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2014 년 도 2 월
석사학위논문
은행원 역량이 고객지향성과
경영성과에 미치는 영향
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
안 병 린
은행원 역량이 고객지향성과
경영성과에 미치는 영향
An Empirical Study on the Effects of
Bankers
Competencies
on the Customer Orientation and
Performance
2014년 2월 25일
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
은행원 역량이 고객지향성과
경영성과에 미치는 영향
지도교수 윤 종 록
이 논문을 경영 석사학위 논문으로 제출합니다.
2013년 11월
조선대학교 경영대학원
경 영 학 과
안 병 린
안병린의 석사학위 논문을 인준함.
심사위원장 조선대학교 교수 이 청 호 (인)
심사위원 조선대학교 교수 김 정 식(인)
심사위원 조선대학교 교수 윤 종 록(인)
2013년 12월
조선대학교 경영대학원
목 차
ABSTRACT
I. 서 론 ··· 1
1.1. 문제제기 및 연구의 목적 ··· 1 1.2. 연구의 방법 및 범위 ··· 4 1.3. 논문의 구성 ··· 5Ⅱ. 이론적 배경 ··· 6
2.1 은행의 개념 ··· 6 2.1.1 은행의 중요성 ··· 7 2.1.2 국내은행현황 ··· 13 2.1.3 금융환경변화 ··· 15 2.1.4 금융소비자 특성 ··· 22 2.1.5 은행원의 역할 및 특성 ··· 25 2.2 역량 중심의 인적자원관리 ··· 28 2.2.1 역량의 개념 ··· 28 2.2.2 역량의 구성요소 ··· 32 2.1.3 역량에 관한 선행 연구 ··· 35 2.3 고객지향성 ··· 39 2.3.1 고객지향성의 개념 ··· 39 2.3.2 고객지향성의 선행요인 ··· 41 2.4 경영성과 ··· 42 2.5 은행원 역량, 고객지향성, 경영성과와의 관계 ··· 47Ⅲ. 연구 모형의 설계 및 가설 설정 ··· 49
3.1 연구모형의 설계 ··· 493.2. 가설의 설정 ··· 50 3.2.1 은행원 역량과 경영성과와의 관계 ··· 50 3.2.2 은행원 역량과 고객지향성과의 관계 ··· 51 3.2.3 고객지향성과 경영성과와의 관계 ··· 52
3.2.4 고객지향성 매개효과 ··· 53
Ⅳ. 연구방법 ··· 54
4.1. 변수의 조작적 정의 및 측정 ··· 54 4.2. 표본의 선정 및 분석방법 ··· 57 4.2.1 표본 선정 및 자료수집 ··· 57 4.2.2 표본의 특성 ··· 58 4.2.3 자료 분석 방법 ··· 59Ⅴ. 실증분석 ··· 61
5.1. 변수의 신뢰성 및 타당성 검증 ··· 61 5.2. 상관관계 분석 ··· 64 5.3. 연구모형의 분석 ··· 67 5.4. 가설의 검증 ··· 73 5.5. 가설 검증 결과 요약 및 논의 ··· 77Ⅵ. 결론 ··· 83
6.1. 연구결과의 요약 ··· 83 6.2. 연구의 시사점 및 한계 ··· 84 6.3. 연구의 한계 및 연구방법 ··· 84 참고문헌 설 문 지표 목 차
<표 2-1> 국내 은행점포 형태 ··· 8 <표 2-2> 은행점포의 장·단점 ··· 13 <표 2-3> 국내은행 점포 현황 ··· 14 <표 2-4> 국내 금융기관 인터넷뱅킹 등록 고객수 ··· 16 <표 2-5> 경제생활 중 금융거래가 차지하는 비중 ··· 18 <표 2-6> 금융마케팅 관련 은행원 자격증 종류 ··· 19 <표 2-7> 역량의 정의 ··· 30<표 2-8> Spencer & Spencer(1993)의 역량 사전··· 33
<표 2-9> Sparrow(1994)의 역량분류··· 34 <표 2-10> 역량의 개념··· 37 <표 2-11> 고객지향성의 개념 ··· 40 <표 2-12> 전략적 차원에서의 경영성과 ··· 49 <표 4-1> 표본의 일반적 특성 ··· 66 <표 5-1> 변수의 탐색적 요인분석 결과 ··· 63 <표 5-2> 상관관계분석 ··· 65 <표 5-3> 측정모형의 적합도 검증결과 ··· 69 <표 5-4> 요인 간 공분산(상관관계) ··· 71 <표 5-5> 측정모형의 회귀계수 ··· 72 <표 5-6> 경로계수 (표준화 추정치) ··· 73 <표 5-7> 매개효과 검증 ··· 76 <표 5-8> 가설검증표1 ··· 77 <표 5-9> 가설검증표2 ··· 79
그 림 목 차
<그림 2-1> 은행채널의 기능 변화 전망 ··· 7 <그림 2-2> 은행채널 종류 ··· 11 <그림 2-3> 실제 금융상품 결정에 가장 큰 영향을 미치는 정보원 ··· 12 <그림 2-4>총인구 대비 연령계층별 고령인구 구성비 추이
··· 17 <그림 2-5> 금융업 채널 관련 컨버전스 연구모형 ··· 18 <그림 2-6> 금융소비자의 의사결정 ··· 24 <그림 2-7> 국내은행 임직원수 추이 ··· 17 <그림 2-8> 금융업 채널 관련 컨버전스연구모형 ··· 18 <그림 3-1> 연구모형 ··· 49 <그림 5-1> 측정모형분석 ··· 70 <그림 5-2> 경로계수 ··· 75ABSTRACT
An Empirical Study on the Effects of
Bankers
Competencies
on the Customer Orientation and
Performance
Byeongrin - An Advisor : Prof. Jong-rok Yoon, Ph,D.
Department of Business Adminstration Graduate School of Business Adminstration, Chosun
University
On management strategies for the survival of companies that can respond well to changes in the economic environment, domestic and other interested in a situation where the business environment is changing rapidly, is very high. Bankers Competencies customers' needs and changes in the competitive environment in order to survive with the rapid increase in demand to open new market space to create a new management strategy to dominate this market, creating products and services for consumer values and corporate values.
Main current research capabilities for occupying the mainstream in the 1990s, the resource-based perspective, many research groups have been. According to the strategy affects the following resources as a source of competitive advantage, core competencies of the organization eventually affecting the performance of the organization.
First of employee competencies and business performance management performance in relation to competency achievement orientation and customer orientation capabilities of the positive (+) significant influence from affecting business performance showed Factors other than competence showed a significant influence indirectly through mediation of service orientation and service commitment. Service organization heonsik competence, customer orientation skills, customer orientation skills, organizational commitment and competence, and organizational innovation capability management performance parameters to service orientation significant effect of the positive (+) effect appeared, and organizational innovation capabilities commitment to business performance parameters have been identified that affects a significant positive (+).
Second, employees, employee competency and service orientation and relationship competencies competency achievement orientation, customer orientation skills, A service-oriented organizational innovation capability, organizational commitment and competence to be affecting a significant positive (+) respectively.
Third, employee competence and service commitment in the relationship with the employee competency organizational commitment and customer orientation capabilities, competencies, and organizational innovation capability, achievement orientation, service commitment competencies in order to be affecting a significant positive (+) respectively.
Fourth, Service Orientation, Service Orientation and Business Performance in relation to performance management significantly affecting the positive (+) showed
business performance management performance appeared to be significantly affecting the positive (+).
The implications of this study are as follows.
In this study, valid indicators of employee competency, looked at existing research is limited to the Bankers Competencies or hotel, but as a destination in the country engaged in the Bankers Competencies employees to expand by examining a more valid indicator of the competence of the employees can see that present the results of a comprehensive study.
Second, in this study explained that employee competency and service orientation parameters to the service commitment by management that affect the performance of the implications from the point can be found. Findings employee competencies (organizational commitment and competence, organizational innovation capabilities) that has a positive impact on business performance without directly affecting business performance, service orientation parameters were unknown. Competency of employee competency, achievement orientation, customer orientation skills, self-confidence capabilities, organizational commitment and customer orientation competencies, and organizational innovation capabilities as a positive influence on business performance parameters that have been identified. Executive support and commitment to service in order to improve the service orientation of employees to improve Bankers Competencies images and to evaluate the level of customer satisfaction, as well as improve the efficiency of the Bankers Competencies business services within a service-oriented efforts clues as role Bankers Competencies between sustainable competitive advantage through overall will enable
Ⅰ.
