Ⅰ. 서 론
불확실성이 높은 경영환경 하에서의 기업의 지속 가능한 경쟁력을 확보하기 위한 많은 노력들이 필요 하다. 여러 많은 경쟁력 강화 요소 중 고객과의 관계 를 통하여 경쟁력을 키울 수 있는 판매 및 영업 분야 에 대한 노력에 대하여 기업들은 그 중요성을 인식 하고 있다. 현장에서의 영업력이 경쟁력의 척도라 할 수 있으며 영업력은 판매원이 성과에 의해 결정 된다고 볼 수 있다. 판매원의 태도, 스킬, 동기부여, 역할인식 등과 더불어 조직 및 환경 요인들이 판매 원의 성과에 영향을 미친다(Churchill, Ford, Hartley
and Walker, 1985).
판매 분야에서의 기존 연구들은 영업사원의 SOCO 및 적응적 판매행동(Saxe and Weitz, 1982), 판 매원에 대한 통제시스템(Anderson and Oliver, 1987), 영업역량 척도 개발(Spencer and Spencer, 1993)에 초 점을 맞추어져 있었다. 특히 판매원 각각의 개인적 차원의 역량에 관한 연구가 Spencer and Spencer(1993) 의 영업역량에 대한 척도 개발이후 후속 실증연구들 이 활발히 이루어져 왔다(조아라, 박찬욱, 정선호, 2017). 성과 창출을 목적으로 조직은 역량모델을 이 용하여 구성원들의 역량을 개발하는데 노력한다.
변화하는 환경 하에서 조직의 경쟁력을 담보할
* 2018년 한국교통대학교 지원을 받아 수행하였음.
** 한국교통대학교 경영·통상·복지학부 부교수([email protected])
Borich분석을 활용한 영업역량 연구*
6)이인구**7)
국문요약
기업들은 치열한 경쟁 환경에서 생존하기 위하여 다양한 노력들을 하고 있으며 기업의 성과를 제고할 수 있는 영업 분야에서 이러한 노력들이 두드러지게 나타나고 있다. 판매행동에 관한 연구와 더불어 영업역량 에 관한 연구들도 활발히 이루어지고 있으나 주로 영업사원들을 대상으로 한 연구가 주류이다. 본 연구에선 기존 연구들과 달리 영업사원 뿐만 아니라 대학생들을 대상으로 연구가 진행되었고 Borich 분석과 허쉬코비 츠(Herschknowitz) 임계함수 값을 활용하여 영업역량에 대한 우선순위를 판단하였다. 분석결과, 학생 및 영 업사원 조사의 공통적인 결과는 제품지식 역량에 대한 요구도가 매우 높게 나왔다는 것이다. 미래 영업사원 이라 할 수 있는 대학생들과 현장에서 영업활동을 하고 있는 영업사원들 모두 영업의 기초단위가 되는 제품 의 중요성을 인식하고 있다는 것을 보여주고 있다. 대학들의 역량기반 교육과정 개편의 추세에 맞추어서 산 업 수요에 부응할 수 있는 마케팅 및 영업 관련 교과목 개편 시 신제품 컨셉 개발, 설계, 런칭 및 사후관리 등을 커리큘럼에서 다루고 있는 신제품 마케팅에 교과목 개설과 강화 교육이 더욱 필요하다고 할 수 있다.
│주제어│영업역량, Borich분석, 제품지식 역량, 판매관리, 역량기반 교육과정
수 있는 원천은 잠재력 있는 인적자원이라고 할 수 있다(김성국, 김민수, 홍지숙, 2003). 의도와 행위가 결과로 이어지는 인과적 모델링을 근간으로 하는 방 법론적 틀이 조직 내 인적자원의 잠재적 역량을 이 끌어내는 도구라 할 수 있다. 이러한 인과관계 모델 링(Spencer and Spencer, 1993)을 구성하는 핵심적 요 소가 영업역량 척도라 할 수 있다.
국내에서 이루어진 영업역량에 관한 연구에서는 연구대상을 기준으로 정리될 수 있는데, 자동차 영 업사원(오헌석, 배진현, 윤정이, 2010), 보험설계사 (두민영, 2015), B2B 영업사원(조아라, 박찬욱, 정선 호, 2017), IT영업사원(장윤영, 이희수, 2017)등의 연 구가 있다. 연구자들은 각 연구에 적합한 영업역량 척도를 개발하여 사용하였다. 영업사원의 성과에 미치는 영향 요인이 영업사원이 가지고 있는 어떠한 특성에서 나오는지를 파악하는 것은 중요하다(유창 조, 윤동기, 여준상, 2008). 역량분석을 통하여 영업 사원들에 대한 교육, 훈련 프로그램을 개발, 수행함 으로써 영업성과를 높일 수 있다.
최근 학령인구의 감소에 따른 입학자원 부족 때 문에 발생하는 위기 해소를 위하여 역량기반 교육과 정(CBC: Competency-based Curriculum)으로 개편하 는 대학들이 늘어나고 있는 추세이다. 비즈니스의 직무분석을 출발점으로 하여 비즈니스 성과 제고에 필요한 지식, 스킬, 가치 등을 교육과정에 반영하는 것이 역량기반 교육과정의 핵심적 개념이다(김진 모, 2001). 이를 산업현장에 반영하여 개발사례를 진 행한 연구(현영섭, 변정현, 허선주, 김소이, 서성진, 2008), 교과목 개편 등을 통한 대학 현장 교육에 적용 한 것으로 학부교육선도대학육성사업(ACE) 등이 있다.
