Date : 2008-10-26 HUNET Business Knowledge
열광의 코드 7가지
소비한다는 것은 믿음의 실천이며, 특별한 것에 소속되겠다는 의미이다.
그리고 이러한 것을 가장 잘 설명할 수 있는 것이 바로 종교이며, 그것에서 유추한 것이 열광의 코드 7가지이다.
그리고 ‘창조신화’, ‘신념’, ‘아이콘’,
‘의식’, ‘이교도’, ‘신성한 말’,
‘리더’가 그것이다.
‘비슷한 특성을 가진 제품들 가운데 중요하게 느껴지는 것과 그렇지 못한 것의 차이는 무엇인가?’라는 물음은 결국 ‘믿음 체계가 존재하는 방식은 무엇인가’라는 질문과 같은 것이었다. 어떤 사람이 물건을 구매하는 것은 단순히 물질적인
‘소비’이상의 의미가 있기 때문이다. 현대 사회에서 소비란 해당 제품이 추구하는 가치에 대부분 동의하며 ‘소속되겠다.’는 선언이다. 또한 어떤 사람을 자신의 브랜드에 ‘소속시키기’ 위해서는 결국 믿음을 줘야 한다. 그리고 이것은 종교의 믿음과 비슷하다.
어떤 서비스나 상품, 인물이 절대적인 믿음을 심어준다면 그는 기꺼이 그것에 열광하며 소속되고자 할 것이다. 즉 당신의 브랜드를 믿고 소속될 만하다고 느낀다면, 당신도 나이키나 스타벅스, 애플의 소비자 같은 열광적인 고객을 만날 수 있다는 얘기다.
그렇다면 사람들은 어떤 과정을 거쳐 ‘절대적인 믿음’을 갖게 될까? 바로 여기서 7가지 열광의 코드가 탄생한다. 바로 ‘창조신화’, ‘신념’, ‘아이콘’, ‘의식’, ‘이교도’,
‘신성한 말’, ‘리더’가 그것이다. 종교를 비롯한 모든 믿음체계에는 이들 7가지 코드가 포함되어 있다. 이들은 창조적으로 작용하면서 더욱 정교한 체계를 이룬다.
사람들은 이를 통해 강한 소속감을 느끼게 되는데, 복음주의자와 사이비 종교인, 정당의 당원 그리고 제품에 열광하는 사람 등이 그 예이다. 이에 여기에서는 열광의 7가지 코드를 살펴봄으로써 시사점을 얻고자 한다.
1. 창조신화 – 입에 오르내릴 수 있게 스토리화하라
창조신화는 신화적인 탐험과 관련된다. 제대로 된 제품이나 서비스를
만들어내려고 고군분투하는 기업들, 최고의 비행기, 최고의 운동화, 최고의 커피, 최고의 컴퓨터, 최고의 자동차를 만들기 위해 온갖 시련을 견뎌내려는 노력은 여러 기업이 세워질 수 있는 토대가 되었다. 언론 보도에 따르면 제프 베조스는 자동차 뒷좌석에서 아마존 닷컴의 사업계획서를 작성했다고 한다. 베조스가 사업계획서를 만드는 동안 부인은 서부해안 지방으로 차를 몰았고, 거기서 베조스는 사업계획을 발표해서 사업자금을 끌어 모았다. 사람들은 이 드라마틱 한 스토리에 열광한다.
그만큼 탄생하기 어려웠던 브랜드를 소비하게 된 데 대한 고객 자신의 자부심이며 희열일 것이다.
신화창조 이야기를 고객이 열광하는 브랜드를 만드는 데 활용하는 것은 마케팅에서 말하는 스토리텔링 기법과 연장선상에 있다. 스토리텔링 마케팅은 상품에 얽힌 이야기를 가공, 포장하여 광고, 판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. 상품개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리나 신화, 소설, 게임 등에 나오는 스토리를 활용해 패러디 하여 보여주기도 한다.
생수업체인 에비앙은 세계 최초로 물을 상품화하기 위해 고유 브랜드 스토리를 개발하여 활용했다. 18세기에 한 귀족이 알프스의 작은 마을 에비앙에서 요양하면서 지하수를 마시고 병을 고친 후 물의 성분을 보니 물에는 미네랄처럼 인체에 효험이 있는 성분이 다량으로 함유되어 있었다. 이후 마을 주민들이 물을 에비앙이라는 생수로 판매하기 시작했다. 이처럼 에비앙은 단순한 물이 아닌 약이라는 브랜드 스토리를 소비자들에게 들려주고 있다. 또한 명품 구두 페라가모는 할리우드 여배우들이 신는 멋스럽고 편안한 신발이라는 이야기로 잘 알려져 있다.
