marketers’ persuasion goals and one’s own coping goals)에 관한 신념 이다. 설득자의 목적에 대한 신념은 설득자가 수용자들을 최대한 자신이 원하 는 방향으로 영향을 미칠 수 있도록 설득하는 것이며 수용자의 목적에 대한 신 념은 이를 효과적으로 대처하는 것이다. 이러한 설득자와 수용자와의 관계에서 설득목적에 대한 수용자의 인식을 의미한다(Friestad & Wright, 1994, 1995;
김정현, 2005; 박현순, 이종혁, 2009에서 재인용).
수용자는 설득자가 시도하는 설득행위의 목적이나 의도, 설득전술에 대한 목적에 대해 인지하려고 하며 이에 대해 적절히 대처한다. 이러한 설득지식은 정보습득 또는 학습에 의한 다양한 경험을 통해 전 생애에 걸쳐 습득, 축적된 다. 이러한 수용자의 설득지식과 그 효과에 대한 연구는 여러 마케팅 상황이나 커뮤니케이션 상황에서 입증된 바 있듯이(Ahluwalia & Burnkrant, 2004;
Campbell, 1995), 설득지식은 설득자와 수용자 모두의 측면을 고려하여 사람 들을 자신의 설득목적으로 유도하기도 하고 설득 메시지에 대한 대응행동을 하 는 과정에서 어떤 설득 행위가 목적 달성에 최적이며 어떻게 대처해야 하는지 예측할 수 있도록 해주는 역할도 한다(김정현, 2006에서 재인용).
Ahluwalia & Burnkrant(2004)의 연구에서는 메시지 제시 유형을 단순 정 보제시와 비유 및 은유 등으로 표현된 정보 제시에 따른 수용자의 태도에 대한 효과를 살펴보았다. 그 결과, 비유나 직유와 같은 정보제시 방법이 수용자의 설득지식을 높여서 브랜드에 대한 비우호적 태도를 형성하게 했다. 연구자들은 광고 전략으로써 널리 사용되는 비유 및 은유와 같은 언어적 기교는 소비자들 의 시선을 끌 수 있지만, 이와 동시에 메시지 처리과정에서 정교화를 야기 시 켜 수용자의 설득지식을 높이는 요인으로 작용할 수 있다고 지적했다.
서상희, 윤각(2010)은 최근 기업의 마케팅 활동에서 한 부분인 광고에 대 한 수용자들의 인식에 관하여, 대부분의 광고 메시지가 숨겨진 상업적 의도 라는 부정적인 측면으로 작용하는 부분에 주목하며 광고에 대한 설득동기 추론 및 광고 효과를 검증하였다. 그 결과, 설득지식의 활성화정도가 광고에 대한 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 광고에 대한 수용자들 의 설득지식이 낮을수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의사에 긍정적인 영향을 끼쳤다.
설득지식이론을 바탕으로 한 Szykman et al.(2004)와 김정현(2005)의 연구 에서는 기업의 후원유형에 따라 수용자가 메시지에 대해 어떻게 반응하는가를 연구하였다. 구체적으로, 공익적인 내용을 담은 동일한 메시지의 출처를 영리조 직과 비영리 조직으로 구분하여 수용자의 태도를 살펴본 결과, 수용자들은 영 리조직이 스폰서 하는 메시지보다 비영리 조직이 스폰서 하는 메시지에 대해 설득지식이 낮아져 스폰서와 광고에 대해 긍정적인 태도를 형성하였다. 즉, 공 익적인 내용의 동일한 메시지였지만 영리 조직이 후원할 때보다 비영리 조직이 후원할 때 수용자들은 메시지에 대해 더욱 긍정적으로 받아들인다고 하였다.
이와 비슷하게 조영신, 정세훈(2013)의 연구에서도 소셜 미디어에서 CSR 활동 의 메시지를 전달하는 주체가 기업일 때보다 비영리조직일 때 수용자들의 설득 의도가 더 낮아져 결과적으로 CSR 메시지에 대해 더욱 우호적으로 평가하였 다.
임명서 외(2011)는 2010 광저우 아시안게임을 후원했던 국내 기업을 중심 으로 스폰서의 친숙성, 스폰서와 이벤트간의 적합성, 스폰서의 노력 및 진실성 등의 높고 낮음에 따라 설득지식의 유발 정도를 분석하였다. 그 결과, 스폰서
가 친숙할수록 그리고 스폰서-이벤트 간의 적합성이 높을수록 설득지식유발을 감소시켜 스폰서에 대한 호의적인 태도가 형성되었고, 수용자들은 스폰서가 스 폰서십에 들인 노력에 비례하여 설득지식의 활성화 정도가 변화하였다. 하지만 스폰서십을 수행하는 기업의 진실성 여부는 설득지식 활성화에 어떠한 영향을 미치지 않는다는 결과를 제시하였다.
이상과 같은 연구들을 종합해보면, 설득 메시지 형태나 설득자의 유형, 수 용들이 메시지에 대해 느끼는 복합된 감정 등으로 인해 비록 수용자들은 동일 한 설득메시지에 노출되었다 하더라도 그들의 설득지식정도에 따라 기업이나 메시지에 대한 평가가 다르게 나타날 수 있다는 것을 시사한다(김윤애, 박현순, 2008). 즉, 수용자들이 기업의 CSR 활동 메시지를 동일하게 받아들인다하더라 도 이에 따른 평가는 수용자들이 메시지의 설득의도를 어느 정도 파악하고 인 지했는지에 대한 설득지식정도가 조절적인 역할은 한다고 해석할 수 있다.