서 론
1.1 문제제기 및 연구목적
최근 금융시장은 글로벌 경기침체와 자본 및 유동성규제 금융의 사회적 책 임에 대한 요구 확대 등으로 경영환경이 급변하고 있다. 또한 고객욕구의 변 화, 금융시장의 개방에 따른 해외 금융기관의 국내 진출, 금융기관 간의 경쟁 의 심화 등으로 인해 금융기관의 경영의 어려움이 더해 감에 따라 금융기관 의 생존과 경쟁력 확보를 위해 은행원의 고객지향적인 사고를 통한 고객서비 스는 필수적인 경영관리 기법으로 대두되고 있다. 이러한 금융시장의 급격한 변화와 무한 경쟁이 요구되는 금융기관의 성공적인 운영에 관한 관심이 더욱 고조되고 있으며 효율적인 금융기관의 경영과 고품질서비스 전략이 성공하기 위해서는 역량을 기반으로 한 은행원의 인적자원관리에 관해 도입을 검토해 볼 필요가 있다. 인적자원은 기업의 경쟁우위를 창출하는 원동력이며, 조직의 지속적 성장 과 발전을 위한 전략적 요소이자 핵심자산이라는 공감대가 형성되어, 기업은 인적자원의 능력 개발과 경영전략을 지원하기 위한 핵심요소로 인식하여 투 자를 강화하고 있다(Pfeffer, 1998). 즉 기업조직의 경쟁우위를 가져오는 기 술력은 제도 자체가 이니라, 그것을 적절히 활용하는 조직 구성원의 능력에 의해 좌우되고 조직성과도 구성원의 지식과 기술에 의해 결정된다. 특히, 우 수한 조직성과를 창출하는 기업 내 조직 구성원이 필요한 기술, 지식, 개인 심리 특성과 동기요인에 해당하는 역량에 관심이 집중되고 있다(Rothwell & Lindholm, 1999). 역량 있는 은행원을 통해 조직 경쟁력을 유지하기 위해선 역량을 구제화한 역량 모델이 구비 되어야 하는데, 역량모델(competency model)은 효과 적 조직운영에 필요한 구성원의 지식, 업무스킬, 능력과 행동 등을 구체화 한 체계로서 인적자원관리와 성과향상의 기준이 된다(장용선・정진철, 2012). 또한 조직의 경쟁력을 제고하는 핵심전략으로 조직의 역량강화를 통한 인적 자원 개발이 부각되고 있다. 역량에 기반을 둔 인적자원관리(CBHRM)란 기업이 추구하고 있는 미션과 비전 및 전략을 달성하기 위해 조직의 구성원들에게 필요한 역량을 규명하 고, 이를 기반으로 채용, 이동, 교육, 평가 및 보상 등 인적자원관리의 여러 하위 체계를 전략적 관점에서 통합적으로 설계 및 운영하는 것을 말한다. 다 시 말해서 조직 구성원들의 성과를 향상시키기 위한 역량도 강화시켜야 한다 는 것이다. 역량강화 없이 이루어지는 성급한 성과주의 혁신은 자칫하면 단 기적인 성과를 얻는 대신, 장기적으로 성장력을 잃게 되기 때문에 무엇보다 중요한 것은 조직 구성원의 역량강화가 전제되어야 한다는 것이다(박우성, 2002). 금융시장의 급격한 변화와 무한 경쟁이 금융기관에서 은행원의 역할도 달 라져야 한다. 금융기관의 효율적인 경영과 고품질서비스 전략이 성공하기 위 해서는 금융기관 은행원의 역량강화는 필수 요건이며, 개인의 성과를 극대화 하기 위해 구성원의 개개인의 역량이 중요하게 인식되고 있다. 금융기관은 서비스제공 과정에서 은행원과 고객과의 접촉이 이루어지며, 고객접촉수준에 따라 서비스 품질 수준이 좌우될 수 있다는 특징을 가지고 있다. 그러므로 금융기관은 이러한 유형적인 속성뿐만 아니라 은행원의 무형 적인 인적서비스를 통해 서비스의 가치를 더욱 높이려는 노력이 필요하다. 이러한 서비스 품질을 향상시키기 위해서는 고객접점의 직무만족을 높일 필 요가 있다. 급변하는 금융기관의 경영환경 변화로 인해 서비스의 질적 향상 에 관한 고객의 기대가 증가하고 있으나 이를 충족시키지 못하고 있다. 이에 금융기관에서도 조직의 생존과 경쟁력 확보를 위해 은행원들의 직무만족, 서
비스몰입 및 고객지향적인 사고를 추구하는 노력이 필요하다. 따라서 본 연구는 금융기관 은행원과 고객이 직접 만나는 서비스 업종으로 서, 특히 고객접촉 서비스에 더욱 강조되며, 경영성과를 높이기 위한 금융기 관의 경영전략을 수립하는데 은행원 차원에서 역량에 따라 나타나게 되는 은 행원의 고객지향성과 금융기관의 경영성과에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴 보는데 주목적이 있다. 본 연구의 목적인 금융기관 은행원의 역량과 고객지향성이 경영성과에 미 치는 영향 관계 규명을 통하여 금융기관의 은행원역량 요인과 고객지향성의 구체적인 인과관계를 검증하고, 국내 금융기관의 경영성과를 강화할 수 있는 역량을 기반으로 한 효율적인 인적자원관리의 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 금융기관 조직의 특성을 고려한 은행원역량의 이론적 고찰을 통하여 금 융기관 은행원역량의 개념을 제시하고자 한다. 둘째, 금융기관의 은행원역량을 독립변수로 매개변수로 고객지향성 그리고 종 속변수에 경영성과 변수를 설정하여 인과관계를 실증적으로 고찰하고자 한다.
1.2 연구의 방법 및 범위
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존 선행연구로부터 이론체계를 정리 하고 가설을 설정한 다음 연구모형을 제시하고 각각의 설문항목들을 기존 선 행연구에서 도출하였다. 실증분석을 위해 기존문헌을 바탕으로 금융기관 역 량의 이론적 고찰을 통해서 연구모형과 연구 가설을 설정하고, 실증 조사를 위한 표본의 설계, 설문지의 구성, 변수의 조작적 정의를 기술하였다.실증적 연구에서는 연구 표본에 대한 인구통계학적 특성, 신뢰도 분석, 요 인분석, 확인요인분석을 실시하였고, 이를 토대로 연구가설의 검증과 논의, 실증분석 결과의 요약을 기술하였다. 본 연구의 실증분석과 관련하여 귬융기 관에서 종사하는 은행원을 대상으로 연구 범위를 한정하였다. 자료 수집을 위한 방법으로는 응답자로부터 정보를 체계적으로 수집하고자 설문지법을 적용하였다. 조사 자료에 대한 분석방법은 SPSS Ver.15와 AMOS Ver. 7.0 통계패키지를 이용하여 연구가설의 검증에 앞서 연구 개념 들에 대한 신뢰성 검증과 타당성 검증을 실시하였으며, 연구가설 검증을 위 한 기초분석으로 빈도분석, 기술분석, 탐색적 요인분석, 확인요인분석을 실시 하였다. 마지막으로 연구가설을 위한 분석으로는 구조방정식모형분석을 통해 금융기 관의 은행원역량이 고객지향성과 경영성과에 미치는 인과관계를 실증적으로 검 증하였다.
