나로호 발사이후 고흥군 브랜드이미지에 관한 연구
A Study of the Bra nd Ima ge of Goheung since la unching the Na raho
1)이승현*
Lee, Seung-Hyun
ABSTRACT
Local cities occupied the city for their competitiveness to enhance the brand. However, the city wants to be recognized as a brand itself and seek its own identity. To study the improvement of the brand image of Goheung, we will study the perceived quality of the tourism product and learn about brand preferences, and brand loyalty to evaluate the impact.
We used 111 qustionnaires to study and analyze the results of the research. To prove the hypothesis for the path analysis and regression analysis was performed. For Goheung to improve their brand loyalty, they need to improve the strategies of the quality perception and brand strategies to improve the ratings.
핵심어(Key words) : 브랜드이미지(Brand Image), 브랜드 선호도(Brand preferences), 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
I. 서 론
한국항공우주연구원 (KARI)은 ‘국가우주개발진흥기본계획’에 의거 2009년 국내 최초로 전남 고흥군 외나로도에 위치한 나로우주센터에서 100kg급 과학기술위성2 호 (STSAT-2)를 우주발사체(KSLV-1)에 실어 지구 저궤도에 쏘아 올렸지만 실패로 돌아갔다 . 그러나 나로호 효과로 우주항공 도시로 발돋움하는 고흥군은 우주항공 클러스터 구축을 위해 총력전을 펼치고 있다 . 그리고 우주과학기술 전시·교육기능 및 우주센터 방문자센터 기능을 수행하는 우주과학관에서는 청소년의 우주과학기 술관련 교육 , 스페이스 캠프, 체험 학습 등이 가능하기 때문에 이를 적극적으로 활
* 동신대학교 연구원, e-mail : [email protected]
KMTS
Journal of Marine Tourism Research http://www.kmts.or.kr
해양관광학연구 3(1) ISSN
: 73- 89, 2010 : 2005-5382
용할 방안을 모색하고 있다 .
지방자치제도의 확립으로 도시들은 생존을 위하여 새롭게 변화하고 있다 . 지자체 의 경쟁력을 확보하고 번영과 발전을 지향하려는 노력을 하고 있다 . 이러한 흐름 속 에서 도시를 하나의 브랜드로 보려는 관점이 도래하였고 도시를 상품으로서 인식하 여 도시의 이미지와 이이덴티티를 구축하고 있다 (장조아·송지원, 2007, 재구성).
관광지는 일반 제품처럼 구매 전에 확인이 불가능하며 그 실제를 볼 수 없는 무 형성 때문에 구매 시 불확실성에 대한 위험부담을 감수해야 한다 . 따라서 소비자들 은 의사결정과정에서 관광지에 대한 자신만의 기대와 이미지를 바탕으로 그들의 여행 동기나 욕구를 가장 잘 충족시켜 줄 수 있는 긍정적이고 차별적인 관광지를 선택하게 된다 (서원석 외, 2009). Cai(2002)는 관광객의 의사결정과정이 매우 복잡 함으로 관광목적지에 브랜드를 부여하는 것이 매우 어렵다고 지적하면서 관광목적 지의 이미지에 대한 중요성을 강조함과 동시에 강하고 긍정적인 이미지 구축에 투 자할 것을 제안하였다 (류재숙, 2008, 재인용). 긍정적인 관광 이미지는 관광지가 가 지는 강점을 부각시키고 관광자원의 매력 요소를 극대화하여 , 관광지의 위상을 높 이는 매우 중요한 요소로서 관광연구자와 마케팅 관리자뿐만 아니라 관광목적지를 선택하는 관광객들의 의사결정에 있어서도 영향력 있는 요인으로 작용하고 있다 (서원석 외, 2009 재인용).
이에 본 연구에서는 고흥군에 대한 브랜드 이미지 향상을 위해 고흥군의 관광 상 품 품질지각과 브랜드 선호도에 대해 알아보고 , 지각된 가치가 브랜드 충성도에 미 치는 영향에 대해 알아보고자 한다 . 이는 국내 최초 우주센터 보유와 나로호 발사와 의 연계를 통한 고흥군에 대한 브랜드 이미지 향상에 대한 연구에 도움이 되고자 한다 . 이를 위해 다음과 같은 구체적인 연구목적을 갖는다. 첫째, 품질지각 및 브랜 드 선호도와 지각된 가치와의 관계를 알아본다 . 둘째, 품질지각 및 브랜드 선호도와 브랜드 충성도와의 관계를 알아본다 . 셋째, 지각된 가치와 브랜드 충성도와의 관계 를 알아본다 . 고흥군 우주항공 산업과 브랜드에 대한 이론적 고찰을 알아보고, 설문 을 통해 실제 고흥군에게 느껴지는 브랜드 선호도와 품질지각을 측정하여 지각된 가치를 통한 브랜드 충성도를 향상시키기 위한 실질적 검증을 하고자 한다 . 향후 실 질적 검증을 통해 구체적인 방안이 마련된다면 고흥군 관광 브랜드 향상으로 인해 관광상품과 농수축산물의 유통이 확대되어 군민의 소득 증대에 이바지 할 것이다 .
