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소결

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디지털 시장환경은 소비에 있어서 ‘이용’이라는 측면을 부각시키고 있 다. 소유의 이전에 초점을 두는 ‘구매’ 중심 관점만으로는 설명할 수 없 는 소비자의 역할과 행동이 나타나고 있다. 디지털 소비자사회화가 일반 적인 소비자사회화가 단순 이식된 것 이상일 가능성이 높은 이유가 이 때문이다. 소비자가 디지털 시장 환경에 적응하는 한편, 디지털 시장 환 경을 소비자에 맞게 변화시켜 나가기 위해서는 디지털 소비자사회화에 관심을 기울일 필요가 있다. 디지털 소비자사회화에는 활용 기능뿐만 아 니라 조절 능력이 매우 중요하게 될 가능성이 높으며, 디지털 소비자사 회화가 일반적인 소비자사회화와 차별화되는 특징을 가진다고 할 수 있 다. 디지털 소비자사회화의 의미는 유아의 디지털 소비자사회화와 어머 니의 디지털 소비자사회화 수행에서 더욱 잘 들어나게 되며, 이점은 제2 절과 3절을 통해서 논의하려고 한다.

1) 유아 소비자의 개념과 특징

유아는 일반적으로 24개월에서 미취학시기의 아동을 의미한다. 유아는 인지적으로는 구체적 조작기의 특성을 지니며, 사회심리학적 견해에 의 하면 자율성과 주도성이 발달하는 시기이기도 하다.

유아는 부모나 가족에 의해서 강하게 영향을 받기도 하지만 스스로의 선호에 의해서 물건을 구매하고 사용한다. 유아가 부모에 의해 수동적으 로 소비하는 것이 아니라 스스로의 생각을 가지고 소비하는 존재로 생각 이 되고 있는 것이다(Ironico, 2012).

오정화(2000)에 의하면 유아는 혼자서 상점에 가는 비율이 45.9%로 나 타났으며, 구매를 매우 즐거워하거나 즐거워하는 비율도 91.0%%, 물건 을 혼자서 고르는 경우가 49.8%로 나타나는 등 활발한 구매활동을 하는 것으로 나타났다. 또한 유행이나 모양, TV 광고의 선전 등에 많은 영향 을 받는 것으로 보고되고 있다. Ironico(2010)에 의하면 유아는 능동적인 소비자로서 상품이나 공간, 광고 등의 의미를 파악하는 것으로 나타났다.

이들 연구는 유아소비자가 단순히 수동적인 존재이거나 스스로의 의지를 가지고 있는 존재라는 것을 보여준다. 영아의 스마트폰 사용에 관한 연 구(류미향, 2014)에 보면 영아의 41.9%는 영아가 원해서 스마트폰을 사 용하는 것으로 나타났으며, 이정림 외(2013)의 연구에서는 부모의 스마트 폰 허용이유의 39.2%가 자녀가 즐거워하기 때문으로 나타났다는 점도 유아의 능동적인 측면을 반영하는 것이라 할 수 있다.

맥닐(1998)은 아동 소비자를 상징적으로 표현하기 위해 Kid Kustomer”라는 개념을 사용하였다. Kid Kustomer는 자신감 있고 상품 의 구매력을 갖춘 소비자, 더 구체적으로는 “오뚝하고 작은 코에 쇼핑백

을 양손에 가득 들고 백화점에서 나오는 자신감에 찬 9살짜리 여자아이”

로 “자신감, 대량지출자, 시장 거래에서의 적절한 대처 능력 등 제반 특 성의 조합”을 가지고 있는 존재이다(맥닐, 1998, p.37). 그렇지만 아동 소 비자 그 중에서도 유아 소비자는 인지적인 한계를 가지고 있다. 유아의 인지적 특징으로 상징적 사고, 자기중심적 사고, 물활론적 사고, 전환적 추론, 직관적 사고가 이야기되고 있다(김상림 외, 2014). 서정희·허은정 (2005, p.21)은 아동소비자의 특징으로 자유재량의 소비액 증가, 허용적 인 부모의 자녀양육태도에 따른 욕망 절제 미숙, 대중매체 과다 노출, 가 족의 구매에 간접적 영향, 소비자교육 기회의 불충분을 들고 있다.