이러한 역량개발 모델링 중 활발하게 연구가 이 루어지는 분야는 영업과 관련된 역량이다(오헌석, 배진현, 윤정이, 2010; 장윤영, 이희수, 2017). 대다수 의 영업역량 연구는 현장에서 일하고 있는 영업사원 들만을 대상으로 자료를 수집하여 분석하는데 그치
고 있다. 미래의 영업사원이 될 수 있는 대학생들에 대한 분석 연구는 전무하다. 또한 현장에서는 영업 이 중요함에도 불구하고 국내 대학에서 영업 관련 교육과정이나 강좌가 개설되는 상황은 거의 없는 실 정이다(박찬욱, 2017).
본 연구의 목적은 영업역량에 대한 인식을 영업 사원에만 국한시키는 것이 아니고 현재 대학생들도 대상으로 연구하여 두 집단 간의 영업역량에 대한 인식의 공통점과 차이점을 분석한다. 그리고 향후 대학생들을 상대로 하는 영업 관련 교육과정 개발, 교과목 검토 등에 있어서 시사점을 제공하고자 하는 데 있다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 역량(competence)에 대한 문헌 연구 역량에 대한 개념적 정의는 학계나 실무에서 아 주 다양하게 연구되어지고 있으며 역량을 국가 교육 정책에 반영하려는 실행적인 결과들도 축적되어 왔 다. 역량에 대한 관심과 논의는 산업계의 직업교육 분야에서 먼저 태동하였다. 역량연구는 학계와 산 업계의 공통 관심사이다.
역량(competence)이라는 개념을 처음으로 언급 하고 논의를 주장한 학자는 White(1959)이다. White (1959)는 역량의 새로운 동기적 요소로서 생물학적 중요성을 강조하고 있으며 역량을 환경과의 효과적 인 상호작용의 학습과정으로 언급하고 있다. 이러 한 역량에 대한 개념적 틀을 이어받아 McClelland (1973)는 전통적으로 지적능력을 측정하는 도구들 이 한 개인의 미래 성공을 예측하지 못하고 있음을 지적하고 이에 대한 대안으로써 사회경제적(socio- economic)배경에 대한 고려 없이 직무성과를 예측 할 수 있는 방법론에 관한 6가지 방향성을 제시하였 다. 특히 기존의 읽기, 쓰기, 계산 능력 등을 나타내 는 인지적 역량을 뛰어넘는 커뮤니케이션 스킬, 인
내심, 적절한 목표 설정, 자아 개발 등이 요구된다고 하였다. 기존 연구에서 간과한 인지적 역량 이외의 것에 관심을 갖기 시작한 연구라 할 수 있다.
역량에 관한 명확한 기준이 없으면 채용, 관리, 훈 련, 경력 계획 등이 매우 다른 결과를 가져올 수밖에 없기 때문에 McLagan(1980)은 역량을 효과적인 직무 성과에 기초가 되는 지식과 기술이라고(the knowledge and skills which underlie effective job performance) 정 의하였다. McLagan(1980)의 연구 이후 역량모델 (competence model)에 대한 연구가 핵심을 이루게 되 었다. 역량에 관한 연구들이 기존에는 심리학적 관 점에서 논의되고 연구되어 왔으나 역량모델에 관한 연구 이후에는 인사조직, 판매원관리 등 다양한 학 제에서 후속 연구들이 진행되기 시작하였다.
역량모델과 관련하여 다른 학제에 각자 영향을 많이 미친 연구로는 역량모델을 일반화한 Spencer and Spencer(1993)의 연구이고 저자들에 따르면 역 량이라는 것은 효과적이고 보다 우월한 성과와 인과 적으로 연계된 내적인 특성을 말한다고 하였다. 여 기서 내적인 특성이라는 것은 동기(motives), 특질 (traits), 자아 개념(self-concept), 지식(knowledge), 기 술(skill)을 의미하고 이를 바탕으로 역량구조의 내 면과 외면을 표현하였다.
Spencer and Spencer(1993)의 역량 인과관계모델 의 특징은 개인이 가지고 있는 자기개념, 특질, 동기
등이 행동의 성과를 예측할 수 있는 선행변수라는 것이다. 즉 개인의 성과를 제고하기 위한 방편으로 개인의 잠재적 특성 들이 활용될 수 있음을 의미한 다고 할 수 있다.
2. 대학 역량교육
직무 및 조직성과 제고를 위하여 산업계에서 먼 저 역량에 관하여 관심을 가졌고 시대 환경의 변화 에 따라 대학 교육계에서도 역량을 교육과정에 포함 하는 등 본격적인 논의가 이루어지기 시작하였다.
이러한 논의 결과 들이 모아진 최초의 시도가 OECD DeSeCo 프로젝트이다. DeSeCo 프로젝트에서는 역 량을 지식과 기술 이상의 개념으로 특정한 맥락에서 심리사회적 자원을 동원하여 주어진 복잡한 것에 대 한 대응능력이라고 정의하였다. 특히 핵심역량(key competences)은 모든 개인들이 지니고 있어야 할 공 통 역량으로 표현하였다(OECD, 2005). 핵심역량을 지탱해주는 근간은 성찰적으로 사고하기(thinking reflectively)에 있다.
