[제13권 제1호(통권30호]여행경험디자인을 위한 관광플랫폼개발 방안에 관한 연구/이용근

여행경험디자인을 위한 관광플랫폼개발 방안에 관한 연구

A Study on the Development Alternatives of Travel Platform for Tra vel Experience Design

1)이용근^�

Lee, Yong-Keun

ABSTRACT

As the 4

industrial revolution is giving rise to the sharing economy, the platform starts as a new business model in the tourism industry. Individual travelers are creating their travel experience by using the tourism platform. As they pursue the quality of travel, it is increasingly important for the tourism contents to allows travelers to gain exotic travel experience. In this regard, development of the following alternative tourism platforms are required to design travel experience that meets the demand of individual travelers. The first, the service design system should be constructed according to the components of service design for the travel experience.

The second, the customized travel service for the travel experience should be designed. The third, the tourism platform-based travel experience should be constructed. The forth, the global tourism platform should be constructed. The limitation of this study is that the alternatives can not be presented through empirical analysis. In the future study, the method of designing the travel experience service should be studied based on the specific model for the construction of tourism platform. In addition, there is a need for a tourism policy to activate the tourism platform business to promote individual travel experience.

핵심어(Key words) : 4차 산업혁명(4th Industrial Revolution), 개인여행자(Individual Traveler), 관광플랫폼(Tourism Platform), 관광콘텐츠(Tourism Contents), 여행경험(Travel Experience), 서비스디자인(Service Design)

� 국립공주대학교 관광학부 정교수, e-mail : [email protected]

KMTS

http://www.ekmts.kr

I. 서 론

1,2,3차 산업혁명은 제조업을 중심으로 한 생산적인 혁명이라면 4차 산업혁명은 제조업에 국한된 혁명이 아니라 전 산업, 특히 서비스 분야에서 발생하는 소비혁명 이다(전우정, 2018). 4차 산업혁명은 개인의 욕구와 관련된 빅데이터를 수집하여 인 공지능을 통해 분석함으로써 개별 소비자가 원하는 맞춤형 서비스를 제공하기 위 해 서비스디자인을 하는 맞춤형 소비혁명이다. 4차 산업혁명으로 인해 역사상 유례 가 없을 정도로 빠르게 성장하고 있는 기업들은 하나같이 자기들만의 강력한 플랫 폼을 만들어 급성장하고 있다. 플랫폼 비즈니스는 4차 산업혁명과 더불어 다양한 분야에서 보편화되고 있다. 특히 에어비앤비와 우버 플랫폼은 관광산업 분야에서 핵심적인 비즈니스 형태가 되고 있다. 과거 기차의 승하차장이나 공연과 스포츠 경 기의 ‘무대’를 의미하던 플랫폼은 이제 4차 산업혁명을 통한 디지털시대에서 모든 비즈니스 플랫폼이 되고 있다. 따라서 디지털 관광콘텐츠 산업에 대한 이해를 높이 기 위해서 플랫폼에 대한 심도 있는 연구가 필요하다.

플랫폼은 네트워크 효과를 통해 성장하는데, 플랫폼에 참여하는 사용자가 늘어 날수록 플랫폼의 가치가 높아진다. 플랫폼은 말 그래도 생산자와 소비자를 연결해 주는 곳이다. 관광산업에서 여행을 할 때 숙박할 장소가 필요한 여행자와 빈방을 빌려주려는 숙박제공자를 연결해 주는 에어비앤비가 대표적인 관광플랫폼이다. 플 랫폼기업은 여러 면에서 일반기업과 다르다. 비플랫폼 기업은 제품이나 서비스를 직접 제공하는 만큼 구매자만 확보하면 매출이 발생했다. 이와 달리 플랫폼기업은 제품을 직접 만들지 않고 공급자와 수용자가 원활하게 상호작용을 할 수 있는 기 회를 제공해준다. 따라서 공급자나 수요자 어느 한쪽만 확보해서는 비즈니스모델 이 만들어지지 않는다. 양쪽 공급자와 수요자가 모두 충분히 들어올 수 있고, 균형 을 맞추기 위해 한쪽에게 무료 또는 원가 이하로 플랫폼을 이용할 수 있도록 해 주는 다면(多面) 비즈니스 모델이 되어야 한다. 따라서 플랫폼 비즈니스는 공급자 와 수요자 등 복수 그룹이 참여하여 각 그룹이 얻고자 하는 가치를 공정한 거래를 통해 교환할 수 있도록 구축된 생태환경이다.