1.3 논문의 구성
본 논문의 구성은 6개의 장으로 구성 되었다. 제Ⅰ장에는 문제제기 및 연구목적, 연구 방법 및 범위, 논문의 구성에 대 하여 서술하였다. 제Ⅱ장은 금융기관의 현황 및 특성, 금융환경변화, 은행원역량, 고객지향 성, 그리고 경영성과에 대한 이론적 배경을 고찰하고, 관련 개념연구와 이론 의 발전 방향을 모색하고 본 연구의 실증분석 기초 자료로 활용하였다. 제Ⅲ장은 본 연구의 목적에 부합하는 문헌고찰을 토대로 실증분석을 하기 위한 연구의 이론적 모형을 제시하고, 연구모형을 구성하고 있는 변수들 간의 관련성을 파악하기 위한 연구가설을 설정하였다. 제Ⅳ장은 실증연구의 조사 설계 부분으로 변수의 조작적 정의 및 측정, 설 문지의 구성과 측정, 표본의 선정 및 자료수집, 표본의 특성, 분석 방법을 기 술하였다. 제Ⅴ장은 연구 가설에 대한 실증 조사 및 분석을 실시하여 그 결과를 통 해 가설의 타당성 여부를 검증, 조사 결과를 통계적 방법에 의거 분석, 검토 함으로써 가설의 신뢰성을 검증하고 연구 결과에 따른 해석을 기술하였다. 마지막으로 제Ⅵ장에서는 결론 부분으로 연구 결과의 요약, 시사점, 그리 고 연구 결과의 한계 및 향후연구 과제를 기술하였다.
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 은행의 특성 및 환경
2.1.1 은행의 기능 및 중요성
2.1.1.1 은행의 기능
정보통신이 급속도로 발전하기 전인 1990년대 이전의 국내 은행점포는 예 금의수취와 대출 제공 등 단순한 중개 업무에 중점을 두었다. 또한, 금융서비 스를 제공하는 채널의 종류도 제한되었다. 따라서 규모의 경제와 많은 금융 소비자를 유치하기 위해 점포의 크기를 확대하는 것이 은행의 수익을 극대화 하는 요인이었다. 하지만 90년대 중반이후 금융업무의 전산화로 후선 업무처 리와 일반적인 금융거래가 비 대면채널로 상당부문 넘어감에 따라 점포의 기 능의 상당부분을 전자채널로 유도하였다. 하지만 인터넷뱅킹 등 전자거래는 금융상품 구매와 사후관리에 한계를 내포하고 있다. 또한 금융거래의 특성상 복잡한 거래의 처리나 금융소비자의 문제해결을 위해서는 대면접촉이 필수적 이다. 이를 인식한 은행들은 이후 점포를 금융소비자를 위한 금융상품 및 금융서 비스를 판매하고 금융관련 정보를 제공하며, 지속적으로 사후관리 하는 등 금융의생활화에 대응한 복합기능을 보유한 채널로 활용하고 있다. 은행점포는 금융소비자 유형, 업무 성격 및 이동가능성, 은행원 유무 등 형 태에 따라 다양하게 분류할 수 있다. 국내은행은 경쟁이 격화되고 있는 기존의 소매금융뿐만 아니라 기업금융을 강화하기 위해 기업이 밀집한 지역이나 도심 에 기업금융지점을 설치하고 있으며, 안정적이고 지속적인 공공금융 유치를 위 해 정부부처와 지방자치단체 및 공공기관 또는 주거래 기업에 출장소를 두고 있다. 최근 금융소비자의 금융서비스에 대한니즈가 세분화됨에 따라 은행의 주요 수익원 층인 고액 금융자산가들을 위한 WM(Wealth Management)점포 를, 점증하고 있는 외국인 노동자를 위해 그들이 밀집한 지역에 외국인전용 점포를 설치하고 있다.
출처: Deloitte. 2009.2. There is a future for the bank branches
<그림 2-1> 은행채널의 기능 변화 전망 은행은 기존 일정규모의 점포이외에 아파트나 상가 등 틈새시장 공략을 위 해소수의 은행원으로 구성된 미니점포를 운영하고 있다. 또한 금융소비자가 점포에 방문하기를 기다리기 보다는 각종 행사나 특정지역 공략 등 금융소비 자를 찾아가는 금융서비스를 제공하기 위해 차량 등을 이용한 이동점포를 활 용하고 있다. 또한, 단순한 입출금 거래만을 하던 자동화기기를 이용하여 여 신, 카드, 보험관련 업무 등 다른 거래도 가능해짐에 따라 은행원이 없는 무 인점포가 탄생하기도 하였다.
최근 은행들은 자회사간 시너지를 제고하고 고객데이터 공유의 장점을 살 리고자 금융지주사체제로 전환하였다. 이를 위해 금융소비자가 한 장소에서 은행거래뿐만 아니라 증권, 보험 등 모든 금융거래를 할 수 있도록 복합점포 를 활용하고 있는데, 영업점 안에 칸막이를 설치하거나 층별로 은행과 증권 사 지점 등을 하나로 묶는 BWB(Brach with Branch)와 기존 은행점포에 증권 및 보험업무 부스를 설치하고 소규모 인력을 배치하는 BIB(Branch in Branch)가 이에 해당한다. 또한, 유통업 및 통신업 등 이종산업과의 제휴를 통해 매장 내에 인스토어 브랜치(In-StoreBranh)를 설치하는 등 국내 금융 시장의 정체를 극복하고 시너지를 추구할 목적으로 하이브리드점포가 새로이 신설되고 있다. <표 2-1> 국내 은행점포 형태 구 분 점포 종류 소비자 유형 기업금융지점, 출장소, WM점포, 외국인전용점포 점포규모 대형점포, 중형점포, 미니점포, 1인점포 이동가능성 이동점포, 고정점포(brick-and-mortar) 타업종 제휴 일반점포, 복합점포(BWB, BIB), 하이브리드점포 은행원 유무 유인점포, 무인점포
2.1.1.2 은행채널과 은행점포
은행채널이란 금융서비스의 이용증대를 통해 은행의 수익증가를 가져올 수 있도록 금융서비스의 유용성과 편의성을 증대시키는 모든 수단을 말한다. 금 융서비스는 무형성을 특징으로 하기 때문에 중간상의 개입이 어려워 금융소비자에 대한 직접 판매가 중심이 된다. 은행채널은 은행과 금융소비자의 접 촉여부에 따라 온라인 등 중개매체를 통하는 간접적으로 접촉하는 비대면채 널과 직접 접촉하는 대면채널로 나눌 수 있다.
비대면채널은 기술의 발전에 따라 급속히 확대되었는데, 전화를 이용한 콜 센터(Call center)와 텔레뱅킹(Telebnking), 우편(Mail), 통신망을 이용한 ATM(Automated Teller Machines), 모바일뱅킹(Mobile banking), 인터넷 뱅킹(Internet banking) 등이 이에 해당된다. 콜센터는 전화를 통하여 금융소비자의 대량의 요구사항을 접수하거나 전달 할 목적으로 사용되고 있는 중앙화 된 장소로, 금융소비자로부터 유입되는 정보습득이나 도움 요청 등을 처리하는 인바운드 콜(inbound call)과 세일즈 를 목적으로 한 텔레마케팅 등 은행에서 금융소비자로 유입되는 아웃바운드 콜(Outbound calls)로 역할이 구분된다. 텔레뱅킹은 직접 은행을 찾지 않고 전화로 금융거래가 가능한 제도로 인터 넷 등 정보통신이 발달하기 이전 많이 이용되던 비대면채널로 계좌이체가 24시간 가능한 특징을 가지고 있다. 우편은 금융소비자와의 커뮤니케이션을 위해 우편을 사용하는 것으로 주로 청구서나 정보제공 등에 사용되고 있으나 최근 통신기술의 발달에 따라 중요 성이 급격히 줄어들고 있다. ATM은 단순한 현금인출기능만 있는 CD기가 발전된 형태로 금융소비자에 게 은행원의 도움이 없이 은행이나 공공장소에서 예금인출과 입금 등 금융거 래를 수행할 수 있도록 해주는 장치이다. 금융기관의 영업외시간 운영과 휴 일 운영 등 영업의 합리화와 대고객서비스 향상 등을 주목적으로 하며, 리테 일 뱅킹 리서치(RetailBanking Research)의 조사결과에 따르면 우리나라는 2009년 말 현재 10만1000대의 ATM이 설치돼 있다. 모바일뱅킹은 금융소비자가 휴대폰, PDA, 스마트폰 등 이동통신기기를 수 단으로 각종 금융거래와 서비스를 제공하는 것을 말한다. 모바일뱅킹은 기술
발전 등으로 인한 인프라 확충으로 2003년 이후 비약적인 성장을 보였는데, 최근 스마트폰의 등장과 더불어 그 증가세는 더욱 급증하고 있다. 인터넷뱅킹은 은행과 금융소비자간의 전용회선으로 연결된 PC를 통해 금 융상품과 서비스를 제공하는 금융시스템이다. 인터넷의 등장은 기존 점포를 통한 대면거래를 하지 않고 인터넷을 주요한 영업채널로 활용하는 인터넷 전 문은행2)의 출연을 가져왔다. 대면채널은 전문인력을 활용한 대면거래(face to face)와 전통적으로 가장 중요한 채널인 점포(영업점)로 구분할 수 있다. 우리나라에서 대면거래는 대출모집인의 형태가 가장 많이 활용되고 있는 데, 대출모집인은 은행과 업무위탁계약을 맺고 대출상품을 소개, 상담, 관련 서류 전달 등을 수행하는 개인 대출상담사와 대출모집법인을 가리킨다. 이들 의 소속여부에 따라 내부대출모집인(DSR: Direct Sales Representative) 과, 외부대출모집인으로 구분된다. 내부대출모집인은 대출을 모집하는 인력 을 내부직원으로 채용하는 경우로 주로 외국계 은행에서 활용하고 있으며, 내부직원인 만큼 불법영업을 행할 여지가 적다. 외부대출모집인은 은행이 대 출중개업체를 활용하는 경우로 대출중개업체는 관련 협회에 등록을 한 후 대출 영업을 수행한다. 점포는 은행과 관련된 모든 금융상품과 서비스를 제공하는 가장 오래되고 전형적인 대면채널이다. 모바일뱅킹 등 다양한 비대면채널의 성장에도 불구 하고 점포는 금융소비자와 연결하는 핵심 포인트이다. 또한 금융소비자들은 금융상품에 대한 정보를 얻기 위해 다양한 채널을 이용하지만 구매와 사후관 리를 위한 가장효과적인 채널은 점포이다.
