電子商去來의 活性化가 靑少年의 購買行動에 미치는 影響에 관한 硏究

碩士學位論文

電子商去來의 活性化가 靑少年의 購買行動에 미치는 影響에 관한 硏究

-首都圈地域 靑少年을 中心으로-

國民大學校 敎育大學院 商業敎育專攻 成 英 玩

2000

電子商去來의 活性化가 靑少年의 購買行動에 미치는 影響에 관한 硏究

- 首都圈地域 靑少年을 中心으로-

指導敎授 姜 信 敦

이 論文을 碩士學位 請求論文으로 提出함 2000년 월 일

國民大學校 敎育大學院 商業敎育專攻 成 英 玩

2000

成英玩의

碩士學位 請求論文을 認准함

2000년 月 日

審 査 委 員 長 印

審 査 委 員 印

審 査 委 員 印

國民大學校 敎育大學院

目 次

第 1 章 序 論···1

第 1 節 硏究의 目的 ···1

第 2 節 硏究의 範圍와 方法 ···2

第 2 章 消費者 購買行動에 관한 理論的 考察···4

第 1 節 電子商去來에서의 消費者 購買意思決定過程 ···4

第 2 節 電子商去來에서 消費者의 購買決定要因 ···7

第 3 節 電子商去來에서 消費者의 購買關聯特性 ···12

第 3 章 電子商去來의 活性化와 消費者行動···18

第 1 節 電子商去來의 內容 ···18

第 2 節 消費者 購買行動의 變化 ···39

第 4 章 靑少年의 購買行動 實態分析 ···41

第 1 節 傳統的 商去來시의 購買行動 ···43

第 2 節 電子商去來시의 購買行動 分析 ···48

第 5 章 電子商去來의 活性化가 購買行動에 미치는 影響···54

第 1 節 電子商去來의 活性化 ···54

第 2 節 인터넷 電子商去來의 效果 ···67

第 3 節 電子商去來의 成功 要件 ···72

第 6 章 要約 및 結論···75

參 考 文 獻 ···78

설 문 지···80

ABSTRACT ···86

表 目 次

<표 2-1> 국가별 전자상거래 소비자의 인구통계학적 특성 ···13

<표 2-2> 전자상거래 소비자의 성별 비교 ···14

<표 2-3> 국가별 전자상거래 소비자의 직업 ···14

<표 2-4> 국내 인터넷 쇼핑몰의 이용 계층 ···15

<표 2-5> 전자상거래 소비자의 구매제품-성별 ···17

<표 3-1> 전자상거래의 유형 ···31

<표 4-1> 연구대상의 일반적 특성 분포 ···42

<표 4-2> 자신에게 필요한 물건 구입형태 ···43

<표 4-3> 본인이 구입하는 물건의 종류 ···44

<표 4-4> 구매장소와 구매선택하는 비중 ···45

<표 4-5> 청소년의 전통적인 상거래형태 ···46

<표 4-6> 청소년의 전통적인 구매행동 ···47

<표 4-7> 청소년의 선호하는 물건구입형태 ···48

<표 4-8> 청소년의 인터넷 이용여건 ···49

<표 4-9> 청소년의 전자상거래 이용현황 ···50

<표 4-10> 전자상거래 이용 청소년 관심도 조사 ···51

<표 4-11> 청소년의 배너광고에 대한 관심도 ···53

<표 5-1> 전자상거래와 전통적인 상거래 방식의 비교 ···57

그림 目次

<그림3-2> 기업과 소비자간 전자상거래 절차 ···26

<그림3-3> 기업과 정부간 전자상거래 절차 ···28

<그림3-4> 전자상거래의 기술 요소 ···38

國 文 抄 錄

전자상거래는 재화나 용역의 거래에 있어 전부 또는 일부가 전자문 서 교환등 전자적 방식에 의해 처리되는 거래이다. 즉, 일반적인 상품 거래와 함께 고객마케팅, 광고, 정부 제품조달, 서비스등도 여기에 포함 되며 인터넷의 홈페이지나 가상 상점을 개설해서 판매활동을 하는 사 이버 비즈니스를 협의의 전자상거래라고도 한다.

전자상거래는 인터넷이 보편화되기 인정에도 기업간 문서를 전자적 방식으로 교환하거나 PC통신의 홈쇼핑. 홈뱅킹 등 다양한 형태로 존재 해 왔으나, 인터넷이 대중화되면서 전자상거래는 인터넷상에서의 거래 와 관련지어 생각하게 되었다.

전자상거래는 정보통신기술과 정보시스템 개발기술의 발전으로 나타 나는 새로운 사회제도이며 새로운 문화로서 인간의 경제생활은 물론 의식구조와 사회구조에 획기적인 변화를 초래하는 계기가 될 것이다.

전자상거래가 이루어지기 위해서는 관련법률과 기본적인 시스템이 갖 춰져야 하며 판매자는 통신망을 이용하여 적은비용으로 다수의 소비자 와 거래할 수 있고 소비자는 유통마진 및 점포유지비 등이 제외되어 가격이 보다 저렴해진 상품을 구할 수 있게 되었다. 이렇듯 전자상거 래는 매체의 특성상 시.공간적 제한이 없어 무한한 성장 가능성을 지니 고 있기 때문에 각국은 전자상거래 관련법을 제정하는 등 분주한 움직 임을 보이고 있다. 우리나라도 최근 외교통상부 통상교섭 조정관을 반 장으로한 “전자상거래 국제규범 협상대책반”을 가동시켰다.

전자상거래의 유형에는 기업 내부 전자상거래, 기업간 전자상거래 (B to B), 기업과 소비자간 전자상거래(B to C), 기업과 정부간 전자상 거래(B to G), 정부와 소비자간 전자상거래(G to C)등 다섯가지 부분 으로 명확하게 구분된다. 전자상거래의 활성화는 인터넷을 기반으로 하는 환경을 근간으로 하여 이루어지고 있으며 각 기업은 인터넷을 통

한 마케팅활동에 역점을 두고 있는 실정이다.

세계적으로 전자상거래는 평균소득 6만불, 대학교육 수료이상의 컴퓨 터. 교육관련 전문직, 30대 초반의 남성중심으로 제한된 계층에서 주로 이용되는 것으로 나타났고 점차 그 대상이 확대되고 있는 것으로 나타 나고 있다. 국내에서는 20～30대 남성 회사원에 의해 주도되고 있는 것으로 조사되었는데 본 연구의 대상인 청소년층은 아직 전자상거래에 대한 개념정립이 되어있지 않은 것으로 조사되었으며 전자상거래에 대 한 관심이 적고 이용빈도수가 극히 미미한 실정이며 앞으로도 당분간 은 전자상거래가 활성화된다고 하여도 청소년층까지 확산이 되려면 시 간이 걸릴 것으로 예측된다.

그러나 사회적 인프라구축의 일환으로 국가초고속통신망이 개통되어 인터넷을 사용하는 환경이 개선이 되고 지금 청소년들이 직장인이 되 는 시점이 되면 그 확산속도는 대단히 빠른 속도로 전개될 것이 전망 된다. 미국을 위시하여 세계각국은 인터넷 전자상거래 시장의 성장잠 재력, 발전가능성을 인식하고 동 시장의 주도권 장악을 위해 많은 노력 을 기울이고 있다. 이러한 전자상거래는 빠른 속도로 활성화될 것이며 기업과 소비자 모두에게 많은 변화를 가져올 것으로 예상된다.

第 1 章 序 論

第 1 節 硏究의 目的

최근 정보통신기술의 발달과 인터넷이용의 폭발적인 신장세에 편승 하여 인터넷을 통한 전자상거래(EC: Electronic Commerce)가 새로운 경제활동으로 등장하고 있다. 인터넷은 이제 단순한 정보통신의 통로 라기 보다는 전통적으로 시장이 가지고 있는 시간적, 공간적 제한을 극 복하고 국경 개념 없이 전세계를 하나로 묶는 새로운 시장(cyber market), 지구촌 시장(global market)이다.

미국을 위시하여 세계각국은 인터넷 전자상거래 시장의 성장잠재력, 발전가능성을 인식하고 동 시장의 주도권 장악을 위해 많은 노력을 기 울이고 있다. 미국은 1997년 7월 1일 국제적 전자상거래 추진전략으로

"지구촌 전자상거래 기본계획(A Framework for Global Electronic COMMERCE)"을 발표하여 전자상거래 관련 국제적 논의를 주도할 의 사를 천명했다. 또한 EU도 자체적으로 인터넷 전자상거래 논의를 오래 전부터 진행해 왔으며 1997.7.6 ～ 7.8일 독일 본(Bonn)에서 "범 세계 정보망(Global Information Network)"에 관한 각료회의를 개최하고 Bonn Declaration 을 채택하였다.

