고객지향성

2.4.1. 고객지향성의 개념

은행원의 고객지향성은 기존의 몰입에 대한 연구를 기반으로 하여 몰입의 구체화된 대상에 초점을 둔 개념으로, 몰입의 연구를 서비스영역으로 확장하고 있다. 고객지향성은 몰입의 대상이 고객 서비스라는 점에서 기존의 몰입연구와 는 명확히 구분된다. 구체적으로 몰입을 수행하는 주체에 따라 경영자의 서비 스품질 몰입과 은행원의 고객지향성으로 나눌 수 있는데, 경영자는 서비스를 직접적으로 창출하지 않으므로, 조직에서 발현되는 서비스의 품질을 향상시키 고 개선하기 위해서 전략적이고 운영적인 정책의 선택을 중시한다. 따라서 경 영자의 고객지향성은 기업의 운영 및 전략 차원에서 품질향상을 의도적으로 선택하고, 품질과 관련한 리더십과 자원을 활용하도록 하는 성향으로 정의되며 (Ahmed & Parasuraman, 1994), 경영자의 서비스품질에 대한 몰입은 품질 개선에 대한 강력한 개인수준의 몰입과 품질개선 프로세스로의 적극적 참여라 는 두 가지 구성요소로 이루어진다(Mohr-Jackson, 1993). 한편, 은행원은 서비스를 고객에게 직접적으로 제공하기 때문에 행동적인 차원에서 몰입이 창 출될 수 있다. 즉, 은행원들은 고객의 편의를 위하여 서비스 제공에 더 많은 노력을 기울이며, 서비스품질의 향상을 위하여 노력하고자 하는 성향이 고객지 향성으로 나타날 수 있는 것이다(Peccei & Rosenthal, 1997). 고객지향성은 조직몰입과는 다른 개념으로 고객지향성은 고객에 대한 은행원의 노력과 헌신 에 초점을 둔 것이다(지성구. 2006).

본 연구에서는 직무몰입에 대한 정의와 논의를 기초로 고객지향성을 “서비 스 제공자가 자신이 제공하는 서비스에 대한 높은 가치를 부여하여 서비스 제 공과 관련된 업무에 구체적인 신념을 비탕으로 몰두하는 심리적 상태”라고 정의 하고자 한다. 서비스품질은 서비스를 제공하는 은행원의 능력과 함께 은행원의 고 품질 서비스제공에 얼마나 애착과 신념을 가지고 노력하느냐에 따라 결정될 수 있 으며(Aryee and Tan, 1992; Lytle et al., 1998; Bishop & Scott, 2000; 안성

혁, 2004). 은행원들의 목표를 함께하고 공동의 가치를 나누는 것을 고객지향

2.4.2. 고객지향성의 선행요인

김레슬리와 이지만(2008)은 고객지향성의 선행요인으로 교환이론에 근거 하여 예측 가능한 변수인 직무특성변수들과 개인의 서비스 이해, 서비스 제공 의지를 선택하였으면 다음과 같이 그 변수들을 설명하였다. 교환적 변수인 직 무특성변수에는 직무자율성, 직무도전성, 직무일상화, 그리고 직무압력이 있 다. 서비스에 대한 이해도는 은행원이 고품질의 서비스에 대한 이해와 지식, 그리고 고품질의 서비스를 어떻게 제공할 수 있는가에 대한 지식의 정도이며, 은행원이 자신이 제공해야 할 서비스에 대한 명확한 이해는 개인의 자신감과 양질의 서비스 제공을 위한 자신감과 능력을 증대시켜 고객지향성에 영향을 끼친다고 볼 수 있다. 서비스 제공의지는 Peccei와 Rosenthal(1997)의 연 구를 참조하여 감정적 서비스 제공의지와 규범적 서비스 제공의지로 개념 정의할 수 있다.감정적 서비스 제공의지는“고객에 응대하기를 즐기고, 양질 의 서비스를 제공함으로부터 개인적 만족을 얻고자 하는 태도”이며, 규범 적 서비스 제공의지는“모든 고객은 은행원으로부터 양질의 서비스를 받을 권리를 가진다고 생각하고, 항상 고객의 이익을 가장 우선순위로 고려하는 마음”이라고 정의할 수 있다.은행원이 고객과 서비스에 갖는 감정적 애착 이나 관여하고자 하는 성향에 관련된 은행원의 자발성은 은행원의 행동으로 발현되는 고객지향성에 영향을 미치고 있기 때문에 서비스 제공의지를 고객 지향성의 선행요인으로 보고 있다.

허선영(2009)는 제조기업 내에서 서비스 품질의 중요성이 강조됨에 따라 매장의 접점은행원의 고객지향성의 구성요인과 매장 서비스 품질이 경영성 과에 미치는 영향에 대해 살펴 은행원의 고객지향성은 은행원의 서비스 직 무 애착도, 서비스 열정, 서비스 수행능력, 서비스 효과로 설명하였으며, 은 행원의 고객지향성을 은행원이 자신의 직무에 대해 갖고 있는 애착 정도와 서비스 가치를 인식하고 있는 정도로 구분하여 설문 조사를 한 결과, 고객 지향성은 위의 4가지 요인을 갖고 있는 것으로 나타났다. 은행원의 고객지 향성 수준을 높이기 위해 조직은 고객지향성 의 구성요인 별, 조직의 취약

점을 더 보완하는 효율적인 은행원의 태도 관리 방안의 수립이 필요하다고

Weitz(1982)는 은행원의 고객지향성을 측정할 수 있는 SOCO(selling orientation customer orientation) 척도를 통해 고객지향성과 성과의 관계 를 연구하였다. 특히 서비스 산업 특성상 서비스 제공자와 고객 간의 관계를 중심으로 진행된다. 따라서 고객접점에 있는 은행원이 고객지향적인 마인드 를 가지고 고객에게 더 많은 관심과 몰입을 하게 된다면 고객을 만족시킴과 동시에 장기적인 관계를 유지할 수 있다는 점에서 고객지향성은 회사의 장기 적인 성과에 중요한 요소로 작용한다(배인정, 2013).