II. 이론적 연구
1. 국내 우주항공 산업의 역사와 파급효과
우리나라는 선진 우주개발국들 보다 30~40년 늦은 1990년에 본격적으로 우주개 발 사업을 시작하였으며 , 10여 년 지난 우주개발 기술 수준은 국내주도 개발에서 기술자립화 단계로 나아가는 등 비약적인 성과를 이뤄나가고 있다 . 1992년과 1993 년에 발사된 우리별 1호와 2호 그리고 1993년에 발사된 과학관측로켓 과학1호와 2 호를 시작으로 우주기초 기술 화보를 위한 연구 개발사업을 추진하여 왔다 . 1999년 소형위성인 우리별 3호와 우리나라 최초 실용위성인 아리랑위성 1호와 2호, 2002년 액체추진 과학로켓 , 2003년 과학기술위성 1호의 국내 독자개발로 우주기술개발의 기반이 구축되었다 . 현재 위성분야에 아리랑위성 3호·5호와 통신해양기상위성 그리 고 발사체분야에 KSLV-1과 우주센터 건설, 우주인 양성 등의 우주개발 활동을 하 고 있다 . 우주발사체를 우리 땅에서 발사하기 위해 국내의 우주발사장이 고흥군 외 나로도에 건설되어 세계 13번째 우주센터를 보유하게 되었다(김종범·최수미, 2007).
우리나라가 자국의 위성을 자국 로켓으로 자국 땅에서 성공적으로 쏘아 올려 우리 나라 과학기술의 신기원을 이룩하려 했지만 결과는 실패로 돌아갔다 .
산업연구원 (2009)은 나로호 개발로 최대 2조3445억원의 경제적 효과가 있을 것으 로 추산했다 . 구체적으로는 생산유발 효과 8959억원, 국가 이미지 상승에 따른 수 출증대 효과 1조3591억원, 국가 브랜드 홍보 효과 895억원 등이 기대된다는 것이 다 . 그러나 이 같은 경제적 효과는 이번 궤도 진입 실패 문제로 당장 거두기 어렵 게 되었지만 우주기술 독립에 큰 족적을 남길 것이라는 점에서 무형의 가치를 얻 은 바가 더 크다는 분석이다 . 이번 발사는 1992년 ‘우리별 1호’를 시작으로 시작돼 온 우주 강국에의 길이 한층 가까워진 것으로 분석된다 . 나로호는 우리의 우주 기 술 수준을 세계 10위권에 근접시킨 것으로 평가된다(프라임경제, 2009).
우주기술은 지상에 비해 특수한 우주기기의 사용 환경조건 (무중력, 고진공, 고강 도 방사선 , 높은 온도 차, 경량화, 전력제한, 고신뢰성)을 가지고 있으며, 약간의 설 계 변경에도 막대한 검사가 필요하다 . 일반제품과의 차이로 지상에서 실증된 기존 기술이 사용되는 영역에는 한계가 있고 , 고신뢰성 확보를 위해 전수검사가 요구되 고 , 사용 환경이 특수함으로 지상 실증이 어려운 점이 있다. 이렇게 우주기술의 고 유한 특성으로 인하여 개발된 우주기술은 타 산업분야에 널리 활용되고 있다 . 직접 적인 파급효과로는 항공우주 관련 연구 기술개발을 통해 생성되어 민간 분야로 직 접 파급 (자이로, 구조해석법, 내열소재, 식품안전성 관리, 자동차 네비게이션 등)된 것이다 . 그리고 R&D 추진형으로 원리 체계 등은 다른 분야에서 확립되었으나, 우 주활동을 통해 집중적으로 연구 기술개발이 이루어져 민간분야로 파급 (태양전지, 연료전지 , 역 삼투압 정수기 등)된 것이다(김종범·최수미, 2007).
간접적인 파급효과로 2009년 8월 ‘나로호’ 위성발사와 관련하여 한 차례의 연기
와 최종 발사까지 두 차례 동안 총 8만여 명을 육박하는 관광객이 일시에 집중시
키고 , ‘나로우주센터’ 내 우주과학관 개관이후 주말이면 수천명이 관람하고 있다.
