[제2권 1호(통권2호)]경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향 : 태권도장의 서비스품질을 중심으로/ 임창욱

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(1)Journal of Marine Tourism Research. KMTS http://www.kmts.or.kr. 해양관광학연구 2(1) :101- 119, 2009 ISSN : 2005-5382. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향 : 태권도장의 서비스품질을 중심으로 A Relationship Between Customer's Experience Label and the Degree of Service Quality's Impact on Flow and Satisfaction in Taekwondo Academy 임창욱*. 1). Im, Chang-Uk. ABSTRACT. This study verifies the hypothesis that the recognition of service quality will affect the flow to Taekwondo training depending on the training experience and the flow will affect on the customer satisfaction positively. The result of this study shows which level of service quality should get more resources and especially which level of service should be emphasized to keep new trainees for inexperienced Taekwondo masters. The masters who run Taekwondo Gym should recognize the importance of the master’s role and has to more focus on trying to have the effective communication with the trainees and gaining more professional knowledge and skills. In addition, it requires that the trainees themselves should make efforts or build up strength and confidence through effective programs to increase the level of flow. In conclusion, this study shows that a strategy for improving the service quality should be prepared in advance in order to increase the customer satisfaction and flow in Taekweondo Gym. Key words : 서비스품질(Service Quality), 만족(Satisfaction), 몰입(flow), 태권도(Taekwondo). 1)* 호남대학교 경영학박사, email ; [email protected].

(2) 102. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. Ⅰ. . 서론. 1. 연구의 배경과 필요성 국내 경제가 선진경제로 접어들면서 서비스산업의 비중과 종사자 수가 증가하고 수요 또한 증가하는 서비스 경제(service. economy)화가 급속히 이루어지고 있다.. 급속한 서비스 경제화의 가장 기본적인 이유는 소득수준의 향상에 따라 수반되는 소비의 질적인 변화와 여성의 노동참여율 향상 등 사회적 변화에 따라 의료, 건강, 육아, 가사 등에 대한 수요가 창출되고 스포츠, 레저, 여행, 치안, 환경 등에 대한 니즈도 중요한 역할을 하고 있다.. 많은 서비스산업 중에서도 스포츠에 관련된 분야는 우리들의 육체적, 정신적 삶. 속에서 이미 하나의 보편적 사회현상이 되었으며, 어디서나 보고, 듣고, 즐길 수 있 는 대중적 문화로 자리 잡았다. 이처럼 국민들이 스포츠에 대한 관심도가 올라가면 서 각자 선호하는 스포츠를 갖게 되었고, 그 대표적인 예로 태권도를 들 수 있다.. 2002년 시드니올림픽에 태권도가 정식종목으로 채택되고, 2004년 아테네올림픽, 2008년 북경올림픽의 좋은 성적을 토대로 태권도 붐이 일어나면서 태권도를 배우 려는 사람의 수가 늘어남과 동시에 도장의 수도 증가하게 되었다. 태권도 체육관 사이에 서로 경쟁하지 않으면 안 될 공급 과잉현상을 초래하고 있는 현 시점에서 태권도 체육관 경영은 관장, 사범들의 지도력, 시설, 교육프로그. 램, 운영, 홍보가 이루어져 생활체육활동을 하려는 모든 사람들에게 즐겁고, 자발적. 으로 참여할 수 있는 여건과 프로그램을 제공하는 것이며, 체육관의 위치, 관장, 사 범들의 가르치고자 하는 수련생 만족도가 가장 중요한 요인 중의 하나로 뽑을 수 있다. 태권도 체육관 경영의 역할은 최소한의 시설로 최대한의 효과를 얻기 위한 각종 시설의 효율적인 관리라고 할 수 있으며 이를 위해서는 태권도 체육관 분야 에서도 선진 경영관리 기법이 절실히 요청된다. 또한 꾸준히 증가하고 있는 태권도 체육관의 일선 관장, 사범들은 수련생 유치를 위하여 특성에 맞는 경영전략을 수 립해야 한다.. 2000년 이후 태권도 체육관 경영에 대한 대부분의 연구는 태권도 체육관 시설운. 영에 대한 실태조사가 주류를 이루고 있는 반면 경영자 입장에서의 효과적인 태권 도 체육관 경영 모형을 파악하려는 노력은 매우 미흡한 실정이다. 최근에 태권도 체육관은 급격한 양적 증가로 인하여 체육관간의 경쟁이 더욱 치열해진 가운데 준 비되지 못한 지도자, 주먹구구식의 경영, 부실한 교육프로그램과 낙후된 시설로 더.

(3) 이상 수련생들의 욕구를 충족시킬 수 없는 상황이 되었다.. 2. 연구의 목적 이상의 관점에서 본 연구의 목적을 살펴보면 다음과 같다.. 첫째, 기존의 서비스 품질 측정모형에 대한 선행연구를 정리해 보고자 한다.. 둘째, 서비스 품질의 차원을 ‘상호작용 품질’, ‘결과품질’, 그리고 ‘물리적 환경품. 질’의 세 차원으로 분류하고 이를 태권도 체육관에 적용하여 태권도 체육관의 서비 스 품질 구성요인을 추출해보고자 한다.. 셋째, 각각의 서비스 품질 구성요인의 인지정도가 태권도 수련경험에 따라 태권. 도 체육관에 대한 몰입에 각각 다르게 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증하고자 한다.. 넷째, 서비스에 대한 고객의 몰입이 고객만족에 긍정적 영향을 미치는지를 검증. 하고자 한다.. 본 연구에서 도출한 연구결과는 태권도 체육관 경영이나 관리의 시스템적 지식 이나 경험이 부족한 태권도 체육관의 경영자에게 많은 도움을 줄 것으로 기대된다. 또한 측정된 태권도 체육관의 서비스 품질이 수련경험에 따라 각각 다르게 영향을 미칠 것이라는 가설을 검증함으로써 한정된 자원의 효율적 분배를 위한 전략적 대 안을 제시해 줄 것으로 사료된다.. 아울러, 수련생들을 세분화시켜 그들로 하여금 태권도 수련에 더욱 몰입할 수 있. 는 방법론을 태권도 체육관의 서비스 품질의 각 차원적 요소를 통해 검증함으로써 수련생들의 몰입정도를 향상시키기 위한 프로그램 개발의 계기를 제공할 것이다. 마지막으로 본 연구에서는 기업경영의 최종목적은 고객만족이라는 점을 다시 한 번 인식하고 태권도 체육관 경영자도 더욱 더 세심한 정성을 기울여야 한다는 것 을 강조하고자 한다.. Ⅱ. . 이론적 고찰. 1. 서비스 품질 1) 서비스 품질의 개념 서비스 품질은 일반적으로 서비스 전달과정의 표준에 관한 고객들의 전반적인 평가또는 서비스의 전반적인 우수성 또는 우월함에 관한 소비자들의 판단으로서.

