strategic planning)
(strategy): 장기적인 목표를 달성하기 위해 개발된 광범위하고 일반적인 계획
‘ 전략적 계획수립의 결과물
- 전략적 경영(strategic management): 조직이 적절한 전략을 수립하고 실행함으로 써 효익을 얻는 과정
전략적 경영의 단계
조직의 방향설정 위계
- 미션: 조직이 존재하는 목적이나 이유, 존재 근거, 사명, 임무
조직의 사명은 환경분석 결과에 근거하여 매우 광범위하게 기술됨, 사명은 사명선언 서에 나타남
- 비젼: 조직의 중장기적 미래상, 조직의 목표, 미션보다는 가시적으로 설정 - 전략: 비젼 달성을 위한 행동방향
- 실천과제: 구체적인 실천과제
- 실행계획: 실천과제별로 시행할 계획
- 미션과 비젼을 설정한 후에 이를 달성하기 위한 행동방향을 선택하고 자원을 배분 하는 전략을 수립해야 함
1) 조직의 위계단계별 전략 (1) 전사적 전략
- 무엇이 될 것인가? 그러기 위해 어떤 사업을 할 것인가?
- 기업 전체의 장기적인 방향을 설정하는 전략
- 인수·합병, 새로운 사업영역 개발, 사업부의 분할·매도, 기타 사업영역을 넘나드는 기업활동에 대한 자원의 배분, 외국기업과의 전략적 제휴
-사례: 볼보
볼보는 안전이라 이미지로 명성을 날렸다. 그러나 1999년 볼보는 획기적인 전사적 전략을 수립한다. 그때까지 성공적인 사업부문이었던 볼보 승용차 부분을 미국 포드 자동차에 매각하고 이후 다시 중국의 지리 자동차에 매각되어 자동차 업계를 놀라게 했다. 이후 트럭, 중장비 등의 부문에 집중하여 볼보는 트럭 및 중장비 부문의 새로운 강자고 크게 성장하였다.
(2) 사업전략
- 개별 사업부가 어떻게 경쟁할 것인가에 대한 의사결정
- 제품이나 서비스믹스 결정, 시설의 입지 선정, 신기수 도입 등과 같은 의사결정이 이루어 짐
- 전략적 사업단위(SBU:strategic business unit): 기업에서 중요한 사업단위 또는 영역
(3) 기능적 전략
- 각 기능분야에 대하여 전략을 수립하는 것사 - 가장 효과적인 업무 방법은?
- 제한된 자원을 어떻게 하면 효용이 극대화되도록 배분할 것인가?
2) 성장/축소전략
성장전략 (1) 집중화 전략
- 기업이 가장 잘 할 수 있는 부분에 제한된 자원을 집중함으로써 최대의 이익을 도 모하는 것
<사례> CJ라이온, 코카콜라, 맥도널드 햄버거 (2) 다각화 성장전략
- 새로운 제품·시장이나 사업영역에 진출하여 성장을 도모하는 전략 - 관련다각화: 핵심역량과 기존의 기술능력을 잘 활용할 수 있는 장점
<사례> 펩시
오랫동안 코카콜라의 그늘에 가려 있던 펩시는 건강음료와 스낵으로 사업을 확장하 여 마침내 기업가치가 코카콜라를 앞지르게 되었다. 게토레이는 펩시가 사업 다각화를 위하여 2001년에 인수한 퀘이커 오츠(Quaker Oats Co.)의 브랜드이다.
- 비관련다각화: 사업위험을 분산시키는 효과
<사례> 이랜드의 성공신화
<사례> 역사를 바꾼 자동차 M&A 명장면
해가 지지 않는 자동차 제국 ‘폭스바겐’, ‘폭스바겐과 루이비통.’ 언뜻 보기에 두 회사 는 큰 관련이 없다. 폭스바겐은 자동차 회사, 루이비통은 패션 브랜드다. 폭스바겐은 일반 대중을 겨냥한 양산차이고 루이비통은 제품 가격이 비싼 명품 브랜드다. 하지만 두 회사는 의외로 닮았다. 이들의 지주회사인 폭스바겐AG와 LVMH그룹은 각각 해당 업계의 ‘공룡’으로 통한다. 때와 장소를 가리지 않는 기업 인수·합병(M&A)으로 몸집을 불려나가고 있기 때문이다.