관광수입은 지자체 예상 연간 60만 명 방문이 예상되며, 주변 지역 경제 활성화, 지역사회의 고용 창출 및 새로운 일자리 창출 , 지역균형 개발효과, 생산, 고용, 임 금 등 지역경제에 긍정적 영향 미치고 , 우주센터 건설로 지역사회가 인구증가율, 재정자립도 등에서 발전할 것으로 예상된다 .
2. 선행연구
브랜드 (brand)란 라틴어로 ‘brandra'로 ’각인시키다‘라는 뜻의 어원을 가지며, 가 축에 자신의 소유를 알리기 위하여 마크를 한 것으로부터 나왔다 . 하지만 지금은 기업이 자신의 제품을 차별화시킬 수 있는 경쟁 우위를 가지게 하는 요인으로 여 기고 있다 (고은주 외, 2004, 재인용). Kapferer(1992)는 소비자들이 제품을 쉽고, 확 실하게 평가하거나 선택할 수 있게 해 주는 기업의 책임 또는 약속이라고 하였다 (강숙현 외, 2009).
브랜드 이미지란 Keller(2003)는 소비자 기억 속에 저장된 브랜드 연상에 의해 반영되는 브랜드에 대한 지각으로 소비자가 브랜드에 관해 갖고 있는 전체적인 인 상으로서 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다고 하였다 . 브랜드 인 지도란 Aaker(1996)는 브랜드 이름이라는 단순정보에 대한 기억정보를 반영하는 요소로서 각기 다른 상황 하에서 소비자의 마음속에 존재하는 특정 브랜드를 인식 하거나 상기하는 능력정도를 의미한다고 했다 . 특정 브랜드를 소비자가 얼마 나 쉽 게 떠올릴 수 있는가를 의미하기 때문에 , Aaker는 이를 재인식(recognition) 또는 회상 (recall)할 수 있는 능력으로 조작적 정의를 내렸으며, 그 외에도 최초 회상도 (top of mind), 브랜드 지배력(dominance) 등으로 측정할 수 있다(김정현, 2006). 이 정철 (2001)은 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드 이미지에 의 하여 형성된 고객은 자본회전율이 낮은 기업에게 고정적인 시장 확보에 의한 원가 경쟁력이 될 수 있으며 , 경쟁시장에 절대 우위를 확보할 수 있다고 하였다.
브랜드 선호도란 Tucker(1967)는 브랜드와 상대적으로 비교할 시 선호하는 브랜 드가 좀 더 돋보이게 되는 감정적인 태도 즉 타 브랜드와 비교하여 좋아하는 정도 가 커서 제품 구매시 특정 브랜드에 의존하는 소비자의 심리적 성향이라고 하였다 . 장남서와 김세범 (2007)은 이미 형성된 브랜드 이미지에 의해 특정 브랜드에 호감을 가지는 단계라고 하였다 . Aaker(1991)는 지각된 품질이 구매결정과 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미친다고 하였으며 , 구매자의 동기부여가 낮은 경우에 지각된 품 질이 구매결정에 결정적인 요인으로 작용한다고 하였다 (기명옥 외, 2008, 재인용).
Gale(1994)는 가치란 가격 대 품질을 말하며, 품질에는 모든 비가격속성(제품, 고
객서비스 )을 포함하고 있어, 품질, 가격, 가치를 상대적이라고 하면서, 소비자들은 기업이 생산하고 존재하는 제품의 가치를 지각하고 인정하기 때문에 구매한다고 하였다 . 따라서, 지각된 가치는 받는 것과 주는 것에 대한 지각을 바탕으로 한 하 나의 제품효용에 대한 소비자의 전반적인 평가라고 하였다 (기명옥 외, 2008, 재인 용 ). Aaker(2000)는 브랜드 자산 구성요소 중, 지각된 품질은 브랜드 자산의 가치를 높일 수 있는 중요한 요소라고 하였으며 , 품질지각은 소비자의 주관적 개념으로 태 도나 실제 수행성과와 기대와의 비교에 의해 결정된다고 하였다 .
브랜드 충성도란 Jacoby(1978)는 특정 브랜드를 다른 브랜드보다 더 구매하려는 경향이라고 했으며 , Aaker(1991)는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도라고 하였다.
고재용과 이정란 (2008)은 성별, 학력, 직업에 따라 브랜드 선호도에 차이가 있고, 직업에 따라 브랜드 충성도에 차이를 보이며 , 브랜드 선호도가 브랜드 충성도에 영 향을 미친다고 하였다 . 이은준과 채병숙(2009)은 브랜드 이미지는 지각된 제품품질 과 만족도에 영향을 미치고 , 지각된 제품 품질은 만족도에 영향을 미친다고 하였 다 . 기명옥과 이동일(2008)은 지각된 품질과 브랜드 이미지는 지각된 가치와 충성 도에 영향을 미치며 , 지각된 가치는 충성도에 영향을 미친다고 하였다. 유용상 (2009)은 브랜드 신뢰가 품질지각에 영향을 미치며, 품질지각은 브랜드 충성도에 영향을 미친다고 하였다 .
