1. 인터넷 마케팅의 등장
컴퓨터가 제공하는 통신 환경인 사이버 스페이스라는 가상의 공간에 서 사용자와의 관계 형성 및 실시간 상호작용이 가능한 쌍방향 커뮤니 케이션을 통한 마케팅 활동을 사이버 마케팅이라고 한다. 인터넷의 상 업화가 허용되고 월드 와이드 웹(World Wide Web :WEB)이 등장하면 서 인터넷은 음성, 화면, 동영상까지 다양한 멀티미디어 정보를 교환할 수 있는 거대한 커뮤니케이션의 미디어로서의 역할도 담당하게 되었 다. 그리고 인터넷은 마케팅의 새로운 방법으로까지 성장하게 되었고 사이버 마케팅의 핵심이 되었다. 여기서 인터넷 마케팅이라고 하는 것 은 개인이나 조직이 인터넷을 이용하여 연결과 쌍방향 커뮤니케이션을 바탕으로 마케팅 활동을 하는 것이라고 할 수 있다.12)
전자상거래에서는 공급자 마케팅, 고개편리 및 전반적 시장 효율성의 측면에서 새로운 지평을 제시하며 전자상거래가 기업의 마케팅 활동에 본격적으로 히용되면 기업의 마케팅활동에 커다란 변화가 일어날 것이 다. 이는 소비재 마케팅뿐만 아니라 산업재 마케팅에도 기대되며 구체 적인 변화내용은 <표 5-1>과 같다.
Bloch, Pigneur와 Segev(1996)는 전자상거래가 주는 사업가치를 마케 팅활동의 개선, 변환, 재정의 세 가지 수준으로 분류하고 있다. 첫째, 마케팅활동의 개선은 제품촉진, 새로운 판매경로, 직접절약, 시장도달시 간의 감소, 고객 서비스 향상, 상표이미지 고양 등이며, 둘째, 마케팅활 12) 이두희. 한영주, 인터넷 마케팅, 영진출판사, 1997, pp32-34
동의 변환은 기술적 및 조직학습과 고객관계이다. 셋째, 마케팅활동의 재정의는 신제품능력과 신 사업 모형의 가능성이다.
2. 인터넷마케팅의 要素
1992년 인터넷의 상업화 허용이후 국내외적으로 많은 기업들이 인터 넷을 통하여 마케팅 활동을 하고 있거나, 준비를 하면서 짧은 시간내에 인터넷 마케팅에 대한 관심이 급격히 상승하고 있다. 이러한 인터넷의 마케팅적 요소를 살펴보면 다음과 같다.
1) 공간적인 제한이 없다.
인터넷 마케팅은 사무실 안의 컴퓨터 한 대만으로 국내는 물론이 고 전세계를 상대로 마케팅 활동을 벌일 수 있다. 해외지사나 해외대 리점과 연결하는 일이나, 타국의 사용자들의 주문을 받는 일이 사무실 안에서 컴퓨터를 통하여 가능하며, 전세계를 상대로 전자게시판, 뉴스 그룹, 탐색엔진, 전자 신문 혹은 자신의 웹사이트를 통하여 광고도 할 수 있다.
2) 시간적인 제한이 없다.
인터넷 마케팅은 24시간 계속해서 자신을 알릴 수도 있고 시간대 가 다른 국가에서도 이용자는 언제든지 원하는 시간에 접속이 가능하 므로 시간대별 광고효과의 차이가 없다.
3) 이용자들이 젊고 고학력의 구매력 있는 의견 선도자들이다.
인터넷 이용자들은 대부분 20-40대의 중산층, 고학력의 구매력 있 는 정보 탐색형의 의견 선도자들이다. 이들은 자신이 알고 있는 또 다 른 수백만 어쩌면 수천만의 사람들에게도 의견 선도자로서 적극적으로 정보를 전해 줄 것이기 때문에 마케터들은 예상보다 더 큰 소비자 집
단과 만날 수도 있다.
4) 표적집단에의 접근이 용이하다.
가장 구체적인 필요성을 느끼는 표적집단에 대한 접근이 용이하다.
인터넷 이용자들은 그들의 특성상 그 자체만으로도 마케터들에겐 상당 히 매력적인 집단이기도 하지만 뉴스그룹이나 전자우편을 통하면 가장 구체적인 필요성을 느끼는 아주 좁은 범위의 표적집단으로 접근할 수 있다. 또 이들은 자신이 느끼는 제품이나 서비스에 대해 적극적으로 의 견을 제기하기도 하므로 기업으로서는 소비자의 의견을 들을 수 있는 흥미로운 집단임에 틀림없다.
5) 광고비가 저렴하다.
기존 매체에 비해 광고비가 매우 낮다. 특히 인터넷의 웹사이트는 회선 사용료만 부담하면 되므로 기존 매체와 비할 바 아니다. 물론 다 른 유명 웹 사이트에서 자신의 웹사이트로 링크되기 위해서는 광고비 를 지불해야겠지만 전 세계인을 상대로 한 달간 24시간 광고하는데 드 는 비용이 텔레비젼이나 라디오에 1회 광고하는 비용보다도 더 저렴하 다. 또, 기존에 다이렉트 마케팅의 일환으로 주로 의존하여 왔던 직접 우편의 경우 주소가 바뀌어 되돌아오거나 제대로 전달이 되지 않고, 전 달되었다 하더라도 읽히지 않고 그냥 버려지는 등 낭비적인 요소가 많 았다. 그러나 인터넷의 전자우편을 이용하면 상대방의 컴퓨터로 정확 하게 전달할 수 있는 데다 좁은 범위의 표적집단으로 보낼 수도 있으 므로 이런 낭비적 요소를 최소화할 수 있다.
