I. 서론
기업 간 경쟁이 치열해짐에 따라 기업들은 경쟁 에서 우위에 설 수 있도록 특정 산업에서 필요한 유 무형의 자원을 확보하려 하려 한다. 유무형의 자원 을 얼마나 보유하고 있느냐에 따라 기업의 경쟁력이 결정되기 때문이다. 그렇지만 기업이 경쟁우위 확보
에 필요한 자원을 독자적으로 획득하기 위해서는 많 은 노력과 비용이 수반된다. 그렇기 때문에 기업은 자신이 보유하지 못한 유무형의 자원을 보유하고 활 용하기 위해 기업 간 협력 또는 전략적 제휴에 참여 한다.1) 기업 간 협력은 기업이 보유하고 있지 않는
공동브랜드 활용도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
황인창*Ⅰ배현진**
기업의 가치가 무형적인 브랜드자산으로 이동하면서 브랜드는 경쟁에서 우위를 확보하기 위해 필요한 핵심 역량 중의 하나가 되고 있다. 그러나 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업은 독자적으로 브랜드를 개발 하여 육성하는 데에는 한계가 있기 때문에 여러 기업이 협력하여 개발한 공동브랜드가 대안이 될 수 있다. 자 원기반이론에 따르면 브랜드와 같이 기업이 필요한 핵심역량을 확보하기 위해서는 내부에서 그것을 독자적으 로 구축하거나, 그럴만한 능력을 갖추지 못할 경우 전략적 제휴 내지 기업 간 협력을 통해 확보하는 방법이 있는데 대기업과는 달리 자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업이 공동브랜드를 활용하는 것은 후자에 속 한다.
자원기반이론의 관점에서 볼 때 기업이 공동브랜드를 얼마나 적극적으로 활용하느냐는 기업의 외적 요인과 내적 요인의 영향을 받는다고 할 수 있다. 본 연구에서는 탐색적 차원에서 기업의 내적 요인인 네트워크능력, 생산능력, 유통능력이 공동브랜드 활용도에 영향을 미치며, 더 나아가서 공동브랜드 활용도는 마케팅 성과에 영향을 미친다는 가설을 설정하고 이를 실증적으로 검증하였다. 그 결과 생산능력이 낮을수록, 유통능력이 낮 을수록, 네트워크능력이 높을수록, 공동브랜드 활용도가 높아지는 것으로 밝혀졌다. 더 나아가서 공동브랜드 활용도는 마케팅 성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 연구모형에서 설정한 가설이 모두 채택되었다.
이 결과는 자원기반이론을 바탕으로 기업의 내부 요인 내지 역량이 전략적 제휴를 통해 핵심역량을 확보하 는데 영향을 미친다는 것을 실증적으로 검증했다는 점에서 이론적 측면에서 공헌이 있을 뿐 아니라, 실무적 차원에서 정부가 중소기업의 육성을 위해 공동브랜드 개발을 지원하는 정책을 추진하는데 도움을 줄 것으로 사료된다.
핵심주제어: 공동브랜드, 전략적 제휴, 공동브랜드 활용도, 자원기반이론, 핵심역량
본 논문은 한국연구재단과 지식경영연구원에서 정한 연구윤리규정을 준수함
* 황인창(제 1저자)_조선대학교 경영학부 교수(ichwang@chosun.ac.kr)
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배현진(공동저자)_조선대학교 경영학 박사(hyunjin2973@hanmail.net)논문접수 : 2017. 03. 07 Ⅰ심사일 : 2017. 03. 10 Ⅰ게재확정일 : 2017. 03. 21
유무형의 자원을 획득할 수 있는 효율적인 수단으로 인식되어지고 있으며(Madhok, 1995), 이를 통해 획 득된 자원의 경쟁우위는 시장에서 경쟁우위로 나타s 나고 이는 결국 재무적 성과와 연결된다(Hunt and Morgan, 1997; 박흥수 외, 2008).
기업이 경쟁우위를 확보하는데 중요한 자원 중의 하나가 브랜드이다(Das and Teng, 1998). 최근 기 업가치의 주요원천이 유형자산에서 브랜드 자산가치 로 변화함으로써 체계적인 브랜드 관리의 필요성은 마케팅 분야뿐만 아니라 경영전반에 걸쳐 크게 부각 되고 있으며 브랜드를 구축하고 강화하는 것은 기업 의 장기적인 생존에 중요한 요소 중 하나로 인식되 고 있다. 그러나 중소기업은 브랜드의 중요성을 인 식하면서도 자본력이나 마케팅능력 등의 제약으로 인해 독자적으로 브랜드를 개발하고 육성하는 데에 는 어려움을 겪게 된다. 이러한 상황에서 기업 간 협력을 통한 공동브랜드(Cooperative Brand)의 활용 은 시장에서 심화되고 있는 경쟁상황에 효과적으로 대응할 수 있는 수단이 될 수 있다.