관광지 이미지는 오랜 시간에 걸쳐 관광객의 능동적 ․수동적 정보탐색에 의해 형 성된 관광지에 관한 총체적인 지각의 집합이며 (Assael, 1998), 관광객이 관광지를 결 정하는데 있어서 결정적인 역할을 하기 때문에 관광객의 행동을 예측하는데 있어 매우 중요한 개념으로 (Gunn, 1972; 1988), 이미지는 관광객의 마음속에 관광지가 어 떠할 것이라고 존재하는 총체적인 생각으로 이성적 ․감성적인 해석을 통해 형성된 다 (서원석 외, 2009, 재인용). 김정탁(2003)은 지방자치단체의 브랜드 자산이 지방자 치단체의 브랜드 인지도 , 브랜드 연상이미지, 지각된 품질로 구성된다고 하였다. 김 철원 (2001)은 관광객 지각은 브랜드에 대한 인식, 이미지, 지각된 서비스이며, 관광 객 행동은 브랜드에 대한 애호도 , 관광 상품에 대한 고가격 지불용의로 구성된다고 하였다 . 임정수와 한미정(2003)은 지방자치단체의 장소의 특성이나 이미지가 지역발 전의 중요한 요인이 될 수 있다고 지적하였다 (하동현, 2008, 재인용). 김영규와 박정 향 (2008)은 저가항공의 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 영향을 미친다고 하였다.
Ⅲ. 연구의 방법
1. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 광주광역시 및 전라남도에 소재하는 성인 120명을 대상으로 하였으며, 표본 추출방법은 대상자 확보에 어려움으로 임의표본추출법을 사용하였다 . 광주·전 남지역의 성인을 대상으로 선정한 이유는 고흥군과 가장 인접하고 향후 이들이 방 문할 계획이 높으며 구매력이 높아질 것이라 판단되었기 때문이다 . 설문지는 직접 방문하여 배부한 후 기입하게 한 후 회수하였다 . 2009년 9월 21일(월)에서 9월 25 일 (금)까지 설문을 실시하여 회수한 질문지 총 120부 중 설문응답이 일관성이 없거 나 불성실한 설문지 분석에 사용할 수 없는 질문지 9부를 제외한 질문지 111부를 분석 자료로 활용하였다 .
2. 설문지 구성
본 연구에서 사용한 측정도구는 설문지이다 . 설문지는 연구의 목적에 맞도록 선 행연구를 바탕으로 수정 ·보완하였다. 나로호 발사 장면을 시청한 성인만을 대상으 로 고흥군에 대한 브랜드 선호도 , 품질지각, 지각된 가치, 브랜드 충성도, 인구 통 계적 변수를 중심으로 측정하였는데 , 브랜드 선호도는 2문항, 품질지각 5문항이며, 지각된 가치 중에서 감정적 가치 5문항과 획득적 가치 4문항, 브랜드 충성도는 4문 항으로 측정하였다 . 총 20문항으로 구성된 설문은 ‘매우 그렇지 않다’를 1점, ‘보통 이다 ’를 3점, ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 5점 리커트 형식의 비율척도를 사용하 였다 . 인구 통계학적 항목 6문항은 명목척도를 사용하였으며, 서술형 1문항으로 구 성되었다 . 각 요인별 설문구성은 다음 <표 1>과 같다.
<표 1> 설문지 구성
요 인 문항수 선행연구
품질지각 5 기명옥·이동일(2008), 유용상(2009) 브랜드 선호도 2 고재용·이정란(2008)
지각된 가치 감정적 5
현진택(2009)
획득적 4
브랜드 충성도 4 기명옥·이동일(2008), 고재용·이정란(2008), 유용상(2009)
인구 통계 6
기타 1
합계 27
3. 분석방법
수집된 자료는 SPSS 12.0 for Windows를 사용하여 문항의 타당도와 신뢰도를 확인하였으며 , 확인요인분석에 의해 요인의 적합성과 집단 간의 차이를 알아보았 다 . 또한 가설검정을 위한 모형검증을 위해 AMOS 7.0으로 경로분석을 실시하였고, 검증된 모형에 대한 가설검증을 위해 SPSS 12.0 for Windows를 사용하여 단순회 귀분석을 실시하였다 .