<그림 2-2> 은행채널 종류 점포는 기능에 따라 본점, 지점, 기타영업소, 사무소 등으로 구분한다. 본 점은 은행의 업무전반을 통합하는 시설로서 본점으로 등기된 점포를 의미한 다. 지점은 본점의 통제를 받으면서 대외적으로 일정한 범위 내에서 독립적 인 영업활동을 수행하는 점포로 지점장은 광범위한 대리권을 보유하고 있다. 기타영업소는 정부부처나 공공기관 등 특정 금융수요지역을 대상으로 금융서 비스를 제공하는 출장소와 계절적 혹은 일시적 금융수요가 있는 지역에 일정 기간 설치되는 임시점포가 해당된다. 사무소는 은행이 해외에서 은행업에 관 한 정보를 수집하고 제공하며, 본·지점의 업무 연락 등의 사무를 수행하기 위해 설치되는 장소로 영업소로 전환하기 위한 과도기적 형태이다.
2.1.1.3 은행점포의 중요성
1) 금융소비자와 상호관계의 최접점 은행점포는 금융소비자와 대면하는 최접점으로 은행의 이미지를 제고하고 마케팅을 추진하기 위한 핵심채널이다. 점포는 직원과의 직접대면을 통해금융거래를 확인하고 개별적인 인간관계를 바탕으로 한 서비스의 친밀성이 높다. 즉, 금융소비자의 니즈에 부합하는 금융상품을 권유하고 제공할 수 있 으며, 금융소비자 목소리를 듣고 상품개발부서에 클레임을 제기하거나 상품 의 교체, 상품 개선, 신상품의 개발을 요구하는 관문 역할을 한다. KB금융 지주 경영연구소의 보고서에 의하면 시장 환경이나 금융상품과 관련한 일반 적인 정보를 금융회사직원으로부터 얻는다는 응답이 가장 높았으며, 실제로 금융상품 결정에 가장 큰 영향을 미친다는 항목에서도 가족다음으로 높게 나타났다. 점포직원의 적절한 대응은 금융소비자에게 특별한 대우를 받는다는 인식을 심어주어 브랜드 충성도를 강화한다. 이러한 금융소비자가 은행과 가 치 있는 관계를유지하고 싶어 하는 지속적인 욕구가 몰입(commitment)인데 이는 충성도 형성에중요한 기여를 하고 있다(안철경 2009). 0 5 10 15 20 25 30 가족 주변사람 광고 금융사 직원재무상담사제테크서적언론인터넷금융사 홈페이지 23.1 12 12.5 19.5 7.6 2.9 18.3 3 출처: KB금융지주 경영연구소. 2010.4. 금융고객 주요 Trend 및 마케팅전략의 시사점 <그림 2-3> 실제 금융상품 결정에 가장 큰 영향을 미치는 정보원 금융소비자는 정보의 범람에 따른 혼란을 싫어하며, 금융과 관련된 조언이 나 거래를 위해 기존에 거래하고 있는 점포를 방문하게 되고 이후에도 거래
를 지속적으로 유지한다. 금융소비자는 은행들이 그들의 재무상황을 점검하 고 사전적으로 관련 정보를 제공해주기를 바라며, 일부 금융소비자들은 직접 적인 대면접촉과 전문적인 조언을 위해 기꺼이 비용을 지불하기도 한다. 2) 타 금융기관과의 차별화 수단 또한, 점포의 위치와 크기는 타 금융기관과의 중요한 차별수단이며 점포 하나하나가 작은 은행 역할을 하고 있다. 반면에 점포에 가서 금융거래를 하 기 위해서는 대기시간이 필요하며, 점포 방문에 따른 기회비용이 발생한다. 1990년 대 중반이후 금융환경의 변화와 정보통신이 발전함에 따라 인터넷 뱅킹 등 다양한 채널이 등장하게 되었다. 이로 인해 일부 은행들은 점포를 단지 비용절감의 대상으로만 여기게 되었고 자동화기기, 콜센터 등 비대면채 널을 강화하였다. 하지만 금융소비자와의 거래비용을 절감시킬 것으로 기대 됐던 ATM, 콜센터, 인터넷뱅킹 등의 비대면채널은 점포에서의 대면거래와 병행적으로 이용되는 경우가 대부분이다. 이에 따라 최근 선진국에서는 대다 수의 금융소비자가 은행직원과의 대면을 통한 직접거래를 선호하는 등 점포 의 중요성이 다시 높게 평가받고 있다. <표 2-2> 은행점포의 장·단점 구 분 내 용 장 점 o 은행원과 금융소비자간 상호관계에 의한 서비스 친밀성이 강함 o 서류제출이 필요한 금융거래 등 다양한 금융거래가 가능 o 본인 실명확인 등 금융거래의 직접적인 확인이 가능 o 거래, 상품구입, 조언 등 여러 거래의 일괄적인 처리가 가능 단점 o 금융거래에 대한 대기시간이 있음 o 거래처리 절차가 복잡하기도 함 o 점포방문으로 인한 기회비용이 발생함
2.1.2 국내은행현황
국내은행의 점포수는 1998년 금리자율화 이전에는 정부의 금리 통제로 인 해 점포확장을 통한 시장 확대만이 가장 큰 경쟁우위 요인이었다. 따라서 각 은행들은 점포수를 지속적으로 확장하였다. 그러나 외환위기 발생이후 은행 산업이 가장 큰 피해를 보게 됨에 따라 비용을 감소하기 위해 점포를 줄여 나갔다. 이후 점포의 기능이 단순한 서비스 제공 창구 역할에서 마케팅 역할 로 상당 폭 전환됨에 따라 점포 크기는 작아졌지만 수는 점차 증가하게 되었 다. 하지만, 글로벌금융위기가 발생한 2008년 말 이후 일시적으로 감소하였 다. 이는 위기를 타파하기 위해 비용을 절감할 목적으로 점포를 개편한 현상 으로 보인다. 하지만 이러한 감소는 일시적인 것으로 2009년 6월 이후 점포수가 이후 지속적으로 증가 추세에 있다. <표 2-3>을 보면 이러한 추세는 미국에도 유사하게 적용되어 2009년 2 분기를 정점으로 증가하던 상업은행 점포수가 일시적으로 감소하였지만 그 후 증가하는 추세를 보이고 있다. 국내은행 점포현황을 보면, 2011년 말 현재 국내은행들은 총 7,710개의 점포를 가지고 있으며 이중 7,574개의 점포가 국내, 136개가 해외점포이다. 국내에 설치되어 있는 점포현황을 살펴보면 지점이 6,671개 출장소가 903개이다. 이중 시중은행의 점포수는 4,311로 가장 많으며, 특수은행이 1,585개, 지방은행이 775개이다.<표 2-3> 국내은행 점포 현황 구 분 시중은행 지방은행 특수은행 합 계 국내 지점 4,311 775 1,585 6,671 출장소 375 145 383 903 소계 4,686 920 1,968 7,574 국외 지점 42 - 13 55 사무소 16 3 20 39 현지법인 31 - 11 42 소계 89 3 44 136 합 계 4,775 923 2,012 7,710 출처: 금융감독원 주: 2011년말 기준 은행부문별로 점포 증가율을 비교해보면, 2009년 시중은행이 일시적으로 마이너스 감소를 보인 것을 제외하고 대부분 플러스 증가율을 보이고 있다. 특히 특수은행과 지방은행의 증가율이 두드러지는데, 이는 최근 산업은행과 기업은행 등 특수은행들도 소매금융 강화를 위해, 지방은행들은 2009년 이 후 관내 금융경쟁력을 강화하기 위해 점포수를 늘린 것으로 보여 진다.