이렇듯 흥미 있는 이야기가 담긴 상품은 비슷한 제품들 사이에서 더욱 매력적일 수 있다. 사람들은 드라마 이야기, 연예가 소식, 정치인 이야기, 항간에 떠도는 소문
등 흥미로운 이야기에 관심을 기울인다 상품도 마찬가지다. 평범한 목걸이보다는 드라마 주인공이 착용했던 이야기가 있는 목걸이를 더 좋아한다. 디즈니랜드, 나이키, 할리데이비슨, 페라리, 이 모든 것이 꿈과 이야기에서 시작되었고, 그 꿈이 현실을 창조하게 된 스토리텔링 기법의 덕을 봤다고 해도 지나친 말은 아니다.
이렇게 스토리텔링 마케팅은 상품 자체를 강조하기보다는 브랜드에 담긴 의미나 개인적인 이야기를 제공해 고객과의 교감을 유도한다. 딱딱하고 상업적인 광고 메시지보다는 소비자의 입에 쉽게 오르내릴 수 있는 화젯거리를 제공한다.
2. 신념 – 믿음을 주어라.
신념은 사람들이 믿었으면 하고 바라는 하나의 생각이다. 특히 기업의 신념은 다른 기업과 다름을 느끼게 하며, 직원들에게는 화합과 동기를 유발한다. 그것이 사업적 이해관계에서 만들어졌어도 말이다. 영화감독 시드니 폴락의 비유를 빌리면,
‘기업의 신념은 사업 전체를 뒷받침하는 척추’이다. 하지만 경우에 따라서 신념은 그저 광고에서 보여주는 한 줄의 카피일 수도 있다.
애플의 ‘Think different’, 나이키의 ‘Just do it’, 캠벨의 ‘Soup is good food’, 필립스의 ‘Let’s make things better’, 스타벅스의 ‘Your home from home’, 코카콜라의 ‘Life tastes good’가 예일 수 있다.
지속적인 성공을 누리고 있는 기업들을 보면 환경 변화에 적응해나가면서 다른 한편으로는 기업의 핵심가치와 존재목적을 확고하게 지켜나가고 있음을 알 수 있다.
휴렛패커드는 지금까지 회사의 운영방식, 문화적 규범, 사업전략을 급격히
바꿔왔지만 이러한 변화에도 ‘HP의 길’로 알려진 회사의 핵심원칙(개인에 대한 존중, 품질과 신뢰에 대한 헌신, 지역사회에 대한 책임)은 잃지 않고 있다.
기업이 추구하는 핵심가치인 비전은 광고나 기업의 다양한 활동 혹은 브랜드 자체를 통해 알게 모르게 고객에게 인지된다. 또한 그런 비전이 ‘당위와 정의’를 포함하고 있을 경우 고객은 기업이 갖고 있는 비전을 신뢰하고 심지어 비전이 달성될 수 있도록 구매하고 구전활동을 한다. 이렇듯 신념, 즉 기업의 성공적인 핵심가치 전달은 기업의 실패에도 너그럽고 관대하게 반응하도록 해 기업을 돕는 요소로 작용한다.
3. 아이콘 – 즉시 떠올릴 수 있는 이미지를 가져라.
코카콜라의 병 모양, 앱솔루트 보드카의 병, 비틀스의 더벅머리, 버드와이저 광고에 나오는 클라이스데일의 말, 타이드의 제품용기 등 일련의 모든 것이 제품을 상징하는 아이콘이다. 정리하면 아이콘은 브랜드의 핵심을 한 순간에 떠올려주는 오감을 동원한 감각적인 인상이다. 기업의 로고는 소비자들이 가장 떠올리기 쉬운 아이콘이다. 코카콜라의 빨간색 리본이나 스타벅스의 인어, 적십자의 브랜드 마크, 스케이트 날 같은 나이키의 로고 등이 그것이다.