중소기업은 공동브랜드를 활용함으로써 다음과 같은 이점을 얻을 수 있다. 공동브랜드는 초기 시장 진입에 필요한 고정비용을 공유함으로써 마케팅 비 용을 절감할 수 있고, 다수 중소기업의 참여로 브랜 드의 노출이 증가함으로써 소비자들에게 브랜드 이 미지를 제고시킬 수 있다. 협력 기업 간 네트워크에 따른 기술, 고객, 마케팅 지식 및 시장정보의 공유가 가능하며, 이에 따른 생산성 및 품질을 상향 표준화 할 수 있다. 그리고 기업 간 과당경쟁을 방지할 수 있으며 공동구매나 공동네트워킹을 활용하여 효율적 자원배분이 가능하게 된다(김자성, 2003; 도기만, 2001).
이러한 장점으로 인해 중소기업들이 공동으로 브 랜드를 개발하고 관리함으로써 중소기업이 가진 한 계를 극복하고자 하는 움직임이 활발해지고 있다.
1) 전략적 제휴는 다른 기업과 상호 협력관계를 유 지함으로써 경쟁우위를 유지하려는 전략(천만봉, 2009)이므로 기업 간 협력과 유사한 의미로 사 용한다.
그리고 정부나 지방지치단체도 정책적으로 독자적 브랜드 개발능력이 부족한 중소기업들의 공동브랜드 개발을 지원하는 등 중소기업의 마케팅능력을 향상 시키기 위해 공동브랜드에 관심을 보이고 있다. 그 렇지만 공동브랜드가 긍정적 효과만 있는 것은 아니 다. 예를 들어 업체 간 표준화의 문제, 업체 간 불 신, 일관된 품질유지의 난해성, 업체 간 자금투자 및 수익 배분상의 갈등, 개별 업체의 기회주의적 행동 이나 도덕적 해이 등의 단점(김기평·윤기창; 2011) 은 특정 기업이 공동브랜드에 참여하는데 걸림돌로 작용할 수 있다. 그러므로 공동브랜드의 참여 내지 활용에 어느 정도 적극적인가는 기업이 처한 내·외 적 상황에 따라 달라진다고 할 수 있다.
공동브랜드는 전략적 제휴의 일종인데 전략적 제 휴 의도는 기업특성, 산업특성, 환경특성에 따라 달 라진다(Varadarajan & Cunningham, 1995). 그러므 로 공동브랜드 활용의 적극성도 이와 같은 요인들에 의해 영향을 받을 것으로 추론할 수 있다. 이런 점 에 착안하여 본 연구는 탐색적 차원에서 기업특성 요인이 공동브랜드 활용도에 미치는 영향, 더 나아 가서 공동브랜드 활용도가 마케팅 성과에 미치는 영 향을 실증적으로 살펴보고자 한다. 우리나라의 공동 브랜드에 관한 연구가 주로 정책적 뒷받침을 위해 공동브랜드 현황이나 사례분석 등이 주를 이루고 있 다는 점을(김익성·이은미, 2011) 감안할 때, 본 연 구는 경영학적 관점에서 공동브랜드 연구에 새로운 방향을 제시할 뿐 아니라 정책적 차원에서도 공동브 랜드 활성화를 통해 중소기업의 경쟁력 강화를 촉진 하는데 도움을 줄 수 있다고 사료된다.
II. 이론 고찰
1. 자원기반이론
공동브랜드란 내부능력이 취약한 기업들이 상호 보완을 통하여 시너지효과를 창출할 수 있는 기업들 간의 전략적 제휴(strategic alliance)의 일종으로 새
로운 브랜드 혹은 기존 브랜드를 공유하는 활동을 말한다(김자성, 2003). 이 정의에 의하면 공동브랜 드는 전략적 제휴 이론으로 설명할 수 있다. 전략적 제휴란 기업들이 협력하여 공동으로 사업목표를 성 취하는 활동(Varadarajan & Cunningham, 1995), 또 는 기업이 단독으로 쉽게 획득할 수 없는 목표를 성 취하고자 하는 두 개 이상의 기업들이 자원을 공유 하여 상호 보완함으로써 협력하는 노력이다(Lambe et al. 2002). 전략적 제휴는 급속하게 변화하는 환 경에 적절히 대응하고 경쟁적 우위를 유지하기 위해 타 기업과 기술, 인력, 자원 등을 공유하여 상호 윈 -윈 효과를 얻고자 하는 것으로(강태구·백형업 2002; 송우용 1997), 라이센싱, 공동연구개발과 기 술개발, 공동생산, 공동마케팅 등 매우 다양한 분야 에서 찾아볼 수 있다(Varadarajan & Cunningham, 1995)
전략적 제휴를 설명하는 이론에는 사회교환이론 (social exchange theory), 거래비용이론(transaction cost theory), 자원기반이론(resource-based theory), 산업조직론(industrial organization) 등이 있다(권영철, 2001). 그런데 본 연구는 기업이 보유 한 내부자원 내지 능력의 강·약점이 공동브랜드 활 용에 영향을 미치는 영향을 검증하는 것이므로 이에 관한 이론적 근거를 제공하는데 적합한 자원기반이 론을 중심으로 살펴보기로 한다.