2.1.3 금융환경변화
2.3.1.1 금융환경변화
국내은행은 기존의 은행원 중심적이고 획일적이며 단순한 디자인 위주의 설계방식을 벗어나 금융소비자의 편의성과 이미지를 제고하는 방향으로 선회 하고 있다. 금융환경의 변화에 맞추어 점포 형태도 세분화됨에 따라 그 기능 에 맞게 점포의 레이아웃도 다양화되고 있으며, 창구의 기능도 금융소비자의니즈를 충족시킬 수 방향으로 변화하고 있다. 주거래 고객뿐만 아니라 일반 금융소비자를 위해 일반점포는 ATM, 공과금자동납부기 등 자동화기기를 출 입구에 확대 설치하여 이용 편의성을 높였으며, 창구를 일반창구와 상담창구 등으로 분리하여 효율성을 제고하고 마케팅 기능을 강화하였다. 또한 WM점 포는 금융소비자의 프라이버시를 반영하여 여러 개의 독립된 상담실을 마련 하였다. 최근 국내은행은 점포의 위치와 이용하는 금융소비자에 특성에 따라 점포 디자인을 차별화하고 있으며, 특히 최근에는 은행에 대한 인지도를 높 이고 공익적 이미지를 강화하기 위해 환경 친화적이고 사회공헌에 대한 메시 지를 반영하는 외부 및 내부인테리어를 적용하고 있다. 1) IT발달에 따른 비대면채널 확대 최근 IT발달에 따른 유비쿼터스3)의 진행으로 현금이 필요 없는 사회가 가속화됨에 따라 인터넷뱅킹, 스마트폰뱅킹 등 금융생활의 일상화(日常化)가 이루어지고 있다. 이에 따라 비대면채널이 확대되어 고객에게 실질적인 편리 함을 제공하고 의식면에서 금융이 친근하게 느껴짐으로써 새로운 니즈를 창 출하게 되었다. 특히 스마트폰이 엄청난 속도로 확산됨에 따라 모바일 (mobile)을 이용한 업무처리가 가능하게 되었으며, 은행들의 기술적인 성장 과 상품 및 서비스에 대한 혁신을 기대하게 되었다. 우리나라의 모바일뱅킹 시장규모는 2003년 이후 비약적인 성장을 보였으며, 2010년 말 현재 이용 고객수가 6천7백만 명에 육박하였다. 특히, 스마트폰을 기반으로 한 모바일 뱅킹 등록고객수가 서비스가 도입된 지 1년여 만에 261만 명을 기록 하였 다. 이러한 스마트폰 뱅킹은 금융소비자에게 은행과 관련된 전화, e-mail과 문자메세지, 웹 검색 및 무료 또는 낮은 가격의 소프트웨어 응용프로그램을 받아서 다른 많은 일을 가능하게 해주며, 특히 점포, 현금자동인출기, 컴퓨터 등에 접근할 필요 없이 원하는 시간, 원하는 장소에서 계좌에 접근하고 거래 를 수행할 수 있게 해준다. 하지만, 이러한 모바일뱅킹의 편리성과 안전성에 도 불구하고 점포 등 다른 금융채널을 선호하고 안전성을 중시하는 금융소비
자가 존재하고 있다. <표 2-4> 국내 금융기관 인터넷뱅킹 등록고객수 (단위 : 천명, 천개, %) 구분 2007 2008 2009 2010 2011.6 개인 42,396 49.912 56.047 62.952 67.018 (24.2) (17.7) (11.9) (12.3) (6.5) 법인 2,302 2,683 3,159 3,550 3,866 (28.7) (16.6) (25.4) (12.7) (8.9) 합계 44,698 52,595 59,206 66,502 70,884 (24.4) (17.7) (12.6) (12.3) (6.6) 출처: 한국은행. 2010년 중 국내 인터넷뱅킹서비스 이용현황 주: ( )는 전년대비 증감률 2) 고령화 우리나라는 OECD 국가 중에서도 출산율이 가장 낮고 베이비붐 세대가 은 퇴연령에 진입함에 따라 고령화 문제가 심각하게 대두되고 있다. 통계청이 2011년 11월에 발표한“장래인구추계 2010-2060”에 따르면 우리나라는 5년 후인 2017년에는 고령사회에 그리고 9년 후인 2026년에는 초고령 사회로 접어들 예정이다. 우리나라는 이러한 급격한 인구구조 변화로 인해 금융상품과 금융서비스 등의 이용패턴에 많은 변화를 가져올 것으로 예 상된다. 특히, 퇴직연금 등 은퇴이후 노후대비를 위한 관련 금융상품의 개발 과 안정적인 자산운용 등에 관한 컨설팅이 중요시 되고 있다. 이에 따라 은 행을 비롯한 거의 모든 금융기관에서 이 부분에 인프라 구축 등 집중적인 투 자와 마케팅을 추진하고 있다.
출처: 통계청. 2011.11. 장래인구추계 2010-2060
<그림 2-3> 총인구 대비 연령계층별 고령인구 구성비 추이
3) 금융의식의 변화 우리나라는 산업발달에 따라 핵가족, 1인 가족 등 가족형태가 변화되고 있 으며, 고령화에 대비한 개인의 자산관리 인식변화 등으로 인해 저축에서 투 자로 의식변화가 이루어지고 있다. 이에 따라 경제생활에서 금융거래가 차지 하는 비중이 점차 증가하고 있다. 이에 따라 금융소비자에게 있어 금융행위 자체는 목적이 아니라, 개인 부의 증가 등 별도의 목적을 달성하기 위한 수 단으로 인식되고 있다. 이러한 복잡하고 다양한 소비자의 니즈에 맞는 서비 스가 되도록 금융상품과 서비스 개발에 고객이 직접 참여하는 주치의(主治 醫) 형태로의 변화도 예상된다.<표 2-5> 경제생활 중 금융거래가 차지하는 비중 (단위 : %, %p) 구분 20% 미만 20%~40% 40%~60% 60%~80% 80% 이상 평균 2006년 6.6 30.4 28.5 20.1 3.3 46.0 2007년 6.7 23.1 32.3 30.7 7.2 56.4 증감 △0.1 △7.3 3.8 10.6 3.9 10.4 출처: 금융감독원 4) 금융판매채널의 다양화 출처: 차태현. 2007.10. 금융빅뱅-컨버전스의 시대 <그림 2-5> 금융업 채널 관련 컨버전스 2009년 2월 자본시장법이 시행되고 금융위원회의 금융규제 개혁방안 등 각종 금융규제가 완화로 금융상품이 일반상품화 됨에 따라, 금융상품 판매채 널이 더욱더 양화되고 있다. 편의점 등 생활현장에 뿌리내리고 있는 금융업
이외의 다양한 업종에서 금융상품이나 금융서비스를 취급할 수 있게 되면서 서비스 제공 주체가 확대되고 있으며, 이로 인해 마케팅 능력이나 브랜드 가 치가 뛰어난 유통서비스업이나 제조업이 보험이나 캐피털 등을 통하여 금융 서비스를 제공하는 등 금융업의 컨버전스가 이루어지고 있다.