최근 정보통신기술 및 커뮤니케이션 기술의 발달에 따라 우리나라에 도 새로운 상거래 형태인 전자상거래(Electronic Commerce)가 도입되 고 있다 이러한 상거래 방식은 매우 빠른 속도록 확산되고 있어 기 업과 소비자 모두에게 많은 변화를 가져올 것으로 예상되고 있다. 세 계 전자상거래 시장규모는 오는 2001년 인터넷을 통한 국제 상거래 규 모가 2천억불을 돌파할 것으로 예측되고 있다. 미국의 이러한 전자상

거래시장도 빠른 속도록 성장하고 있다. 98년 국내 전자상거래 시작 규모는 94억원으로 추정되고 있으며 2000년에는 450억원, 2002년에는 2,100억원에 달할 것으로 예측되고 있다.¹⁾ 따라서 본 연구에서는 급 속하게 확산되고 있는 전자상거래의 활성화의 현황을 살펴보고 전자 상거래의 활성화가 앞으로의 구매력을 가진 청소년들의 구매행동에 어 떤 변화를 가져올지를 예측해보고 바람직한 전자상거래방향을 제시하 는데 그 목적이 있다.

第 2 節 硏究의 範圍와 方法

본 연구에서는 우리나라에서 점진적으로 활성화되어가고 있는 인터 넷을 이용한 전자상거래의 내용과 이용하는 사람들의 소비행동의 변화 추이를 살펴보고 특히 청소년층이 전통적인 상거래에서의 구매행동과 전자상거래를 이용하는 구매행동의 차이점을 알아보기 위해 관련문헌 과 기존 연구자료 및 관련자료를 고찰하는 문헌조사를 실시하였으며, 관련연구를 바탕으로 청소년층의 구매행동의 차이점을 알아보기 위해 설문조사를 실시하는 실증적인 방법을 이용하였다. 또한 전자상거래 가 활성화 되어감에 따라 소비자들의 구매행동에 미치는 영향과 새로 운 패러다임의 등장에 따른 마케팅활동의 유형과 가능성 등을 조명 해 보았고 유통구조의 변화에 대하여도 예측을 해 보고자 하였다.

그러나 실증적인 연구를 위해 실시한 설문조사가 수도권지역에 한정 되어 있고 아직은 우리나라 각 가정에 인터넷 보급이 일반화된 상태가 아니기 때문에 인터넷을 이용한 전자상거래를 하는 청소년이 일부에 지나지 않는 등 본 연구를 우리나라 청소년의 일반적인 구매행동이라 고 보기에 어려운 한계가 있음을 밝혀둔다. 2002년 제7차 교육과정에 1) 한국전산원(1998)“국가정보화백서”

서 각 대학별로 우수학생을 유치하기 위한 선발제도가 다양해지고 정 보소양인증제 등의 다양한 제도가 도입됨과 아울러 2000년 교육정보화 사업의 일환으로 국가에서 인터넷 보급과 초고속국가통신망사업이 진 행되기 때문에 이러한 사회적 인프라가 구축되고 나면 청소년들의 인 터넷 이용이 지금보다 늘어날 것이고 자연스럽게 전자상거래 환경을 접하게 된다. 각 기업에서는 이러한 청소년층의 인터넷 확산에 발 맞 추어 알맞는 마케팅 활동이 이루어 질 것이고 청소년들은 자신들에게 필요한 필수품을 중심으로 전자상거래를 이용한 구매행동에 관심을 갖 게 되리라고 예측하여 본다.

第 2 章 消費者 購買行動에 관한 理論的 考察

第 1 節 電子商去來에서의 消費者 購買意思決定過程

전자상거래에서의 소비자 구매의사결정과정은 <그림2-1>²⁾와 같이 사전구매작용, 구매완료, 사후구매작용단계로 구분된다. 전자상거래시 소비자의 구매 의사결정과정을 살펴보기 위해서는 우선 전자상거래 방 식과 전통적인 상거래 방식과의 상호작용 측면에서 고려하여야 한다.

또한 전자상거래라는 새로운 상거래에 대한 소비자 채택은 기존의 혁 신제품의 채택과는 달리 가가 구미의사결정 단계에서 반복적으로 발생 하는 특징이 있다. 전자상거래 방식을 소비자들이 채택할 것인가의 여 부는 여타의 혁신의 수용과는 다르다. 즉 매번 의사결정상황에 따라 전자상거래를 이용할 것인가, 아니면 전통적인 상거래 방식을 이용할 것인가를 결정한다. 전자상거래 방식과 전통적인 상거래 방식간의 채 택은 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 평가/행동의 각 단계에서도 반 복적으로 발생한다. 제품정보의 수집 및 대체안의 평가는 전자상거래 에서 이루어지고 실제 구매는 전통적인 상거래에서 이루어진다. 예를 들어 의류를 구매할 경우 의류의 필요성을 느끼는 문제인식단계는 전 자상거래 방식이나 전통적인 상거래 방식의 선택 이전에도 발생할 수 있으며 전자상거래 내에서의 마케팅 자극이나 전통적인 상거래에서의 마케팅 자극에 의해 유발될 수도 있다. 정보의 수집단계는 전자상거래 방식과 전통적인 상거래 방식에서 동시에 가능하며 이러한 정보탐색 결과는 소비자의 머리속에 저장되거나 외부기억의 도움을 받게되는데 전자상거래 방식은 특히 외부기억수단으로 제공에 있어 전통적인 상거 2) Kalakota & Whinstion (1996), "Frontiers of Electronic Commerce",

Addison-Wesly, p.275

래 방식보다 우월하다. 이러한 외부기억수단의 존재는 소비자의 정보 부하를 감소시키며 기억정보의 양과 질을 향상시킬 수 있다.

정보중개업자는 전자상거래에서의 소비자의 탐색노력을 편리하게 하 여 소비자의 탐색능력을 크게 고양시킨다. 정보 중개업자는 소비자의 과거 정보탐색패턴을 저장하여 소비자 정보탐색과정에서의 중복을 없 애주는 등 전자상거래에서는 직접 검색 가능한 상품의 비교정보 뿐만 아니라, 소비자의 선호 웹사이트를 기억하는 보조도구들을 사용해서 소 비자의 외부기억을 풍부하게 하여 소비자의 구매성과를 높인다.

문제인식

사전구매작용 (Prepurchase Interaction)

1단계 : 정보공간안내

제품/서비스 탐색 및 발견

↓ 2단계 : 다속성기준 쇼핑 및

제품선택 비교

정보탐색 3단계 : 기간, 가격, 납기 등

교섭

↓ ↓

대안평가

구매완료

(Purchase Consummantion)

4단계 : 주문처리

↓ 5단계 : 지불승인

구매의사결정 6단계 : 제품인수

↓ ↓

구매후 행동 사후수매작용

(Postpurchase Interaction)

7단계 : 고객서비스 및 고객지원 (기일내 불만족시 제품반환)

<그림 2-1> 전자상거래 소비자 구매의사결정 단계

대인 평가에서 소비자는 전자상거래 방식과 전통적인 상거래 방식을 통해 얻은 대체안 및 대체안에 관한 정보를 수집하여 평가한다. 전자 상거래 방식에서 소비자는 일반적으로 더 많은 대안을 확보하게 될 것 이며 평가를 위한 객관적이고 전문적 정보원에 접촉할 기회도 많다.

이러한 평가정보의 획득과정은 대중매체나 판매원을 통하는 경우보다 능동적 측면이 강하여 의사결정결과에 대해 보다 만족할 가능성이 높 다.

정보탐색이나 대안 평가 및 선택이 어느 한 마케팅 시스템에서 이루 어졌더라도 이것이 바로 구매행동으로 연결되지는 않는다. 소비자의 편리성 욕구나 감각적 정보 욕구 등에 의해 실제 구매경로에 관한 새 로운 선택이 이루어진다. 소비자가 소매점에서 쇼핑할 때 충동적 구매 사례가 많이 발견되는 것처럼 전자상거래에서도 선택 즉시 주문을 할 수 있으므로 충동구매의 가능성이 높다.

위에서 열거한 구매의사결정과정을 통해 소비자는 구매 후 평가를 하고 만족/불만족을 느끼고 향후 재 구매가능성이 결정될 것이다. 그 러나 소비자의 만족/불만족이나 재 구매에 영향을 미치는 것은 이러한 요인이외에 여러 가지가 있을 수 있는데 그 중 두드러지는 것이 상호 작용경험이다. 이처럼 전자상거래에서의 구매성과에는 제품성과뿐만 아니라 기업과의 상호작용경험도 중요한 영향을 미치는데 기업과의 상 호작용경험은 사이트를 통한 간접적 상호작용과 전자우편이나 채팅그 룹을 통한 직접적 상호작용이 있으며 이들 모두 상호작용경험에 영향 을 미친다. 또한 전자상거래 방식은 사용자의 시스템 사용경험에 의한 친숙도가 영향을 미치므로 특정 인터넷쇼핑몰에서의 탐색 경험이 중요 하며 따라서 특정 사이트에서의 선호도가 향후 기업과의 지속적 상호 작용에 영향을 미칠 것이다. 이러한 상호작용은 전자상거래 방식뿐만 아니라 전통적인 상거래 방식에도 적용될 것이다.