4차 산업혁명, 인공지능, 빅데이터, 디지털 혁명 등 불확실한 환경을 담아낼 수 있는 새로운 역량체 계에 대한 필요성이 대두되었고 이를 반영한 것이 OECD Education 2030 프로젝트이다. Education 2030 에서는 핵심역량의 대안으로서 변혁적 역량 (transformative competency)을 강조하고 있다. 변혁
Source: Spencer and Spencer(1993), Competence at Work.
<Figure 1> Inside and Surface of Competence Structure
적 역량이란 단순히 지식과 기술을 습득하는 것을 넘어서서 환경에서 요구하는 복잡한 요구사항들을 충족시키기 위하여 지식, 기술, 태도 및 가치의 이동 을 포함하고 있는 것을 의미한다(OECD, 2018).
국내에서는 2010년 시작한 학부교육선도대학육 성사업(ACE사업) 이후 대학교육의 패러다임이 교 과중심에서 역량중심으로 전환되고 있다. 역량중심 교육과정에서는 PBL, 플립러닝, 그룹워크 등 혁신 교수법이 권장되고 있다. ACE사업에 참여한 42개 대학의 역량을 조사한 연구결과에서 나타난 핵심역 량은 글로벌역량, 창의융합역량, 의사소통역량, 전 공직무역량, 자기관리역량, 인성역량, 리더십역량,
문화예술역량 등이다(이민정, 2017). 이 중 창의융합 역량, 글로벌역량, 인성역량 순으로 강조되고 있다.
3. 영업역량
1990년대부터 일반 역량모델에 대한 연구가 진행 되기 시작하였고 영업사원들의 일반 역량모델에서 제시된 것이 영업역량이라 할 수 있다. 영업주기의 길이와 복잡성, 상품유형, 고객유형 등에 따라서 영 업사원의 역량이 다르게 나타난다(Spencer and Spencer, 1993). 영업사원에게 가장 중요하게 인식되 고 있는 역량군은 성취지향성과 영향력이다. 즉, 영
Competence Indicators
Impact and Influence Build trust
Pay attention to customer issues and concerns Predict the effects of your words and actions Achievement Orientation Set challenging and achievable goals
Use your time efficiently (Develop your business) (Focus on potential profitability)
Initiative don’t give up easily
Seize the opportunity
(Dealing with Competition Threats) Interpersonal Understanding Understand nonverbal behavior
Understand the attitudes and meanings of others Predict the reaction of others
<Table 1> Sales Competence of Spencer and Spencer(1993)
Source: OECD(2018), The Future of Education and Skills: Education 2030
<Figure 2> OECD Learning Framework 2020
업성과가 높은 집단과 그렇지 않은 집단 간에 있어 서 두 역량의 차이가 있다는 것이다.
자동차 영업사원들을 대상으로 한 연구에서 3대 역량군과 12개 핵심역량이 도출되었다. 도출된 역 량군은 성취와 행동 역량군, 대인서비스 역량군, 개 인효과성 역량군으로 자신의 가치나 신념의 중요 성, 자신의 감정을 조절할 수 있는 것 등의 감성 역량 의 중요성이 나타났다는 것이다(오헌석, 배진현, 윤 정이, 2010). 제조업체의 영업직원들을 조사대상으 로 하여 영업기획, 영업마인드, 영업관리, 영업활동 등의 영업역량을 도출하고 이 중 영업관리 변수만 제외하고 나머지 변수들이 영업사원이 직무만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 실증되었다(황창 환, 문종범 2009). 보험설계사를 대상으로 한 연구에 서 보험설계사에게 요구되는 역량은 영업마인드, 자기계발 및 관리 역량, 고객 지향성, 목표지향성, 고 객 컨설팅 역량, 활동 실행력 등 6개이고 고성과자일 수록 각 역량의 값이 높게 나타났다(두민영, 2015).
기존의 영업역량에 관한 연구는 제조업, 금융업 등에 종사하는 영업사원들을 대상으로 한 것에 치우 쳐져 있으나 장윤영, 이희수(2017)의 연구에서는 국
내 IT산업에 종사하는 영업사원들을 대상으로 한 것
이 특징이다. 이 연구에서는 IT산업의 특성을 잘 반 영하고 있는 5개의 역량군에 대한 측정도구를 개발 하였다. 성취와 행동, 대인 서비스, 관계, 지적능력 활용, 자기통제감 등의 역량군과 11개의 지표로 구 성된다.
또한 대부분의 영업역량 연구에서는 B2C를 전제 로 한 연구들이 주류를 이루고 있다. 조아라, 박찬욱,
정선호(2017)의 연구에서는 기존 연구들과는 달리
B2B 영업사원의 업무수행역량에 관한 척도를 개발 하였다. 이 연구에서는 B2B 고유의 특성을 살린 것 이 특징으로 3개의 역량군(사회적 교류역량, 자문적 영업역량, 기술⋅지식역량)과 11개의 핵심역량(고 객사 구성원과 관계형성, 소속팀 구성원과 관계형 성, 타부서 구성원과 관계형성, 고객요구대응, 니즈 파악, 정보수집, 사내자원동원, 가치제안, 커뮤니케 이션 기술, 제품지식, 협상력)에 대한 측정도구를 개 발하였다. 역량군과 핵심역량의 타당성 검증을 완 료하였다.
