강성민(2012)은 기업의 CSR 활동은 기업의 존립근거로써 기초적이고 필 수요소라 지적하면서 기업의 근본적 목적인 이윤창출과 새로운 시대적 명제 인 사회적 책임을 다하기 위해 스포츠관련 기업 및 구단들은 CSR이라는 덕 목을 함양하여 실천해야 한다고 강조하였다. 이러한 CSR이 가지는 시대적 요구를 충족시키고 사회 양자가 이익을 도모하여 기업 스스로 기업의 장기 비 전이나 전략 목표와 연계된 CSR 활동을 추진하고자 하는 동기가 강조됨에 따 라 CSR의 긍정적 효과에 대한 논의가 더욱 활발해지고 있다(이수정, 1999).
무엇보다 CSR 활동이 주목받는 이유로는 CSR 활동의 마케팅적인 관점에 서 소비자태도 및 소비를 결정하는 행동변수들과의 깊은 관련성 때문이며 (Becker-Olsen et al., 2006; Du et al., 2007), 더 나아가, CSR 활동이 기업 의 재무적인 측면을 개선하여 결국, 기업의 유·무형적 성과창출과의 긍정적인 연관성이 있기 때문이다(Al-Tuwaijri et al., 2004; Jones & Hiller, 2005).
Till & Nowak(2000)는 연상학습 원리를 이론적 근거로 한 연구에서, 기업의 다양한 CSR 활동은 장기 기억 속에 저장되어 소비자들이 인식하고 있는 수많 은 브랜드 연상네트워크의 노드(nodes) 중 하나로써 기업의 연결고리와 같이 작용하기 때문에, 기업에 대한 소비자의 태도를 더욱 긍정적으로 강화시키게 된다고 하였다. 이는, 품질이 비슷하고 제품이 다양할 때 소비자는 제품의 속 성보다는 제품의 브랜드에 대한 이미지 회상으로 구매의사 결정을 하게 되고 (김성환 외 역, 2005), 소비자들이 기업의 CSR 활동 등을 통해 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 가지고 있을 때 제품 구매를 보다 긍정적으로 생각하기 때 문에, 기업 입장에서는 제품의 질을 높이는 노력과 더불어 소비자들에게 좋은 기업과 브랜드라는 이미지를 고취 시킬 수 있는 활동들에 관심을 기울이고 있 다(안재한, 김일광, 2010).
MaAlister & Ferrell(2002)은 기업이 CSR 활동으로부터 얻을 수 있는 효 과로 교환비용의 절감, 이해관계자들 간의 신뢰 확립, 조직 내 협동심 증가, 사 회자본 형성, 종업원들의 충성심 증대, 고객과의 관계 개선 등을 제시하였고, 궁극적으로는 CSR 활동 자체로서의 단기적인 효과보다는 장기적인 시각에서 기업에 대한 호감도를 높여주기 때문에 소비자 인식을 더욱 호의적으로 형성 또는 강화해서 소비자들의 태도 및 구매의도 등에 긍정적인 영향을 줄 수 있다 고 하였다(Lichtenstein et al., 2004; Brown & Dacin, 1997). 기업의 CSR 활동이 내부고객인 조직 구성원들에게까지 긍정적인 영향을 끼친다는 연구결과 도 있는데, CSR 활동을 적절하게 수행하는 기업은 기업구성원들에게 자신이 소속되어 있는 기업에 대한 자부심을 고취시키고 조직에 대한 몰입과 직무 만 족도를 높일 뿐만 아니라, 신규 직원 채용 시에도 인재들의 관심을 받는 것으 로 나타났다(Maignan & Ferrell, 2001; Maignan et al., 1999; Sen et al., 2006). 종합해보면, CSR 활동은 기업이미지 상승(Swaen & Chumpitaz,
2008; 이지석 외, 2012; 배현미, 2008), 소비자 구매태도의 긍정적 변화 (Berens et al., 2005; Lorge, 1998; 서구원, 진용주, 2008; 신강균, 2003)를 이끌어 기업의 매출증대(장지인, 최헌섭, 2010)에 기여하고 임직원의 애국심 증 가(허인구, 2009)를 도모하는 등의 기업 환경 내·외적요소에 긍정적인 영향을 미친다고 할 수 있다.
