CSR을 수행하는 기업에 대한 긍정적인 인식의 출발점은 신뢰에 있으며 신 뢰는 CSR이 자선적 목적을 가지고 수행된다는 믿음으로부터 나온다(Bigné, et al., 2012; Rifon et al., 2004). 기업이 CSR을 수행하는 이유는 이미지제고 및 판매촉진 등과 같은 목적도 존재하기 때문에(Ellen et al., 2006), 소비자는 자사의 이익을 목적으로 하는 CSR에 대해 부정적인 감정을 느끼며 이는 기업 이 수행하고 있는 CSR에 대한 태도뿐만 아니라 기업에 대한 태도까지에도 부 정적인 영향을 끼칠 수 있다(Barone et al., 2000; Varadarajan & Menon, 1988). 이처럼 CSR에 대한 소비자의 태도는 기업이 CSR을 수행하는 목적이 이기적인지 혹은 이타적인지에 대한 소비자의 인식에 따라 달라진다
(Becker-Olsen et al., 2006; Menon & Khan, 2003).
범주화 이론(categorization theory)에 의하면, 외부로부터의 새로운 메시 지나 정보와 같은 유·무형의 메시지에 대해서 소비자들은 이들을 각각 개별적 으로 대응을 하는 것은 현실적으로 불가능하므로, 기존에 지니고 있던 태도와 신념 등을 바탕으로 새로운 정보를 유사한 것끼리 범주로 묶어 이를 조정하고 해석하여 태도를 형성하게 된다(강연아, 2013). 따라서 수용자가 외부의 새로운 정보에 노출되면 기존의 스키마를 활성화하여 접근하기 때문에 정보와 스키마 가 일치될수록 인지적인 노력을 덜 하게 되어 정보에 대한 긍정적인 평가가 발 생하며 수용자가 가지고 있던 기대나 태도에 일치지 않는 즉, 적합성이 떨어지 는 정보에 대해서는 이를 수용하지 못하게 되어 부정적인 태도를 보이게 된다 (김충현, 권영진, 2011; Maclnnis & Park, 1991; Stayman et al., 1992).
CSR 활동에 대해 설득지식이 낮은 수용자들에게 적합성이 높은 CSR 활 동을 실행하는 경우에, CSR 활동과 기업 간의 특징이 뚜렷하기 때문에 인지 적 정교화를 발생시키지 않으므로 적합성이 낮은 불분명한 활동에 비해 CSR에 대한 비판과 회의를 최소화시킬 수 있다(Pracejus & Olsen, 2004).
그리고 회의적인 반응이 적을수록 수용자는 기업의 이타적 동기를 더 추론하여 기업의 CSR에 대해 평가를 하는 동안 비본질적 동기를 고려하지 않을 가능성 이 높기 때문에(Rifon et al., 2004), 설득지식이 낮은 수용자들에게 적합성 또 한 낮은 CSR 활동은 오히려 해당 기업의 동기에 대해 부정적으로 평가하게 하는 단서로 작용할 수 있다(Becker-Olsen et al., 2006; Lafferty et al., 2004).
Rifon et al.(2004)는 스키마 이론을 배경으로 한 연구에서 기업의 특성 과 CSR 활동 이 두 현상의 적합성이 결여되는 순간 수용자는 ‘왜’라는 깊은 생각을 하게 만들기 때문에 수용자로 하여금 기업이 자사의 이익을 위해 CSR 활동을 한다는 부정적인 생각을 하게 만든다고 하였고, 적합성이 높은 경우에 수용자는 기업이 이타적 동기를 위하여 CSR을 한다고 생각하게 된 다고 예측하였다. 따라서 이러한 스키마 이론을 근거로, 기업의 특성과 연관 되는 분야에 CSR 활동을 하는 경우 수용자들은 기업이 박애적인 동기에서 CSR을 한다고 인지하게 되고 이는, 그 기업에 대한 신뢰성을 향상시키며 이
신뢰성은 다시 긍정적인 기업이미지로 이어지게 된다고 주장하였다(Rifon et al., 2004).
프로스포츠구단의 CSR 메시지에 대해 설득지식이 낮은 수용자들은 기본 적으로 구단의 CSR 활동에 어느 정도 호의를 가지고 있다는 것으로, 그들이 적합성이 낮은 CSR을 접했을 때 기업과 CSR 활동과의 연관성을 찾기 위한 인지적 노력을 기울일 것이고 연관성을 찾지 못할 경우 기업의 숨은 의도에 대해 추론하게 될 것이다(Gupta & Pirsch, 2006; Lii & Lee, 2012; Nan &
Heo, 2007). 반면, 적합성이 높은 CSR 활동에 대해서는 수용자들이 기존에 가 지고 있는 호의적인 태도나 기대와 일치하기 때문에 기업의 특성과 CSR 활동 과의 관련성을 쉽게 지각하여 인지적 정교화를 발생시키지 않고 이는, CSR 활 동을 기업의 선행으로 받아들이게 하기 때문에 수용자들이 기업에 대해 긍정적 인 태도를 형성할 것이다(김요한, 2009).
이러한 배경을 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.
가설 2. 프로스포츠구단의 CSR 활동에 대해 설득지식이 낮은 경우 적합 성이 높은 CSR 활동이 적합성이 낮은 CSR 활동보다 구단에 대 한 태도에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다.