기존의 연구들은 산업의 특성을 반영한 영업역량 군과 핵심역량 도출에 초점을 맞춘 연구라고 하면 현영섭 등(2008)의 연구에서는 역량군 및 핵심역량 도출과 더불어 이를 반영한 고객응대역량 모델을 위 Customer Service Orientation Extra effort is made to meet customer needs
Discover and satisfy customers’ hidden needs Follow up
Self Confidence Believe in your abilities
Accept the challenge Optimism
Relationship Building Maintain friendships related to work Form and utilize networks
Analytical Thinking Anticipate and prepare for disability Think about various explanations or plans
Conceptual Seeking Apply your own rules
Recognize the similarities between the present and the past Information Seeking Obtain information from a variety of sources
Organizational Awareness Understand how customer organizations work Technical Expertise Has skills and knowledge related to products
Source: Spencer and Spencer(1993), Competence at Work.
한 역량기반교육과정(Competency-based Curriculum) 을 제시하였다는 차별성이 있다. 이 연구에서는 자 동차 판매직군과 A/S 직군을 대상으로 FGI, BEI를 실시하여 4개의 역량군과 각각 2개의 하위역량이 도 출되었고 5개의 교육과정 모듈과 240분 분량으로 교 육과정이 개발되었다.
Ⅲ. 연구방법
1. 조사대상 및 측정도구
이 번 연구에서는 대학에 재학 중인 학생과 실무 에서 근무하고 있는 영업사원들을 대상으로 하여 영 업역량에 대한 요구도를 분석하는데 목적이 있다.
역량기반 교육과정(CBC)이라는 측면에서 영업역 량에 대한 요구도 분석을 하여 대학 교육과정 설계 시 필요한 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서 사용된 영업역량 항목은 Spencer and Spencer(1993)가 제시한 항목들을 준용하였다.
Spencer and Spencer(1993)가 영업역량을 제시한 이 후 후속 연구들이 많이 이루어졌으나 대부분이 특정 산업을 바탕으로 개발된 것이기에 일반화하기 어려 운 단점이 있는 한계를 극복하고자 Spencer and Spencer(1993)항목을 사용하였다. Spencer and Spencer(1993)의 역량항목을 바탕으로 21개 지표를 이용하여 구조화된 설문지를 만들었고 사전 타당성 검증을 위하여 학생과 전문가들에게 사전 질의하는 절차를 거쳤다.
21개 역량은 성취지향성, 주도성, 대인이해, 고객 지향성, 자신감, 대인관계형성, 분석적 사고, 개념적 사고, 정보수집, 대인영향력(설득력), 조직인식, 기 술적 전문성, 협상력, 제품지식, 커뮤니케이션, 고객 사 관계, 회사 내 팀 구성관계, 회사 내 부서관계, 고 객요구 응대, 사내 자원동원, 가치제안 등이다. 사전 질의 시 나온 표현 등의 간단한 문제를 해결하고 본 설문지를 만들어 학생과 영업사원들에게 배포하였
다. 필요수준(RCL)과 현재수준(PCL)를 측정하기
위하여 5점 리커트 척도를 사용하였으며 인구통계
학적 변수를 반영하였다.
2. 자료수집 및 분석
연구주제를 실증하기 위한 적합한 대상으로 대학 교에 재학 중인 경영학과 학생과 현장에서 영업활동 을 하고 있는 영업사원들을 선정하여 진행하였다.
학생과 영업사원인 조사대상자들에게 배포된 설문
지는 2017년 11월부터 배포하여 수거하였다. 현장에
서 영업활동을 하고 있는 영업사원들의 설문지를 회 수하는데 다소 시간이 소요되었다. 불성실하고 무 응답한 설문지는 제외하고 유효부수는 학생은 102 부이고, 영업사원은 67부이다. 총 169부를 최종 분석 을 위하여 사용하였다.
실증을 위한 자료분석에 있어서 연구자가 사용한 분석 도구는 SPSS 18.0 통계패키지와 엑셀이고 조사 대상자들의 인구통계학 변수 및 기초통계를 위하여 빈도분석을 실시하였다. 그리고 PCL과 RCL의 인식 의 차이가 통계적으로 유의한지를 알아보기 위하여 대응표본 t-test를 함께 시행하였다.
이 번 연구에서는 학생들과 현장 영업사원들의 영업역량에 대한 우선순위를 알아보는데 주안점을 두고 있다. 이를 위하여 서열분석에 있어서 가장 잘 알려진 Borich(1980) 분석방법을 활용하였다. 역량 요구도 분석이라는 것은 개인의 입장에서 각 영업역 량에 있어서 현재 자신의 수준과 중요하다고 생각하 는 수준 사이에서의 차이를 알아보는데 있다.
Borich(1980)공식에서 말하고 있는 PCL(present competence level)은 조사대상자들이 해당 영업역량 에 대하여 인식하고 있는 현재의 수준을 말하며 RCL(required competence level)은 조사대상자들이 역량에 대하여 미래에 중요하다고 생각하는 수준을 의미한다고 할 수 있다. Borich(1980)공식이 갖고 있 는 한계점을 지적한 후속 연구들에서 이를 보완하기
위하여 t-test가 보완적으로 사용될 수 있다.
Borich(1980) 공식은 다음과 같다.
요구도
×
필요수준 현재 수준
필요수준 평균 사례수
허쉬코비츠(Herschknowitz)의 임계함수를 이용 한 우선순위가 Borich 분석 후 제시되었다. 허쉬코비 츠(Herschknowitz)의 임계함수는 종축과 횡축으로 이루어진 4개 분면을 이용하여 순위를 정하게 하는 데, PCL과 RCL이 모두 높은 값을 갖는 분면(HH), PCL의 값은 높고 RCL의 값은 낮는 분면(HL), PCL은
낮고 RCL은 높은 분면(LH), PCL과 RCL 모두 낮은
값을 갖는 분면(LL)로 이루어진다. 각 영업역량의 순위 결정은 4사분면(LH)→3사분면(LL)→1사분면 (HH)→2사분면(HL)의 순으로 진행된다.