자원기반이론의 핵심은 기업이 경쟁우위를 유지 하는데 외부적 조건보다는 내부적 조건에 초점을 맞 추고 있다는 점이다. 즉, 기업 내부적으로 축적된 역 량과 지식이 기업의 초과수익률이나 경쟁우위를 지 속적으로 유지시키는 원천이라는 것이다(조필규, 2012). 그러므로 자원기반이론에서는 기업의 지속적 인 경쟁우위의 핵심원천은 기업이 보유하고 있는 자 원과 이의 전략적 관리에 있다고 본다. 기업은 특이 한 자원과 능력의 독특한 꾸러미(unique bundle)로 인식되어야 하며, 경쟁전략 수행에 있어서 주요 과 업은 자원과 능력을 최적화함으로써 기업 가치를 극 대화하고 기업이 필요로 하는 미래의 자원기반을 발 전시키는 것이다(Barney, 1991). 여기에서 기업의
자원은 기업의 경쟁우위를 이끄는 특유 자원으로서 브랜드명, 기술, 인력, 설비, 자본 등을 포함한다 (Das & Teng 1998).
기업이 경쟁우위 확보에 필요한 자원을 확보하는 방법은 두가지이다. 첫째, 기업이 독자적으로 필요한 자원을 확보하는 것이며, 둘째, 전략적 제휴 내지 기 업 간 협력을 통해서 필요한 자원을 확보하는 방법 이다. 기업들이 핵심역량과 같이 희소하며 경쟁자가 모방하기 어렵고 대체 불가능한 자원을 직접 개발하 는 것은 다른 기업과의 경쟁에서 지속적으로 우위를 차지할 수 있는 원천이 된다(Grant, 1991).
그러나 기업이 경쟁우위를 확보하기 위한 핵심역 량을 독자적으로 구축하기 어려운 상황에서는 경쟁 기업과의 협력을 통해 핵심역량을 확보해야 한다 (Barney, 1991). Ring(1996)은 기업 간 협력과 관 련하여 지속적 경쟁우위를 유지하는데(sustained competitive advantage: SCA) 요구되는 모든 자원 을 보유하고 있지 못하고 있기 때문에 다른 기업과 의 자원 결합 내지 상호보완을 통해 경쟁우위 지속 을 모색할 수 있다고 하였다.
브랜드는 경쟁우위를 확보하는데 매우 중요한 핵 심적인 자원이며 역량이다(Das and Teng, 1998).
브랜드는 제품이나 서비스를 통해 기업의 가치를 증 가시키며, 고객관의 관계를 지속적으로 유지할 수 있는 매개체 역할을 하며(김익성·이은미, 2011), 마 케팅의 효율성과 효과성을 높이는데 기여한다. 그러 므로 브랜드를 독자적으로 개발하기 어려운 중소기 업은 기업 간 협력을 통해 공동브랜드를 활용하는 것이 마케팅 성과를 높이는 방법이다.
2. 공동브랜드 활용도와 영향요인
본 연구에서는 공동브랜드 활용에 기업이 어느 정도 적극적인가를 설명하는 것으로 공동브랜드 활 용도라는 개념을 설정한다. 이것은 기업이 마케팅 성과를 높이기 위해 공동브랜드 활용을 위한 시스템 의 구축 정도와 실제 공동브랜드에 참여하는 정도를 의미한다. 그런데 서론에서 언급한 것처럼 공동브랜
드에 활용하는데서 오는 불리함도 있을 수 있기 때 문에 공동브랜드의 활용도는 기업이 처한 상황에 따 라 달라질 것으로 생각할 수 있다.
어떤 요인이 공동브랜드 활용도를 높이는데 영향 을 미치는가? Das and Teng( l998)은 자원기반관점 에서 기업이 가지고 있는 다양한 유형의 자원이 제 휴형성시점에서 다양한 영향을 미칠 것이며, 전략적 제휴는 특정기업이 소유하고 있지 않지만 경쟁적 위 치를 향상시키기 위해 중요한 자원을 획득하는 것이 라고 하였다. 즉 기업의 경쟁우위는 다양한 자원이 융합되어 성취되며, 제휴형성과정은 보완적 자원을 찾는 과정이다. 따라서 기업이 보유하고 있는 자원 의 강·약점은 경쟁우위를 위해 필요한 또 다른 핵심 자원을 확보하는데 영향을 미친다고 할 수 있다.
Varadarajan and Cunningham(l995)은 전략적 제 휴 의도에 영향을 주는 요인으로 기업특성(규모, 능 력, 경험, 경영진 태도, 기업문화 마케팅능력, 생산능 력, 연구개발능력 등), 산업특성(경쟁 위협, 비용구 조, 시장진입 속도, 제품개발비용 등), 환경특성(구 매패턴의 변화, 시장불확실성 정도, 기술변화 정도 등)을 들었다.
강신철 외(2001)는 이를 대외적 요인과 대내적 요인으로 구분하고 대외적 요인으로 산업구조에서 경쟁이 심할수록, 시장환경에서 수요시장이 불확실 할수록, 경쟁우위가 불확실할수록 전략적 제휴가 빈 번해지며 제휴의도가 높을 것이라고 하였다. 그리고 대내적 요인으로는 기업이 보유하고 있는 자원 내지 능력을 들고 있는데, 기업이 독특한 능력을 보유한 정 도가 높을수록, 기업의 마케팅능력이 낮을수록, 연구 개발 능력이 높을수록, 생산능력이 낮을수록 전략적 제휴 의도가 클 것이라고 하였다.