2.1.3.2 환경변화에 따른 은행의 전략변화
1) 점포재배치 및 대체 최근 은행들은 접근성을 중심으로 한 결제서비스 중심의 획일성에서 벗어 나 금융소비자들의 라이프 사이클 변화와 투자성향 등을 중시하는 방향으로 점포를 재배치하거나 새로운 형태의 점포로 대체하고 있다. 은행점포의 재배치는 입지선정의 효율적 운용을 통하여 은행수익을 극대화 하는 방향으로 운영되고 있다. 단순히 점포수를 늘리는 외형적 확대뿐만 아 니라 점포의 효율성을 증진시키고 은행의 영업능력에 맞는 점포를 새롭게 배 치하고 있다. 국내은행들은 금융지주사체제로 전환함에 따라 교차판매를 통한 자회사간 시너지를 극대화하기 위해 기존의 점포를 일반점포, 복합점포 등으로 특화하 고 있다. 최근에는 일본 등 선진 은행에서는 운용의 효율성을 높이기 위해 특 정지역에 모든 금융서비스를 제공하는 중심점포(Hub)를 두고, 이 중심점포를 중심으로 일부업무와 판매 중심의 위성점포(Spoke)를 두는 허브앤스포크시 스템(Hub & SpokeSystem) 방식으로 점포를 재배치하고도 있다. 또한 기능 에 따라 점포를 재배치하기도 한다. 미국의 웰스파고은행은 유통에 초점을 둔 판매전문화 형태의 금융사업을 전개하고 있는데, 점포를‘스토어’라고 부르 며 Banking Store, Mortage Store,Supermarket Branch, Consumer Finance Store 등 다섯 종류 이상의 점포를 다양한 규모로 최적화하여 배치 하고 있다. 네덜란드의 라보뱅크는 생산성이 낮은 점포를 대상으로 일대 혁신을 단행하였는데, 입지유형에 따라 컨설팅센터(AdviceCenter), 은행점포 (Bank Shop), 서비스 포인트(Service Point) 등 3가지 형태로 차별화함으 로써 소비자 편의와 효율성을 동시에 만족시켰다. 이러한 재배치 이외에 은행들은 지역 및 금융소비자층에 따라 차별화된 서 비스를 제공하기 위하여 정형화된 점포를 지양하고 다양한 형태의 점포를 개 설하고 있다. 세밀한 소비자 및 지역 환경 분석을 통해 점포를 세분화하고 배치하여 업무의 효율성을 극대화하고 있다. 기업은행은 대형 아파트단지 등의 점포에 개방형 객장을 배치하는 한편 객장 내에 신개념의 은행 시스템 및 기기를 도입한 ‘IBK월드’라는 카페 식 점포로 대체하였으며, 국민은행은 대학에 있는 기존의 점포를 세미나룸, 카페 등을 신설한 “락스타존”으로 대체하여 대학생 등 미래의 고객층 확 보를 위한 장소로 활용하고 있다. 미국의 엄쿠아은행(Umpqua Bank)은 새 로운 이웃이라는 개념에 초점을 맞춘 점포를 개설하여 정기적인 이벤트를 개최하거나 투자 강의까지 제공하는 등 점포를 종합적인 전시와 만남의 공 간을 제공하는 커뮤니티를 위한 제3의 공간으로 활용하고 있다. 일본의 미 츠비시도쿄UFJ은행(Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ)은자동화점포에서 불가능한 업무를 보완하기 위해 자동화기기와 더불어 3~4명의 은행원이 배 치된 상담창구가 마련된‘플러스점포’를 개설하여 은행소비자의 요구에 부 응하고 있다. 2) 이종업종과 융화 은행들은 새로운 고객을 확보하거나 이미지를 강화하기 위해 통신업, 유통 업 등 다양한 업종과 제휴하거나 서비스업 점포에 입점하고 있는데, 이는 슈 퍼마켓 등 생활현장에 뿌리내리고 있는 다양한 업종과 융화를 통해 금융서비 스 영역을 확대하기 위해서다. 유통서비스업과 제휴를 바탕으로 한 인스토어점포(In-Store Branch)는
1985년 미국에서 처음 등장하여 은행 점포전략의 핵심으로 자리 잡고 있는 데, 대형쇼핑센터나 집객력이 높은 상가 내부에 은행을 개설하여 수익성을 높인 것이다. 하나은행은 홈플러스 매장에 365일 연중무휴로 운영되는 인스 토어점포를 운영하고 있으며, 미국의 웰스파고은행(Wells Fargo Bank)은 은행과 공간을 제공하는 슈퍼마켓의 1대1 독점적 관계를 벗어나 복수의 슈 퍼마켓과 다면적 점포전략을 사용하고 있다. 이종업종과의 융화는 통신업체 와의 사이에서도 활발히 일어나고 있다. 은행은 디지털 사회의 필수 도구인 인터넷과 휴대폰의 높은 접근성과 이동성을 활용하여 미래고객의 선점을 위 해 정보통신업체와 제휴하고 있는데, 국내에서는 제일먼저 기업은행이 KT와 제휴하여‘스마트 브랜치’를 개설하였다. 또한 지역의 제조업체의 제품을 전시하고 판매를 위한 매장을 마련하거나 커피숍 등 집객력이 높고 서비스가 뛰어난 이종업종과의 제휴를 통한 융합점 포 전략을 통해 브랜드 이미지를 제고하고 있는데, 미국의 웰스파고가 스타 벅스와 제휴하여 공동점포를 운영하고 있는 것이 대표적이다. 3) 점포환경 혁신 비대면채널의 확대에도 불구하고 금융소비자와의 관계유지에 한계를 경험한 은행들은 점포의 중요성을 깨닫고 금융소비자들이 충실히 시간을 보내고 접대 받을 수 있도록 하는 등 경험에 어필하는 방향으로 점포환경을 혁신하고 있다. 은행들은 기존 형태에서 벗어나 은행점포 같지 않은 외관과 분위기를 추구하 고 있으며, 경우에 따라서는 호텔 수준의 서비스를 제공하기도 한다. 점포 형태에 맞는 적절한 인원배치와 지속적인 교육, 보다 상세한 영업전 략 수립, 생산성 향상을 위한 적절한 평가 시스템 등을 도입하여, 점포형태의 혁신과 같은 하드웨어적인 변화와 더불어 은행원들의 역량을 강화하는 등 소 프트웨어적인 측면의 혁신도 지속적으로 추진하고 있다. 네덜란드 라보은행은 전통적인 폐쇄형의 미팅룸 대신 반개방형의 상담실로
전환하여 금융소비자들에게 오픈되어 있어 친근하고 생기 있는 느낌을 주게 하였으며, 점포도 Advice Center, Mini Advice Center, Rabobank shop-in-shop 등 3개의 형태로 세분화된 디자인을 통해 브랜드 커뮤니케이 션을 강화하고 있다. 일본의 미즈호은행(Mizuho Bank)은 점포 내에 ‘고객접 수 시스템’을 창구안내원 옆에 두고 소비자 정보를 바로 분석하여 해당 창구 로 거래이력과 자산상황 등이 자동으로 전송함으로써 초적의 상담을 받을 수 있도록 하는 고객맞춤 안내서비스를 시행하 고 있다. 엄쿠아은행은 금융소비자 에 맞추는 점포 직무설계를 통해 금융소비자의 대기시간을 단축시켰는데, 점포 에 1명의 매니저와 ‘Universal Associates’ 불리는 종업원을 둔 단순한 관 리 형태를 유지하면서 업무 간 무관심(that’s not mydepartment)을 배제하 고 모든 업무를 처리할 수 있도록 하였다.