第 2 節 電子商去來에서 消費者의 購買決定要因

전자상거래 시장에서 마케팅활동은 기업에게 새로운 기회를 제공한 다. 그러나 향후 몇 년간의 전자상거래의 전망을 생각해 볼 때 기업의 특성이나 기업이 목표로 하는 시장의 소비자 욕구와 능력, 기반구조 측 면도 포함하여 어떤 상황에서 전자상거래 시스템의 참여가 효율적인가 를 파악할 필요가 있다. 즉 소비자 특성, 기업 및 제품 특성, 기업간 관계, 對고객 관계, 경쟁, 경로, 기반구조 등을 포괄적으로 고려하여야 한다. 본 절에서는 소비자 특성부분에 있어서 소비자들이 전자상거래 의 이용을 결정하는 요인들을 살펴보기로 한다. 이하에서 본 연구는 기존문헌에서 제기된 소비자의 전자상거래 채택에 영향을 미치는 요인 들을 정리하고자 한다.

1. 多樣性 欲求

가상환경에서 소비자는 상호작용을 스스로 통제한다는 느낌을 지각 하고, 상호작용에 주의를 집중하고, 상호작용이 인지적으로 즐겁다는 것을 지각한다. 이러한 탐험적 욕구를 충족시키는 사이트는 소비자의 반복 방문 증가 및 방문 당 지속기간의 증가를 가져온다.

2. 情報統制欲求

전자상거래에서는 사용자가 정보유입의 속도와 정보가 제시되는 순 서를 통제하는 것을 가능하게 하는 독특한 유연성을 포함한다. 따라서 유입되는 구매정보가 제시되는 순서와 속도를 통제하고자 하는 소비자 들을 전자상거래를 보다 매력적으로 생각할 것이다. 소비자는 구매상 황과 현재의 정보수준에 따라 요구정보의 정도와 종류가 다를 것이다.

따라서 추가적인 정보의 수집을 통하여 선택에 필요한 정보를 완결할 필요가 있다. 그러나 대중매체를 통한 정보의 수집은 정보제시의 순서

와 속도를 소비자가 통제할 수 없다. 전자상거래에서의 정보수집은 소 비자가 신속하고 보다 완전한 정보의 수집을 가능하게 할 것이다.

3. 情報內容欲求

정보내용은 전자상거래를 통해 얻을 수 있는 객관적 정보의 양을 말 한다. 이 객관적 정보는 예를 들면 제품속성의 명세, 제시된 제품의 상표와 모델, 성능점수 등을 포함한다. 객관적 정보의 양뿐만 아니라 바라는 만큼 제품정보를 많이 또는 적게 얻을 수 있는 유연성에 의해 추가적인 혜택이 제공된다. 소비자는 환경을 선택적으로 탐색함으로써 그들 자신의 욕구에 맞는 정보량을 효과적으로 맞출 수 있다. 이러한 특성은 마케터에게도 관심을 끌고 있다. 왜냐하면 소비자가 그들의 관 여도 수준에 따라 메시지의 내용을 스스로 선택할 수 있기 때문이다.

많은 양의 객관적인 제품관련정보에 대한 욕구는 전자상거래에서 쇼핑 할 가능성을 높게 할 것이다.

전자상거래에서는 특히 다른 소비자나 객관적 평가기관에 의한 평가 정보에 쉽게 접근할 수 있다. 이러한 객관적 정보내용의 획득가능성은 구매자와 판매자의 정보 비대칭성을 감소시켜 소비자의 권한이 강화된 다. 전자상거래에서의 정보의 증가는 정보과부하를 초래할 가능성이 높다. 이러한 정보과부하에 대한 대응으로써 소비자의 정보탐색을 지 원하는 정보 중개업이 중요해지고 있으며 정보의 가치를 평가함에 있 어서도 실제 정보보다는 정보에 관한 정보인 메타 정보의 중요성이 강 조되고 있다.

4. 便利性欲求

이는 특히 물리적 점포 내에서 쇼핑하는 것과 비교할 때 전자상거래 에서 나타나는 편리성이다. 전자상거래에서의 교환은 시간적, 공간적 제약을 없앰으로써 24시간 쇼핑이라는 편리성과 가정에서 쇼핑함으로

써 교통문제나 주차공간 때문에 겪는 문제를 없애는 것이다. 또한 특 정 제품을 비교하거나 여러 종류의 제품을 구매하기 위해서 여러 점포 사이를 왔다 갔다 할 번거로움을 제거하므로 일관쇼핑이 가능하다. 이 처럼 편리성은 소비자가 언제 어디서 쇼핑할 수 있는가를 내포한다.

반면 전자상거래에서의 구매는 대부분의 경우 구매와 배달, 사용간의 시간적 차이가 발생한다. 실제 점포에서의 구매가 구매 및 물리적 소 유를 즉시 연결시키는데 비해 전자상거래를 통한 구매는 즉시 배달이 가능한 정보서비스나 소프트웨어 등을 제외하고는 이러한 시간적 즉시 성이 부족하다.

5. 感覺的 情報에 대한 欲求

전자상거래는 전통적 점포에 비해 감각적 정보의 제공능력이 떨어지 는데 특히, 시간, 청각을 제외한 나머지 감각적 정보의 제공 면에서 전 통적 점포에 비해 실제감이 떨어진다.

hoffman과 novak(1995)은 하이퍼미디어를 가상환경 특성 중의 하나 로 보는데 하이퍼미디어는 가상환경이 오디오, 동화상 텍스트 및 비디 오 디스플레이 터미널의 요소들을 독특한 환경으로 구성하는 능력을 말한다. 예를 들면 음악 CD-ROM 카탈로그는 소리를 제공하는 사운드 클립을 포함한다. 이들 하이퍼미디어가 보다 높은 원격 실제감을 창출 하도록 특정 감각적 부족을 보충하기 위해 발전되고 있지만 이는 전자 상거래를 이용하는데 있어서 여전히 장애가 되고 있다. 어떤 소비자들 은 점포들을 둘러보고 무료 샘플을 맛보고 향기를 맡아보는 것을 즐기 는 반면 다른 소비자들은 이을 중요하게 생각하지 않는다. 이들 전통 적 경로들의 감각적 구성요소들을 중요하게 생각하지 않거나 최소한 이용하지 않는 사람들은 전자상거래에서 쇼핑을 더 많이 이용할 것으 로 기대된다.

6. 社會的 經驗 欲求

실제 시장에서의 쇼핑은 전자상거래에 비해 쇼핑과 관련된 중요한 사회적 상호작용과 오락적 혜택을 제공하므로 소비자는 실제 시장을 선호할 것이다.

일부 소비자에게는 쇼핑은 사회적 경험이다. 사회적 경험측면은 친 구와 쇼핑하는 것을 좋아하는 것을 포함할 수 있고 쇼핑 시 판매원과 상호작용 하고자 하는 욕구도 포함할 수 있다. 이들 사회적 경험 측면 은 일반적으로 가상환경에서는 존재하지 않는다. 전통적 소매 경로의 이러한 측면을 중시하는 소비자들은 전자상거래를 이용할 가능성이 낮 다. 그러나 혼자 쇼핑하기를 좋아하거나 판매원과의 대면을 HD한 상 호작용을 중시하지 않는 소비자들은 전자상거래를 더 많이 이용할 것 이다. 반면 가상환경에서 사람들은 기존방식과는 달리 새로운 방식으 로 상호작용을 하고 이를 통해 사회적 상호작용 욕구를 충족시킬 수 있다. 소비자들은 가상환경을 통해 서로간에 영향을 주고받을 수 있고 기업과도 상호작용 하여 사회적 고립감을 해소할 수 있다. 기존의 구 매 및 사용 과정에서 사회적 고립감을 크게 지각한 소비자일수록 적자 상거래를 통해 쇼핑할 가능성이 높을 것이다.

7. 社會的 危險에서의 敏感性

사회적 위험이란 소비자의 구매가 그가 속하고 있는 준거집단의 기 준과 부합하지 않을 때의 위험이다. 여기에는 판매원, 동료 다른 고객 들이 쇼핑 시 그들의 행동에 대해 무슨 생각을 하는가를 포함한다. 전 자상거래는 소비자를 사회적 위험으로부터 방어해 줄 가능성이 높으므 로 사회적 위험을 염려하는 소비자들은 전자상거래를 이용할 가능성이 높을 것이다.

8. 프라이버시

현재는 전자상거래 시 정보수집에 비용이 적게 소요되고, 접근이 용 이해져서 많은 양의 개인정보가 유출될 수 있게 되었다. 이러한 문제 는 디지털 형식의 정보를 가진 전자상거래에서 더욱 심각해진다. 디지 털 정보는 쉽게 복사되고, 저장되고, 분류되고, 처리되고, 조작된다. 전 자상거래에서 이용자들은 개인정보가 어떻게 사용될지를 통제할 수 없 게 된다. 당사자들간의 비밀 유지는 상거래의 특징 중 하나이지만, 현 재 전자상거래에서 이를 위한 확실한 해결책이 제시되는 데는 많은 기 술적 문제를 지니고 있다.

고객들은 공급자에게 인구통계학적 정보, 구매패턴 또는 제품 욕구와 같은 자료를 제공하기를 꺼리는 경우가 많다. 그러나 전자상거래에서 의 구매는 전통적 구매과정에 비해 기업이 개인의 정보에 접근하고 이 를 이용할 가능성을 높게 한다.