유아의 인지적인 한계 때문에 유아는 가족, 미디어 및 또래집단 등으 로부터 매우 많은 자극을 받음에도 불구하고 광고를 실제로 믿거나 떼를 쓰는 등의 행동을 하기도 한다. 유아는 상징적인 사고를 하기 때문에 광 고 등의 의미를 파악할 수가 있고 스스로의 세계관을 가질 수가 있지만 연역적 추론이나 귀납적 추론 등에 익숙하지 않아서 인과 관계의 혼동 하는 실수를 흔히 저지른다. 유아는 다른 사람의 감정이나 인지 파악을 잘하지 못하는 자기중심성을 가지고 있기 때문에 전체적인 구조나 틀에 대한 이해도 떨어진다(John, 1999; Valkenburg & Cantor, 2001). 유아에 대한 마케팅 활동에 대해서 도덕적 이슈가 특히 부각이 되어 오는 것도 유아의 인지적 한계 때문이다. 유아에게 선정적, 폭력적 내용이 담긴 콘 텐츠를 보여주거나 들려주는 것은 유아의 판단을 흐리게 할 수 있으며, 유아에 대한 캐릭터 상품에 대한 노출은 유아의 캐릭터 상품에 대한 충 성심을 쉽게 불러올 수 있다(Jansson-Boyd, 2014; Valkenburg &

Cantor, 2001).

유아는 피아제의 전조작기에 해당하는 시기로 상징적인 사고가 가능하 여 소꿉놀이 등 가상놀이가능하며 아직 타인의 감정이나 생각 등을 이해 하지 못하는 자기중심적 사고가 나타난다. 유아 소비자는 상징적인 사고 가 가능하기 때문에 가상세계를 지향하는 인터넷 중독 혹은 스마트폰 중 독의 문제와 연결이 될 충분한 가능성이 있다. Valkenburg &

Cantor(2001)는 유아 소비자의 특징으로 광고 속의 정보가 진짜라고 믿 으며, 현실과 환상을 잘 구분하지 못하고 기능보다는 이미지에 영향을 받고 보상 지연을 잘 못 기다린다는 것을 꼽고 있다.

유아의 소비행동을 살펴보면, 유아는 부모의 소비자행동에 영향을 받 으며(조미환, 2003), 학습을 통해 소비자행동을 형성하게 되는데 가정과 연계된 교육이 유아의 소비자행동에 영향을 미치는 것으로 보고되고 있 다(이영주, 2011). 이러한 연구들을 토대로 볼 때, 유아 소비자에 대한 이 해를 높이고 유아소비자의 소비자문제 수준을 낮추기 위해서는 유아의 특성을 고려함과 동시에 부모의 행동을 살펴볼 필요가 있음을 알 수 있 다.

2) 유아의 소비자사회화 단계

유아소비자를 어떠한 존재로 볼 것인가는 유아소비자의 행동의 허용범 위나 보호 등과도 밀접하게 연관이 되어 있다. 유아소비자에 대한 인식 은 시대의 흐름에 따라서 변화하여 왔다. 유아는 제한된 인지를 가진 존 재로부터 구매력을 가진 존재로 또한 소비의 의미를 스스로 해석할 수 있는 존재로 그 위치가 지속적으로 새롭게 개념화 되고 있다(맥닐, 1998;

Dotson & Hyatt, 2005; Ironico, 2012).

맥닐(1998)는 아동의 소비자로서의 소비자사회화를 구매를 중심으로 단계를 구분하고 있는데, 첫 번째 단계5)는 “부모를 따라가서 관찰하는 단계”로 2세 미만에 해당되는 단계다. 이 시기에는 아동은 부모의 소비 행동을 관찰하면서 자신이 경험한 세계에서 선호를 형성하게 된다. 두 번째 단계는 “부모를 따라가서 물건을 사달라고 조르는 단계”로 단계로 2세에 해당되는 단계다. 이 시기는 아동이 자신의 선호를 나타내는 단계 로 소비에 관한 다양한 규칙을 학습하게 된다. 세 번째 단계는 “부모를 5) 이 시기는 엄밀히 따져서 영아(24개월 미만)에 해당하는 단계이다.

따라가서 허락받고 제품을 선택하는 단계”로 3,4세에 해당하는 단계이다.

