고객의 지향성

2.3.1 고객의 지향성의 개념

서비스가 가진 무형성이라는 특징은 서비스가 제품과 달리 서비스를 제공 하게 되는 구성원들에 관한 행위가 서비스 기업의 품질을 평가하는 중요한 요소가 될 수가 있다. 또한 조직에 속한 구성원들이 어떤 행위를 하느냐 하 는 것이 궁극적으로 다수 고객들의 만족과 서비스품질평가에 직접적인 영향 관계를 미칠 수도 있다(Bowen and Schneider, 1985). 고객의 지향성이란 서비스를 제공받는 고객의 입장에서 생각하고 활동하는 것과 함께 고객지향 성에 대한 주요 변수를 의미하며 기업의 행위가 고객들과의 이익을 함께 증가 시키는 것을 의미한다. 고객들의 지향성은 구성원들의 직무에서 고객들의 필 요와 욕구에 적극적이고 긍정적으로 대응하는 구성원들에 관한 개인적인 성 향을 나타내는 것이다(Brown, Mwen, Donavan, and Lcata, 2007).

Kotler(1994)는 고객의 지향성이란 “기업 등으로 하여금 기업의 시각에 서가 아니라 기업을 대변하는 일선 구성원들에 관한 시각에서 고객의 욕구 를 정의하는 것”이라고 하였으며 Kohli and Jaworski(2003)는 고객의 지향성은 고객의 입장에 서서 고객의 우월한 가치를 위해 필요한 행위들을 효과적이고 효율적으로 창출하는 조직문화라고 정의하였다.

Narer and Slater(1994)은 고객의 욕구를 파악한 후 경쟁자보다 좋은 욕구 활동관점에서 이해하고 수행하여 경쟁의 우위를 가져오려는 철학이며 행위라고 설명하였다.

최근 들어 기업을 둘러싸고 있는 금융환경의 급격한 변화 및 경쟁의 심화 로 인해 기업들이 전사적 서비스 품질향상을 통해서 고객의 만족 요인을 높 이고 브랜드제품 등과 같은 기업 가치를 높이기 위한 노력을 계속하고 있다.

이러한 기업들의 노력은 각각의 기업들이 얼마나 고객지향적이며 시장지향 적인 부분을 중요하게 여기고 있는가를 나타내는 것으로 그러한 노력의 결과 가 성과로 나타난다는 점에서 최상의 성과를 달성하기 위해 기업의 구성원들 이 고객에 대한 차별적이고 핵심역량을 가질 수 있어야 한다(Day 1994).

고객의 지향성은 구성원들과 고객의 상호작용 수준에서 고객욕구의 충족 으로 정의될 수 있으며(Saxe and Weitz, 1982) 이는 주로 고객을 상대하 는 감정노동자에게서 주로 나타나는 개념 등으로 제시되고 있다. 따라서 고 객의 지향성은 수준이 높은 구성원들은 고객의 만족을 증가시키는 행위를 하게 되며 이런 감정노동자의 고객 지향적 행위는 기업과 고객 간의 장기 적 관계를 개발하고 고객과 구성원들에 관한 양자에게 모든 이익을 주게 된다고 할 수 있다(Dunlap, Michael and Terry, 1988). 고객에 대한 서 비스는 주로 고객과 조직구성원들 간의 상호 촉진을 통해 전달되고 느껴지 기 때문에 고객에 대한 마인드와 함께 직접 상대하는 감정노동자들의 고객 지향적 태도와 행위는 서비스품질을 결정하고 고객의 서비스 만족수준에 큰 영향관계를 미친다(박성연, 1999).

이러한 이유로 인해 일선 구성원들에 대해 고객은 기업으로 인하여 주요 서비스와 만족감을 인식하게 되고 기업에게 있어서는 고객과의 관계를 창 출하는 창구라 할 수 있는 것이다. 따라서 기업차원의 시장의 지향성은 우 선 일선판매원에게 고객의 지향성으로 구체화 될 필요성이 있으며 이렇게 구체화된 구성원들의 고객의 지향성은 기업에게 있어 차별적이고 핵심적인

역할을 하게 되는 매우 중요한 구성원들의 역량이라 할 수 있다.