그렇다면 어떤 로고가 소비자에게 인정받는 아이콘이 될까? 시티뱅크, 유나이티드 항공 등의 로고를 디자인한 펜타그램 디자인의 마이클 비럿은 이렇게 말한다. “훌륭한 로고는 아무 의미도 없어 보이면서도 수많은 의미를 담고 있습니다. 나이키의 로고는 그 자체로는 아무런 의미도 없습니다. 그렇기 때문에 여러 가지 마케팅이 가능했지요. 비용을 많이 들여서 다른 것과 연결한 결과 이제
그 로고는 어떤 의미를 지니게 되었다. ”
성공적인 아이콘 창조는 소비자가 얼마나 더 잘 기억하고 회상할 수 있게끔 만들어주느냐가 관건이다. 수많은 브랜드 중 기억 경쟁에서 서바이벌 하는 대표적인 것들로는 시각화(로고, 디자인, 색, 포장, 상징물의 사용), 음악의 사용, 상상력의 자극(여행지 광고에서 사용하는 야자 나무, 푸른 하늘), 독특성 구축, 추상적인 정보보다는 구체화된 정보 제시(소니의 워크맨, IBM의 싱크패드), 반복광고 등이 있다.
4. 의식 – 빠뜨릴 수 없는 일상의 한 부분이 되어라.
의식은 고객과의 사이에서 반복되는 상호작용이다. 기업이 이러한 고객과의 상호작용인 ‘의식’을 간과하면, 이는 부정적인 영향을 줄 수 있다. 이를테면 애프터서비스를 위해 직원과 통화하려 할 때 전화기 버튼을 수십 번 눌러야 한다면 고객은 해당 기업에 불쾌한 기억을 갖게 될 것이다.
브랜드를 최고 위치에 올려놓고자 한다면 이러한 소비자의 일상적인 의식을 잘 관찰해야 한다. 브랜드와의 의식이 일상의 한 부분이 되게 함과 동시에 그것이 매우 유쾌한 일이 되게 해야 하는 것이다. 이것만큼 소비자에게 친근하게 다가갈 방법도 없다. 실제 브랜드의 생명력은 고객과의 긍정적인 상호작용 여부에 따라 크게 달라진다.
마케팅의 소비자 행동론을 보면 의식효과라는 것이 있다. 적당한 의식이 갖추어지면 기업 내용도 달라지고 사람들의 기분도 달라지게 되는데 이를
의식효과라고 한다. 예를 들면 비슷한 제품이라도 색다른 경험이 늘어나면 전혀 다른 제품으로 인식할 뿐만 아니라, 그런 의식 속에서 자신의 소비 행동을 좀더 의미 있는 일로 인식한다는 것이다. 예를 들면, TGI Friday의 무릎을 꿇으며 주문 받는 서비스 방식, 쿠쿠 밥솥의 말하며 작동되는 색다른 경험, 음식점에서 고객과 함께 요리할 수 있는 경험, 뷔폐 식당의 스스로 골라 먹는 프로세스 등은 모두 의식효과를 이용한 것이다. 이러한 의식효과를 이용하게 되면 해당 브랜드에 대해 고객은 좀더 진지하게 고려하게 되고, 나아가 브랜드에 대한 존경심과 경외심까지 갖게 된다.
5. 이교도 또는 불신자 – 믿는 자와 믿지 않는 자를 구분하라.
당신을 믿지 않는 사람이 누구인지 규정하는 일은 당신이 누구인지 규정하는 데도 중요하다. 하지만 마케터들은 잠재고객과 대량시장을 배제하려 들지 않기 때문에 그렇게 하기가 쉽지 않다. 그들은 자신을 믿지 않는 사람을 인정하려 하지 않는다. 이들도 잠재 고객이라고 여기기 때문이다.
하지만 불신자를 먼저 인정하고 이들을 공략하는 것은 정말 중요하다. 이교도, 다시 말해 당신을 믿지 않으며 결코 이해하지 못하는 사람이 누구인지 알고 나면, 장차 당신이 어떤 사람이 될 것인가 하는 점이 좀더 분명해지기 때문이다. 이와 같은 작업을 마케팅의 관점에서 보면 충성고객과 비 충성고객을 명확히 구분하는 작업이라고 할 수 있다. 상위 20%의 충성 고객이 그 기업 수익의 80%를 책임질 수 있다는 파레토의 법칙을 대부분의 마케터들은 실제 경험할 것이다. 따라서 대부분의 기업에서는 우수고객에 대한 CRM을 운영하며 이들이 어떤 특성을 보이는 고객층인지 분석한다. 이들은 남들보다 훨씬 많이, 자주 구매하며, 자신이
구매한 브랜드의 장점을 구전하기도 하고, 사소한 실수나 불만에 대해 너그러워지기도 한다. 결국 이들은 기업 수익의 원천이 된다.
그러나 반대편에 서 있는 비 충성고객을 파악하는 데는 소극적이다. 아니 비 충성고객을 분석하려 들지 않는다. 이들이 과연 누구인지, 어떤 이유 때문에 자사 브랜드를 이용하지 않고 경쟁 브랜드를 이용하는지 등에 대해 알면 알수록 당신 회사의 브랜드에서 어떤 점을 열광의 코드로 잡아야 할지 파악할 수 있는데도 말이다.