(4) 104. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 정의된다.. 2) 서비스 품질의 결정요인. Parasuraman 등(1985)은 문헌연구를 통하여 서비스 품질은 측정이 어렵고, 기대 와 성과의 비교이며, 서비스 품질의 평가는 결과와 과정을 포함한다는 것을 도출하 고, 표적집단 면접과 심층면접을 통해 열 가지의 제언명제를 포함하는 서비스 품질 모델과 서비스 품질을 결정하는 열 가지 서비스 결정요인을 제시하였다. 이후 Parasuraman 등(1988)은 요인분석을 통해 서비스 품질의 열 가지 결정요인 을 다섯 차원으로 압축하고, 5개 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 보장성, 공감성)의 22개 항목으로 구성된 다항목 척도를 개발하고 이를 SERVQUAL이라 명명하였다. 3) 서비스 품질의 측정. Parasuraman 등(1985)의 서비스 품질 측정은 Oliver(1980)의 기대불일치 모델을 기초로 하며, 서비스 품질은 품질을 결정하는 열 가지 결정요인에 대한 기대/성과 차이 작용의 결과라고 SERVQUAL Model을 제안하였다. Parasuraman 등(1988)은 지각된 서비스 품질을 서비스의 우수성과 관련하여 총 체적인 판단 또는 태도로 규정하고, 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 SERVQUAL을 개발하였다. 한편으로 Brown 등(1993)은 기대와 지각의 차이점수로 측정하는 서비스 품질을 비판하면서, 비차감식 측정방법을 제시하였다. Cronin and Taylor(1992)는 서비스 품질이 ‘태도와 유사한 것’으로 개념화 될 수 있고, ‘충분-중요(adequacy-importance)’모형에 의해 조작화 될 수 있다는 점을 언 급하면서, SERVQUAL의 ‘성과-기대’ 대신에 오직 ‘성과’만으로 측정하는 SERVPERF라는 측정도구를 개발하였다. Teas(1993)는 이상점(ideal point)을 고전적 이상점과 가능한 이상점으로 구체화 시키고 이에 따라 지각된 성과(evaluated performance : EP)모델과 규범적 품질 (normed quality : NQ) 즉 EP/NQ Model을 제시하였다. EP모형은 고전적 이상점 개념과 일치하며 NQ모델은 SERVQUAL의 수정된 기대이념과 고전적 이상점 개념 을 통합한 것이다. Powpaka(1996)는 결과품질이 전반적 서비스 품질을 결정하는 주요한 요소임을 실증하였다. 이유재, 이준엽(2001)도 SERVQUAL의 5차원에 결과품질 요소를 포함 시켜 차원을 조정한 결과, 서비스 품질이 성과품질과 과정품질의 두 차원으로 재구 성됨을 보이고 있다. 본 연구에서도 위와 같은 최근의 연구 흐름을 도입하여, 서비스 품질 차원이 ‘상 호작용 품질’, ‘결과품질’, ‘물리적 환경품질’로 구성되는 것으로 본다..

(5) 4) 서비스 품질의 인과관계 서비스 품질과 관련변수들과의 인과관계에 대한 논의는 서비스 품질과 고객만족. (CS)의 개념구분에서부터 시작된다. 사실상 서비스 품질은 고객만족과 때때로 혼용 되어 사용되어 왔다. 그러던 중 서비스 품질이 고객만족과 동일한 개념이냐 또는 상이한 개념이냐에 대한 이슈를 제기한 연구자들이 등장했다. Bansal and Taylor(1997)는 고객만족과 서비스 품질이 상당히 높은 상관관계를 갖고 있다는 것을 발견하였다. Dabholkar(1995a)는 단기적 관점에서는 두 개념이 구별되지만, 장기적으로는 두 개념이 상호 중첩(overlap) 된다고 보았다. Lacobucci 등(1995)에 따르면, 서비스 품질은 가격, 후방활동, 전문성에 의해 결 정되고, CS는 신속성, 서비스회복, 물리적 환경에 의해 결정된다고 한다. 그밖에도 품질에 대한 지각은 고객만족과는 달리 실제 경험을 반드시 요구하지 않는 특징이 있다. 최근의 연구들은 서비스 품질과 고객만족은 서로 다른 개념이며 둘 사이에 인과 관계가 존재한다는 데 비교적 동의하고 있는 듯하다. 그런데, 두 개념의 인과관계. 에 대해서도 견해가 엇갈리고 있다 즉, 품질이 고객만족의 선행변수라고 보는 견해 와 고객만족이 품질의 선행변수라고 보는 견해로 나뉜다. 최근의 연구들을 보면, 서비스 품질을 고객만족의 선행변수로 보는 것이 타당한 것으로 보여 진다 서비스 품질과 고객만족의 선후 인과관계가 실증되면서 제기된 또 다른 이슈는 행동의도에 대한 서비스 품질과 고객만족의 관계에 대한 것으로, 고객만족이 서비. Taylor and Baker(1994)는 의도형성에 있어 고객만족과 서비스 품질이 모두 영향을 미치는데, 특히 이 두 변 수의 상호작용이 더 큰 영향을 미치는 것을 보여 주었다. Dabholkar 등(2000)은 서비스 품질에 관련해서 논란이 되고 있는 몇 가지 이슈 들을 다루었는데, 그 중 하나가 고객만족의 매개역할에 관한 것이다. 그들은 다음 의 세 가지 모델들 중 통계적으로 가장 우수한 모델이 무엇인지를 조사하였다: ‘고객만족과 서비스 품질이 각각 개별적으로 행동의도(behavior intention : BI)에 영향을 미치는 모형(CS BI, SQ BI)’ '고객만족이 서비스 품질과 행동의도간의 관계를 완전히 매개하는 모형(SQ CS BI)' '서비스 품질이 고객만족과 행동의 도를 완전히 매개하는 모형(CS SQ BI)'. 연구결과, 고객만족이 서비스 품질과 행 동의도 사이를 완전 매개하는 모형이 가장 우수함을 입증하였다. 모든 연구결과들이 일치하는 것은 아니지만, 최근의 연구 결과들을 볼 때 고객만 족이 서비스 품질과 행동의도간의 인과관계를 매개하는 것으로 볼 수 있다. 즉, 많 스 품질과 행동의도 사이를 매개하는지에 대한 것이다. ①. →. → ② → → ③ → → ②. 은 연구들에서 서비스 품질이 향상되면 고객만족이 증가하고 이것은 재 구매 의도.