4. 연구모형과 가설
본 연구는 고흥군에 대한 브랜드 선호도와 품질지각의 지각된 가치와 브랜드 충 성도 , 지각된 가치에 따른 브랜드 충성도의 관계를 분석하는 연구로서 각 측정변수 들 간의 관계가 향후 고흥군에 대한 브랜드 이미지 향상에 미치는 인과적인 관계 를 규명하기 위하여 다음 <그림 1>과 같은 모형을 설정하였다.
<그림 1> 연구모형
나로호 발사이후 고흥군에 대한 브랜드 선호도와 품질지각 , 지각된 가치가 브랜 드 충성도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 위와 같이 설정한 모형을 바탕으로 세운 가설은 다음과 같다 .
가설 Ⅰ : 나로호 발사이후 고흥군에 대한 품질지각은 지각된 가치에 정(+)의 영 향을 줄 것이다 .
가설 Ⅱ : 나로호 발사이후 고흥군에 대한 브랜드 선호도는 지각된 가치에 정(+) 의 영향을 줄 것이다 .
가설 Ⅲ : 나로호 발사이후 고흥군에 대한 품질지각은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다 .
가설 Ⅳ : 나로호 발사이후 고흥군에 대한 브랜드 선호도는 브랜드 충성도에 정 (+)의 영향을 줄 것이다.
가설 Ⅴ : 나로호 발사이후 고흥군의 지각된 가치는 브랜드 충성도에 정(+)영향
을 줄 것이다 .
Ⅳ. 연구모형의 검증
1. 기초통계분석
전체분석 대상자는 남성 27명(24.32%), 여성 84명(75.68%)으로 111명이다. 그 중 에서 20대 72.97%, 30대 9.01%, 40대 이상 18.02%의 연령대로 나타났으며, 고흥군 방문회수는 1회 22.52%, 2회 8.11%, 3-5회 6.31%, 6-10회 3.60%, 11회 이상 6.31%, 없음 53.15%로 나타났고, 고흥군의 방문 목적은 관광 41.44%, 출장 3.60%이며, 고 흥군의 농산물 구매 경험은 없음 66.67%, 1회 17.12%, 2회 1.80%, 3-5회 9.01%, 6-10 회 2.70%, 11회 이상 2.70%로 나타났다. 이를 볼 때, 고흥군의 방문자는 응답자 중 약 47%이고, 농산물 구매 경험은 약 33%가 있는 집단이라고 할 수 있다.
<표 2> 인구통계학적 분석
구분 항목 빈도 퍼센트 구분 항목 빈도 퍼센트
성별 남성 27 24.32 결혼상태 미혼 85 76.58
여성 84 75.68 기혼 26 23.42
연령
20대 81 72.97
고흥군 방문목적
없음 44 39.64
30대 10 9.01 관광 46 41.44
40대 이상 20 18.02 출장 4 3.60
고흥군 방문회수
없음 59 53.15 기타 12 10.81
1회 25 22.52 무응답 5 4.50
2회 9 8.11
고흥군 농산물 구매
없음 74 66.67
3-5회 7 6.31 1회 19 17.12
6-10회 4 3.60 2회 2 1.80
11회 이상 7 6.31 3-5회 10 9.01
합계 111 100.00 6-10회 3 2.70
11회 이상 3 2.70
요인별 기술통계 분석을 보면 , 브랜드 선호도는 3.09점, 브랜드 충성도는 3.30점,
품질지각은 3.06점, 지각된 감정적 가치는 3.31점, 지각된 획득적 가치는 3.04점으로
나타나 지각된 감정적 가치 , 브랜드 충성도, 브랜드 선호도, 품질지각, 지각된 획득
적 가치 순으로 나타났다 (<표 3> 참조). 고흥군에 대한 연상된 이미지를 보면, 유
자 , 나로호, 우주센터, 소록도, 바다, 마늘, 나로도, 녹동 순으로 나타났다. 이를 비
슷한 이미지로 구분하면 , 우주항공 37명, 농산물 34명, 해양 26명으로 나타나 우주
항공에 대한 이미지가 높다는 것을 알 수 있다 (<표 4> 참조).