9. 相互作用欲求

기존의 마케팅 시스템에서 기업과 소비자간의 커뮤니케이션은 대부 분 일대 다수의 형태로 이루어졌으며 소비자들의 제안, 불평처리, 판매 원과의 접촉과 같은 일대 일 상호작용 형태는 시간과 비용 측면에서 효율적이지 못했다. 그러나 소비자가 자신의 욕구를 정확히 전달하고 기업의 마케팅활동에 영향을 미치고자 하는 욕구는 항상 존재하며, 효 과적인 커뮤니케이션 수단의 제공은 고객만족과 향후 장기적 관계지속 의도에 중요한 영향을 미친다.

이러한 상호작용의 동기는 경제적 교환에서 불확실성을 감소시키고 자신의 효용을 극대화하기 위한 욕구뿐만 아니라 단순한 사회적 상호 작용 욕구에서도 기인한다. 전자상거래에서 가능해진 이러한 일대일 상호작용은 소비자의 전자상거래 채택에 중요한 요인으로 작용할 것이 다.

10. 假想共同體欲求

소비자는 특정환경 내에서 타인과 상호작용 하려는 욕구를 지니며 가상환경에서 나타나는 그러한 상호작용의 결과물이 가상공동체이다.

전자상거래에서는 타인과 제품에 대한 경험을 공유하고 제품과 관련한 취미그룹을 형성하는 공동체가 형성된다. 이러한 가상공동체를 통하 여 소비자들은 올바른 의사결정을 하기 위한 관련 정보를 탐색하고자 하며, 재화-서비스의 공급자, 유사한 소비자 욕구 및 경험을 지닌 타인 과 연결하고 대화하고자 하는 욕구를 지닌다. 이처럼 소비자의 가상공 동체 참여는 상호작용 욕구의 한 측면으로서 경제적 동기와 사회적 상 호작용 동기의 양 측면에서 기인한다.

第 3 節 電子商去來에서 消費者의 購買關聯特性

1) 선진국 전자상거래 시장

전세계 전자상거래 소비자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 <표 2-1>³⁾과 같은 특징을 갖는다.

첫째, 평균소득은 선진국에서는 약 6만불 수준으로 중산층이상의 소 비자가 주된 이용자인 것으로 나타났다. 그러나, 상당수의 대학생을 제외하면 평균 소득은 6만불을 상회하는 수준이 될 것으로 추정된다.

둘째, 평균 연령은 30대 초반으로 컴퓨터 지식이 있고 구매력이 있는 계층이 전자상거래를 이용하는 것으로 판단된다.

셋째, 전자상거래 소비자의 가족 사항은 상당수가 미혼자이거나 부양 자녀가 없는 것으로 나타났는데, 위의 연령계층과 부합되는 결과이다.

3) Consumer Survey of WWW Users, 4th Survey, 1995.12.

넷째, 전자상거래 이용자 대부분은 일정 수준의 대학교육을 수료한 것으로 나타났는데, 이는 어느 정도의 컴퓨터 관련 지식이 있어야만 전 자상거래를 이용할 수 있다는 점을 반영한 듯하다.

다섯째, 미국의 이용자 특성이 타국의 이용자와 다소 다른 모습을 보 이고 있다. 특히, 미국 이용자가 연령이 높고 기혼자 비율이 높은데, 이는 전자상거래의 보급 정도가 높기 때문에 나타난 현상으로 해석할 수 있다.

구분 미국 유럽 캐나다/멕시코 기타

평균소득 6.5만불 5.6만불 5.9만불 5만불 이하

평균연령 33.2세 29.7세 32.2세 31.4세

기혼자비율 44% 28% 38% 36%

부양자녀없는

사용자의비율 61% 71% 60% 57%

대학교육

수준자의비율 86% 74% 69% 61%

<표2-1>국가별 전자상거래 소비자의 인구통계학적 특성

여섯째, 전자상거래의 이용자가 특징을 성별로 비교해 보면, 남성 비율이 높고, 남성이용자가 연령이 조금 높으며, 학력수준이 다소 낮게 나타났다. <표 2-2>⁴⁾참조. 이는 전자상거래 보급률이 남성에게 훨씬 높기 때문이다.

일곱째, 전자상거래 이용자의 직업은 컴퓨터나 교육관련 인구가 가장 많으며, 그 다음으로 전문직 종사자가 많은 것으로 나타났다.(<표2-3

>⁵⁾참조) 이는 아직 인터넷 보급률이 컴퓨터 교육 관련직종이나 전문 직 이외에 인구에는 상대적으로 낮기 때문에 나타난 결과로 보여진다.

4) Consumer Survey of WWW Users, 4th Survey, 1995. 12.

5) Consumer Survey of WWW Users, 4th Survey, 1995. 12

구분 남성 여성 조사시점

사용자의 비율 61.5% 38.5% 1997. 4.

평균연령 33.1세 31.8세 1995. 12.

대학교육 수료자비율 80% 85% 1995. 12.

<표2-2> 전자상거래 소비자의 성별 비교

이상의 인구통계학적 특성을 종합하면, 전자상거래는 평균소득 6만 불, 대학교육 수료이상의 컴퓨터. 교육관련 전문직, 30대초반의 남성중 심으로 제한된 계층에서 이용되는 것으로 나타났다. 그러나 최근 전자 상거래는 다양한 계층의 인구에게로 확대되고 있는데 특히 사용자 연 령이 높아지고 여성비율도 높아지는 것으로 나타났다.

구분 미국 유럽 캐나다/멕시코 기타

컴류터관련 29% 34% 24% 31%

교육관련 31% 34% 32% 31%

경영/관리관련 11% 11% 11% 12%

전문직 20% 16% 20% 21%

기타 10% 5% 14% 9%

<표2-3> 국가별 전자상거래 소비자의 직업

2) 국내 전자상거래 시장

국내 전자상거래 이용자의 특성은 앞서 살펴본 국외시장 특성과 비 교해볼 때, 아직 도입 초기의 모습을 보이고 있다. 최근 조사에 의하 면 인터넷 사용자의 75.7%가 인터넷을 통한 쇼핑 경험이 없는 것으로 나타나 국내 전자상거래 시장의 잠재력은 매우 큰 것으로 평가된다.

국내 전자상거래 이용은 20～30대 남성 회사원에 의해 주도되고 있는 것으로 나타났다. 한편, 직업면에서는 회사원과 전문직 종사자가 많은 데, 이는 현지 LAN을 통한 인터넷보급이 기업이나 기관 중심으로 이 루어져 있기 때문에 나타난 현상으로 보인다.(<표 2-4>⁶⁾참조)

구분 인터파크 롯데백화점 인터넷이용계층

연령

10대 10% 1.6% 10.9%

20대 45% 56.4% 60.1%

30대 30% 35.5% 15.5%

40대 15% 6.4% 13.5%

성별

남성 85% 79.6% 83.4%

여성 15% 20.4% 16.6%

직업 회사원,전문직 회사원 -

선호상품

가정용품 소프트웨어

가전제품

상품권 선물용여성속옷 전기면도기, 완구

-

<표2-4> 국내 인터넷 쇼핑몰의 이용 계층

6) IMRResearch, KIUSE Report-I, 1998. 6. 16.

2. 購買製品

현재 다양한 품목들이 전자상거래를 통해 구매되고 있다. 이에 대한 몇 가지 특성을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 컴퓨터나 디지털 관련 상품들의 거래 비중이 높다. 예를 들면, 컴퓨터, 소프트웨어, 하드웨어, 비디오, 음반과 서적들의 거래가 활발히 이루어지고 있음을 알 수 있다.

둘째, 운송비용이 없거나 낮은 품목들의 비중이 높게 나타나고 있다.

정보나 서비스는 즉각적인 소비가 발생하기 때문에 운송비용이 없으며, 의류, 음반, 소프트웨어등의 품목은 운송비용부담이 낮은 품목들이다.

셋째, 중.저가 품목들이 활발히 거래되고 있다. 이는 <표2-5>⁷⁾에서 잘 타나나고 있는데, 50불 이하의 품목이 50불 이상의 품목보다 거래 빈도가 높고 일정기간동안은 높을 것으로 응답자들은 응답하고 있다.

국내의 경우에는 인터넷을 통해 구매하고 싶어하는 제품들이 서적, 항공권/기차표, 영화/공연, 컴퓨터 소프트웨어, 음악 CD, 컴퓨터 하드웨 어, 꽃, 가전제품 순으로 나타나 대체로 품질이 표준화된 제품을 선호 하는 듯하다. 이는 위에서 언급한 구매제품의 특성과 유사하나 국내 전자상거래가 아직은 외국과 같이 구매품목이 다양하지는 않은 것으로 판단된다.

7) Consumer Survey of WWW Users, 4th Survey, 1995. 12.