(6) 106. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 와 구전의도로 연결되어 기업의 성과를 향상시키는 것으로 입증되고 있다.. 2. 태권도 체육관의 서비스 품질 1) 태권도 체육관 교육프로그램 태권도의 교육프로그램은 국민 개개인의 체육활동을 실천할 수 있는 동기와 방 법을 제시해 주는 내용으로서 일반 국민들의 합리적이고 효과적인 체육활동을 보 장해주기 위한 구체적 수단이며, 테권도에 대한 참여도를 증진시키기 위한 필수적 요소이다(이천인,. 1998).. 아동들의 태권도 수련경험은 욕구만족, 인내력, 침착성, 명랑성, 안정감과 주의력. 이 집중되어 있다고 했다(백승구,. 1985). 그러므로 태권도 수련은 아동들에게 있어 서 교육적으로 바람직한 가치가 있다고 할 수 있다.. 따라서 태권도 교육프로그램이란 태권도의 목표를 달성하기 위한 작업의 총체적 인 개념으로서 단일 운동종목 그 자체, 단일종목을 수행하는데 따른 제반 내용이나 방법 및 진행절차, 다양한 운동종목을 하나의 활동 단위로 수행하는데 따른 계획과 진행절차 등을 포함하는 복합적 개념이라고 할 수 있다.. 2) 태권도 체육관 수련프로그램 태권도가 국민체육으로 형성되기 위해서는 태권도 수련의 목적, 수련내용을 비. 롯한 프로그램의 구성원리 등의 수련프로그램이 중요하며, 그 유형은 다음과 같다.. (1) 태권도의 수련목적 태권도 수련은 심신단련으로 인한 강인한 체력과 굳은 의지로 정확한 판단력과 자신감을 길러 강자에게 강하고 약자에게 유하며 예절바른 태도로 자신의 덕을 닦 는 행동철학이다. 태권도 수련 목적은 사회적 환경과 인간관계에서 잘 적응할 수 있는 인격완성에 있다(김길평,. 1999). 인격완성에는 건강증진, 기법향상, 호신과 같 은 신체적인 면과 사회적 성격형성, 정서적 발달, 지적 발달과 같은 정신적인 면을 완성시키려는 것을 말한다. (2) 수련 프로그램 구성의 원리 바람직한 프로그램을 개발하고 이를 효율적으로 수행하기 위해서는 다음과 같 은 기본적인 사항을 고려하여야 할 것이다.. 첫째, 수련생의 특성과 주변요인을 고려하여야 한다. 수련생의 집단 내 유형, 지. 역적 특성, 개인적 특성, 기타 시설 등에 따라서 구성한다..

(7) 둘째, 생활체육 프로그램과 연계성을 유지하도록 한다. 아동, 청소년, 성인, 노인,. 여성, 특수지역, 직장프로그램과 연계하여 구성한다.. 셋째, 태권도 체육관 참여 프로그램을 확대하여야 한다. 단순한 태권도 신체중심. 프로그램만이 아니라 연령층에 적합한 태권체조, 태권요가, 명상, 유희, 놀이, 레크 레이션 등을 구성하여 운영한다.. 넷째, 태권도 체육관 프로그램은 수련생의 자기완성을 통한 사회적 요구에 순응. 할 수 있도록 구성되어야 한다. 수련생들이 태권도 수련을 통한 자기 개발과 사회. 가 요구하는 바람직한 민주시민으로 자라는데 촉매역할을 할 수 있는 프로그램으 로 구성될 때 프로그램에 만족하면서 지속성을 보일 것이다.. 3. 몰입 1) 몰입의 개념. Csikszentmihalyi(1990)로 '사람들이 완전히 몰 입한 상태에서 행동할 때 느끼는 정신적, 신체적 흥분'으로 정의하고 있다. 이후 20 여 년 동안 몰입의 개념을 정의하고자 여러 학자들의 연구가 수행되어져 왔으며, 이들의 개념적 정의로부터 추출해 낼 수 있는 공통적인 몰입의 구성 요소는 ‘재미’, ‘즐거움’, ‘기쁨’, ‘최적 경험’, ‘몰입’, ‘집중된 주목’, ‘기술과 도전의 균형’, ‘호기심’, ‘시간의 망각’ 등이다. 몰입 개념을 처음 도입한 학자는. 2) 몰입이론 몰입이론(flow. theory)은 도전과 기술이 균형을 이루는 활동에서 얻게 되는 경험 으로 이를 평가하는 틀로서 채널 세분화 모델(channel segmentation model)을 제 시하고 있으며, 채널의 수에 따라 3채널 몰입, 4채널 몰입, 8채널 몰입 모델로 분류 할 수 있다. 3채널 몰입 모델은 Csikszentmihalyi(1975, 1982)가 제시한 몰입의 정의에서 최초 모델을 찾아볼 수 있는데 이 모델에 다르면 사람들이 인지하는 행위에 대한 도전 과 기술이 합치되는 지점에서 몰입을 경험하게 되고 도전이 기술보다 크면 근심. (anxiety)을, 도전이 기술보다 작으면 지루함(boredom)을 경험하게 된다고 제시하 고 있다. Csikszentmihalyi(1992)는 도전과 상황의 복잡성을 고려한 몰입의 4채널 모델을 개발하였다. 몰입의 4채널 모델은 불안과 지루함 이외에도 낮은 기술과 도전 사이 에 나타나는 현상으로 무관심 영역이 추가된 것이다. Csikszentmihalyi and Rathunde(1993)는 이전의 모델을 근거로 8채널 모델을 개.