그러므로 공동브랜드 활용도도 대외적인 산업특 성 및 환경특성과 대내적인 기업특성이 영향을 미칠 것이라고 생각할 수 있다. 본 연구에서는 탐색적 차 원에서 대내적인 기업특성 중 생산능력, 유통능력, 네트워크능력이 공동브랜드 활용도에 미치는 영향을 미치는 것으로 가정하고 이를 검증하려고 한다.
생산능력이란 기술적 생산능력, 최적생산능력(적
정생산능력) 등을 포함하는 개념이다(유일근·조성기, 1996). 여기에서 기술적 생산능력은 플랜트가 기술 적으로 가능한 최대의 생산량을 생산할 수 있는 능 력, 즉 최소한의 작업정지시간을 고려한 상태에서 기계의 물리적인 최대조업속도라는 공학적인 최대치 를 생산해 낼 수 있는 능력을 의미한다. 최적 생산 능력은 이윤극대화의 원칙에 따르는 경제적 개념하 의 생산역량이다. 기업이 가치가 있고, 희소한 그리 고 모방이 어려운 지속성을 가지며 이전가능성이 낮 은 생산역량을 확보하고 있으면 경쟁기업보다 새로 운 가치를 창출할 수 있는 전략을 실행함으로써 지 속적인 경쟁우위를 확보할 수 있다.
유통능력은 체계적이고 효율적인 유통망의 확보 나 판로확보, 유통업체에 대한 협상력 등 최종 고객 에게 효과적이고 효율적으로 가치를 전달할 수 있는 유통망을 세우고 관리할 수 있는 역량이다(Weitz and Jap, 1995). 유통기능 측면에서 경쟁기업에 비 해 우월한 위치에 있다는 것은 질적으로나 양적으로 제품을 경쟁기업에 비해 소비자에게 보다 더 가까이 가져다 놓을 수 있다는 것을 의미한다(Yoo et. al., 2000).
네트워크란 장기적인 협력관계를 맺고 있는 둘 또는 그 이상의 조직체로 구성되는데, 이는 서로 다 른 이해관계자 집단 간 독립성을 유지하면서 상호신 뢰를 바탕으로 전략적 의도 하에서 장기적인 결속관 계를 구축·유지하는 과정을 말한다(Jarillo, 1988;
Powell, 1990). 네트워크능력은 신뢰의 형성을 통해 기업 간 장기적 관계를 도모하는데 매우 중요한 기 업의 능력이라고 할 수 있다(천만봉, 2009). 효율적 네트워크는 한편으로는 시장거래에서 발생하는 거래 비용(탐색비용, 기회주의, 불확실성 등)과 내부조직 에서 발생하는 관리비용을 절감시키는 대안이 된다.
그러므로 네트워크능력은 특히 자원의 제약성과 제 한된 시장 접근성을 지니고 있는 중소기업들에게 경 쟁력 제고를 위한 효율적 수단이 된다.
3. 공동브랜드 활용성과
전략적 제휴의 성과척도에는 객관적인 성과척도 로 투자수익률, 총자산회전율, 시장점유율, 비정상수 익률 등과 같은 재무적 지표와 제휴의 생존율, 제휴 관계의 지속기간, 제휴관계의 안정성 등이 있고, 주 관적 성과지표로는 제휴 성과에 대한 만족도, 지속 성에 대한 기대 등과 같은 평가자의 지각으로 주관 적으로 평가할 수 있는 성과지표들이 있다(송인성·
김진수, 2015).
한편 마케팅성과는 마케팅자산, 시장성과, 재무성 과 등의 세 가지로 나눈다. 마케팅자산은 브랜드자 산, 고객자산, 사회적 자산 등과 같이 무형적인 자산 을 말한다. 시장성과는 시장점유율, 매출액 성장률 을, 재무성과는 영업이익률 등으로 정의된다(전인수, 2012). 본 연구에서 공동브랜드 활용도에 대한 성과 는 시장성과와 재무성과를 고려하여 이익률 향상과 매출액 향상으로 측정하였다.
III. 가설의 설정
1. 기업의 내부 능력과 공동브랜드 활용도 와의 관계
기업의 경쟁우위는 다양한 자원이 융합되어 성취 되며, 전략적 제휴의 형성과정은 보완적 자원을 찾 는 과정이다(Das and Teng, 1998). 이런 점에서 기 업이 가지고 있는 특정한 능력의 확보여부는 성공을 위해 필요한 다른 핵심능력을 확보하는데 영향을 미 친다. 마찬가지로 공동브랜드 활용도도 기업이 보유 한 다른 능력에 의해 영향을 받을 것으로 생각할 수 있다. 본 연구에서는 기업의 내부역량인 네트워크능 력, 생산능력, 유통능력이 공동브랜드 활용도에 영향 을 미친다는 가설을 설정한다.