먼저 폭스바겐AG를 살펴보자. 폭스바겐AG는 총 12개의 브랜드를 거느리고 있다. 핵 심 브랜드인 폭스바겐을 비롯해 아우디·벤틀리·부가티·람보르기니·세아트·스코다·스카니 아 그리고 최근 지분 인수를 마무리한 포르쉐와 만까지 ‘자동차 제국’이라고 할 수 있 을 만큼 다양한 브랜드가 포진해 있다. 모터사이클 제조사인 두카티도 삼켰다. 이처럼 폭스바겐AG는 자동차와 관련된 회사라면 가리지 않고 덤벼든다.
폭스바겐AG의 먹어치우는 습성은 LVMH그룹과 닮았다. 루이비통 모엣 헤네시(LVMH) 라는 이름에서 알 수 있듯이 이 회사는 패션부터 주류까지 두루 아우르고 있다. 이 회 사의 베르나르 아르노 회장은 공격적인 M&A를 거듭한 결과 지방시·크리스찬디올·구
찌·펜디·도나카란 등 명품 패션 브랜드와 고급 시계 브랜드인 태그호이어 등 60개에 달하는 명품 브랜드를 보유하고 있다. 시계 브랜드에는 제니스·위블로 등도 있다. 지난 해에는 프랑스 하이엔드 명품 브랜드인 에르메스 인수를 시도하기도 했다. 이는 에르 메스 가족들의 반발로 한 발짝 물러선 상황이다. 그 대신 이탈리아의 명품 브랜드 불 가리를 인수했다. 이 회사의 시작은 고급 주류 브랜드인 모엣 헤네시다. 이 때문에 샴 페인 모에샹동과 돔페리뇽, 뵈브 클리코 등 주류 브랜드도 갖고 있다. 화장품 브랜드도 그렇다. 겔랑과 겐조, 메이크업 포에버, 베네피트, 아쿠아 디 파르마 등이 포진해 있다.
이들의 또 다른 공통점은 ‘아직도 배가 고프다’는 것이다. LVMH그룹은 아직도 에르메 스를 포함한 7~8개 브랜드에 눈독을 들이고 있다고 한다. 폭스바겐AG 역시 인수할 만한 먹잇감을 찾아다니고 있다.
‘폭스바겐과 루이비통.’ 언뜻 보기에 두 회사는 큰 관련이 없다. 폭스바겐은 자동차 회 사, 루이비통은 패션 브랜드다. 폭스바겐은 일반 대중을 겨냥한 양산차이고 루이비통은 제품 가격이 비싼 명품 브랜드다. 하지만 두 회사는 의외로 닮았다. 이들의 지주회사인 폭스바겐AG와 LVMH그룹은 각각 해당 업계의 ‘공룡’으로 통한다. 때와 장소를 가리지 않는 기업 인수·합병(M&A)으로 몸집을 불려나가고 있기 때문이다.
(한국경제매거진, 2014.04.11) (3) 수직적 통합화 전략
- 제품의 생산과정상이나 유통경로 상에서 공급자나 수요자를 통합하는 전략 - 후방수직통합: 원자재 공급의 안정화 및 효율화를 이루고자 활용하는 전략
- 전방수직통합: 유통업체, 즉 도매상이나 소매상을 흡수·통합하여 제품판매 및 마케 팅활동의 효율화를 도모하고자 활용되는 전략
- 계열화: 법적으로는 독립된 회사가 매우 유기적인 관계를 맺는 것
축소 또는 현상유지 전략
(1) 리스트럭처링(restructuring): 조직의 효율성을 높이고 성과를 개선하기 위하여 조직의 규모나 운용 내용을 바꾸는 것
(2) 다운사이징(downsizing): 수익성이 없거나 비생산적인 부서를 축소 또는 제거 (3) 영업양도(divestiture): 핵심사업에 집중할 목적으로 사업의 일부를 매각하는 것
2) 경쟁력 강화 전략 (1) 전략적 제휴
- 서로 다른 기업이 지속적인 협력관계를 구축하는 것 - 피터 드러커
앞으로 갖추어야 할 기업의 중요한 전략적 요소는?