(8) 108. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 발하였다. 이 모델은 채널이 증가하는 만큼 많아진 도전-기술 비율의 다른 여러 가 지 유형을 비교하여 몰입을 정의한 것이다.. 4. 고객만족 1) 고객만족의 개념 고객만족이란 개념은 상품이나 상표에 대한 구매 후 태도와 유사한 면이 있지만 구매대상에 대한 보다 일반화된 평가라는 측면에서 태도와 구분되며, 경험에 근거 한 태도변화의 원인적인 지표로서 이해되고 있다. 오늘날 많은 이론들이 이러한 측 면에서 고객만족을 정의하고 있으며 일반적으로 결과 지향적인 정의에 비해 과정 지향적인 접근법에 의한 정의가 보다 더 유용하게 받아들여지고 있다.. 2) 고객만족의 측정 일반적으로 고객만족 측정은 크게 단일 항목 척도와 복수 항목 척도로 구분된다.. 첫째, 단일 항목 척도에 대하여 알아보면 지금까지의 많은 학자들이 만족을 측정할 때 ‘매우 만족스럽다’에서 ‘매우 불만족스럽다’까지를 5점 또는 7점 리커트 척도를 사용하여 측정해왔다.. 둘째, 복수 항목척도로서 초기의 연구들에 비해 최근의 연구는 복수항목척도를. 사용하는 경향이 있다. 구두(verbal)척도, 그림(graphic)척도, 리커드(Likert)척도, 어. 의차이(semantic)척도, 추론(inferential)척도를 비교하였다. 다속성-다측정 방법. (multitrait-multimethod : MMTM) 매트릭스를 이용하여 분석한 결과 어의차이 척 도가 가장 높은 신뢰도와 차별 및 수렴 타당도를 나타낸 반면, 추론 척도는 가장 신뢰성이 낮았다. 국내의 연구들은 대부분 고객만족을 복수 항목 척도를 이용하여 측정하고 있다. 측정 항목들은 주로 ‘전반적 만족’을 묻거나 속성만족도를 묻는 복수의 리커트 척 도이다(이유재, 2000). 참여스포츠에 있어서 만족과 관련된 연구에서 고객만족 척도 는 대부분의 학자들이 복수 속성 항목을 이용하였으며, 이 가운데 김숙자와 허현미 (1999)는 성과수준과 기대수준의 차이 값으로 고객만족을 측정하였고, 이남미와 이 근모(2001)는 만족도와 신뢰도에 관한 8문항으로 고객 만족도를 측정하였으며, 이 상구(2000)는 고객 만족도 측정을 외적 만족도와 내적 만족도로 구분하여 측정하였 다.. Ⅲ. . 조사설계 및 분석방법.

(9) 1. 연구모형 및 가설의 설정. Rust and Oliver(1994)가 제안한 서비스 품질의 세 차원에 주목하 였다. Rust and Oliver는 ‘서비스 상품(service product)’, '서비스 전달(service delivery)', '서비스 환경(service environment)'의 3가지 품질 차원을 제안하였다. 위와 같은 세 가지 서비스 품질차원은 은행과 의료서비스 등에서 실증된 바 있다. Brady and Cronin(2001)은 Rust and Oliver(1994)의 3차원 모델(three-component model)과 Dabholkar 등(1996)의 서비스 품질 위계구조모형을 받아들여, 세 차원으 로 구성된 서비스 품질 위계구조 모델을 개발하였다. 그리고 각 차원을 ‘상호작용 품질’, '결과품질', ‘물리적 환경품질’로 명명하였다. 본 연구에서도 위와 같은 최근의 연구 흐름을 도입하여, 서비스 품질 차원이 ‘상 호작용 품질’, ‘결과품질’, ‘물리적 환경품질’로 구성되는 것으로 본다. 태권도장의 시스템 품질 측정을 위한 3가지 차원, 즉 상호작용 품질, 결과품질, 본 연구에서는. 물리적 환경품질의 독립변인이 매개변인인 태권도 체육관에 대한 몰입을 통하여 종속변수인 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 각 독립변수 간 영향의 정 도를 확인할 목적으로 <그림. 1>과 같은 연구모형과 고 경험 집단과 저 경험 집단 에서 지각된 서비스 품질의 세 가지 차원이 각각 다르게 몰입에 영향을 미치고, 몰 입은 이어서 고객만족에 긍정적 영향을 미친다는 가설을 설정하였다. H1 : 태권도 체육관의 서비스품질의 상호작용품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 체육관 이용경험에 따라 달라질 것이다. H2 : 태권도 체육관의 서비스품질의 결과품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 체육관 이용경험에 따라 달라질 것이다. H3 : 태권도 체육관의 서비스품질의 물리적환경품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 체육관 이용경험에 따라 달라질 것이다. H4 : 태권도 체육관에 대한 몰입이 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 서비스 품질. 경험정도. 상호작용품질. H1. 결과품질. H2 H3. 물리적환경품질. 몰입. H4. 고객만족.