Ⅳ. 분석 결과
1. 조사대상의 특성
인구통계학적 특성을 살펴보면, 경영학전공 학생 들과 기업에 종사하는 영업사원을 대상으로 설문을 실시한 결과는 다음과 같다. 우선 경영학전공 학생 들의 살펴보면, 남학생 58명(56.9%), 여학생 44명
(43.1%)로 나타났다. 연령은 4년제 대학 경영학전공
학생을 위주로 하여 대부분 20대였다. 학년은 1학년 은 없었으며, 2학년은 1명(1%), 3학년은 55명 (53.9%), 4학년 46명(45.1%)로 나타났다. 또한 기업 에 종사하는 영업사원의 특성은 성별을 보면, 남성 은 47%(70.1%), 여성은 20명(29.9%)으로 나타났다.
직급은 사원과 대리의 비율은 30명(46.3%), 과장과
차장은 28명(41.8%), 팀장과 부장은 7명(10.4%), 임 원은 2명(1.5%)로 나타났다. 연령대는 20대는 3%, 30 대는 28.8%, 40대는 53.8%, 50대는 13.5%, 60대는 1.5%를 보이고 있어서 연령대는 고르게 분포되었다.
2. 영업역량에 대한 학생의 인식수준과 우선순위 본 연구에서는 판매 분야에서 중요하게 다루어지 는 영업역량에 대하여 학생들이 바람직하다고 인식 하고 있는 필요수준과 현재 자신이 지니고 있다고 인식하는 현재수준의 차이를 살펴보는 것으로 이에 대한 결과는 <Table 2>에 나타나 있다.
영업역량 각 항목별로 학생들이 인식하고 있는 필요수준과 현재수준의 평균값의 차이가 유의미한 지를 확인하기 위하여 대응표본 t-test를 실시하였고 개념적사고 역량에서만 통계적 유의성이 확보되지 않 았고 나머지 역량들은 유의미한 결과들이 나타났다.
학생들이 생각하는 영업역량에 대한 요구도 순위 를 분석하여 나열해 보면, 제품지식 1순위, 자신감 2 순위, 대인영향력 3순위, 고객사 관계 4순위, 고객지 향성 5순위, 협상력 6순위, 커뮤니케이션 7순위, 기 술적 전문성 8순위, 주도성 9순위, 고객요구 응대 10 순위, 성취지향성 11순위, 정보수집 12순위, 대인관 계 형성 13순위, 대인이해 14순위, 분석적 사고 15순 위, 가치제안 16순위, 회사 내 팀 구성 관계 17순위, 개념적 사고 18순위, 사내 자원동원 19순위, 회사 내 부서관계 20순위, 조직인식 21순위로 파악되었다.
영업역량에 대한 Borich 요구도 분석을 실시한 후 보완과 통합을 위하여 허쉬코비츠 임계함수 값을 구 하고 이를 좌표에 표시한 그림이 제시되었다. 학생 들이 영업역량에 대하여 인식하는 현재수준의 평균
값은 3.17이고 필요수준의 평균값은 4.02로 평균에
서 0.85의 차이가 난다.
필요수준과 현재수준의 평균값을 기준으로 하여 4개의 분면이 제시되고, 가장 요구도가 높은 곳은 LH분면4 으로 영업에서 필요하나 현재 자신이 가지
고 있는 수준은 낮은 것으로 인식하고 있는 것이다.
LH분면에 속해 있는 역량은 협상력, 제품지식, 고객 사 관계인 것으로 나타났다. 다음으로는 필요수준 과 현재수준이 모두 낮은 경우인 LL분면3에는 분석 적 사고, 개념적 사고, 기술적 전문성, 회사내 팀 구 성관계, 회사 내 부서관계, 사내 자원동원 역량 등이 포함되었다. 그리고 필요수준과 현재수준이 모두 높게 나타나는 HH분면에 포함되어 있는 역량으로 는 대인이해, 고객지향성, 자신감, 대인관계 형성, 정 보수집, 대인영향력, 커뮤니케이션, 고객요구 응대 등이 있다. 마지막으로 필요수준은 낮고 현재수준
이 높은 HL분면에 속해있는 역량으로는 성취지향 성, 주도성, 조직인식, 가치제안 등이 있다. 학생들의 영업역량 개발의 우선순위에 있어서 가장 먼저 관심 을 가져야 할 것은 협상력, 제품지식, 고객사 관계로 이러한 역량개발을 위하여 교과 및 비교과과정에 반 영하는 것이 필요하다.
학생들의 영업역량 개발이 우선순위를 정하기 위 하여 사용된 Borich분석과 허쉬코비치 임계함수에 서 공통적으로 높은 값을 가진 것은 제품지식 역량 이다. 미래의 영업사원이라고 할 수 있는 대학생들 이 영업활동에 있어서 중요하게 생각하고 있는 것은
Sales Competence PCL RCL
t-value Sig. Level Borich
Requirement Priority
Mean S.D. Mean S.D.