2.1.4 금융소비자 특성
금융소비자란 금융기관과 직접 또는 간접적으로 금융상품이나 금융서비스 의 계약 체결 등의 거래를 하는 현재 또는 미래의 상대방이다. 즉 금융기관 의 고객을 의미하는 것으로 은행의 예금자와 대출자, 보험계약자, 신용카드 이용자 등 현재의 고객뿐만 아니라 어린이나 청소년 등 미래고객과 다른 금 융기관의 고객 등 잠재고객을 포함한다. 금융소비자들은 매슬로우의 욕구단 계설에서 보듯이 낮은 단계의 욕구에서부터 높은 단계로의 욕구로 점차적으 로 충족시키려 한다. 금융소비자는 현금 인출을 통한 현금에 대한 접근 용이 성을 확보하고, 자산을 안전하게 보호하며 더 많은 수익을 얻고자 하며, 자금 이체를 통해 돈을 다른 곳으로 옮기고, 신용카드나 대출 등을 통해 상품과 서비스에 대한 대금을 연기하고, 금융상품에 대한 적절한 구매의사를 결정하 기 위해 금융자문을 받고자 하는 등 다양한 욕구를 가지고 있다. 금융소비자 는 이러한 욕구를 충족하기 위해 먼저 금융상품과 금융서비스에 대한 사전정보를 탐색하며, 다른 제공자의 대체안과 비교를 통해 구매의사를 결정한다. 구매 이후 서비스 제공자의 평가를 통해 지속적으로 거래하거나 새로운 서비 스 제공자로 이동한다. 상품의 복잡성과 고도의 신뢰를 기반으로 하는 금융서비스 특성상 때때로 금융소비자는 스스로의 의사결정에 확신을 갖고 있지 못하는 경우가 있다. 이로 인해 정보탐색 시 외부로부터 정보를 제공받은 경우가 많은데, 특히 친 구나 가족 등 타인의 간접적 경험이나 은행원의 권유 등 인간관계가 중요성 을 가진다. 따라서 금융서비스제공자 입장에서는 구매 전 평가보다도 지속적 인 관계 유지를 통한 구매 후 평가가 더 중요하다고 볼 수 있다. 금융소비자는 다양한 정보탐색과정을 통해 대체 안을 평가하게 되는데, 금 융서비스는 유형의 상품과 달리 대체 안들의 비교평가가 상당히 어렵다. 따 라서 이러한 속성을 고려하여 대부분의 금융기관들은 광고 등을 통한 홍보활 동 뿐만 아니라 은행점포의 확장과 환경개선을 통해 금융소비자와의 접촉을 강화하고 있다. 즉 다른 금융기관과의 차별화를 위해 점포를 중요한 수단으 로 활용하고 있는 것이다. 구매 후 금융소비자는 자기가 경험하고 있는 금융서비스의 품질을 투자성 과뿐만 아니라 금융서비스를 전달하는 금융채널과 관련되는 일련의 과정을 통해 평가를 한다. 점포 및 콜센터 직원의 친절과 금융서비스에 대한 지식정 도, 소비자 니즈를 충족시키기 위한 노력, 민원처리의 신속성, 점포환경 등이 이에 해당된다. 이를 평가한 후 금융소비자는 현재 거래하는 금융기관과 관 계를 지속하거나 새로운 대체 안으로 이동하게 된다. 아래 그림은 금융소비 자의 금융상품과 금융서비스의 의사결정 과정을 도식화한 것으로, 금융소비 자는 구매와 구매 후 단계에서 금융기관의 채널과 상호작용 관계를 통해 만 족할 경우 관계를 지속하며 불만이 누적될 경우 대체 안으로 이동하게 된다.
<그림 2-6> 금융소비자의 의사결정 과정 금융소비자의 은행서비스의 품질과 관계편익과 충성도는 은행채널을 통하 여 이루어진다. 특히 상호관계와 관련된 대부분 요인이 대면채널인 점포를 통해서 이루어진다. 따라서 금융소비자의 점포 선택과 관계 지속성 여부는 은행의 가장 큰 관심 사항이 아닐 수 없다. 금융소비자의 점포 선택에 관한 결정은 제품과 서비스 선택에 관한 결정과 같다. 소비자는 자신의 선택기준을 정립하고, 점포가 가지고 있는 고유한 속 성을 자신의 지각체계 내에서 지각(perceived)하고 신념(belief)을 형성하고 난 후 이에 맞는 점포를 선택하게 된다. 델로지에(M.W.Delozier)와 엥겔 (J.F. Engel) 등은 금융소비자의 점포에 대한 이미지와 실제 점포 이미지의 비교를 통해 점포를 선택하는 이론을 전개하였으며, 몬로와 길티난 (K.B.Monoroe and J.P.Guiltinam)은 시간-경로분석기법을 이용하여 점포 속성에 대한 지각뿐만 아니라, 쇼핑과 탐색에 관한 일반적 의견과 행동, 점포 속성의 중요성, 계획수립과 예산에 대한 전략 등 4가지를 점포선택의 변수로 언급하고 있다. 이것을 경제학적인 측면에서 소비자선택에 관한 문제로 보 면, 금융소비자는 점포를 이용함으로써 얻는 서비스품질에 대한 편익(점포에 대한 지각, 점포속성의 중요성)과 점포를 이용함에 따라 드는 비용(계획수립
과 예산에 대한 전략, 쇼핑과 탐색에 관한 일반적 의견과 행동)을 고려하여 점포선택에 관한 의사를 결정을 한다고 볼 수 있다. 점포와의 상호관계 지속여부는 관계몰입의 정도로 볼 수 있다. 몰입은 감 정적혹은 태도적 요소와 같이 장기적인 관계를 유지하려는 심리상태를 의미 한다. 이호배와 장주영(2002)은 몰입이 금융소비자와의 장기적인 관계에서 매우 중요한 개념으로 보고 있다.
2.1.5 은행원의 역할 및 특성
2.1.5.1 양적 측면
2011년 금융위가 조사한 7개의 금융업종에 종사하는 금융인력 중 56개의 은행에서 근무하는 은행원의 비중은 43.1%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 해외은행에서 근무하고 있는 임직원을 제외한 국내은행의 은행원수는 2011년말 현재 임원 및 정규직원이 98.869명, 파트타이머, 용역청경, 기사, 촉탁 및 계약직 직원 등을 포함한 직원외직원이 34,457명 등 총 133,326명 이다. 국내은행들은 1990년대 이전에는 주로 금융소비자와의 접점의 확대를 통한규모의 경제를 추구하기 위하여 점포와 은행원 수를 늘려왔는데 외환위 기 당시를 제외하고 증가추세는 지속되었다. 이는 시장경쟁이 격화되고 인터 넷뱅킹 등 비대면채널이 활성화되고 복잡한 금융상품이 출연하였기 때문이 다. 이에 따라 점포에서의 단순거래는 파트타이머 등 계약직 직원을 활용하 였으며 여신이나 카드 등 주요업무와 마케팅 등 수익창출을 위한 활동은 정 규직원을 활용하였다.0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 직원외직원 임원 및 정규직원 출처: 금융감독원 <그림 2-7> 국내은행 임직원수 추이 이러한 증가추세는 2008년 글로벌 금융위기 이후 감소하였는데 이는 주로 은행원의 구조조정을 통해 비용을 절감할 목적으로 실행되었다. 2011년에는 미약하나마 증가하였지만, 정규직원의 수는 전년대비 1.2% 감소한 반면에 직원외직원의 수는 7.2% 증가하였다.