(10) 110. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. <그림 1> 연구모형. 2. 연구의 조작적 정의 및 측정 1) 상호작용품질 상호작용 품질을 “태권도 사범과 태권도 수련생과의 대인적 관계의 품질”로 정. 의하고, 본 연구에서는. Brady and Cronin(2001)의 연구를 토대로 태권도 사범의 “친절성”, “신뢰성”, “전문성”, “약속 이행성”의 네 가지 항목에 대해 각각 동의정 도를 묻는 5점 리커트 척도를 사용하여 상호작용품질을 측정하였다. 2) 결과품질. Rust and Oliver(1994)가 말한 '서비스 상품'또는 Czepiel 등(1985)이 말한 ‘실제 서비스’ 또는 Gr nroos(1982)의 ‘기술적 품질’과 유사한 개념으로, 본 연 구에서는 “태권도장의 서비스 전달과정이 끝난 후 결과적으로 남는 체력증진, 자신 감 향상, 호신술 향상”으로 정의하였다. 본 연구에서는 이를 토대로 태권도 수련 후에 느끼는 “체력 증진성”, “자신감 증진성”, “신변 안전성” 이렇게 세 가지 항목 에 대해 각각 동의하는 정도를 5점 리커트 척도를 사용하여 측정하였다. 결과품질은. ö. 3) 물리적 환경품질 물리적 환경품질은 “태권도 체육관의 물적시설과 주변환경의 쾌적성, 최신식 설. 비, 실내 디자인”으로 정의하고, 물적 시설과 체육관의 내관 등에 대한 품질을 포 함하는 것으로 보았다. 본 연구에서는. Brady and Cronin(2001)의 연구를 토대로 “체육관의 쾌적성”, “최신식 설비”, “체육관 배치”, “체육관 넓이”로 모두 5점 리커 트 척도로 동의하는 정도를 측정하였다. 4) 몰입 몰입은 “태권도 수련이나 수련참가의 희망, 믿음, 신념으로 계속하여 태권도 수. 련을 결심하거나 요구를 의미하는 심리적 상태”라고 정의한다. 몰입의 측정은. Campbll and Will(1995)의 선행연구를 바탕으로 “보상 인지의 정도”, 즉 “수련경험 은 보상을 가져다 준다고 믿는 정도”, 평가 인지는 “태권도 수련 시 다른 사람의 평가에 대한 인지정도”로 측정하였다. 또한 목표 인지는 “태권도 수련 후 목표의 명확한 인지 정도”로 모두 5점 리커트 척도로 측정하였다. 5) 고객만족.

(11) 고객만족은 “태권도 체육관을 이용하면서 느낀 전반적인 만족도나 즐거움”이라. 고 정의한다. 고객 만족도 측정은. Tes and Wilton(1988)의 연구를 토대로 “선택만 족”, “흥미만족”, “계속사용만족”, “전반적 만족”의 네 가지 항목을 모두 5점 리커 트 척도로 동의하는 정도를 측정하였다. 3. 표본 및 자료수집 연구목적을 달성하기 위한 설문조사는 광주광역시 소재 태권도 체육관에 다니는. 2007년 2월 26일부터 3월 30일까지 약 1개월 동안 면접설문방 법을 이용하여 설문조사를 실시하였다. 검정을 위해 추출된 표본은 광주광역시 소 수련생들을 대상으로. 재 등록된 태권도 체육관의 주소를 표본 프레임으로 활용하여 단순무작위 표본추출 방법에 의하여. 30개 태권도 체육관을 선정하였다. 5명의 전문 면접원들을 교육시킨. 후, 표본추출된 태권도 체육관에 전문 면접원들이 직접 방문하여 각 태권도 체육관. 30부씩 총 900부의 면접조사를 실시하였다. 그리고 그 중에서 103부가 문 항에 대한 응답이 누락되었거나, 불성실한 답변의 부적합한 설문으로 판단되어 최 종 793부의 설문을 가지고 통계 처리하였다. 설문내용은 먼저 태권도 체육관 이용경 험 정도를 측정하여 고 경험군 수련생과 저 경험군 수련생으로 구분하였다. 서비스 품질의 측정차원인 상호작용 품질, 결과품질 그리고 환경품질의 세 차원의 변수가 매개변수인 몰입과 결과변수인 고객만족에 미치는 영향을 가설을 통해 검증하였다. 에서 각각. 4. 자료분석 방법. SPSS 12.0을 이용하여 처리하였 다. 우선 가설검정에 이용될 변수들이 설문내용에 타당하게 구성되었는지, 설문문 수집된 자료에 대한 분석은 통계분석 패키지인. 항에 대한 응답자의 인지된 자료가 반복 측정 시에 동일한 결과가 나타날 수 있는 가를 측정하기 위하여. Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰성을 검토하였다. 또한 타. 당성 검증은 탐색적 요인분석을 통하여 변수의 단일 차원성과 개념구성 타당성을 확인하고, 가설의 검증을 위하여 단순회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다. 마 지막으로 검정된 가설을 확정하기 위하여 전체변수에 대하여 이용경험 집단 간 차 이분석을 실시하였다.. Ⅳ. . 실증분석. 1. 측정항목의 평가.