<표 3> 기술통계 분석
구분 항목 평균 표준편차
브랜드 선호도
타 지역보다 호감 3.16 .804
타 지역보다 좋음 3.02 .713
평균 3.09 .758
브랜드 충성도
방문하고 싶음 3.60 1.073
타인에게 추천 3.24 .844
타인에게 긍정적으로 말함 3.39 .811
우선적으로 방문하고 싶음 2.97 .990
평균 3.30 .929
품질지각
관광 상품 품질이 좋음 3.14 .840
관광 상품을 구입하는 것은 좋은 일 3.05 .818
관광 상품은 품질이 우수 3.08 .776
관광 상품은 비용을 지불할 만한 가치 3.00 .650
관광 상품의 구입은 탁월한 결정 3.05 .759
평균 3.06 .769
감정적
방문하면 즐거운 시간 3.35 .881
방문하면 방문한 가치 3.59 .928
방문하면 편안 3.21 .721
문하면 기분이 좋음 3.23 .759
즐거운 장소가 많음 3.18 .869
평균 3.31 .832
획득적
방문에 따른 비용가치는 적절 3.21 .916
방문하면 질적 서비스를 제공 2.90 .786
방문하면 양적 서비스를 제공 2.94 .778
방문하면 적합한 상품을 제공 3.10 .738
평균 3.04 .804
<표 4> 고흥군 연상 이미지
구분 빈도 구분 빈도
유자 27 녹동 3
나로호 24 마늘 7
우주센터 13 바다 8
나로도 6 무응답 14
소록도 9 합계 111
각각 요인에 따른 인구통계학적 차이를 보면 , t-검증을 통해 각각의 평균의 차이는
보이고 있으나 연령에 따른 품질지각 , 연령에 따른 브랜드 선호도, 농산물 구매경험
에 따른 브랜드 선호도가 통계학적으로 유의미한 차이를 보이고 있다 . 이는 응답자
의 30대 이상이 고흥군의 품질에 대한 지각과 브랜드 선호도가 높고, 농산물을 구매 한 경험이 있는 집단이 브랜드에 대한 선호도가 높음을 알 수 있다 (<표 5> 참조).
<표 5> 요인별 t-검증
요인 성별 N 평균 표준편차 p
품질지각 남성여성 2784 2.953.10 .671.572 .268
선호도 남성여성 2784 2.963.13 .634.655 .245
감정적 남성여성 2784 3.313.36 .773.604 .725
획득적 남성여성 2784 3.013.04 .726.580 .796
충성도 남성여성 2784 3.253.46 .726.797 .211
품질지각 30대 이상20대 8130 2.973.31 .611.483 .007**
선호도 30대 이상20대 8130 3.013.32 .594.748 .025*
감정적 30대 이상20대 8130 3.283.51 .599.743 .091 획득적 30대 이상20대 8130 3.023.09 .654.502 .564 충성도 30대 이상20대 8130 3.373.52 .766.829 .366 품질지각 미방문 경험방문 경험 5952 3.013.13 .588.608 .307 선호도 미방문 경험방문 경험 5952 3.003.19 .455.811 .121 감정적 미방문 경험방문 경험 5952 3.253.45 .551.729 .103 획득적 미방문 경험방문 경험 5952 3.053.02 .677.543 .848 충성도 미방문 경험방문 경험 5952 3.283.56 .725.823 .053 품질지각 농산물 구매 무경험농산물 구매 경험 7437 3.003.19 .569.639 .116 선호도 농산물 구매 무경험농산물 구매 경험 7437 2.963.35 .607.665 .002**
감정적 농산물 구매 무경험농산물 구매 경험 7437 3.273.48 .607.705 .106 획득적 농산물 구매 무경험농산물 구매 경험 7437 3.053.01 .660.520 .786 충성도 농산물 구매 무경험농산물 구매 경험 7437 3.363.50 .736.870 .378
2. 신뢰도 및 타당도 검증
조사를 통하여 수집된 설문지의 각 항목에 대한 안정성 , 일관성, 예측가능성을 알아보기 위하여 본 연구에서는 크론바하 알파 (cronbach’s �) 계수를 신뢰도 계수 로 사용하여 내적 일관성에 의한 측정도구의 신뢰도를 검증하였으며 , 그 결과 브랜 드 선호도를 제외한 각각의 요인이 .700이상의 수치로 나타나 본 연구에서 이용된 설문 내용은 모두 신뢰도가 높다고 하겠다 .
<표 6> 신뢰도 검증
요인 신뢰계수
브랜드 선호도 .637
브랜드 충성도 .813
품질지각 .834
감정적 .791
획득적 .759
본 연구에서 설문지의 타당성을 검증하는데 있어 요인분석을 실시하였는데 그중 직각회전기법인 베리맥스 (Varimax) 기법을 사용하였다. 각 요인을 추출하기 위해 요인분석의 KMO Bartlett의 검정을 하여 요인별 판별타당성이 확보되었다. 요인분 석을 통하여 브랜드의 요인들이 고유값의 허용치인 1.0 이상이고, 요인적재량이 .500이상인 것으로 브랜드 선호도와 브랜드 충성도의 2개 요인으로 구분되었다.