6) 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다.
인터넷 마케팅은 원한다면 온라인 채팅이나 뉴스그룹을 통하여 소 비자들의 시장에 대한 신뢰도, 선호도 또는 그들이 정말로 필요로 하는 것이 무엇인지, 어떤 것인지를 알 수 있으며, 마케터들이 시장에 대해
알고 있는 것과 모르고 있는 것에 대한 정확한 분석도 가능하다. 사용
<표 2-1>13)에서 보는 바와 같이 향후 마케팅의 모든 분야는 전자상 거래의 등장에 의해 크게 달라질 것이다. 전자상거래에서 제공하는 편 리성과 상호작용적인 환경은 수많은 사람들, 기업들, 서비스들을 연결 시킬 것이다. 전자상거래에서의 마케팅은 전통적인 마케팅 기법에 비 해 더 나은 접근성, 더 적은 비용, 더 높은 능률을 달성할 수 있으며 기업과 고객의 관심사를 동시에 더욱 잘 반영할 것이다. 마케팅 커뮤 니케이션은 보다 개인화되고 기업과 소비자 모두에게 더 편리하고 유 익할 것이다.
3. 인터넷 마케팅 戰略
인터넷은 미래의 마케팅 도구이다. 실제로 몇몇 기업들은 인터넷을 통하여 거대한 시장을 형성하였거나 새로운 시장창출에 노력하고는 있 지만 일반시장과 비교할 때 아직은 그 규모가 미미한 편이다.
1) 기업의 전략적 자원으로서의 인터넷
오늘날 모든 비즈니스는 두 영역에서 경쟁하고 있다. 하나는 물리적 영역이며, 다른 하나는 정보로 이루어지는 가상영역이다.14) 가상 영역 은 가치창조의 새로운 정보영역을 마켓스페이스라 하여 물리적 영역의 마켓플레이스와 구별하고 있다. 즉, 물리적 영역에서 만들고 판매된 물리적 영역에서의 가시적 서비스 활동과, 디지털 정보로 되어 전자 온 라인과 같은 정보채널을 통해 제공되는 제품과 서비스라는 가상영역의 마켓스페이스에서의 서비스 활동으로 구분되어 경쟁하고 있는 것이다.
앞에서 살펴본 바와 같이 정보통신의 발달과 컴퓨터 사용자의 급증 으로 인터넷이 성장하게 되었고, 멀티미디어를 지원하는 인터넷 월드 13) 조남재, 김상요, 김정덕, 김충녕(1998), “미국에서의 전자상거래 추진전략 분석
및 국내산업의 대응전략에 관한 연구”, 한림대, 한림과학원 14) Tayport, op.cit., p.22
와이드 웹은 그 사용상의 편리성과 최신정보의 습득, 정보의 다양성, 경제적 비용절감 효과로 인터넷에 대한 매체의 홍보와 이를 위한 기반 사업의 개선에 따라 사이버 스페이스를 통한 직접적, 간접적, 경제활동 의미가 중시되기 시작하면서 사이버 스페이스는 또 다른 기업이윤을 창출하는 시장공간으로서 그 중요서이 대두되게 되었다. 인터넷 사용 자는 전체적 비례에서 대부분의 웹사이트는 산업재와 소비재, 정보산업 등의 각 분야에서 사이버 스페이스를 대상으로 한 기업 마케팅 활동이 필요하게 되었다.
과거에는 각각의 유형에서 그 목표를 달성하기 위해 별도의 마케팅 정보시스템을 구축하여 운영해야 했으나, 인터넷의 월드 와이드 웹을 활용하게 되면 기존 마케팅 활동 개선을 위한 각 정보시스템의 통합 보완 기능을 제공하는 한편, 비영절감의 효과와 함께 사용상 편리성을 제공한다.
기업이 사이버 마케팅 활동에서 기대할 수 있는 바는 대 고객 활동 의 개선이다. 따라서 인터넷은 고객과의 관계강화를 위한 촉진수단이 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 활용되고 있으며, 인터넷 홈페이지 운영 의 특성상 기존 마케팅 제 요소를 위한 개별활동을 포괄하는 통합적 마케팅 활동이 가능하다.
기업에서 통합 마케팅이 중요해지는 이유로 다음의 네 가지 요인이 있다.15)
첫째, 기술의 발전으로, 이는 통합자체를 가능하게 하고 그에 필요한 비용부담을 줄였다.
둘째, 고객들이 브랜드에 대해 점차 많은 관심을 갖게 됨에 따라 고 객은 제품이나 서비스 평가 기준을 브랜드와 연결시키는 경향을 보이 고 있기 때문이다.
셋째, 전통적 커뮤니케이션에 드는 비용이 커짐에 따라 좀더 저렴한 15) Miles Young, "Integrated Communication Training Session", 강의 중 요약,「Korad Viewpoint」, Vol. 18, 1996, pp. 5-13
비용으로도 가능한 새로운 커뮤니케이션 매체를 찾게 되었다.
넷째, 사후 고객관리에 대한 중요성이 증대, 즉 일단 소비자를 확보 한 후의 소비자 관리에 대한 중요성이 증대됨에 따라 브랜딩에서 고객 사후관리까지를 유기적으로 주시하는 통합마케팅의 필요성이 커져가고 있다고 볼 수 있다.
이제 기업에서는 광고, 피알, 다이렉트 마케팅, 무역 전시회, 세미나,
이제 기업에서는 광고, 피알, 다이렉트 마케팅, 무역 전시회, 세미나,