구분 전체 남성 여성 소프트웨어

50불 이상 50불 이하

80 84

83 87

70 77 하드웨어

50불 이상 50불 이하

82 78

86 82

70 67 가전제품

50불 이상 50불 이하

70 71

72 73

64 67

법률서비스 18 20 11

영화/비디오 75 76 72

음반 87 86 88

서적 90 89 93

여행상품 49 51 44

연극/음악회 49 50 48

의류 85 82 92

정장 56 57 54

편의복 86 85 91

신발 80 77 86

보석 48 44 62

선글라스 52 52 53

<표2-5> 전자상거래 소비자의 구매제품-성별

第 3 章 電子商去來의 活性化와 消費者行動

第 1 節 電子商去來의 內容

1. 電子商去來의 槪念

전자상거래라는 용어는 1989년 미 국방성 프로젝트가 수행되면서 처 음 사용한 것으로, 정보기술에 의해 문서 없는 환경을 달성하기 위해 제안되었으며 인터넷 등 전자매체를 이용해서 상품을 거래하는 행위를 말한다. 인터넷과는 별도로 제안된 것이었고, 주로 기업간의 거래에 한정되어 사용되었다. 1993년 웹(Web)기술의 출현으로 인한 인터넷의 대중화 및 확산으로 전자상거래는 기업간 거래뿐 아니라 기업과 개인 간의 거래로 그 적용범위가 넓어지고 있다. 전자상거래에 대한 각국의 기관에서 내린 포괄적인 정의는 다음과 같다.

ECOM(1996)에서는 “전자상거래는 여러 종류의 컴퓨터 네트워크를 이용하여 제품설계, 제조, 광고, 상업적인 거래, 회계 정산 등을 포함하 는 다양한 활동을 수행하는 방식”이라고 정의하고 있다.

OECD(1997)에서는 “전자상거래는 개인과 조직 모두를 포함해서 문 자, 음성, 화상 등을 포함한 디지털 데이터의 처리와 전송에 기초한 상 업 활동과 관련된 모든 종류의 거래”라고 정의하고 있다.

European Commission(1997)에서는 “전자상거래는 문자, 음성, 화상 등을 포함한 데이터의 전자적인 처리와 전송을 기반으로 기업의 업무 를 전자적으로 수행하는 방식”이라고 규정하고 있다.

국내 산업자원부에서 제시한 전자상거래 기본법(1998)에서는 “전자상 거래는 재화나 용역의 거래에 있어 전부 또는 일부가 전자문서 교환 (EDI) 등 전자적 방식에 의해 처리되는 거래”라고 정의하고 있다. 즉, 일반적인 상품거래와 함께 고객마케팅, 광고, 정부 제품조달, 서비스 등 도 여기에 포함된다. 특히 인터넷의 홈페이지나 가상 상점을 개설해서

판매활동을 하는 사이버 비즈니스를 협의의 전자상거래라고도 한다.

전자상거래는 인터넷이 보편화되기 이전에도 기업간 문서를 전자적 방식으로 교환하거나, PC통신의 홈쇼핑․홈뱅킹 등 다양한 형태로 존 재해 왔으나, 인터넷이 대중화되면서 전자상거래는 인터넷상에서의 거 래와 관련지어 생각하게 되었다. 협의의 전자상거래란 인터넷상에 홈 페이지로 개설된 상점을 통해 실시간으로 상품을 거래하는 것을 의미 한다. 거래되는 상품에는 전자부품과 같은 실물뿐 아니라, 원거리 교육 이나 의학적 진단과 같은 서비스도 포함된다. 또한 뉴스․오디오․소 프트웨어와 같은 디지털 상품도 포함되며, 이들의 비중이 점차 높아지 고 있다.

광의의 전자상거래는 소비자와의 거래뿐만 아니라 거래와 관련된 공 급자, 금융기관, 정부기관, 운송기관 등과 같이 거래에 관련되는 모든 기관과의 관련행위를 포함한다. 전자상거래 시장이란 생산자 (producers)․중개인(intermediaries)․소비자(consumers)가 디지털 통 신망을 이용하여 상호 거래하는 시장으로 실물시장(physical market)과 대비되는 가상시장(virtual market)을 의미한다. 전자상거래는 기존의 조세 및 관세의 변화로 정부수입에 영향을 주고 통화 및 지불 제도에 대해 새로운 제도를 도입해야 하고, 거래인증․거래보안․대금결재․소 비자보호․지적소유권보호 등에 관하여 새로운 정책을 수립해야 한다.

기업은 내부적으로 고객서비스를 향상시키고, 비용을 절감하며, 외부적 으로는 시장이 전세계로 확대되어 나갈 것이다.⁸⁾

전자상거래로 이루어지는 경제활동을 디지털경제(digital economy)라 하며, 미래는 실물경제와 디지털경제가 경제활동의 양대 축을 이룰 것 으로 전망된다. 전자상거래는 정보통신기술과 정보시스템 개발기술의 8) http://cyber.soongsil.ac.kr

발전으로 나타나는 새로운 사회제도이며 새로운 문화라 할 수 있다. 이 는 인간의 경제생활은 물론 의식구조와 사회구조에 획기적인 변화를 초래하는 계기가 될 것이다. 전자상거래가 이루어지기 위해서는 관련 법률과 기본적인 시스템이 갖춰져야 한다. 판매자는 통신망을 이용하 여 적은 비용으로 다수의 소비자와 거래할 수 있고 소비자는 유통마진 및 점포유지비 등이 제외되어 가격이 보다 저렴해진 상품을 구할 수 있다. 미국의 시장조사 업체인 IDC는 2000년에는 전자상거래의 규모 가 1170억달러로 늘어날 것이라고 전망하고 있다.⁹⁾ 이렇듯 전자상거 래는 매체의 특성상 시․공간적 제한이 없어 무한한 성장가능성을 지 니고 있게 때문에 각국은 전자상거래 관련법을 제정하는 등 분주한 움 직임 을 보이고 있다. EU 집행위원회는 98년 6월 전자상거래에 부가 세를 매기겠다고 발표 한 바 있으나 미국과 세계무역기구(WTO)는 관 세를 물리지 않기로 합의하고 이를 관철시키고자 해 마찰이 예상되지 만 조만간 전자상거래에 대한 세계표준안이 마련되면 세계 무역관행에 커다란 변화가 있을 것으로 예상된다, 이에 대비하여 우리나라도 최근 외교통상부 통상교섭 조정관을 반장으로 한 '전자상거래 국제규범 협 상대책반'을 가동시켰다.

2. 電子商去來의 類型

전자상거래 형태는 기업 내부 전자상거래, 기업간 전자상거래(B to B), 기업과 소비자간 전자상거래(B to C), 기업과 정부간 전자상거래(B to G), 정부와 소비자간 전자상거래(G to C)등 다섯 가지 부분으로 명 확하게 구분된다. 이들 유형의 주요 특징을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 기업간 전자상거래(B to B)는 기업의 사설망이나 부가가치 통 신망등의 네트워크상에서 주로 EDI를 사용하여 기업간에 주문을 하거 9) http://kr.biz.yahoo.com/reference/eglossary

나 송장을 받고 지불하는 것으로 무역, 제조 등의 분야에서 활용되고 있고 점차 타 업종으로 확산되고 있다.

둘째, 기업과 개인간 전자상거래(B to C)는 최근 웹의 출현으로 인 한 인터넷 사용의 급격한 증가로 점차 확산되고 있는 가상 상점(Cyber Mall)에서의 소규모 거래를 의미하며, 인터넷상의 광고나 상품 카탈로 그를 보고 주문을 하는 형태의 상품이나 서비스 등이 이에 속한다.

셋째, 기업과 정보간 전자상거래(B to G)는 기업과 정부 조직간의 모든 거래를 포함하며 아직은 초기 단계에 있으나 정부기관의 경쟁력 강화를 위해 급속히 상장시켜야 할 분야이다.

넷째, 정부와 소비자간 전자상거래(G to C)는 아직 보편화되지는 않 았지만 향후 거래가 활성화될 것으로 전망된다.

(1) 기업내부 전자상거래

조직간 전자상거래는 기업간 거래(business-to-business transa- tions) 또는 시장연계거래(market-link transations)라고도 불린다. PC 통신을 이용하여 기업, 정부, 그리고 기타 조직간에 신속하고 경제적이 며 신뢰할 수 있는 방법으로 거래처리를 하는 것으로서, 제품의 주문, 구매, 서비스 등에 전자문서교환(EDI)과 전자우편 등을 사용하고 있다.

현재 많은 기업에서는 이러한 형태의 전자상거래를 원활한 업무 프로 세스의 연결, 비용절감 및 생산성 제고 등 당면한 과제를 현실적으로 해결할 수 있는 비즈니스 방법론으로 인식하고 있다. 기업 내부 전자상 거래 응용의 목적은 기업이 우수 고객의 가치를 파악하고 신뢰 관계를 유지하도록 도와주는 것이다. 이는 세심한 주의를 기울여 기업 내부의 다양한 기능을 통합함으로써 가능해질 수 있다. 이러한 내부 기업적인 전자상거래 측면으로부터 다음과 같은 비즈니스 응용이 가능하다.

1) 작업 그룹 의사 소통 : 이러한 형태의 전자상거래는 경영자가 전자 메일. 화상 회의 그리고 전자 게시판을 통해 사원들과 의사 소통

을 가능케 한다. 이러한 기술을 사용하면 정보의 확산을 가져오고 결 과적으로 뛰어난 사원들을 양성할 수 있게 된다.

2) 전자 게시 : 이러한 전자상거래의 응용은 월드 와이드 웹과 같 은 도구를 사용하여 인사기록, 제품 사양서를 작성하고 회의 시간을 조 정하거나 게시할 수 있도록 한다. 이 기술의 목적은 회사의 모든 부분 에 보다 나은 전략과 전술로 의사 결정을 할 수 있도록 정보를 제공하 는 것이다. 온라인 게시는 문서의 출력과 배포에 소요되는 비용을 절 감하고 정보의 빠른 전송을 가능케 한다. 또 점검하지 못하고 놓쳐 버 리는 정보를 감소시키는 등 즉각적이고도 확실한 이점을 가져다준다.