이런 것들이 파악되면 자신과 반대되는 것, 즉 비 충성고객을 찾아서 헐뜯는 일 따위(예를 들면 그들이 잘못된 선택을 하고 있음을)를 좀더 분명하게 할 수 있고, 반대되는 집단이 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 명확하게 파악할 수 있다.
이에 따라 이들을 공격할 수도 있고 심지어 우리 편으로 규합할 수도 있다. 이는 제품이나 이데올로기 또는 정적 사이에 경쟁우위를 확보하기 위해 일반적으로 사용하는 방법이다.
누가 우리 편인가 또는 그들 편인가로 구분하는 것은 타고난 것도 아니고 불가피한 것도 아니다. 어떤 이는 이러한 사고 방식이 ‘부족적 사고’의 결과라고 한다. 국민성, 지역성, 정상인, 심지어 기독교도 등으로 구분되는 인간 분류는 실체가 아니라 인간 마음이 만들어낸 결과라는 것이다. 그러나 이에 대한 믿음은 확고부동하여 때로는 자아를 규정짓는 요소로도 작용한다.
하버드대학의 아시아계 미국 여학생들을 대상으로 한 실험결과는 이를 분명히 보여준다. 수학 문제를 내어주며, 한 집단의 여학생들에게는 ‘아시아인’임을
강조하고, 다른 집단의 여학생들에게는 ‘여성’임을 강조했다. 그 결과 아시아인임을 강조한 여학생 집단이 더 높은 점수를 받았다. 아시아인은 수학을 잘하고, 여성은 수학에 약하다는 부족적 사고의 영향이다.
이렇듯 ‘특별한’ 자신과 ‘평범한’ 타인을 구분하는 부족적 사고는 자신의 존재를 정당화하고 높은 자긍심을 갖게 한다. 이른바 이교도 마케팅은 이를 잘 활용한 것이다.
6. 신성한 말 – 소속감을 느낄 수 있는 용어를 창조하라.
언어는 집단의 특징을 좌우하는 가장 중요한 요소다. 유럽 상류층의 라틴어가 그러했듯 언어라는 요소는 집단에 대한 자부심, 단결, 정체성을 부여한다. 특히 특정 분야에 대한 전문적인 지식을 갖춘 마니아일수록 언어의 이러한 역할은 점점 커지게 된다. 브랜드에 있어서 신성한 언어, 즉 브랜드 특유의 용어나 슬로건은 그 브랜드를 소비하는 고객들에게 강한 유대의식과 우월감, 단결의식을 심어주고, 외부 대중에게 그 브랜드에 다가가 소비하고 싶은 열망을 만들어낸다.
모든 기업의 로망은 종교처럼 자신의 고객들을 영원히 충성고객으로 만들어 놓는 것일 것이다. 그리고 이러한 차원에서 지금까지 다룬 7가지의 열광의 코드야 말로 고객들을 영원히 잡아 놓을 수 있는 최소한의 바이블 같은 것이라고 할 수 있다.
이것은 가장 오래 되었으며, 가장 확실히 사람을 사랑에 빠지게 하고, 가장 완벽히 사람을 끌어들이는 종교의 원리에서 착안해 낸 훌륭한 공통분모이기 때문이다.
모든 기업과 마케터 그리고 브랜드들은 사람들이 종교를 믿는 것과 같이
맹목적이고 헌신적이며 능동적이고 영원한 사랑을 자신들에게 주길 원한다. 일단 소비자가 자신의 신도가 되면 그들은 자신 만이 아니라 그것을 다른 사람에게까지 전파까지 하며, 죽을 때까지 자신의 종교를 바꾸지 않듯 브랜드를 바꾸지 않기 때문에 더욱더 매력적일 수 밖에 없다. 오랫동안 검증된 마케팅의 최고 사례가 종교라는 사실을 부인하기는 어려울 것이다. 그리고 종교들이 행하는 모든 활동들을 잘 관찰한다면 수많은 마케팅 기법들을 찾아 낼 수도 있을 것이다.
그러나 실무에 너무 바쁘다면, 최소 위에서 언급했던 7가지 내용이라도 마음속 깊이 새기도록 해야 한다.
By 손현준 (경영지식생산본부 마케팅 필진)
<참고자료 : “PRIMAL BRANDING : Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future”, Patrick Hanlon 지음, 홍성준, 박영수 옮김 >