이 시기에는 유아가 자신의 선택으로 구매를 할 수 있는 시기가 되지만 최종적인 결정을 위해서는 부모의 허락이 필요하다. 네 번째 단계는 “부 모를 따라가서 독자적으로 구매하는 단계”이다. 아동은 스스로 제품을 선택하고 제품을 구매함으로 한층 더 발전한 모습을 보인다. 다섯 번째 단계는 “소매점에 혼자 가서 독자적으로 구매하는 단계”로 5~7세의 나이 에 해당되는 단계이다. 아동은 혼자 가게에 가서 제품을 구매하게 된다.

3) 유아의 스마트폰 관련 소비자문제

유아의 스마트 기기 관련 소비자 문제는 이용차원과 구매차원으로 나 누어 볼 수 있다. 이용차원은 미디어 이용의 과다나 과몰입 등 중독의 문제와 유아 소비자의 유해정보 노출, 비의도 어플리케이션의 사용, 개인 정보 유출 등 사생활 침해의 문제를 들 수가 있고, 구매 차원의 문제는 미성년 결제의 문제와 과다 지출의 문제를 들 수 있다.

유아는 자기조절 능력이 성인에 미치지 않고 신체 및 인지가 급성장하 는 시기이며, 상징의 사용이 가능하기 때문에 스마트폰 중독의 위험성이 존재하고 있다.

영역 소비자문제

구매 차원 Ÿ 미성년 결제 문제 Ÿ 과다 지출 문제

이용 차원

Ÿ 미디어 과의존 Ÿ 유해정보 노출

Ÿ 비의도 어플리케이션 사용 Ÿ 개인정보 유출

<표 2-2> 유아소비자의 디지털 기기 관련 영역별 소비자문제

김민석·문허준(2015)에 의하면 유아가 스마트폰을 처음 사용하기 시작 한 연령은 만0세~만2세가 47.9%로 거의 절반을 차지하고 있으며, 만 3세 는 25.2%를 차지하는 것으로 나타났으며 유아에게 처음 스마트폰을 사 용하게 해준 사람은 주로 부모인 것으로(75.2%) 나타났다. 이러한 결과 는 이정림·도남희·오유정(2015), 최정숙(2014)의 연구와도 유사하다.

최정숙(2014)의 연구에 의하면 유아의 2.3%가 고위험 사용자군이며, 8.1%가 잠재적 사용자군으로 나타났는데 이는 한국정보화진흥원의 스마 트폰 과의존 조사(2016)에 비추어 보면 성인 수준의 스마트 중독을 보인 것이다. 김종민·문정주·권미량(2014)의 연구에서는 스마트폰 중독 성향이 있는 유아는 의사소통이 부족하고 집중력이 짧으며 산만하고 현실 인지 가 부족하며, 회피 및 불안을 나타내는 것으로 나타나고 있다.

스마트폰 중독을 막기 위한 스마트쉼센터(2015)의 스마트 중독 가이드 라인을 보면 첫째, 부모가 아이의 스마트미디어 사용을 함께 하면서 상 호작용을 할 것, 둘째, 아이가 스마트미디어를 최대한 늦게 사용을 할 수 있게 할 것, 셋째, 스마트미디어를 사용 장소와 시간을 미리 설정할 것, 셋째, 아이가 스마트미디어 사용을 스스로 중단하는 등 조절능력을 키워 줄 것, 넷째, 과도한 스마트미디어 사용의 위험성을 알려 줄 것, 다섯째, 사용 지도 시에는 아이의 연령과 수준에 맞게 구체적으로 규칙을 설정할 것, 여섯째, 아이의 선호활동이나 놀이를 스마트미디어 사용 종료 후에 부모가 함께 할 것, 일곱째, 부모가 모범을 보일 것 등을 제시하고 있다.

유아는 스마트폰을 사용하면서 앞서 살펴본 중독 이외에도 소비자 안 전의 문제를 경험할 수 있다. 유아는 신체가 급성장하고 전자파를 어른 에 비해서 5배나 더 흡수하는 것으로 보고되고(연합뉴스 2011년 5월 23 일자) 있기 때문에 스마트폰의 사용을 통해 전자파 노출이나 시력 손상 등의 문제를 경험할 수 있다. 권장희(2012)은 뇌 발달이 성숙하지 않은 상태에서 강렬한 시청각 자극을 접하면 인지, 정서 등의 영역에서 병리 적 문제가 생길 수 있음을 지적한다.

또한 유아는 동영상 서비스 앱이나 일반 웹 브라우저를 통하여 스마트

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