(12) 112. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 1) 탐색적 요인분석을 통한 타당도 및 신뢰도 검증 (1) 태권도 체육관의 서비스품질에 대한 탐색적 요인분석. varimax 회전법을 이용한 주성분 요인분석을 실시한 결과 전체 설명분산 비율은 63.2%로 나타났으며, 각 요인에 대한 설명분산의 값은 상호작용품질차원은 23.3%, 물리적환경품질차원은 21.9%, 결과품질차원은 18.02%로 나타났다. 또한 신뢰도 검 증에서는 Cronbach's α가 상호작용품질차원은 0.810, 물리적환경품질차원은 0.774, 결과품질차원은 0.736으로 나타나 신뢰도를 확보하였다. <표 1> 태권도 체육관 서비스품질에 대한 탐색적 요인분석 구분 상호작용3 상호작용2 상호작용1 상호작용4 물리적환경2 물리적환경4 물리적환경3 물리적환경1 결과품질2 결과품질3 결과품질1 고유치(Eigenvalue) 설명분산(%) 누적분산(%). 상호작용품질 α=.810. 0.800 0.776 0.767 0.714 0.131 0.072 0.178 0.194 0.195 0.154 0.272 2.568 23.347 23.347. 물리적환경품질 α=.774. 0.060 0.137 0.204 0.200 0.763 0.739 0.739 0.730 0.168 0.169 0.192 2.405 21.866 45.213. 결과품질 α=.736. 0.183 0.243 0.186 0.112 0.117 0.152 0.112 0.223 0.815 0.779 0.684 1.979 17.992 63.205. (2) 태권도 체육관의 이용에 대한 몰입 및 고객만족에 대한 탐색적 요인분석 태권도 체육관 이용에 대한 몰입과 고객만족에 대하여 주성분 요인분석을 실시 결과 <표. 2>와 같이 나타났다.. varimax 회전법을 이용한.

(13) <표 2> 몰입 및 고객만족에 대한 탐색적 요인분석 구분. 몰입 (α=.711). 고객만족 (α=.894). 몰입2 몰입1 몰입5 고객만족3 고객만족1 고객만족2 고객만족4 고유치(Eigenvalue) 설명분산(%) 누적분산(%). 0.884 0.695 0.631 0.239 0.215 0.209 0.250 1.871 26.728 26.728. 0.038 0.405 0.434 0.874 0.856 0.820 0.798 3.160 45.140 71.868. 분석결과, 전체 설명분산 비율은. 71.9%로 나타났으며, 각 요인에 대한 설명분산 의 값은 몰입차원은 26.7%, 고객만족차원은 45.1%로 나타났다. 또한 신뢰도 검증에 서는 Cronbach's α가 몰입 차원은 0.711, 고객만족 차원은 0.894로 나타나 본 연구 에 사용된 측정변수들의 신뢰도는 일반적인 기준인 0.6수준을 유지함으로써 신뢰 도를 확보하였다고 볼 수 있다. 2) 전체변수에 대한 상관관계분석 전체변수에 대한 상관관계 분석을 실시한 결과 <표. 3>과 같이 나타나 변수 간 에 유의적인 상관관계를 나타내고 있는 것으로 나타났다. <표 3> 전체변수에 대한 상관관계 분석 구성개념. 평균. 표준편차. 상호작용 품질. 물리적 결과품질 환경품질. 상호작용품질. 4.262. 0.720. 1. 물리적 환경품질. 3.928. 0.697. 0.403**. 1. 결과품질. 4.108. 0.718. 0.493**. 0.437**. 1. 몰입. 2.290. 0.469. 0.487**. 0.546**. 0.608**. 1. 고객만족. 4.391. 0.720. 0.519**. 0.502**. 0.590**. 0.577**. 몰입. 고객 만족. 1. ** : p<.01. 2. 가설의 검증 변수변환을 통한 적출된 요인들의 평균값을 사용하여 회귀분석을 실시한 결과.

(14) 114. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 다음과 같이 가설들을 검증하였다.. 1) 가설1 태권도 체육관의 서비스 품질의 상호작용품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 체육관 이용경험에 따라 달라질 것이다.. H1. ×. 태권도 체육관 이용몰입= α+β1상호작용품질+β2상호작용품질 태권도 체육관 이용경험정도+ε. 태권도 체육관의 서비스 품질의 상호작용품질차원이 몰입에 미치는 영향에 있어 태권도 수련경험에 따른 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과는 <표. 4> 와 같이 상호작용품질차원이 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 수련경험정도의 조절적 영향에 따라 몰입에 긍정적 영향(β=0.075, t=2.328, p<.05) 을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다. <표 4> 가설 1에 대한 회귀분석 결과 종속변수. 몰입. 상호작용품질. 0.459. t값 14.176***. 상호작용품질 이용경험정도. 0.075. 2.328*. 표준화된 β값. 독립변수. ×. R2 = 0.242,. Adj.R2 = 0.240. * p<.05, *** : p<.001. 2) 가설2 H2. 태권도 체육관의 서비스 품질의 결과품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 체육관 이용경험에 따라 달라질 것이다.. ×. 태권도 체육관 이용몰입= α+β1결과품질+β2결과용품질 태권도 체육관 이용경험정도+ε. 태권도 체육관의 서비스 품질의 결과품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 수련경험에 따라 달라 질 것이라는 가설 2를 검정하기 위해 조절회귀분석을 실시 한 결과 <표. 5>와 같이 나타났다. 분석결과, 결과품질차원이 직접적으로 몰입에 영 향을 미치지만 이용경험정도와 상호작용은 유의한 영향(β=0.027, t=0.908, p<.001) 을 미치지 않는 것으로 나타나 가설2는 지지되지 않았다..

(15) <표 5> 가설 2에 대한 회귀분석 결과 종속변수. 몰입. 결과품질. 0.596. t값 19.765***. 결과품질 이용경험정도. 0.027. 0.908n/s. 표준화된 β값. 독립변수. ×. R2 = 0.370,. Adj.R2 = 0.368. *** p<.001. 3) 가설3. H3. 태권도 체육관의 서비스 품질의 물리적환경품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태권도 체육관 이용경험에 따라 달라질 것이다.. ×. 태권도 체육관 이용몰입= α+β1물리적환경품질+β2물리적환경품질 태권도 체육관 이용경험정도+ε. 태권도 체육관의 서비스 품질의 물리적환경품질차원이 몰입에 미치는 영향은 태 권도 수련경험에 따라 달라질 것이라는 가설 3을 검정하기 위한 조절회귀분석 결 과 <표. 6>과 같이 나타났다. 분석결과, 물리적환경품질차원이 몰입에 직접적인 영 향(β=0.508, t=16.875, p<.001)을 미치기도 하지만 이용경험정도와 상호작용(β =0.127, t=4.228, p<.001))하여 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3 은 지지되었다. <표 6> 가설 3에 대한 회귀분석 결과 종속변수 독립변수 물리적환경품질. ×. 몰입 표준화된 β값. 물리적환경품질 이용경험정도. R2 = 0.313,. 0.508 0.127 Adj.R2 = 0.311. t값 16.875*** 4.228***. *** p<.001. 4) 가설4 H4. 태권도 체육관에 대한 몰입이 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 태권도 수련생 민족. = α+β1몰입+ε. 태권도 체육관에 대한 몰입이 고객만족에 긍정적인 영향을 검정하기 위해 회귀.