3) 판매 생산성 : 이러한 형태의 응용으로 인해 생산과 판매 그리 고 회사와 고객간의 정보흐름을 향상시킨다. 판매 부서와 타부서를 보 다 효율적으로 통합함으로써 회사는 전략적으로 시장에 대한 정확한 이해와 경쟁력을 갖춘 정보에 엑세스 할 수 있다. 시장에 대한 정보를 빠르게 수집하고 철저하게 분석 할 수 있도록 하는 것이 목적이다.

기업 내부 전자상거래에서 가장 활발하게 성장하고 있는 분야는 기 업 인트라넷의 개발이다. 오늘날 인트라넷은 매우 중요한 기업의 정보 를 출판하고 엑세스하기 위해 구축된다. 가장 일반적인 정보의 형태는 인적 자원 정보, 사원간의 의사 소통, 제품 개발과 프로젝트 관리 데이 터. 내부 분류, 판매 지원 데이터, 장비와 선적 추적, 기업 데이터베이 스 액세스 등이다.

(2) 기업간 전자상거래(B to B)

기업과 기업간(B to B : Business to Business)의 전자상거래는 재 화나 용역을 생산하는데 필요한 제품 개발, 원자재 조달, 재정, 회계 등 금융 업무 처리. 제품의 운송 등 기업간의 업무 처리를 사람의 이동과 종이 서류가 아닌 디지털 매체로 수행하는 제반 과정을 기업간 전자상

거래로 정의할 수 있다. 이미 많은 기업들이 보편적으로 도입하고 있는 기업과 기업간 전자상거래의 예는 원자재의 수급 관리(SCM : Supply Chain Management)에 광범위하게 적용되고 있는 EDI를 들 수 있다.

원자재의 주문과 송장 및 대금 청구와 지불 통지 메시지를 EDI에 의 한 전자문서로 처리하는 것은 1980년대 중반 이후 75% 이상의 기업들 이 기업간 업무 처리에 활용하고 있다. 이와 간은 전자상거래는 1990 년대 초까지 대부분 기업 자체에서 구축한 통신망이나 공중 통신망으 로서 부가가치 통신망(VAN)을 이용하여 운영되어 왔다. 그러나 1990 년대 중반 이후 인터넷의 상용화가 이루어지면서 인터넷을 EDI 메시 지 전송이 경제성과 연결성의 장점을 살려 기존의 부가가치 통신망을 대체해 가고 있다. 또한 EDI에 의한 기업과 기업간 전자상거래는 미국 의 국방산업과 제조업 분야에서 발전시킨 CALS(Continuous Acquisition and Life-cycle Support 또는 Commerce At Light Speed) 전략의 기초가 되어 기업간의 통합 정보화 전략으로 발전하는 기초가 되었으며, 이러한 CALS 개념은 1990년대 중반에 기업 통합(EI : Enterprise Intergration)으로 발전하고 있다.

EDI에 의한 기업간 전자상거래는 다음과 같은 기업 경영 부문에 새 롭고 획기적인 경쟁력을 창출하고 있다.

1) 공급자 관리 : 전자상거래 응용은 공급자 관리에 투입되는 인력 을 대폭적으로 줄일 수 있으며, 구매 및 조달 업무 처리비용과 시간을 대폭 축소할 수 있다. 이는 적은 인원으로 많은 양의 공급자 관리와 구 매․조달 업무를 처리하게 함으로써 기업간에 경제적이고 신뢰할 수 있는 새로운 수급 협력 관계를 정립할 수 있게 한다.

2) 재고 관리 : 전자상거래 응용은 주문-선적-결재 처리 시간을 대폭적으로 단축시킨다. 중요한 비즈니스 파트너가 EDI에 의해 전자적 으로 연결되어 있다면, 전송된 정보는 기업내의 정보 처리시스템에 의

해 실시간으로 처리가 가능해진다. EDI에 의해 전송된 전자문서는 전 송 과정을 항상 추적할 수 있기 때문에 관련 업무의 진행 과정을 모니 터링할 수 있을 뿐만 아니라 업무 처리의 대기 시간을 최소화할 수 있 다. 따라서 과다한 재고를 최소화할 수 있으며, 원자재 수급 상태를 항 상 파악할 수 있다.

3) 배포 관리 : 전자상거래 응용은 선적 계산서, 주문서, 향상된 선 적 통지, 배상 기재 등과 같이 선적에 필요한 문서 전송을 용이하게 한 다. 그리고 문서 자체에 보다 정확한 데이터를 포함하도록 보장하는 뛰 어난 자원 관리를 가능하게 한다.

4) 채널 관리 : 전자상거래 응용은 파트너와의 거래에서 일어나는 조건의 변화에 대한 정보를 재빨리 알려줄 수 있다. 즉, 전자게시판과 같은 정보 서비스 기능을 활용하여 빠르게 변화되는 기술 및 제품, 가 격에 대한 정보에 접근함으로써 종이 서류나 사람의 이동에 의해 거래 업무를 수행하는 데 소요되는 시간과 비용 및 인력을 축소할 수 있다.

제품의 설계 및 생산 공정에 관련된 정보가 인터넷과 같은 통신망을 통하여 전자적으로 전세계 공급자와 판매자에게 전달되거나 공지됨으 로써 거래 기업은 불필요한 대기 시간을 획기적으로 줄일 수 있고, 부 정확한 정보로 인해 발생하는 부작용을 제거할 수 있게 된다.

5) 결제 관리 : 전자상거래 응용은 공급자와 판매자를 회사와 연결 시켜 전자적으로 결제를 주고받을 수 있도록 한다. 전자 결제는 사무 착오를 줄여주며 회사의 송장 계산 속도를 증가시키고 트랜잭션 처리 시 세금과 비용을 줄인다.

(3) 기업과 소비자간 전자상거래(B to C)

기업과 소비자간(B to C : Business to Consumer)의 전자상거래는

<그림 3-1>과 같이 인터넷 가상 상점(Internet Cyber Mall)을 통한 전 자 소매(Electronic Retailing)가 전자상거래로 등장한 것이며, 웹 기술 의 보급과 함께 급성장 하는 분야이기도 하다.

<그림3-1> 기업과 소비자간 전자상거래 절차

이 유형의 전자상거래에 의하여 취급되는 주요 상품은 서적과 같은 지적 저작물, 브랜드가 확실한 소비재 상품으로서 와인, 스포츠 용품 그리고 국제적인 시장에서의 인지도가 확실한 컴퓨터 기기와 자동차 등이 비교적 초기부터 활성화 대상에 오르고 있다. 일반 소비자의 인식 이 부족한 공산품은 아직 소비자의 신뢰 기반이 취약한 이유 때문에 전자상거래에서 활성화되지 못하고 있으나 한정된 지역 중심의 전자상 거래에서는 점차 대상 품목이 크게 넓어지고 있는 현상을 보이고 있다.

이러한 기업과 소비자간의 전자상거래는 일반적으로 인터넷상의 가 상 상점(Cyber Shopping Mall)을 통하여 다음과 같이 8단계 업무 처리 과정으로 이루어지며, 이를 그림으로 도식하면 <그림 3-2>와 같이 나 타난다.

소비자는 우선 컴퓨터로 컴퓨터 통신망이나 인터넷의 가상 상점에 들어가 매장을 돌아다니며 진열된 상품 가운데 원하는 것을 고른다.

필요한 상품을 고른 소비자가 거래 신청서를 통해 가상 상점 운영자

에게 팔 것을 요청하면 운영자는 인증 전문기관에 거래 요청자가 본인 이며 믿을 만한 사람인지를 확인해 줄 것을 요청한다.

<그림3-2> 기업과 소비자간 전자상거래 절차

인증전문기관은 가상 상점 운영자와 소비자의 정당성과 신용을 법적 으로 보증해 주는 곳으로, 관련 법률에 따라 인증자격을 국가로부터 위 임받아 인증업무를 수행한다. 인증전문기관으로부터 소비자에 대한 신 용 인증이 확인된다.

상점 운영자는 소비자의 거래 요청을 승낙한 뒤 대금을 지불할 것을 요구한다. 물품 대금 지불을 가상 은행에서 발행하는 전자화폐와 같은 지불 방법이 시험적으로 이용되기도 하나 대부분 신용카드를 통해 지 급되는 것이 일반적인 현상이다.

구매자의 신용이 확인되고 대금 지불에 대한 결제가 완료되면, 네트 워크에 의해 공급자에게 통보되고 공장에서 제품이 생산되어 배송 시 스템에 의해 구매자에게 제품이 배달된다.