1) 생산능력과 공동브랜드 활용도의 관계 높은 수준의 생산능력은 고품질, 독특성, 새로움
등으로 소비자의 니즈에 부응하게 되어 브랜드 이미 지를 높이게 된다(Cooper, 1979). 기업은 신제품 출 시를 통해 매출과 수익성 등의 재무성과를 보다 잘 향상시킬 수 있으며, 품질 좋은 제품을 개발할 수 있는 능력은 기업의 잠재적 경쟁력을 강화시킴으로 써 앞으로의 시장전략 수행에 있어서도 경쟁기업에 비해 높은 성과를 가능하게 해준다(이학식·김영, 2000).
Burgers et. al.(1993)은 비효율적인 기업은 경쟁 사에 비해 수요불확실성에 대응하는 자체 능력이 낮 기 때문에 성과가 낮은 기업일수록 전략적 제휴에 참가할 가능성이 높다고 하였다. 따라서 기업의 생 산능력이 최소한의 효율적 규모에 도달하지 못하거 나(강신철 외, 2000), 연구개발능력이 약해 고객을 만족시킬 수 있는 높은 수준의 생산능력을 보유하지 못한 기업은 공동브랜드를 활용함으로써 제품에 대 한 신뢰를 확보하려 할 것이다.
반대로 생산능력이 높은 기업은 고품질의 생산능 력을 갖추지 못한 기업들과 함께 공동브랜드에 참여 하여 표준화나 품질의 불확실성 등의 위험을 부담하 기 보다는 독자 브랜드를 사용함으로써 생산과 마케 팅에서의 유연성을 확보하려고 할 것이다. 그러므로 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
(가설 1) 생산능력은 공동브랜드 활용도에 부(-) 의 영향을 미칠 것이다.
2) 유통능력과 공동브랜드 활용도와의 관계
경쟁우위는 기업이 경쟁기업들에 비해 우수한 가 치사슬(value chain)을 형성하고 있을 때 발생하는 데, 유통경로는 일련의 가치사슬 활동에 다양한 경 로구성원이 참여한다는 점에서 기업의 경쟁우위를 결정하는 중요한 요인이 된다. 경쟁기업에 비해 좋 은 유통경로를 구축하고 있다는 것은 기업의 경쟁우 위 원천이 된다(Stern et. al., 1989). 아울러 선택한 유통경로를 경쟁기업에 비해 효율적으로 관리할 수 있는 시스템이 마련되어 있는지의 여부는 해당 기업
의 시장경쟁력과 성과에 큰 영향을 미치게 된다.
그런데 유통능력이 취약한 기업은 독자적으로 개 발한 인지도나 이미지가 떨어지는 브랜드를 유통업 체가 취급하도록 하는데 한계가 있기 때문에 공동브 랜드에 참여함으로써 시장의 불확실성을 완화하려고 할 것이다. 반면에 효율적인 유통능력을 가진 기업 의 경우 독자브랜드로 유통을 시키는데 어려움이 적 을 뿐 아니라 공동브랜드에 참여했을 경우 실패의 위험과 추가적인 비용과 노력을 투입해야 하는 부담 으로 인해 공동브랜드를 활용하는 것을 꺼릴 수 있 다. 이에 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
(가설 2) 유통능력은 공동브랜드 활용도에 부(-) 의 영향을 미칠 것이다.
3) 네트워크능력과 공동브랜드 활용도와의 관계
네트워크는 상이한 이해관계자 집단 간 독립성을 유지하면서 상호신뢰를 바탕으로 전략적 의도 하에 장기적인 결속관계를 구축하고 유지하는 과정이다.
네트워크능력은 신뢰의 형성을 통해 기업 간 장기적 관계를 도모하는데 매우 중요한 기업의 능력이라고 할 수 있다(천만봉, 2009).
중소기업에서 특히 경영진들의 개인적 네트워크 를 이용한 기업 간 협력은 잠재적 경쟁우위 제고에 커다란 기여를 한다. 네트워크능력이 큰 기업은 기 업이나 유관단체와의 지속적인 의사소통과 정보의 교환을 통해 신뢰 및 관계의 형성에 긍정적인 영향 을 미치며 더 나아가서 제휴의 만족도에 영향을 미 친다. 또한 네트워크를 통한 정보의 습득은 자사가 필요로 하는 자원을 가진 기업들을 확인하고 이들이 보유한 자원을 이용할 수 있는 기회를 제공함으로써 경쟁우위를 제고할 수 있다(천만봉, 2009).
그러므로 네트워크능력이 큰 기업은 주변과의 신 뢰나 관계의 형성이 협력을 촉진하며, 신뢰나 관계 를 바탕으로 한 공동브랜드를 개발하는데 적극적으 로 참여하고 이를 활용함으로써 더 많은 혜택을 얻
을 것이라고 생각할 수 있다. 따라서 네트워크능력 이 큰 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 상대적으로 공동브랜드를 활용하는데 더 적극적이 될 것이다.
