의 변화를 받아들이도록 직원에게 용기를 불러일으키는 과정에서 내부마케팅을 통해 달성된다고 하였다.
김두태(2003)58)는 내부마케팅 활동이 고객지향성에 미치는 실증적 연구를 통해 내부마케팅 요소인 동기부여,커뮤니케이션,권한을 강화시키고,직무환경에 대한 주기적인 조사를 통해 정책에 반영하고,직원들에게 재량권을 부여하여 신속한 결단을 내리게끔 하고,특히 다양한 채널을 통한 내부커뮤니케이션을 활성화하여 정보의 공유를 함께하는 것이 고객지향성으로 가는 지름길이라 주장하였다.
55)이세윤(2009).항공사 승무원 서비스 교육,경력개발을 통한 직무 만족,고객 지향성이 업무 성과에 끼치는 영향,경희대학교 대학원 석사학위논문,p.85.
56)김진희(2007).카지노 직원의 직무환경이 조직유효성과 고객지향성에 미치는 영향,세종대학교 관광 대학원 석사학위논문,p.32.
57)Reardon & K.K.B.Eins(1990)."Establishing a Companywide CustomerOrientation through PersuasiveInternalMarketing",ManagementCommunicationQuarterly,Vol.3,pp.376-387.
58)김두태(2003).호텔의 동기부여,권한강화,커뮤니케이션이 고객지향성에 미치는 실증적 연구 :서울 지역 특1급 체인호텔 식음료부서 중심으로,세종대학교 관광대학원 석사학위논문,pp.79-81.
김희진(2010)59)은 불확실한 호텔경영환경에서 대두되고 있는 인적자원에 대한
박남수(2011)60)는 고용불안정성과 심리적 계약위반이 고객지향성에 미치는 영 향에 관한 연구에서 직원의 고용불안정성이 높아질수록 고객지향성은 낮아지고,
박남수(2011)60)는 고용불안정성과 심리적 계약위반이 고객지향성에 미치는 영 향에 관한 연구에서 직원의 고용불안정성이 높아질수록 고객지향성은 낮아지고,