(4) 기업과 정부간 전자상거래(B to G)

기업과 정부간(B to G : Bussiness to Goverment) 전자상거래는 기 업과 정부기관간의 전자적 거래 과정을 모두 포함한다. 예를 들면, 정 부가 조달 예정 상품을 가상 상점에 공시하고 기업들은 가상 상점을 통하여 공급할 상품을 확인하고 거래를 성사시키는 과정이 전형적인 업무이다. 2000년 초까지 완료될 것으로 예상하고 추진되고 있는 미국 국방성의 군수품에 대한 전자상거래와 연방정부의 전자 구매 시스템을 제외하고는 아직 초기 단계에 있는 기업과 정부간의 전자상거래는 최 근 각국 정부가 자국내의 전자상거래 진흥 정책의 일환으로 정부나 공 공 부문의 전자 구매 환경을 조기에 활성화하는 전략을 시행하기 위하 여 시작하고 있기 때문에 기업간 전자상거래와 함께 향후의 전자상거 래 환경을 주도해 나갈 분야로 등장하고 있다. 한편 세금 부과나 징수, 민원 서비스 등 정부나 공공기관의 행정 서비스도 정부가 실행할 수 있는 전형적인 전자상거래 업무이다.

우리 나라 정부가 강력히 추진하고 있는 디지털 정부 정책도 그 중 심 내용은 단일 창구에 의한 디지털화된 대민 행정 서비스이다. 최근 우리나라 정부가 추진하고 있는 국가 조달 업무의 전자상거래 도구는 중앙 부처의 물품 구매 및 조달 요청을 받은 조달청이 모두 구매 계획 을 전자적으로 공시하고 전자 공시를 통해 조달자들은 필요한 서류 제 출과 조달 행정 서비스를 EDI 체계에 의하여 교환하도록 하는 것이다.

이러한 조달 전자상거래를 위한 통신 경로는 무역 자동화나 물류 자 동화와 같은 전담 사업자 형식을 벗어나 모든 부가가치 통신망이 자유 롭게 접속되도록 하는 개방 시장 전략을 채택하고 있다. 특히 글로벌 접속이 가능한 인터넷을 전자문서의 전송 경로로 이용함으로써 국내뿐 만 아니라 전세계 공급자들이 저렴한 비용으로 전자문서를 교환할 수 있도록 하는 것은 물론 최근에는 웹 EDI 기술을 채택하여 사용자의 접근이 쉬워지도록 추진되고 있는 것이 특징이다. 하지만 초기 단계의

구현 범위는 정형화된 문서를 중심으로 한 정부 조직간 및 한정된 납 품업체간의 거래로 한정되어 있다. 기업과 정부의 전자상거래 형태로 현재 추진 중에 있는 조달 업무 전자상거래는 <그림 3-3>와 같다.

정부 조달 전자상거래 시스템이 완성되어 운영될 때 참여하게 될 거 래 기관은 약 22,000여 개의 정부 공공기관과 15,000개 이상의 민간 조 달업체가 참여하게 되며, 1997년 기준으로 연간 약 13조원 규모의 정 부 조달 업무가 이를 통해 처리된 것으로 나타났다. 물론 이와 같은 업 무가 모두 EDI에 의해 완벽하게 수행되기 위해서는 EDI에 의한 전자 문서의 송수신뿐만 아니라 전자 카탈로그, 인증 서비스, 전자 지불 시 스템 기능들이 성공적으로 구현되어야 하는 과제를 안고 있다.

<그림3-3> 기업과 정부간 전자상거래 절차

한편, 미 연방정부의 조달 전자상거래 시스템은 전술한 대로 이와 같 은 통합 시스템 기능이 구현되어 이미 제공되고 있다. 미 연방정부의 조달기구(Government Supply Agency)에서는 GSA Advantage라

는 전자 카탈로그 서비스를 통하여 연방정부기관이나 납품업체들이 조 달 물품에 관한 필요상품 정보를 전자적으로 검색하고 온라인 쇼핑을 하도록 하고 있다.¹⁰⁾ 또한 네트워크상에서 이루어지는 거래의 진위 여부 확인과 신뢰성 제고를 위해 연방정부 차원의 연방정부 전자서명 기반 구조(FPKI : Federal Public Key Infrastructure)를 구축하고 있 다. 미 재무성은 연방정부의 전자 조달을 위한 전자 지불 수단으로 최 근 전자수표(e-Checks)를 개발하여 인터넷상에서 지급 결제하는 서비 스를 개시하였으며, 2002년 말까지 정부가 발행하는 모든 수표를 전자 수표 시스템으로 전환할 계획을 발표하였다.

우리의 정부 조달 전자상거래가 보다 폭넓게 확산되기 위해서는 이 러한 전자 지불 시스템의 기능이 시급히 구현되어 서비스 되도록 해야 한다. 또한, 초기 단계에서 시행하고 있는 대상 거래 전자문서도 정형 화된 거래 문서뿐만 아니라 비 정형화된 일반문서 그리고 기술 도면과 같은 벡터 데이터도 국제 표준(SGML, XML, STEP)에 의해 전자문서 화 되어야 하며 기존의 EDI 기술은 이러한 비 정형화된 정보를 수용 할 수 있도록 개방형 EDI(Open EDI) 관련 기술 제품이 공급되어야 한 다. 전자문서의 수송 경로로서 통신망 또한 특정한 부가 통신망에 독점 적으로 의존하던 기존의 제도를 탈피하여 공개 시장에서 경제적이고 성능 좋은 부가 통신망이나 인터넷과 같은 공개된 통신망을 통한 전자 문서의 교환이 원활히 유통되는 성숙된 환경이 필요하다.

(5) 정부와 소비자간 전자상거래(G to C)

우리 나라에는 아직 정부과 소비자간(G to C : Govermment to Consumer) 전자상거래는 활성화되지 못하고 있는 단계이지만, 디지털 정부 구현 사업으로 추진되고 있는 디지털 행정 서비스가 구현되면 다 른 전자상거래보다 훨씬 빠른 속도록 보편화되리라 전망된다. 해외의 10) http://www.fss.gsa.gov

경우 가장 모범적인 사례로 싱가폴 정부의 통합 디지털 행정 서비스 체제를 들 수 있는데, 정부의 모든 대민 행정 서비스가 정부나 공공기 관 어디서나 단일 장소에서 온라인으로 서비스 받을 수 있는 정보화 사업이 1990년 초부터 시작되어 현재는 거의 완성 단계에 진입하였고 부분적으로는 이미 서비스를 하고 있다.

정부와 소비자간의 전자상거래는 기업과 소비자간의 전자상거래와 대상의 차이는 있지만 그 적용 기술과 기능의 도입은 유사하여, 정부와 소비자간의 전자상거래는 전자정부 구현과 그 맥락을 같이하여 발전할 것으로 예상된다. 전자정부의 구현 목적은 정보기술을 활용하여 정부 의 정보와 서비스를 보다 빠르고 편리하게 하고 사용하기 쉽게 하며, 정보 자원을 정부 전체 차원에서 공유하여 정부의 효율성을 증대시킬 수 있는 환경을 제공하는 데 있다.

정부와 소비자간 전자상거래의 범위는 전자정부 구현이 확산되면서 더욱 늘어나게 되며 그 대상이 되는 정부의 서비스에서는 정보 제공, 세금 징수, 면허 교부, 규제 관리, 보조금 혜택의 제공, 통계 자료, 물품 과 서비스의 조달 등 각종 행정정보 및 서비스 분야가 포함되어야 한 다.

우리 나라도 정부기관으로부터 발행되는 각종 증명서의 온라인 발급 이나 세금 부과 및 납부 업무 그리고 사회 복지 급여의 지급 업무 등 이 전자적으로 이루어지고 있어 기술적인 서비스 기능을 구현하는 것 은 어려운 일이 아니다. 이미 민간 부분에서 구현된 EDI 기술들은 정 부의 행정 서비스에 적용하는데 충분히 검증되고 시험된 상태이기 때 문이다.

거래유형 예 조직간 전자상거래

(lnter-organizational commerce)

EDI를 통한 기업과 공급자 간의 문서발주 기업과 금융기관간의 전자자금이체

조직내 전자상거래 (lntra-organizational commerce)

고객주문의 조직내 이동(워크플로우시스템) 정보공유(전자메일, 전자출판)

화상회의

기업대 고객 전자상거래 (Business to customer

commerce)

홈쇼핑, 홈뱅킹, 온라인 광고

교육(온라인 데이터베이스, 뉴스그룹) 오락(게임, 주문서비스)

<표 3-1> 전자상거래의 유형

3. 電子商去來의 範圍

전자상거래에서는 광범위하고 다양한 하부영역을 포함하고 있다.

Shaw, Gradner와 Thomas(1997)는 전자상거래를 다음과 같이 3개의 하부영역으로 설명하고 있다.

첫째, 전자 쇼핑, 제품 마케팅, 정보 검색, 오락, 고객서비스 활동을 포함하는 기업대 소비자들간의 인터페이스 구축활동이다.

둘째, 구매, 주문, 물류관리, 재고관리 활동들을 포함하는 공급자, 유 통업자, 소매업자들과 같은 각각의 경로구성원들에 대한 사업상연계활 동이다.

셋째, 기업 지원활동과 부서별 활동의 통합에 초점을 맞춘 사업내의 조정활동이다.

이러한 전자상거래 활동은 두 가지 수준으로 요약할 수 있다. 즉 기 업수준과 경로/고객 인터페이스 수준이다. 기업수준에서는 웹(Web)

기술이 내부적 조정과 통합을 위해 이용된다. 여기에 포함되는 주된 연 구 주제는 글로벌 네트워크 조직 관리, 핵심프로세스 관리 등이 있다.