이에 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
(가설 3) 네트워크능력은 공동브랜드 활용도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4) 공동브랜드 활용도와 마케팅 성과와의 관계
전략적 제휴는 궁극적으로 기업의 성과 향상을 기대하는 것이므로 공동브랜드 활용도 마케팅 성과 에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 생각할 수 있다.
공동브랜드는 개별브랜드에 비해 높은 브랜드 인지 도와 이미지를 가지기 때문에(김자성, 2003) 마케팅 성과를 높일 것이다. 또한 공동브랜드를 통해 참여 기업 간 네트워크에 따른 기술, 고객, 마케팅 지식 및 시장정보의 공유가 가능하며 이에 따른 생산성 및 품질의 상향 표준화를 할 수 있어서 브랜드에 대한 고객의 만족과 신뢰에 영향을 미치며, 이것은 다시 구매의도나 충성도에 영향을 미친다(김기평 2011; 권기대·김신애 2011; 김문홍 2014). 또한 공 동브랜드는 독자 브랜드에 비해 소비자의 수요에 유 연하게 대처할 수 있으며 신속한 시장진입 및 정착 이 가능하다(도기만, 2011). 이와 같은 이유로 공동 브랜드 활용도는 브랜드 자산의 증가, 고객충성도의 확보, 시장상황에 맞추어 유연한 대응 등으로 인해 마케팅 성과를 높일 것으로 추론할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
(가설 4) 공동브랜드 활용도는 매출액 향상에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
(가설 5) 공동브랜드 활용도는 이익률 향상에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
이상에서 설정한 가설을 바탕으로 연구모형으로 제시하면 [그림 1]과 같다.
IV. 연구방법 및 연구결과
1. 자료의 수집
본 연구를 위해 전남권의 수산물 생산 및 제조 가공업체를 대상으로 기업단위로 설문조사를 실시하 였다. 작성된 설문지의 응답은 해당 기업체 전반적 인 경영현황을 인지하고 있는 대표 또는 관리책임자 에 한정함으로써 개인수준의 주관적 지각이 아닌 기 업 전체의 차원을 반영하도록 유의하였다. 설문조사 는 면접원이 사전약속을 통해 직접 조사대상자를 방 문하여 현장에서 설문지에 응답하고 면접원이 이를 수거하는 방법을 사용하였다. 회수된 설문지는 총 171부였으며 이 중 불성실한 응답을 제외한 총149 부를 최종분석에 사용하였다.
2. 변수의 조작적 정의
생산능력은 “제조에서 높은 품질을 확보할 수 있 는 능력”으로 정의하고 ‘제품생산에 있어 타 업체보 다 혁신적인 제조역량을 보유한 정도,’ ‘특허기술 보 유,’ ‘생산관련 인증보유’의 3개 항목으로 측정하였 다. 유통능력은 “판매망을 통해 효과적으로 제품을 유통시킬 수 있는 능력”으로 정의하고 ‘전국 유통망 을 체계적으로 보유한 정도,’ ‘판매망이 잘 구축된 정도,’ ‘타 업체에 비해 납품업체 거래처수가 많은 정도’의 3개 항목으로 측정하였다. 기업의 네트워크 능력은 “제품관련 협회 및 업체들과 공식 비공식적
만남을 통해 유대 관계를 형성할 수 있는 능력”
정의하고 ‘관련 산업협회 및 지역 협의회에 가입되 어 있는 정도,’ ‘지역사회 관련업체들과 비공식적 만 남 정도,’ ‘지역 동종 업체 등과 정서적으로 유대관 계를 형성하고 있는 정도,’ ‘시장 내의 동종 업체들 과 상호 지리적으로 근접해 있는 정도’의 4개 항목 으로 측정하였다.
공동브랜드 활용도는 “공동브랜드에 참여하기 위한 전략의 수립 및 공동브랜드 활용의 정도”로 정의하고
‘타 업체에 비해 공동브랜드 활용에 뚜렷한 목표를 가 지고 있는 정도,’ ‘타 업체에서 비해 뚜렷한 공동브랜 드 활용전략을 수립하고 있는 정도,’ 타 업체에 비해 공동브랜드를 활용하는 자체적인 시스템을 구축하고 있는 정도,’ ‘타 업체에 비해 다양한 제품에 공동브랜 드를 활용하고 있는 정도’의 4개 항목으로 측정하였 다. 그리고 매출액 향상과 이익률 향상은 단일항목으 로 측정하였다.
3. 신뢰성 및 타당성 검증
단일항목으로 측정한 매출액 증대와 수익률 향상 을 제외한 전체 변수에 대해 탐색적 요인분석을 실 시한 결과 <표 1>과 같이 예상한대로 변수가 집약 되어 타당성을 확보한 것으로 나타났다. 이들 변수 들에 대한 전체 설명분산 비율은 70.570%, 각 요인 에 대한 설명분산값은 생산역량 12.915%, 유통역량 19.033%, 네트워크역량 18.309%, 공동브랜드 활용 도 20.313%로 나타났다.