(16) 116. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 분석을 실시한 결과 <표. 7>과 같이 나타났다. 분석결과, 몰입이 고객만족에 긍정적 영향(β=0.577, t=20.386, p<.001)을 미치는 것으로 나타나 가설 4는 지지되었다. <표 7> 가설 4에 대한 회귀분석 결과 고객만족. 종속변수 독립변수. t값 20.386***. 표준화된 β값. 0.577. 몰입 2. R = 0.333, Adj.R2 = 0.332 *** p<.001. 5) 전체변수에 대한 이용경험집단간 차이분석 수련생들의 이용경험정도에 따라 몰입이 강해짐을 보이고 있어 좀 더 구체적인 이용경험집단의 분류를 통해 구체적인 이용경험 고 저 집단 간의 차이를 검정하였 다. 수련생들의 이용경험정도(평균:. 2.59, 중앙값:2.50)를 이용경험이 많은 고 경험집 단과 이용경험이 적은 저 경험집단으로 분류하여 차이분석을 실시한 결과 <표 8> 과 같이 나타났다. 분석결과 상호작용품질과 결과품질, 몰입에서 이용경험 고 저 집단 간의 유의한 차이가 나타났다. 따라서 가설검정을 위한 회귀분석과 더불어 차 이분석을 통한 이용경험정도의 조절적 역할을 재확인할 수 있었다. <표 8> 전체변수에 대한 이용경험집단 간 차이 변수 상호작용품질. 물리적환경품질. 결과품질. 몰입. 고객만족. ** p<.01. 이용경험 집단. 빈도. 평균. 표준편차. 저집단. 346. 2.249. 0.709. 고집단. 490. 4.271. 0.728. 저집단. 346. 3.964. 0.721. 고집단. 490. 3.903. 0.680. 저집단. 346. 4.025. 0.760. 고집단. 490. 4.166. 0.683. 저집단. 346. 2.239. 0.503. 고집단. 490. 2.327. 0.441. 저집단. 346. 4.371. 0.805. 고집단. 490. 4.405. 0.654. t값. 유의도. 2.952. 0.006**. 1.242. 0.214. 2.805. 0.005**. 2.656. 0.008**. 0.666. 0.505.

(17) Ⅴ. . 결론. 1. 분석결과 요약 본 연구는 태권도 체육관의 서비스 품질을 측정하기 위한 각 차원의 요소들과 몰입, 고객만족에 관하여 이론적 문헌연구와 광주광역시 소재 태권도 체육관의 수. 련생들을 대상으로 수집한 실증적 자료를 기반으로 하였다. 즉, 태권도 체육관의 서비스 품질차원을 3차원으로 나누고, 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질은. 수련경험 정도에 따라 몰입에 각각 다르게 영향을 미칠 것이라는 모형과 몰입은 수련생 만족에 긍정적 영향을 미칠 것이라는 모형을 가설을 통해 실증적 분석하였 다. 분석결과 태권도 수련의 고 경험군과 저 경험군에 따라 상호작용품질과 물리적 환경품질은 몰입에 각각 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 결과품질은 경. 험의 정도에 관계없이 몰입에 똑같은 정도의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 몰입은 다른 선행연구와 마찬가지로 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 조 사되었다. 다시 말해서 태권도 수련생들의 이용경험 정도가가 많을수록 태권도 사범과의 상호작용이 높아져 이용 태권도 체육관에 대한 몰입이 더욱 강해진다는 것을 알 수 있다. 태권도 수련생과 사범과의 상호작용을 높이기 위해서는 체육관을 운영하 는 사범과 관장을 대상으로 국기원 심사에 대한 심사기준에 대한 정보교환과 정기 적인 세미나, 수련생관리에 필요한 레크레이션 강좌 등을 이용하는 것도 몰입에 영 향을 줄 것이라 생각된다.. 또한, 태권도 체육관을 이용함에 따라 수련생들의 자신감이나 체력의 증진, 자신. 을 보호할 수 있는 자신감이 증대된다면 수련 태권도 체육관에 대한 몰입이 강해 짐을 알 수 있다. 그러나 수련경험이 오래 되었다고 해서 수련생의 자신감이 증대 된다거나 체력이 증진된다는 것은 아니라는 것을 결과에서 보여주고 있다.. 태권도 체육관의 시설이나 장비 등이 잘 갖추어짐에 따라 수련생들의 몰입이 강 해진다는 것으로, 최근의 많은 서비스기업에서의 물리적 환경의 중요성이 대두되. 고 있어 이러한 결과를 뒷받침하고 있다. 태권도 체육관의 시설과 설비가 수련생들 의 몰입에 영향을 미친다는 조사결과는 물리적환경의 중요성이 미치는 영향을 나 타내고 있다. 이는 태권도체육관의 차량운행과 체육관의 바닥재 쿠션감, 입 출입로 의 환경 등 정리되고 깔끔한 물리적 환경을 제공함으로써 효과적인 몰입을 유도.