예를 들면 웹 상에서 제품실현, 대량 고객화, 사업처리조정과 웹 기반 사업 개발 등이 있다.

경로와 고객 인터베이스 수준에서 웹 기술은 산업 및 시장구조의 변 경, 전자상거래 관리되어야 한다. 사업과 기술적 문제들은 전자은행, 디 지털 제품들의 가격책정, 온라인 쇼핑시 소비자행동, 보안, 가상기업, 기업내 조정, 공급자 사슬 관리, 전략적 파트너쉽 등이 있다.

4. 電子商去來의 構成要素

전자상거래도 정보기술을 기반으로 한 컴퓨터 네트워크상에 구축되 는 것이므로 다음과 같은 구성 요소가 필요하다.

(1) 정보화 기반 시설

전자상거래를 위해서는 먼저 통신망, 케이블, 무선 통신, 인터넷 등의 정보화 기반시설 및 시스템 등이 필요하다. 즉 전자상거래를 위해서는 일단 모든 당사자가 전자적으로 연결될 수 있어야만 한다.

(2) 공공 정책 및 관련 법률․제도의 정비

인터넷을 비롯한 전세계적인 시스템이 구축되고 전자상거래도 이 시 스템을 이용하게 되면, 사용하는 사람들이 불특정 다스이기 때문에 사 기 및 개인 정보의 유출 등 많은 문제점이 나타날 수 있다. 따라서 사 생활 보호, 시장 진 출입, 정보 이용 가격, 조세 등 전자상거래에 대한 제반 법․제도적인 장비가 필요하다.

(3) 요소기술

전자상거래가 이루어지기 위해서는 정보화 기반시설과 법․제도적 정비 외에, 서로 다른 기종의 컴퓨터들이 네트워크로 연결되기 때문에 시스템간의 호환을 위한 관련 표준 등의 여러 요소들이 정립되어야 한 다.

먼저 전체 네트워크 내에서 정보의 생산․교환․이전 및 호환성을 보장하는 기술적 표준이 필요하며, 둘째 전자상거래의 이용에 따른 이 용자의 보안과 사용상의 편리성을 위한 서비스 기술이 요구된다. 즉, 보안 및 서명 확인의 방안, 전자 결제 제도 등과 관련한 기반 기술의 개발 및 보급 그리고 정보를 가공․전송하는 기술 등 서비스 기술이 요구된다.

구 분 관 련 기 술

기술기반

(Technical Infrastructure) 통신기술, 보안기술 기능 기반

(Function Infrastructure) 표준(데이터 포맷, 보안 표준) 조직 기반

(Organizational Infrastructure)

법․제도, 교환 약정 (Interchange Agreement) 사회 기반

(Social Infrastructure)

거래 관행/규칙 (상거래의 윤리, 신뢰 등)

< 표 3-1> 전자상거래의 기반 요소

자료 : 한국전산원, 「CALS/EC/ 도입․확산을 위한 정부의 역할」. 1996. 27면

5. 電子商去來의 基盤 技術

전자상거래는 다양한 정보통신 기술의 발전이 전자상거래를 가능케 하였다는 측면에서 전자상거래와 정보통신 기술은 불가분의 관계에 있 다. 즉, 전자상거래는 기업 측면에서는 경영전략적 측면의 성격이 강하 지만, 이를 구현하기 위해서는 다양한 정보통신 기술이 필요하다.

전자상거래 구현을 위한 정보통신 기술의 이용 형태는 조직이 추구 하는 전략과 환경 여건에 따라 다르다. 현재 전자상거래에서 사용될 수 있는 기술을 [그림 1-6]과 같이 전자상거래를 위해 향상 사용되는 필 수적인 기술(EDI, 전자우편, 통합 메시징 등), 통상적으로 사용되는 기 술(파일 전송, 전자게시판, 보안방화벽 시스템 등) 등의 세 가지로 분류 할 수 있다.

전자상거래의 구현을 위해서는 이러한 기술들의 단순한 작용이나 응 용보다는 위에서 제시한 다양하고 이질적인 요소 기술들의 통합이 무 엇보다 중요하다. 또한 전자상거래 구현 과정에서 나타나는 기업의 요 구(Business Needs)에 따라 기존 기술의 새로운 응용 형태가 등장하여 전자상거래 구현의 핵심 기술로 수용되고 있다.

필수적인 정보기술로는 전자자료 교환 기술인 EDI나 E-MAIL, 통합 메시징이 있으며, 일반적으로 사용되는 정보기술로는 전자자금 이체 (Electronic Fund Transfer : EFT)나 전자양식(E-form),안전한 메시지 교환(Secure Messaging) 등이 있을 수 있고, 바코딩 기술이나 파일 전 송, 방화벽 등은 경우에 따라 적용될 수 있다.

이러한 정보기술 요소 중에서 전자상거래 구현에 필요한 기반 기술 들을 간략히 살펴보면 다음과 같다.

(1) 전자자료 교환(Electronic Data Interchange : EDI)

전자자료 교환(Electronic Data Interchange : EDI)은 전자상거래를 구현하는 가장 기본적이고 핵심적인 수단으로서 독립된 조직간의 거래 에 필요한 정형화된 자료를 규격화된 포맷으로 전자적인 매체를 이용 하여 컴퓨터간 혹은 어플리케이션간에 교환하는 것이다.

(2) 전자우편(Electronic Mail : E-Mail)

비 정형화된 정보를 전자적으로 전달하는 도구로서 사설 방식과 ITU-T X,400 표준에 의한 방식, 인터넷 기반의 SMTP/MIME 프로토 콜을 사용하는 전자우편(Electronic Mail : E-mail)이 있다. 사설 방식 으로는 소프트웨어 제품 생산업체에서 개발하여 판매하고 있는 제품들 이 있으며, 워크플로우(Workflow) 관련 제품 등에서도 전자우편 기능 을 제공하고 있다. 전자우편은 전자자료 교환과 달리 비교적 중요도가 낮은 정보의 교환에 사용되므로 안전성이 절대적인 선택 기준으로 적 용하지는 않는다. 또한 최근에는 인터넷 확산에 따라 SMTP/MINE 기 반의 전자우편이 표준으로 자리 잡아가고 있다.

(3) 전자양식(Electronic Forms : E-Form)

전자양식(Electronic Forms : E-Form)은 기업 내 자료의 출력이나 디스플레이, 사용자로부터의 자료 수집 및 자료 처리 등에 사용되는 전 자적 양식으로서, 기존의 종이로 표현된 양식을 대체하여 조직 내에서 종이 양식의 보관 및 배포, 관리에 소요되는 비용을 절감할 수 있게 한 다. 전자양식을 메시징이나 워크플로우 기술과 결합하면 복잡한 비즈 니스 절차를 효율적으로 처리할 수 있다. 다만 한 기업에서 사용하는 것과 동일한 전자양식 패키지를 거래 기업에서도 사용하도록 강요할 수 없기 때문에 기업간(Interenterprises)에 응용하는 경우에는 전자양 식을 이용하여 처리하는데 한계가 있다. 따라서 기업간 응용에서는 전

자양식의 내용을 전자자료 교환이나 FAX로 변환하여 처리하여야 한 다.

(4) 전자게시판(Bulletin Board System : BBS)

다수 사용자들의 네트워크를 통한 정보의 검색 및 등록을 지원하는 시스템으로 사용자의 범위에 제한을 두지 않는 경우가 있다. 사용자의 범위를 제한하는 경우의 예로는 특정 기관에서 소속원 들과의 정보 교 환이나 소속원 들에게 공지사항을 전달할 목적으로 운용하는 전자게시 판(Bulletin Board System : BBS)이 있으며, 사용자범위를 제한하지 않는 경우는 인터넷사에서 전세계적으로 널리 사용되는 Usenet을 예로 들 수 있다. Usenet은 주제별로 구분된 수천 개의 뉴스그룹으로 구성 되어 있으며, 사용자들은 뉴스그룹에 의견을 등록하거나 등록된 내용을 검색하여 볼 수 있다.

(5) 안전한 메시지 교환

전자상거래를 정착시키기 위해서는 거래 당사자에 대한 신뢰, 거래에 대한 보호, 안전한 지불 등 보안과 관련된 문제의 해결이 매우 중요한 요소이며, 이를 위해 인터넷과 웹 환경에서 보안의 취약성을 해결하기 위한 연구들이 활발하게 진행되고 있다.

웹 보안은 네트워크 및 시스템 보안의 일부분으로서 HTTP(Hyper Text Transfer Protocol) 트랜잭션에 대한 기밀성과 무결성, 클라이언 트(Client)와 서버간(Server)의 인증을 보장하여야 한다. HTTP 트랜잭 션의 기밀성(Confidentiality)은 웹 통신에서 클라이언트 사용자와 서버 만이 통신 내용을 이해할 수 있고 제3자의 태핑이나 가로채기 공격에 도 그 내용을 알아볼 수 있도록 해야 한다는 것을 의미한다. HTTP 트 랜잭션의 무결성은 서버와 클라이언트간의 트랜잭션 내용이 전송 도중 에 불법적인 변경 없이 그대로 전송되는 것을 보장하는 것이고, 서버와