또한 탐색적 요인분석에서 도출된 각 변수의 측정 [그림 1] 연구모형
항목에 대해 Cronbach's α 계수를 통한 신뢰성 분석을 실시한 결과 생산역량 .693, 유통역량 .617, 네트워크 역량 .862, 공동브랜드 활용도 .877로 나타나 일반적 인 기준인 .6을 상회하여 모든 변수의 신뢰도가 있는 것으로 나타났다(Nunnally, 1978).
4. 가설검증
1) 내부능력이 공동브랜드 활용도에 미치는 영향
가설검증 이전에 이 세 가지 영향요인에 대한 다중 공선성을 살펴보았다. 각 변수별 분산확장인자(VIF : variance inflation factor)는 10 이상이면 다중공선성
에 문제가 된다고 보는데, 세 변수 모두 VIF가 2.5이 내로서 기준치보다 낮았다. 그리고 조건지수 (condition index)도 최대치가 9.911로서 일반적으로 요구되는 30이하이며, 분산비율(variance proportion) 도 최대치가 0.77로 일반적인 기준 0.9 이하로 나타나 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 판단된다(Hair et al., 1998).
이제 기업의 내부역량이 공동브랜드 활용도에 미치 는 영향을 검증하기 위해 다중 회귀분석을 실시한 결 과 <표 2>와 같이 나타났다. 먼저 생산역량은 공동브 랜드 활용도에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다(β=-.248, t=-3.308, p<.001). 이는 자체적인 생산역량이 높을 경우 독자 적인 브랜드를 구축하여 시장에서 경쟁력을 확보할
<표 1> 변수에 대한 탐색적 요인분석 결과
구분 생산능력
α=.693
유통능력 α=.617
네트워크 구축능력 α=.862
공동브랜드 활용의지
α=.877
생산능력 1 2 3
.832 .809 .669
.151 .132 .063
-.026 .097 .241
-.056 .138 .077
유통능력 1 2 3
.052 .116 .144 .184
.877 .808 .792 .731
.158 .180 .142 .232
.058 .184 .346 .187
네트워크 능력
1 2 3 4
.053 .198 .010 .127
.155 .182 .142 .159
.826 .819 .812 .677
.065 .105 .108 .198
공동브랜드 활용도
1 2 3 4
.047 .013 .100 .039
.119 .178 .108 .258
.122 .186 .160 .024
.898 .842 .824 .752 고유치
설명분산(%) 누적분산(%)
1.937 12.915 12.915
2.855 19.033 31.948
2.746 18.309 50.257
3.047 20.313 70.570
수 있기 때문에 공동브랜드 활용도가 낮은 것으로 추 론할 수 있다.
유통역량은 공동브랜드 활용도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 지지되었다(β
=-.174, t=-2.388, p<.05). 공동브랜드를 사용하는 중소기업의 경우 유통역량이 클수록 공동브랜드 활용 도가 낮음을 알 수 있다.
네트워크능력이 공동브랜드 활용도에 미치는 영향 인 가설 3은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 지지되었다(β=.361, t=5.028, p<.001). 이 같은 결 과는 참여기업 및 유관기관과의 협력적 분위기를 이 끌어내고 그들의 협력과 관계를 개선함으로써 혜택을 본다고 생각하기 때문에 네트워크역량이 있는 기업일 수록 적극적으로 공동브랜드를 활용한다는 것으로 해 석할 수 있다.
2) 공동브랜드 활용도가 마케팅성과에 미치 는 영향
공동브랜드 활용도가 마케팅성과에 유의한 영향 을 검증한 결과 <표 3>과 같이 나타났다. 먼저 공 동브랜드 활용도가 매출액 향상에 미치는 영향은 유 의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4 는 지지되었다(β=.042, t=5.582, p<.001). 또한 공 동브랜드 활용도가 이익률 향상에도 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5도 지지되었 다(β=.044, t=3.747, p<.001). 이러한 결과는 공동
브랜드 활용을 통해 직접적인 매출액 및 수익성이 높아진다는 기존의 연구와 동일한 것이다.
V. 요약 및 결론
자본력이나 마케팅 능력이 부족한 중소기업이 공 동브랜드를 개발하고 활용함으로써 시장에서의 경쟁 력을 확보하는 것은 중소기업 자신들 뿐만 아니라 국가경제의 활성화 차원에서도 정부의 매우 중요하 다. 정부나 지방자치단체에서도 공동브랜드의 활용 을 촉진하고 지원을 강화하는 것은 바로 이런 이유 에서이다.
그러나 이러한 공동브랜드 사업은 아직까지 뚜렷 한 성과를 내지 못하였을 뿐 아니라 일부 공동브랜 드가 소멸되었거나 활용되지 못하고 있는 실정이다 (김익성·이은미, 2011). 이러한 상황에서 기업의 내 적 능력이 공동브랜드 활용도에 미치는 영향, 그리 고 공동브랜드 활용도가 마케팅 성과에 미치는 요인 을 실증적으로 검토한 것은 의미가 있는 일이라고 할 수 있다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같 다.