1 Achievement Orientation 3.27 .84 4.01 .85 8.368 0.000** 3.42 11
2 Initiative 3.15 .88 4.01 .77 7.620 0.000** 3.47 9
3 Interpersonal Understanding 3.67 .86 4.42 .78 7.041 0.000** 3.29 14
4 Customer Orientation 3.39 .96 4.53 .69 10.251 0.000** 4.93 5
5 Confidence 3.16 .89 4.44 .79 11.602 0.000** 5.66 2
6 Interpersonal Relationship 3.43 .83 4.25 .88 9.044 0.000** 3.36 13
7 Analytical Thinking 3.04 .91 3.86 .81 7.685 0.000** 3.14 15
8 Conceptual Thinking 3.05 .80 3.55 .91 4.806 0.532 1.78 18
9 Information Seeking 3.27 .85 4.09 .90 6.946 0.000** 3.37 12
10 Interpersonal Influence 3.38 .85 4.59 .72 12.512 0.000** 5.59 3
11 Organization Awareness 3.18 .84 3.43 .98 2.039 0.044* 0.84 21
12 Technical Expertise 2.52 .89 3.60 1.03 9.339 0.000** 3.89 8
13 Bargaining Power 3.12 .88 4.24 .87 10.988 0.000** 4.74 6
14 Product Knowledge 2.93 .84 4.44 .79 14.138 0.000** 6.71 1
15 Communication 3.51 .85 4.49 .73 10.332 0.000** 4.36 7
16 Customer Relationship 3.02 .81 4.20 .82 11.144 0.000** 4.95 4
17 Team Building Relationships
Within the Company 3.07 .87 3.60 1.02 4.456 0.000** 1.91 17
18 Departmental Relationship
Within the Company 2.94 .85 3.36 .96 3.416 0.001** 1.42 20
19 Customer Request 3.49 .86 4.29 .79 7.325 0.000** 3.45 10
20 In-House Resource
Mobilization 2.94 .85 3.40 .99 4.514 0.000** 1.57 19
21 Value Proposition 3.15 .81 3.76 .95 5.681 0.000** 2.16 16
<Table 2> Recognition Level and Priority of Sales Competence by Students
제품에 대한 지식인데 실제적인 영업현장에 있지 않 기 때문에 제품에 대한 지식 역량 수준이 현재는 낮 다고 판단한 것으로 분석된다. 대학생들의 제품에 대한 이해도를 높이기 위하여 신제품 설계, 런칭, 사 후 관리 등 신제품마케팅에 대한 교과목이 필요하다 고 할 수 있겠다. 또한 고객사관계 역량에 대한 요구 도의 값도 높게 나타났다. 영업과 마케팅에 있어서 고객사와의 관계 설정 및 관리가 기초가 된다는 것 을 인식하고 있다는 것이다.
3. 영업역량에 대한 영업사원의 인식수준과 우선순위
영업사원들이 영업역량에 관하여 인식하고 있는
필요수준과 현재 자신들이 가지고 있는 현재수준 간 의 차이는 <Table 4>와 같다. 영업사원들이 지각하 고 있는 필요수준과 현재수준 간의 차이가 통계적으 로 유의미한지를 t-test를 통하여 검증하였고 회사 내 부서관계 역량만 유의하지 않게 나왔고 나머지 역량 들은 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
영업역량에 대하여 영업사원들이 인식하고 있는 요구도 순위를 분석하여 보면, 대인영향력 1순위, 성 취지향성 2순위, 정보수집 3순위, 제품지식 4순위, 협상력 5순위, 커뮤니케이션 6순위, 주도성 7순위,
자신감 8순위, 대인관계형성 9순위, 대인이해 10순
위, 고객응대 요구 11순위, 고객사 관계 12순위, 가치 제안 13순위, 기술적 전문성 14위, 분석적 사고 15위,
Quadrant Sales Competence
LH quadrant 4 13 Bargaining power, 14 Product knowledge, 16 Customer relationship LL quadrant 3
7 Analytical thinking,8 Conceptual thinking, 12 Technical expertise, 17 Team building relationships within the company, 18 Departmental relationship within the company, 20 In-house resource mobilization
HH quadrant 1 3 Interpersonal understanding, 4 customer orientation, 5 confidence, 6 Interpersonal Relationship, 9 Information seeking, 10 Interpersonal Influence,15 Communication, 19 Customer request HL quadrant 2 1 Achievement orientation, 2 Initiative, 11 Organization awareness, 21 Value proposition
<Table 3> Results of Herschknowitz Criticality Function Analysis on Sales Competence by Students
<Figure 3> Herschknowitz Criticality Function Value on Sales Competence by Students
Sales Competence PCL RCL
t-value Sig. Level Borich
Requirement Priority Mean S.D. Mean S.D.