⇒ 강력한 파트너쉽(전략적 제휴) - 잭웰치 GE 전회장
자기혼자 모든 것을 다 할 수 있다고 생각하는 것은 글로벌시대에서 패배로 가는 지 름길⇒ 경쟁력 확보의 중요한 요소로서 전략적 제휴 강조
- 사례: SM C&C-삼화네트웍스
- 사례: 스타얼라이언스-국경을 초월한 전략적 제휴 (2) e-비지니스 전략
- 경쟁상의 우위를 점하기 위하여 인터넷을 활용하는 전략 - B2B
- B2C - B2G
포트폴리오 방법
- 사업영역이 두 개 이상일 경우에는 기업의 자원을 어떻게 배분할 것인가의 포트폴 리오 문제 발생
- 대체적인 사업기회를 대상으로 최적의 투자조합을 구성하려는 방법 (1) BCG 매트릭스
- 1963년 전략컨설팅이란 개념이 처음 등장함
- 브루스 핸더슨이 이 개념을 최초로 제안한 사람이며, 보스턴컨설팅 그룹은 그가 만든 회사임
- 전략적 컨설팅이란 특별한 것이 아니라 완전히 따로 떨어져 있던 마케팅과 재무라 는 비즈니스의 중요한 두 분야를 하나로 통합한 것
- 분석의 대상: 전략적 사업단위(SBU)
- 이 기법은 미래의 시장 성장률과 상대적인 시장점유율로 사업기회를 분석하는 기 법
- 기업의 입장에서 가장 바람직한 것은 물음표인 사업단위를 별, 현금젖소의 단계로 이어지도록 관리하는 것
- 현금 젖소의 대표적인 예: LG(HA가전사업부, AE에어컨사업부), 농심(라면, 스낵) (2) GE 사업심사법
- 사업경쟁력 정도와 산업의 매력도를 대응시켜 전략을 수립하는 방법 - 우월한 사업, 물음표 사업: 투자가 계속되는 전략
- 평균적인 사업, 수익창출사업: 현상유지전략 - 실패한 사업: 철수 고려
2) SWOT 분석법
- 조직내부의 강점/약점을 조직외부의 기회/위협요인과 대응시켜 전략을 개발하는 방법
- SO전략: 확대전략 - ST전략: 안정성장전략 - WO전략: 우회, 개발전략 - WT전략: 축소, 철수전략
3) 사업전략
포터의 본원적 전략 (1) 차별화전략
(2) 원가우위전략 (3) 집중화전략
제품수명주기 방법
- 버논(R.Vernon)교수, 제품이 시장에 처음 나와서 사라질 때까지 과정 (1) 도입기
(2) 성장기
(3) 성숙기 (4) 쇠퇴기
- 조직화: 조직체의 목표를 달성할 수 있도록 조직구성원 각자의 직무와 상호간의 관계를 규정하는 것
- 조직화의 목적: 업무를 가장 효과적으로 배분하고 조정하는 데 필요한 제 요소, 즉 인원· 방법·자재·자금 등을 합리적으로 배분하고 조정함
1) 수평적 분화
- 조직의 업무 중에서 상호 대응되는 수준의 업무단위를 묶어 분화하는 것 (1) 기능에 의한 수평적 분화
(2) 제품에 의한 수평적 분화 (3) 지역에 의한 수평적 분화 (4) 업무과정에 의한 수평적 분화
2) 수직적 분화
- 조직의 상하로 이어지는 계층의 수를 구분하는 것 - 사장, 상무, 부장, 과장, 대리, 사원
(1) 목적의 원칙 (2) 기능화의 원칙 (3) 권한·책임의 원칙 (4) 관리한계의 원칙