첫째, 생산능력과 유통능력이 낮은 기업일수록 공 동브랜드 활용도가 높았다. 이것은 기업이 가진 중 요한 자원에 한계가 있는 기업이 이를 보완하기 위 해 공동브랜드를 적극적으로 활용한다는 것을 의미 한다. 둘째, 네트워크능력이 높은 기업일수록 공동브 랜드 활용도가 높았다. 이것은 적극적으로 네트워
<표 2> 내부역량이 공동브랜드 활용도에 미치는 영향에 대한 회귀분석결과 종속변수
독립변수
공동브랜드 활용도 비표준화된
β값 표준화된 β값 t값 VIF
네트워크구축역량 .310 .361 5.028*** 1.061
생산역량 -.227 -.248 -3.308*** 1.154
유통역량 -.223 -.174 -2.388** 1.096
R2 Adj.R2
.301 .286
**: p<.05, *** : p<.001
크를 구축하여 주변과의 신뢰 내지 관계를 개선하려 는 의지를 가진 기업이 궁극적으로 공동브랜드 활용 을 촉진하는 것으로 생각할 수 있다. 셋째, 공동브랜 드 활용도는 마케팅 성과 즉 매출액 향상이나 이익 률 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
이러한 연구결과는 공동브랜드의 성과를 다룬 연구 들과 결론을 같이 하는 것이다.
본 연구는 자원기반이론을 바탕으로 지금까지 국 내 연구에서 다루지 않은 주제인 기업의 내적 요인 이 공동브랜드의 활용에 영향을 미친다는 것을 실증 적으로 검증했다는 점에서 전략적 제휴 이론의 강화 에 부분적으로 공헌하였다고 할 수 있으며, 앞으로 공동브랜드와 관련된 연구에 하나의 방향을 제시하 고 있다고 할 수 있다.
실무적 관점에서 볼 때 정부나 지방자치단체는 공동브랜드의 활용이 마케팅 성과에 긍정적인 영향 을 미친다는 점을 인식하고 중소기업의 경쟁력 강화 를 위해 공동브랜드의 활성화를 위해 많은 지원을 해야 한다. 본 연구에서 특히 생산능력이나 유통능 력이 취약한 기업일수록 자신의 취약점을 보완하기 위해 공동브랜드 활용에 적극적이라는 점을 밝힌 것 은 앞으로 정부의 공동브랜드 지원정책을 수립할 때 시사점을 제공하고 있다고 본다.
그러나 본 연구는 탐색적 차원에서 이루어진 연 구이므로 여러 가지 한계를 가지고 있다. 첫째, 공동 브랜드 활용도에 영향을 미치는 선행 요인의 선택이 체계적이지 못했다. 차후 연구에서는 이런 점을 고
려하여 공동브랜드 활용도에 영향을 미치는 요인을 체계적으로 검토하여 연구모형에 포함시켜야 할 것 이다.
둘째, 본 연구에서 제시된 공동브랜드 활용도의 개념적 정의와 조작적 정의의 한계를 들 수 있다.
본 연구에서의 공동브랜드 활용도는 기업의 시스템 적 요소와 행동 요인이 복합되어 있는 개념이다. 따 라서 이러한 요소들을 분리하여 인과관계를 검증한 다면 좀 더 타당성 있는 연구가 될 것이다.
셋째, 본 연구는 수산업에 종사하는 중소기업만을 대상으로 설문을 하였고, 표본수도 부족했다. 앞으로 조사대상 업종을 확대하고 또한 충분한 표본수를 확 보함으로써 연구결과를 일반화할 수 있도록 해야 할 것이다.
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<표 3> 공동브랜드 활용도가 마케팅성과에 미치는 영향에 대한 회귀분석결과 종속변수
독립변수
매출액 향상 수익률 향상
비표준화된 β값
표준화된
β값 t값 비표준화된
β값
표준화된
β값 t값
공동브랜드 활용도 .237 .042 5.582*** .166 .044 3.747***
R2 Adj.R2
.175 .169
.087 .081
*** : p<.001
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Vol.10 No.1 April 2017
Abstract
A Study on Factors Affecting Cooperative Brand Utilization
Inchang, Hwang*ⅠHyun Jin, Bae**
As value of Business moved from tangible asset to intangible brand equity, Brand becomes one of the core competence to secure competitive advantage. But small business which does not have capital and marketing ability has limitation in developing brand independently, want to participate in cooperative brand.
According to Resource-based theory, to get core competence like brand, business secure it independently or through strategic alliance.
Resource-based theory shows that degree of corporative brand utilization is dependent upon the external and internal factors of business. The purpose of this research is that internal factors such as network building ability, production ability, distribution ability influence on the degree of cooperative brand utilization, and the degree of cooperative brand utilization influences on marketing outcome also. Results show that the degree of cooperative brand utilization is influenced positively by high network building ability, and negatively by production ability and distribution ability.
Such results imply that this research contributed to reinforce Resource-based theory, and to promote government to help small business by developing support program for cooperative brand.
Key words Cooperation brand, Strategic alliance, Degree of cooperative brand utilization, Resource-based theory, Core competence
* 1st Author, Professor, Division of Business Administration, Chosun University(ichwang@chosun.ac.kr)
** Coauthor, Ph.D. in Business Administration, Graduate School of Chosun University(hyunjin2973@hamail.net)