(18) 118. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. 할 수 있을 것이다. 마지막으로 수련생들의 몰입을 증대시키기 위해서는 시설이나 쾌적한 태권도 체 육관의 공간을 제공하는 것이 효과적일 것이라는 사실을 입증하였다. 본 연구결과에 의하여 태권도 체육관을 운영하는 사범들은 태권도 체육관에서의 사범의 역할이 중요함을 인식하고 태권도 수련생들과의 커뮤니케이션을 원활하게 한다거나 사범으로서의 전문성과 지식을 배양하는데 중점을 두어야 할 것이다. 또 한 태권도 수련생들의 몰입을 증대시키기 위해서는 수련생 스스로의 노력이나 태 권도 체육관 프로그램을 충실히 따라 체력증진이나 자신감 향상이 이루어져야 몰 입이 이루어진다는 것을 시사하고 있다.. 2. 연구의 한계 본 연구에는 몇 가지 한계점이 있다. 태권도 체육관의 서비스 품질간의 몰입에 대한 영향도가 고 경험 고객과 저 경험 고객에 따라 상대적으로 차이가 있을 것이 다라는 것에서 연구를 출발 하였다. 그런데, 앞서 언급했듯이 태권도 체육관이 아 닌 다른 서비스 업종에서는 세 품질 차원간의 경험정도에 따른 몰입의 영향이 본 연구와 다르게 나타날 수 있다. 따라서 본 연구의 결과를 모든 업종에 일반화하는 데는 무리가 따를 수도 있다.. 본 연구에서는 고 경험 고객과 저 경험 고객 간에 차이에 대해서만 분석하였으 나, 기존고객과 잠재고객 간에도 기대와 성과에 관련하여 서비스 품질차원에 대한. 상대적 중요성이 달라질 수 있을 것이다. 따라서 향후에는 기존고객과 잠재고객으 로 나누어 비교하는 연구를 하는 것도 필요할 것으로 보인다. 서비스 품질과 관련 되어 실무적으로 관심이 많은 연구 분야는 서비스 충성도에 관한 연구일 것이다.. 따라서 서비스 품질이외에 서비스 충성도의 결정변수를 탐색하거나 서비스 품질의 차원에 따라 서비스 충성도의 진위가 결정될 수 있는지 즉, 의사충성도와 진정한 충성도를 결정하는 차원으로 분리되는지를 연구하는 것도 흥미로울 것이다.. 참 고 문 헌 강한경(1996), 태권도 수련이 아동의 정서발달에 미치는 영향, 한국체육대학교 석사 학위논문. 이유재 김주영 김재일(1996), 서비스산업의 현황에 대한 실증연구,  소비자학연구 , 7(2). 안정기(2001), 서비스 애호도와 의사애호도가 재구매 의도에 미치는 영향 에 관한 연구,  소비자학연구 , 12(1).. ․ ․. ․.

(19) 김길평(1999), 아동 태권도 경험과 무도 정신력의 성취관계, 전남대학교 대학원 박 사학위논문, 18. 백승구(1985), 태권도 수련이 어린이 정서안정에 미치는 효과 : 학부모의 의식조사 를 통하여, 경희대학교 교육대학원 석사학위논문. 이천인(1998), 태권도장 운영 실태를 통한 발전방향,” 원광대학교 교육대학원 석사 학위논문.. Brady, Michael K. and J. Joseph Cronin Jr.(2001), Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality ; A Hierarchical Approach, Journal of Marketing, 65(July). Brown, T. J., G. A. Churchill, Jr, and J. P. Peter(1993), Improving the Measurement of Service Quality, Journal of Retailing, 69(1). Cronin, J. Joseph Jr. and Steven A. Taylor(1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension,” Journal of Marketing, 56(July). Caruana, Albert(2002), Service Loyalty: The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction, European Journal of Marketing, 36(7/8). Dabholkar, Pratibha A., Dayle I. Thorpe, and Joseph O. Rentz(1996), A Measure of Service Quality for Retail Stores, Journal of the Academy of Marketing Science. (1993), Customer Satisfaction and Service Quality: Two Constructs or One , in David W. Cravens and Peter R. Dickson(Eds.), Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago, IL: American Marketing Association. Fornell, Claes and Birger Wernerfelt(1987), Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management: A Theoretical Analysis, Journal of Marketing Research. Gotlieb, Jerry B., Dhruv Grewal, and Stephen W. Brown(1994), Consumer Satisfaction and Perceived Quality: Complementary or Divergent Constructs?, Journal of Applied Psychology, 79(6). Iacobucci, Dawn, Kent A. Grayson and Amy L. Ostrom(1994), The Calculus of Service Quality and Customer Satisfaction: Theoretical and Empirical Differentiation and Integration, in Teresa A. Swartz, David H. Bowen, and Stephen W. Brown(Eds.), Advances in Services Marketing and Management, 3. Greenwich, CT: JAI Press. Oliver, R. L.(1980), Conceptualizing land Masurement of Disconfirmation Perception on the Prediction of Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Satisfaction /Dissatisfaction and Complaining Behavior, 22. Parasuraman(1988), SERVQUAL : A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1). Rust, Roland T. and Richard L. Oliver(1994), Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier, in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Roland T. Rust and Richard L. Oliver (Eds.),. 」. 「.

(20) 120. 경험정도에 따라 인지된 서비스품질이 몰입 및 만족에 미치는 영향. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Teas, R. K.(1993), Expectations, Performance, Evaluation, and Customer's Perception of Quality, Journal of Marketing, 57(4). Tes, D. K., and P. C. Wilton(1988), Model of Consumer Satisfaction : An Extension, Journal of Marketing Research , Vol.25. Woodside, Arch G., Lisa L. Frey, and Robert Timothy Daly(1989), Linking Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention, Journal of Health Care Marketing, 9(December). Zeithaml, Valarie A, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman(1996), The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing.. 년 2월. 2009. 년 2월. 2009. 년 3월. 2009. 일 원고 접수. 10. 일 수정본 접수. 28. 일 최종 수정본 접수. 20. 인 익명심사. 3. 畢.

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