1 Achievement orientation 3.52 .87 4.44 .76 7.221 0.000** 4.12 2
2 Initiative 3.44 .92 4.19 .78 5.821 0.000** 3.13 7
3 Interpersonal understanding 3.73 .78 4.38 .75 5.883 0.000** 2.88 10
4 Customer orientation 3.77 .93 4.34 .69 4.840 0.000** 2.17 16
5 Confidence 3.62 .95 4.32 .82 5.029 0.000** 3.04 8
6 Interpersonal Relationship 3.65 .84 4.34 .76 5.779 0.000** 2.98 9
7 Analytical thinking 3.40 .81 4.02 .90 5.067 0.000** 2.53 15
8 Conceptual thinking 3.25 .85 3.70 .95 3.649 0.000** 1.66 18
9 Information seeking 3.37 .75 4.31 .76 6.275 0.000** 4.06 3
10 Interpersonal Influence 3.43 .82 4.47 .76 7.455 0.000** 4.88 1
11 Organization awareness 3.19 .80 3.65 .86 4.088 0.000** 1.69 17
12 Technical expertise 3.14 .92 3.82 .71 4.494 0.000** 2.57 14
13 Bargaining power 3.47 .92 4.38 .79 6.627 0.000** 4.00 5
14 Product knowledge 3.44 .90 4.37 .75 6.394 0.000** 4.05 4
15 Communication 3.64 .93 4.43 .74 5.842 0.000** 3.51 6
16 Customer relationship 3.38 .85 4.05 .79 4.969 0.000** 2.73 12
17 Team building relationships
within the company 3.47 .84 3.76 .79 2.113 0.038* 1.07 20
18 Departmental relationship
within the company 3.41 .83 3.65 .84 1.896 0.062 0.87 21
19 Customer request 3.67 .80 4.31 .80 5.051 0.000** 2.77 11
20 In-house resource
mobilization 3.19 .78 3.53 .85 2.504 0.015* 1.21 19
21 Value proposition 3.19 .80 3.86 .86 4.969 0.002** 2.60 13
<Table 4> Recognition Level and Priority of Sales Competence by Salespeople
<Figure 4> Herschknowitz Criticality Function Value on Sales Competence by Salespeople
고객지향성 16위, 조직인식 17위, 개념적사고 18위, 사내 자원동원 19위, 회사 내 팀 구성관계 20위, 회사 내 부서관계 21위로 나타났다.
영업사원들의 영업역량에 대한 요구도 분석을 위
하여 Borich 분석을 하였으며 이에 대한 보완적 분석
으로 허쉬코비츠 임계함수를 이용하였다. 4분면 좌 표를 이용한 그림으로 값들의 영역을 표시하였다.
영업역량에 대한 영업사원들의 인식에 있어서 필요 수준의 평균은 4.11, 현재수준의 평균은 3.44이고 0.67이 차이가 있다.
요구순위가 가장 높은 분면은 LH분면으로 필요 수준은 높으나 현재수준은 낮은 것을 말한다. 영업 활동에 있어서 중요하다고 생각하는 역량이나 현재 자신의 역량이 그에 미치지 못하고 있음을 의미한다 고 할 수 있다. 이 영역에 들어가 있는 역량으로는 주 도성, 정보수집, 대인영향력, 제품지식 등이 있다.
LH 다음으로 요구도가 높다고 할 수 있는 것은 LL분
면에 속한 역량들이다. 분석적 사고, 개념적 사고, 조 직인식, 기술적 전문성, 고객사 관계, 회사 내 부서관 계, 사내 자원동원, 가치제안 등의 역량들이다.
그리고 HH분면은 필요수준과 현재수준 모두 높
은 영역으로 성취지향성, 대인이해, 고객지향성, 자 신감, 대인 관계형성, 협상력, 커뮤니케이션, 고객요 구 응대 등의 역량이 포함되어 있다.
끝으로 요구도 수준이 가장 낮은 영역으로 HL분 면에는 회사 내 팀 구성관계 역량이 있다. 현장에서
판매활동을 하고 있는 영업사원들이 요구도가 가장 높은 주도성, 정보수집, 대인영향력, 제품지식에 관 한 역량개발을 위한 사내외 교육훈련 프로그램의 운 영이 필요하다고 하겠다.
본 연구에서 실시된 Borich분석과 허쉬코비치 임 계함수에서 가장 중요시 여겨질 수 있는 역량은 정 보수집 역량과 제품지식 역량이다. 치열한 경쟁이 이루어지고 있는 판매 일선 현장에서 자사의 판매경 쟁력을 위해서는 경쟁사의 동향 파악과 판매하고 있 는 제품에 대한 이해가 필수적이라는 것을 의미한다 고 할 수 있다.
Ⅴ. 결 론
불확실한 경영 환경에서 기업의 생존 및 발전을 위하여 기업들은 다양한 노력들을 하고 있으며 기업 성과와 직결된다고 할 수 있는 일선 판매현장에서의 노력은 더욱 그러하다. 영업사원이 지니고 있는 역 량에 수준에 따른 영업성과의 차이는 확연하게 나타 난다고 할 수 있다. 기존 연구들에서는 영업사원의 역량 연구를 현직에 있는 영업사원들을 조사 대상으 로 하였으나 본 연구에서는 미래의 영업사원이라 할 수 있는 대학생들에 조사도 병행하여 실시하였고 조 사결과에 따른 시사점을 제시하고자 하였다. 이 번 연구에서는 학생들과 영업사원들의 영업역랑에 대
Quadrant Sales Competence
LH quadrant 4 2 initiative, 9 Information seeking, 10 Interpersonal Influence, 14 Product knowledge
LL quadrant 3
7 Analytical thinking, 8 Conceptual thinking, 11 Organization awareness, 12 Technical expertise, 16 Customer relationship, 18 Departmental relationship within the company, 20 In-house resource mobilization, 21 Value proposition
HH quadrant 1 1 Achievement orientation,3 Interpersonal understanding, 4 customer orientation, 5 confidence, 6 Interpersonal Relationship, 13 Bargaining power, 15 Communication, 19 Customer request HL quadrant 2 17 Team building relationships within the company
<Table 5> Results of Herschknowitz Criticality Function Analysis on Sales Competence by Salespeople
한 필요수준과 현재수준의 차이에 바탕을 둔 요구도 분석을 하기 위하여 Borich 요구도 분석, t-test, 허쉬 코비츠 임계함수 값을 이용하였다.