관광산업에 있어서도 2012년 한-미 자유무역협정(FTA)가 발효되면서 익스피디아 같은 미국 대형 온라인 여행사들이 국내에 여행업신고를 하지 않고 진출할 수 있 게 되었다. 한국의 관광산업은 한해 절반 이상이 출국할 정도로 여행수요가 많아졌 고, 스마트폰 이용률도 높아서 글로벌 온라인 플랫폼 여행사들이 진출하기 매우 좋 은 환경이다.

이러한 환경에서 글로벌 관광플랫폼 기업들을 이겨낼 수 있는 콘텐츠 중심의 관 광 플랫폼의 개발이 필요하다. 본 연구에서는 관광산업에서 고부가가치 여행경험 을 디자인하기 위한 관광플랫폼 개발 방안을 제시하고자 하였다.

Ⅱ. 이론적 연구

1. 4차 산업혁명과 공유경제

영국 아널드 토인비가 ‘기술혁신과 그에 수반해 일어나는 사회 경제구조의 변혁’

을 산업혁명으로 처음 정의했다. 1차 산업혁명은 기계화, 2차 산업혁명은 전자화, 3 차 산업혁명은 디지털화, 4차 산업혁명은 가상물리화를 통해 관광산업을 O2O(Off-line to Online, Online to Offline) 플랫폼을 통해 공유경제화시키고 있다.

마틴 오이츠먼(1984)은 1984년 ‘공유경제’라는 용어를 최초로 사용하였다. 에어비 앤비와 우버는 기업이 직접 서비스를 공급하지 않고, 플랫폼을 통해 공급자와 사용 자를 연결해 주는 중개�알선 서비스를 ‘공유경제사업’ 모델로 사용하였다. 공유경 제 플랫폼을 통해 재화를 소유하지 않아도 효용을 누릴 수 있게 됨에 따라 사용빈 도가 낮고 보관이 불편하고, 가격이 높은 재화를 중심으로 소유하지 않고 공유를 통해 소비하는 공유경제가 활성화되었다. 공유경제는 자본 접근성을 낮추고, 다양 성을 제고하며, 자본계층으로서의 진입을 용이하게 하고 소유에 대한 인식을 변화 시키는 경제적 효과를 갖고 있을 뿐만 아니라, 지속가능성 공동체의식 제고 등 사 회적인 순기능도 기대할 수 있지만 동시에 기존 제도 및 시장과의 충돌을 비롯하 여 노동의 외부화와 같은 부작용을 노출하고 있기도 하다(정석완, 2018).

공유경제는 현실세계에서 공유비용이 가치창출보다 더 크기 때문에 현실화하는 데 한계가 있었다. 인터넷혁명으로 가상세계가 만들어지면서 공유비용은 한계비용 이 제로가 되고, 공유로 인한 가치창출은 기하급수적으로 증가하게 되었다. 특히 3 차 산업혁명으로 인한 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 기술로 인해 오프라인 시장은 온라인 시장의 공유경제로 진화되었다. 4차 산업혁명으로 인한 아 날로그 트랜스포메이션(Analog Transformation) 기술로 다시 온라인은 오프라인과 융합되면서 가상세계가 현실세계로 다시 통합되기 시작했다. 3차 산업혁명의 디지 털 트랜스포메이션 기술과 4차 산업혁명의 아날로그 트랜스포메이션 기술이 가세 하면서 현실세계와 가상세계가 하나가 되어 서로 공진화하면서 인간중심의 맞춤형 서비스가 콘텐츠화되고 있다. 결국 하드웨어시대에서 소프트웨어시대를 거쳐 이제 맞춤형서비스 시대를 맞이하는 휴먼웨어시대가 되고 있다(롤프 옌센, 2019).