<표 7> 브랜드에 대한 요인분석
항목 브랜드충성도 브랜드선호도 공통성
방문하고 싶음 .901 -.026 .813
타인에게 긍정적으로 말함 .818 .276 .746
타인에게 추천 .791 .289 .710
타 지역보다 좋음 .037 .890 .793
타 지역보다 호감 .318 .775 .702
고유값 2.21 1.55
분산 44.21 31.05
누적분산 44.21 75.26
표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도. 0.738, Bartlett의 구형성 검정 근사 카이제곱 175.892
요인분석을 통하여 지각된 가치의 요인들이 고유값의 허용치인 1.0 이상이고, 요
인적재량이 .500이상인 것으로 품질지각, 감정적 가치, 획득적 가치의 3개 요인으로
구분되었다 .
<표 8> 지각된 가치에 대한 요인분석
항목 품질지각 감정적 획득적 공통성
방문하면 편안 .805 .240 -.013 .706
방문하면 방문한 가치 .788 .182 -.082 .661
문하면 기분이 좋음 .720 .256 .212 .629
방문하면 즐거운 시간 .713 .179 .158 .565
즐거운 장소가 많음 .680 .039 .292 .550
관광 상품을 구입하는 것은 좋은 일 .133 .816 .205 .726
관광 상품 품질이 좋음 .233 .758 .015 .629
관광 상품은 비용을 지불할 만한 가치 .377 .659 .270 .649
관광 상품은 품질이 우수 .519 .542 .087 .570
방문하면 양적 서비스를 제공 .057 .140 .861 .764
방문하면 질적 서비스를 제공 .161 .091 .816 .700
방문에 따른 비용가치는 적절 -.035 .500 .566 .572
방문하면 적합한 상품을 제공 .503 .116 .557 .577
고유값 3.526 2.449 2.322
분산 27.126 18.840 17.859
누적분산 27.126 45.967 63.825
표준형성 적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin 측도. 0.828, Bartlett의 구형성 검정 근사 카이제곱 605.756
3. 모형의 적합도 분석
설계된 모형의 적합도를 분석하기 위해 먼저 요인간의 상관관계 계수를 분석하 였다 . 각 요인간의 상관관계를 보면, 모든 요인간의 상관관계가 있는 것으로 나타 났다 .
<표 9> 요인간의 상관분석
요인 품질지각 선호도 감정적 획득적 충성도
품질지각 1
선호도 .237* 1
감정적 .566** .526** 1
획득적 .382** .239* .493** 1
충성도 .550** .388** .704** .377** 1
** p < .01, * p < .05
본 연구에서 제시된 모형의 적합도에서는 대체적으로 해당조건에 만족하게 나타 났다 . 전체적인 적합도를 평가하기 위한 χ
2통계량 , χ
2에 대한 유의확률 , 기초적합 지수 (GFI), 수정적합지수(AGFI), 평균자승의 잔차(RMR) 등의 기준을 이용한 결과 χ
2=20.25, df=3, p=.000, GFI=.959, AGFI=.380, RMR=.026, NFI=.936, NNFI=.376의 지수로 나타났다 .
<표 10> 모형의 적합도
구분 χ2(p) 자유도 RMSEA TLI(NNFI) GFI CFI
연구모형 20.25(.000) 3 .024 .976 .959 .938
수용기준 p>.05 .05이하 .9이상 .9이상 .9이상
연구모형에서 추정된 경로계수의 값을 살펴보면 , 다음의 <표 11> 및 <그림 2>와 같다 .
<표 11> 연구모형의 효과계수
구분 선호도 품질지각 획득적 감정적
획득적
직접효과 .16 .35 - -
간접효과 - - - -
전체효과 .16 .35 - -
감정적
직접효과 .42 .47 - -
간접효과 - - - -
전체효과 .42 .47 - -
충성도
직접효과 .05 .23 .01 .55
간접효과 .23 .26 - -
전체효과 .28 .49 .01 .55
<그림 2> 브랜드 충성도에 대한 경로모형
4. 가설검증
연구모형에 따른 가설을 검정하기 위해 회귀분석을 실시하였다 . 가설 Ⅰ은 ‘나로 호 발사이후 고흥군에 대한 품질지각은 지각된 가치에 정 (+) 영향을 줄 것이다’인 데 품질지각은 지각된 감정적 가치에 유의한 영향력 (p=.000)을 주는 것으로 나타났 고 , F=51.492이고 수정된 R²=.315로 높은 설명력을 보이고 있다. 또한 품질지각은 지각된 획득적 가치에 유의한 영향력 (p=.000)을 주는 것으로 나타났고, F=18.649 이 고 수정된 R²=.138의 설명력을 보이고 있다. 따라서 가설 Ⅰ은 채택되었다.