2.3.2 고객의 지향성과 경영성과와의 관계

본 연구에서는 고객의 지향성이 경영성과와의 관계에서 경영성과에 긍정적 인 영향 관계를 미칠 것이라고 생각한다. 고객의 지향성과 경영성과 간의 관 계에 대한 선행되어 이루어진 연구를 살펴보면 최경아(2010)의 연구에서 패 션업체의 내부의 마케팅 요소로 판매사원 직무의 만족과 고객의 지향성 및 경영성과에 미치는 영향관계와의 연구에서 고객의 지향성 요소 중 용모 단정 및 고객의 중심적인 사고, 고객의 응대 매출 및 목표의 달성에 정(+) 영향 의 관계를 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객 등에 대한 구성원들의 용모 단정과 고객중심사고를 가지고 고객응대를 잘 할 수 있도록 고객의 접점에 있는 판매종업원들은 구성원들에 관한 개인의 매출 및 목표달성에 대한 성과 를 극대화 할 수 있어야 한다고 주장하였다.

하경림(2004)의 연구에서는 판매종사원의 구성원들에 관한 특성이 고객 의지향성과 서비스의 품질에 미치는 영향의 관계에서 판매종업원들의 고객의 지향성은 서비스의 품질과 구성원들에 관한 개인의 판매종업원 성과지표에 유의한 영향관계를 미친다고 주장하였으며 판매종업원의 고객의 지향성이 높 은 성향일수록 그에 따라 고객들이 지각하는 서비스 품질수준 뿐만 아니라 판 매량과 같은 성과향상에도 비교적 긍정적 역할을 하고 있는 것으로 나 타났다.

최정은(2013)의 연구에서는 패션업체의 판매원 구성원들에 관한 서비스 교육과 임파워먼트가 직무의 만족, 고객의 지향성과 경영의 성과에 미치는 영향관계에 관한 연구에서 패션업체 판매구성원들의 고객의 지향성은 경영성 과에 유의한 정(+) 영향의 관계를 미친다고 했으며 이러한 부분은 패션업체 판매의 구성원들의 긍정적 고객의 지향성은 기업의 목표인 매출과 경영성과

에 영향을 미치며 결국 제품을 구매하는 고객 등이 느끼게 되는 서비스품질 향상에 기여할 수 있다고 주장한 바 있다.

이세윤(2008)의 연구에서는 항공사 승무원 서비스의 교육 및 경력개발을 통한 고객의 지향성이 성과에 미치는 영향관계에서 고객의 지향성은 성과에 따른 관계를 미친다고 주장하였다. 고객의 지향적인 업무태도를 갖고 업무를 수행하는 구성원들은 고객 및 타 동료들에게 좋은 평판과 더불어 업무의 수행 평가에도 좋게 평가되기 때문에 이를 바탕 등으로 개인의 업무의 성과와 인 사의 고과에도 비교적 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

최경화(2012)의 연구에서는 성격특성과 고객의 지향성이 직무의 만족과 경영 성과에 미치는 영향관계를 살펴본 결과 고객지향성의 모든 요소들이 경영성과에 긍정적 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고 고객의 지향성 중에서 ‘상품 정보 제공능력’이라는 경영성과에 가장 많은 영향관계를 미쳤으며 ‘고객에 대한 배려와 함께 ‘고객의 중심적 사고’, 그리고 ‘신뢰성 중시’순 등으로 나타났고 이는 바로 경영성과에 영향을 미치는 것 등으로 나타났다.

이런 연구결과는 고객의 지향성이 높게 나타날수록 즉 고객에 대한 배려가 더욱더 많이 나타날수록 구성원들이 고객의 중심적 사고를 많이 하면 할수록 상품의 정보 제공능력이 뛰어나게 되고 신뢰성을 중시하면 할수록 기업경영의 성과를 더 높게 평가하는 것을 의미한다고 주장한 바 있다.