2.2.2 질적 측면
은행산업은 유형의 물건을 파는 곳이 아닌 무형의 서비스를 제공하는 곳으 로 인적자원의 중요성이 매우 크다. 특히 점포에서 근무하고 있는 은행원은 금융소비자와 은행을 연결하며 은행의 서비스수준을 직접 느끼게 하므로 이 들의 역량과 신뢰가 은행의 수익성에 직접적인 영향을 미친다. 2011년 금융위원회 조사한 국내은행의 정규직 비율은 89.1%, 은행원 1인 당 영업과 관련된 자격증은 평균 1.9개로 금융권 평균 1.2개보다 높아 은행 원의 역량이 크게 강화되고 있음을 알 수 있으며, 영업 직무에 근무하는 종 사자의 비중도 금융권 평균 45.5%보다 높은 58.1%로 마케팅의 핵심채널인점포의 중요성은 지속되고 있다. 최근 점포 은행원의 역할은 단순한 금융거래뿐만 아니라 은행상품을 포함 하여 보험, 카드, 펀드 등 거의 모든 금융상품을 판매하고 있으며, 직접적으 로 금융소비자의 불만을 해결하는 등 금융소비자와 관계를 지속적으로 구축 하는 것까지 다양하다. 특히 다른 금융산업과 달리 은행거래의 특성상 금융 소비자와의 장기간 거래로 인해 은행원의 경험과 인적관계가 중요하다. <표 2-6> 금융마케팅 관련 은행원 자격증 종류 구 분 자격증 종류 PB뱅킹 국제공인재무설계사(CFP), 재무설계사(AFPK), 자산관리사(FP) 여신 신용분석사 외환 국제공인신용장전문가(CDCS) 투자상담 파생상품투자상담사, 증권투자상담사, 증권분석사, 집합투자자 산운용사, 재무위험관리사(FRM), 국제금융역 보험 (방카슈랑스) 생명보험중개사, 손해보험중개사, 생명보험 언더라이터(CKLU), 제3보험중개사
2.2 역량중심의 인적자원관리
2.2.1 역량의 개념
최근 기업에서 사용하고 있는 역량이라는 개념은 1920년대 과학적 관 리의 창시자로 불리는 Frederick Taylor가 업무를 세부적인 구성요소로 나눌 것을 제안하면서 시작하였다(Raelin & Cooledge, 1996). 또한 2차세계대전 중에는 심리학자인 John Flanagan (1954)이 중요사건 면접기법 을 통해서 업무사건, 위기, 중요문제 등과 같이 특정한 상황 하에서, 사람 들이 어떻게 행동하는가에 대한 자료를 수집하여 성공적수행과 관련된 결정적 특질이나 기술 등을 파악하려고 시도하였다. 현대 역량개념의 출 발은 1960년대 말에서 1970년대 초 사이에 심리학 영역에서 시도되었 는데, McClelland(1973)는 전통적 학업 적성검사 혹은 성취도 검사의 문제점을 지적하고 그에 대체할 수 있는 방법을 개발하였다. McClelland의 역량 개념에는 지능개념에서 중요하게 생각하는 영역이 외에 동기와 성격이 포함되어 있는데, 과거 지능의 개념이 실제 인생에서 의 적응 결과를 산출하는 실제요인이 되지 못했다는 것을 지적하고 전통 적인 지능보다는 개인이 수행하는 직무에서 실제성과로 나타나는 역량이 평가의 대상이 되어야 한다고 주장하였다. McClelland는 Mcber사에서 중요사건 면접기법을 근거로 행동사건면 접을 사용하여 이러한 역량을 정교화 하였다. BEI는 중역진이나 상위 관 리자들로 이루어진 패널에 의한 지정된 우수성과자와 인구통계학적 변수에 의해 대응시킨 평균수행자를 구분하고 우수성과자 효과적 직무 수행을 할 때 보여주는 중요한 직무영역인 지식, 기술 및 특질들을 관찰하여 기술하는 방식으로 진행되며 이것이 직무에 요구되는 역량이 되는 것이라고 하였다 (Klemp, 1978). BEI 기법은 중요사건 면접기법과 달리 피 면접자의 유형 이나 느낌에도 주의를 기울인다. 중요사건 면접기법은 피면접자가 실제로 행하였거나 목격했던 행동과 그 외 중요하다고 생각되는 자료에만 중점을 두는 반면 McClelland의 행동사건 면접방법은 개인적 경험들과 사건에 대한 인식까지도 포함하도록 초점을 확대하였다(Lucia & Lepsinger, 1999). <표 2-1>은 McClelland(1973)의 연구를 인용한 글들과 시간이 지날수록 McClelland의 논문의 영향력이 증대되었음을 보여준다. McClelland의 논문이 출판되자마자 그의 주장이 심리학인문 교재에 실렸으며, 1980년대 후반에는 신문이나 잡지 기사들도 지능검사에 대한 권위 있는 학설로 McClelland의 주장을 인용하면서, 이 주장들이 대중들 에게 받아지게 되었다.
특히 역량이란 용어가 주목을 받게 된 것은 Boyatzis(1982)가 우수성 과자가 평균적인 성과자와 구별되는 특성을 규명하는데 역점을 두면서 『역량있는 관리자』라는 책을 출간한 것과 직접적으로 관련이 있는 것 으로 보여 진다. 그는 저서에서 직무수행의 결과인 과업과 성과를 그것을 수행하는데 필요한 행동과 구분하였다. 그가 내린 역량에 대한 정의는 다 음과 같다. “효과적 혹은 우수한 성과와 결정적으로 관련되어 있는 동 기, 특성, 기술, 자기이미지, 사회적 역할, 지식체계 등 특정 개인에게 내 재된 특성”이라고 하였다. Boyatzis(1982)는 McClelland의 역량 연구를 관리자 영역으로 확장하 여, 관리역량의“일반모형”이 정의 될 수 있는지를 12개 조직에서 관리직 에 있는 2,000명을 대상으로 관찰하였다. 그 결과 역량의 개념과 효과적 성과와의 관계성을 밝혀냈다. 그러한 높은 성과와 관련된 확장된 역량의 정 의는 다음과 같다. “역량은 성과와 평균 혹은 낮은 성과를 구분하게 해주 는 특성이다” 역량의 개념은 심리학 영역에서 출발하였는데, 인적자원관리와 관련하여 역량개념을 체계화한 사람은 미국의 심리학자인 McClelland(1973) 로 알려져 있고, 전통적 학업 적성검사 혹은 성취도 검사의 문제점을 지적하고 대체할 수 있는 방법을 개발하였다. 그는 역량을 삶을 통해 나타나는 결과물의 묶음들이라고 하여, 역량을 개인성과를 예측하거나 설명할 수 있는 다양한 심 리적, 행동적 특성으로 정의하였다. McClelland(1973)의 개인 역량 개념은 지능개념에서 중요하게 생각하 는 영역 외에 동기와 성격이 포함되어 있는데, 과거 전통적인 의미에서의 지능의 개념은 실제 삶에서의 적응 결과를 산출하는 실제요인이 되지 못 한다는 것을 지적하고 개인이 직무를 수행하여 실제성과로 나타나는 데에 구체적인 결과물을 보여주는 역량이 개인에 대한 평가 대상이 되어야 한다고 주장하였다. 그 주장은 Boyatzis (1982), Spencer & Spencer(1993), Mirabile(1997)등에 의해보다 체계화되고 법위가 넓어졌다. 주요 연구들에서 제시된 역량 개념의 다양한 정의를 <표 2-3>과 같이 요약 할 수 있겠다. 개 인 수준에서 적용되는 역량 개념은 연구자별로 다소의 차이가 있겠으나, McClelland(1973)의 초기 취지와 목적이 유지되는 상태에서 구성차원과 측
저자(연도) 역량의 정의 McClelland(1973) 역량은 평범한 성과를 내는 직무 수행자와 우수한 성과를 내는 직무수행자를 구분 짓는 행동양식의 특성에 초점을 맞추어,‘특정 조직이나 환경에서 필요로 하는 것을 이룰 수 있는 능력’의 의미 로 정의하였다. Boyatzis(1982) 역량이란 ‘효과적 혹은 우수한 성과와 결정적으로 관련되어 있는 동기,특성,기술,자기 이미지,사회적 역할,지식 체계 등 특정 개인에게 내제된 특성’이라고 정의 하였다. Zemke(1982) 역량을 구성하는 것이 무엇이고,또 어떠한 요소가 역량에 속하 지 않는 것인지에 대한 한 개의 정답이 존재하지 않는다. Mclagan(1989) 특정분야에서 결과물을 산출하는데 결정적인 영향을 주는 지식과 기술의 영역이다. Spencer& Spencer(1993) 특정한 상황이나 직무에서 준거에 따른 효과적이고 우수한 수행 의 원인이 되는 개인의 내적 특성이다. 정 및 모델링 방법 등에서 다양하게 발전되어 왔음을 알 수 있다. Boyatzis(1982)는 역량을 성공적인 직무수행에 필요한 동기, 기술, 자아상, 사회적 역할의 한 부분 또는 지식체계로 보았고, Jaxobs(1989)는 직무수행 을 성공적으로 완수하는데 필요한 관찰 가능한 기술이나 능력으로 정의하였 다. 이와 같이 역량은 광범위하게 여러 학자들의 정의로 분류가 되었고, 어디 에 초점을 맞추는지에 따라 달리 해석이 되었다. 역량의 정의들을 정리하면 역량이란 특정한 상황 혹은 직무에서 존거에 따라 고성과자와 평균 혹은 저 성과자를 구분해주는 개인의 내적 특질로서, 효과적이고 우수한 성과의 원인 이 되고 측정 가능하여야 한다. 즉, 역량은 직무나 역량의 핵심 책임을 성공 적으로 수행하는 데 중요한 행동능력으로 표현될 수 있다. 그리고 관찰 가능 한 특성이 있으므로 조직에서 우수한 수행의 척도로 사용할 수 있는 관리도 구가 될 수 있다. <표 2-7> 역량의 정의