학생과 영업사원들이 인식하고 있는 영업역량에 대한 요구도와 우선순위를 분석한 결과, 학생들은 제품지식 역량 부분에서 가장 높은 요구도를 보였 다. 이는 영업에서 가장 기초 단위가 되는 것은 제품 이라는 것을 학생들이 인식하고 있다는 것을 의미한 다고 할 수 있다. 또한 학생들은 영업활동을 하는데 있어서 수요처인 고객사와의 관계 역량에 대한 중요 성을 인식하고 있는 것으로 파악되었다. 현장에서 실제적인 영업활동을 하고 있는 영업사원들의 요구 도 분석을 보면, 정보수집과 제품지식에 대한 역량 에 관한 교육 요구도가 높음을 알 수 있다.
특히 제품지식 역량은 학생들과 마찬가지로 영업 활동에 있어서 가장 기초적인 부분으로 인식하고 있 으며 이를 위한 역량개발의 필요성과 당위성이 있음 을 인식하고 있다는 것을 보여주는 결과라 할 수 있 다. 이와 더불어 경쟁 환경에서 경쟁자 보다 더 높은 영업성과를 내기 위해서는 경쟁자 및 고객에 대한 정보수집이 필요하다고 인식하고 있다는 것은 현장 경험을 바탕으로 한 것이라고 할 수 있다.
본 연구가 지니고 있는 시사점은 몇 가지로 제시 될 수 있을 것이다. 첫째, 기존의 영업역량에 대한 요 구도 분석은 현장에서 업무를 하고 있는 영업사원들 을 대상으로 한 연구가 있었으나 본 연구에서는 영 업사원들 뿐만 아니라 미래 영업사원이 될 수 있는 대학생들을 대상으로 조사하였다는 것이 본 연구의 차별점이라 할 수 있다. 영업사원들 뿐만 아니라 학 생들을 조사 대상으로 포함시켜서 연구의 다양성과 풍부성을 높였다는 것이다. 둘째, 최근 대학들은 대 학자체의 경쟁력을 높이기 위하여 산업 수요에 부응 할 수 있는 교육과정을 개편 및 개발하고 있다. 이러 한 추세에 있어서, 마케팅 및 영업 분야 교과목 개발 과 관련하여 제품지식에 관한 역량을 키우는 것이 중요하다는 것을 본 연구에서 제시하고 있다. 이를
위하여 신제품 컨셉 개발, 설계, 런칭 및 사후관리 등 을 커리큘럼에서 다루고 있는 신제품 마케팅에 교과 목 개설과 강화 교육이 더욱 필요하다고 할 수 있다.
이러한 연구 결과가 있음에도 불구하고 본 연구 는 몇 가지 한계점을 지니고 있다. 첫째, 대학생 조사 에 있어서 경영학과 학생들만 대상으로 하였기 때문 에 미래 영업사원이 될 수 있는 타 전공 학생들을 포 함하고 있지 않아서 연구의 일반화 측면에서 좀 더 폭 넓은 샘플링이 필요하다고 할 수 있다. 둘째, 본 연 구에서 사용된 영업역량 척도가 Spencer and Spencer
(1993)의 일반 영업역량 척도에 근거했기 때문에 IT,
제약, 자동차 등 특정 산업분야의 영업역량을 모두 대표한다고 보기에는 무리가 있기 때문에 향후에는 해당 산업에서 요구하는 영업역량 척도 개발이 필요 하다고 하겠다. 셋째, 영업역량에 대한 요구도 분석 을 위하여 다양한 분석기법을 사용하였으나 이는 변 수들 간의 인과관계를 파악하는 방법론이 아닌 순위 와 분류에 적합한 방법론이므로 방법론적 한계점을 인식해야 한다.
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논 문 투 고 일 2019. 12. 06
논문최종심사일 2019. 12. 15
논문게재확정일 2019. 12. 16
<Abstract>
A Study on Sales Competence of Salespeople Using Borich Analysis*8)
Ihn Goo Lee**9)
Companies are making a variety of efforts to survive in a fiercely competitive environments and are prominent in the field of sales that can improve their business performance. In addition to researches on selling behavior, studies on sales competencies are being actively conducted, but mainly focusing on salespeople.
Unlike the previous studies, this study was conducted not only for salespeople but also for college students, and the priorities of sales competencies were determined using Borich analysis and the Herschknowitz criticality function.
As results, a common result of student and salespeople research is that the requirement for product knowledge competence is very high. Both university students, who are future salespeople, and salespeople who are doing business in the field, show that they recognize the importance of products that are the basic unit of sales.
In line with the trend of reorganization of competency-based curriculum of universities, the curriculum opened and reinforcement training on new product marketing that covers the concept development, design, launch and follow-up of new product concept when reorganizing marketing and sales related courses that can meet industrial demand. It is more necessary.
Key Words : Sales Competence, Borich Analysis, Product Knowledge Competence, Sales Management, Competency-based Curriculum
* This was supported by Korea National University of Transportation in 2018
** Associate professor, Business Administration, Korea National University of Transportation([email protected])
저 자 소 개
1. 주저자
이인구(Ihn Goo Lee) [email protected]
저자는 한국교통대학교 경영학전공 부교수로 재직 중이며, 주요 연구 분야는 마케팅채널 및 판매관리, 기타 연구 분야로는 신상품 마케팅, 프랜차이즈 시스템, 벤처 창업 등이 있다.