가설 Ⅱ는 ‘나로호 발사이후 고흥군에 대한 브랜드 선호도는 지각된 가치에 정 (+) 영향을 줄 것이다’인데 브랜드 선호도는 지각된 감정적 가치에 유의한 영향력 (p=.000)을 주는 것으로 나타났고, F=41.669이고 수정된 R²=.270의 설명력을 보이고 있다 . 또한 브랜드 선호도는 지각된 획득적 가치에 유의한 영향력(p=.012)을 주는 것으로 나타났고 , F=6.591이고 수정된 R²=.048의 낮은 설명력을 보이고 있다. 따라 서 가설 Ⅱ는 채택되었다.
<표 12> 가설검증 결과
가 설
종속 변수
독립 변수
비표준화계수 표준화계수
t p R2 F
B 표준오차 베타
H1
감정적 품질지각(상수) 1.469.612 .266.085 .566 5.5177.176 .000***.000 .315 51.492 획득적 품질지각(상수) 1.831.393 .284.091 .382 6.4394.318 .000***.000 .138 18.649 H2
감정적 선호도(상수) 1.732.522 .255.081 .526 6.7866.455 .000***.000 .270 41.669 획득적 선호도(상수) 2.339.226 .277.088 .239 8.4292.567 .012*.000 .048 6.591 H3 충성도 품질지각(상수) 1.207.720 .327.105 .550 3.6916.868 .000***.000 .296 47.166 H4 충성도 선호도(상수) 1.971.466 .335.106 .388 5.8834.392 .000***.000 .143 19.290 H5
충성도 감정적(상수) .558.853 .281.082 .704 10.356 .000***1.990 .049 .491 107.239 충성도 획득적(상수) 1.957.479 .350.113 .377 5.5974.246 .000***.000 .134 18.027
*** p < .001, ** p < .01, * p < .05
가설 Ⅲ은 ‘나로호 발사이후 고흥군에 대한 품질지각은 브랜드 충성도에 정(+)
영향을 줄 것이다 ’인데 품질지각은 브랜드 충성도에 유의한 영향력(p=.000)을 주는
것으로 나타났고 , F=47.166이고 수정된 R²=.296의 설명력을 보이고 있다. 따라서
가설 Ⅲ은 채택되었다.
가설 Ⅳ는 ‘나로호 발사이후 고흥군에 대한 브랜드 선호도는 브랜드 충성도에 정 (+) 영향을 줄 것이다’인데 브랜드 선호도는 브랜드 충성도에 유의한 영향력 (p=.000)을 주는 것으로 나타났고, F=19.290이고 수정된 R²=.143의 설명력을 보이고 있다 . 따라서 가설 Ⅳ는 채택되었다.
가설 Ⅴ는 ‘나로호 발사이후 고흥군에 대한 지각된 가치는 브랜드 충성도에 정 (+) 영향을 줄 것이다’인데 지각된 감정적 가치는 브랜드 충성도에 유의한 영향력 (p=.000)을 주는 것으로 나타났고, F=107.239 이고 수정된 R²=.491의 높은 설명력을 보이고 있다 . 또한 지각된 획득적 가치는 브랜드 충성도에 유의한 영향력(p=.000) 을 주는 것으로 나타났고 , F=18.027이고 수정된 R²=.134의 설명력을 보이고 있다.
따라서 가설 Ⅴ는 채택되었다.
Ⅴ. 결론
본 연구는 나로호 발사 이후 고흥군에 대한 품질지각과 브랜드 선호도가 지각 된 가치에 의한 브랜드 충성도에 관한 인과관계를 알아 보았다 . 실증분석을 통하여 도출된 연구결과는 품질지각과 브랜드 선호도는 지각된 가치와 브랜드 충성도에 , 지각된 가치는 브랜드 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다 . 이는 기명옥과 이동 일 (2008), 김영규와 박정향(2008), 유용상(2009), 이은준과 채병숙(2009)의 연구와 비 슷한 결과를 나타냈다 . 그러므로 고흥군에 대한 브랜드 충성도에 대한 관광객의 태 도와 행동의도를 긍정적으로 변화시키기 위해서는 먼저 고흥군에 대한 품질지각과 브랜드 선호도를 향상시키는 전략이 선행되어야 한다 .
본 연구의 한계점을 보면 , 특정지역에 대한 모집단으로 구성되어 있으며, 인구통 계학적 구성이 미흡하다는 점이다 . 또한, 나로호 발사 장면을 시청한 사람을 대상 으로 하였지만 , 고흥군의 방문자는 응답자 중 약 47%이고, 농산물 구매 경험은 약 33%가 있는 집단이라는 점이다. 이는 향후에 방문경험과 농산물 구매경험자들을 대상으로 모집단을 구성하여 조사해 볼 필요가 있다 .
참고문헌
