마케팅관리
제품, 서비스, 브랜딩 8장
전략
Aviva: 단일 브랜드명으로의 통합
• 글로벌 투자, 저축, 보험 그룹으로서 생명보험 상품, 연금, 펀드 관리, 종합 보험 및 장기 저축예금에
집중
• 글로벌 시장에서의 경쟁력 향상을 위해서 단일 브랜드명으로 통합
• 단일 브랜드명으로 사용함으로서 우수한 서비스 품질의 유지, 안정성 이미지를 고객들에게 전달
제품, 서비스, 그리고 경험
• 시장제공물의 핵심 구성요소로서의 제품
• 순수한 유형재: 시장제공물의 극단적인 형태로서 서비스 제외된 비누, 치약, 소금 등과 같은 순수한 유형재
• 순수 서비스: 의사의 진료, 금융서비스와 같은 주로 서비스로 구성된 극단적인 형태의 시장제공물
• 주로 이 양극단 사이에 유형재와 서비스 구성비율이 서로 다른 다양한 시장제공물이 존재
제품, 서비스, 그리고 경험
• 시장제공물로서의 경험
• 기업들은 고객가치를 창출하기 위해서 새로운
시장제공물에 관심을 돌리고 있으며 차별화를 위해서 단순히 제품과 서비스를 전달하는 것에서 한 걸음 더 나아가 자사 제품과 회사와의 경험을 창출하고
관리하는데 집중
제품 및 서비스의 수준
• 핵심고객가치
• 소비자가 진정으로 구매하려고 하는 것
• 마케터는 소비자가 추구하는 핵심적인 편익이나 서비스를 정의
• 실제제품
• 서비스의 특징, 디자인, 품질, 브랜드, 및 패키징
• 확장제품
• 판매 후 서비스, 품질 보증, 설치, 배달 등
소비용품
• 편의품: 최소한의 대안비교 및 구매노력으로 구매되는 제품과 서비스
• 선매품: 구매 빈도는 낮지만 소비자가 신중하게 의사결정하면서 구입하는 제품과 서비스
• 전문품: 상당한 노력을 기울이면서 구입하려는 독특한 브랜드 정체성을 가지고 있는 제품과 서비스
• 미탐색품: 소비자들이 모르고 있는 제품들
산업용품
• 원자재 및 부품: 원재료, 가공재, 및 부품 등
• 자본재: 구매자의 생품생산에 도움을 주는 산업용품
• 소모용품: 업무용 소모용품, 수선/유지용 소모품 등
• 비즈니스 서비스: 경영자문서비스 등
제품 및 서비스에 대한 의사결정
• 개별 제품 및 서비스에 대한 의사결정
• 제품속성: 제품품질, 제품특징, 제품 디자인
• 브랜딩: 제품 혹은 서비스의 생산자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 이름, 용어, 심볼, 및 디자인
• 패키징: 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하는 것
• 레이블링: 제품 및 브랜드를 확인시키는 것
• 제품지원 서비스
서비스 마케팅
• 서비스의 특징
• 무형성: 소비자가 구매하기 전에는 보거나 만질 수 없는 특성
• 비분리성: 서비스는 서비스 제공자와 분리될 수 없음
• 변동성: 서비스 품질은 누가, 언제, 어디서, 어떻게 서비스를 제공받느냐에 따라서 영향을 받음
• 소멸성: 서비스를 재판매를 위해서 저장될 수 없음
서비스 기업의 마케팅 전략
• 서비스‐이익 연쇄 체인: 서비스 기업의 수익성을 직원 만족 및 고객 만족과 연결시키는 것
• 내부서비스 품질
• 만족한 서비스 직원
• 더 큰 서비스 가치 창출
• 만족도가 높은 고객
• 기업의 이익과 성장
브랜딩 전략: 강력한 브랜드의 구축
• 브랜드 자산: 브랜드 명을 안다는 것이 제품 혹은 서비스에 대한 고객 반응에 미치는 긍정적인
차별적 효과
• 높은 브랜드 자산은 기업에게 많은 경쟁우위 제공
• 강력한 브랜드는 수익성있는 고객 관계를 구축하는 토대
강력한 브랜드의 구축
• 브랜드 포지셔닝: 속성, 편익, 소비자 신념 및 가치
• 브랜드명의 선택
• 브랜드 소유권자의 결정: 제조업체 브랜드 vs.
유통업체 브랜드
• 라이센싱: 타 업체가 개발한 캐릭터를 수수료를 지불하여 사용
• 공동브랜딩: 서로 다른 기업들이 소유한 두개의 기존 브랜드명을 한 제품에 함께 사용하는 것
브랜드 개발
• 라인 확장: 제품 범주 내에서 새로운 형태, 컬러, 사이즈 등의 신제품에 대해 기존 브랜드명을 함께 사용
• 브랜드 확장: 현재의 브랜드명을 새로운 제품범주의 신제품으로 확장
• 복수 브랜드: 동일 제품범주내에서 여러 개의 브랜드 제품을 도입
• 신규 브랜드: 새로운 브랜드명의 도입