기업의 전략적으로 우수한 CSR 활동은 기업이 위기상황을 맞았을 경우 위 기방어기능을 수행하기도 하는데, Dawar & Pillutla(2000)는 제품의 문제 및 결함 등으로 발생하는 위기상황에서 기업이 얼마만큼 적절하게 대응하느냐에 따라 위기가 커질 수도 있지만, 반대로 큰 위험 없이 잘 모면할 수 있다고 하 였다. 이들의 연구에 따르면, 위기 상황에서 기업의 적절한 대응과 반응은 필 수적 요소임과 동시에, 소비자들에게 사전 기대를 충족시킬 수 있는 전략적인 CSR 활동은 위기 시 소비자들에게 끼치는 부정적인 효과를 반감시켜주는 역할 은 한다고 하였다. 윤각, 조재수(2005)는 소비자들이 특정 기업에 대해 부정적 인 기사에 노출되었을 경우, CSR 활동을 통해 만들어진 호의적인 기업이미지 가 강하게 형성 되었을 때 부정적인 기사로 인한 소비자들의 비우호적인 인식 이 적절히 희석되는 것으로 나타났다. 나아가 소비자들이 제품을 구매할 때, CSR 활동을 하지 않는 기업의 제품에 비해 CSR 활동을 하는 기업의 제품을 더욱 선호하는 것으로 나타났다(Cone Communication Press Release, 2006).
스포츠 산업분야에서 또한 스포츠를 통한 CSR 활동의 연구가 활발히 진행 되면서(김민철, 2010; 박창범, 2010; 안재한, 김일광, 2010), CSR 활동이 긍정 적이라는 연구결과가 보고되고 있다. 국내 스포츠 분야에서 CSR에 관한 연구 동향을 살펴보면, 프로스포츠구단과 관련한 공익연계마케팅(김용만, 이승철, 2004; 구기용, 아담러브, 2007; 유원용, 2007), CSR 활동과 팀 충성도 및 팀 이미지의 관계를 알아본 연구(김용만, 2008; 유원용, 2007; 이재덕 외, 2005; 양준선, 2013) 등이 있다. 2007년 이후 프로스포츠 분야의 CSR 관련 연구는 꾸준히 늘어나고 있는 추세인데 특히, 프로스포츠 종목인 축구, 야 구, 농구를 중심으로 CSR 활동에 대한 인식과 연관하여 이미지에 관한 연구 (유용상, 천재영, 2008; 유용상 외, 2008; 최세희 외, 2009), 적합성에 관한
연구(김욱기, 2011; 김일광, 2009; 박상윤, 2010), 스폰서십에 관한 연구(김 용만 외, 2010; 남상백, 조운용, 2010) 등이 진행돼 오고 있다. 유용상, 천재 영(2008)은 프로농구단의 CSR 활동에 대한 연고지역 주민들의 태도는 프로 농구팀 동일시 형성 향상에 직접적인 영향을 주지만, 지속적인 태도를 의미 하는 팀 충성도에는 직접적인 영향보단 팀 이미지와 팀 동일시를 매개로 하 여 간접적인 영향을 미치는 것을 밝혀냈고, 프로스포츠 구단의 CSR 활동 홍 보 전략을 연구한 양준선(2013)은 자신의 혜택이 포함된 CSR 메시지에 자 신의 혜택이 포함되지 않았을 때보다 팀 충성도 긍정적 영향을 끼친다고 보 고하였다.
이와 같이 국내외적으로 기업들이 CSR 활동에 관심을 갖는 이유는 기업이 수많은 기업 및 제품들과 차별화를 둘 수 있는 좋은 수단이면서도 긍정적 이미 지 또한 소비자에게 고취시킬 수 있기 때문이다(한은경, 2003；유용상 외, 2008). 즉, 스포츠경기, 라이센싱 제품 판매 등 연고 지역을 기반으로 경제활동 을 수행하는 하나의 기업으로 간주될 수 있는 스포츠조직은 지역주민, 스포츠 팬, 스폰서 등 다양한 이해관계자들에게 긍정적인 이미지를 심어주고 상호 간 에 협력을 더욱 돈독히 하는 역할을 한다고 할 수 있다(박상윤 외, 2012).