공유경제를 비즈니스화 시킨 것이 플랫폼이다. 플랫폼을 통해 공급자와 소비자 를 연결시킴으로서 유휴자산을 공유함으로써 비용을 감소시키고 각자의 콘텐츠를 독창적으로 개발하여 차별화시킴으로써 가치창출을 증가시킬 수 있다. 예를 들면

‘Y = aX + bX + cX’ 를 공통분모인 X로 인수분해하면 ‘Y = (a+b+c)X’로 단수화시 킬 수 있다. 이때 X의 공통분모가 바로 공통역량인 플랫폼이 되어 비용을 감소시

키고, (a+b+c)는 각자의 핵심역량이 되어 가치창출을 추구한다. 플랫폼은 결국 공 유경제의 효율을 통해서 비용을 줄이고, 고유한 콘텐츠의 혁신을 통해 새로운 가치 창출을 함으로써 사회적 자원낭비와 가치창출을 만들어내는 생태시스템이다.

공유경제는 기술을 이용하여 사람과 조직, 자원을 상호작용 생태계로 연결하여 공유함으로써 플랫폼을 통해 교환할 수 있게 해 주고, 공유비용을 감소시켜 엄청난 공유가치를 창출한다. 에어비앤비, 우버, 알리바바, 아마존, 유튜브, 이베이, 위키피 디아, 아이폰, 업워크, 트위터, 인스타그램 등은 혁신적인 글로벌 플랫폼들이다. 각 각의 플랫폼은 독특하며 저마다 특화된 산업과 시장에 집중하면서 플랫폼의 힘을 이용하여 세계 경제에 큰 변화를 몰고 왔다(이현경, 2017).

2. 공유경제 플랫폼

인간은 시대에 따라 호모사피엔스, 호모파베르, 호모 루덴스, 호모 비아토르 등 다양한 이름으로 불리었다. 최근에는 스마트폰 없이 살아가기 힘들어 하는 세대를 의미하는 휴대폰을 뜻하는 ‘포노(Phone)’와 생각과 지성을 뜻하는 ‘사피엔스 (Sapiens)’의 합성어인 ‘포노사피엔스(Phone Sapiens)’가 출현하고 있다. 포노사피엔 스는 스마트폰으로 시공간의 제약없이 자유로운 소통이 가능하고, 빠른 정보전달 로 정보격차가 해소되는 시대에 사는 사람들이 점차 편리한 생활을 누리게 되면서 생겨난 신조어로 2015년 영국 ‘이코노미스트’지에서 처음 소개되었다. 스마트폰은 인류를 급격하게 변화시켰다. 스티브잡스는 아이폰을 창조한 동시에 포노사피엔스 라는 신인류를 탄생시킨 창조주이다. 포노사피엔스는 눈에 보이는 대로 생각하는 것이 아니라, 생각한대로 검색을 통해 세상을 보는 신세대이다. 즉 우리 눈에 보이 는 세계는 그림자인 가짜이고, 생각하는 것이 진실이라는 플라톤의 이데아처럼 포 노사피엔스는 자신의 생각을 투영할 수 있는 가상세계를 진짜 세계라고 믿고 사는 사람들이다. 이들은 가상세계에 들어가서 비즈니스와 게임을 하며, 다양한 사람들 과 대화를 하고 관계를 맺으며 살아가는 세대이다. 포노사피엔스를 위한 새로운 비 즈니스 플랫폼이 바로 스마트폰 게임방식을 비즈니스에 적용하여 창조된 것이다.

우버는 서버에 디지털 가상맵을 올려 게임처럼 사용한다. 이 때 택시를 타고 싶 은 참여자는 어플 플랫폼을 다운받아서 가고 싶은 위치를 표시하면 가상맵 위에 버튼이 만들어져 있다. 택시 서비스를 제공할 게임 참여자는 이 버튼을 눌러 네비 게이션이 켜지면, 뇌는 하나의 게임으로 인식한다. 우버 운전자는 가벼운 마음으로 승객을 만나러 가고 게임처럼 대화하며 목적지까지 태워다 주면 된다. 목적지를 말 할 필요도 없고 요금을 직접 지불할 필요도 없이 게임처럼 플랫폼 안에서 자동적 으로 이루어진다. 포노사피엔스는 스마트폰을 신체의 일부로 생각하며, 삶의 방식 을 스마트폰 안에서 재정의한 사람들이다. 이들은 점심 한 끼를 먹을 때도 스마트 폰으로 자신의 생각에 맞는 맛 집을 찾아다니기 때문에, 더 나은 삶을 향해 떠나갈 준비가 되어 있는 사람들이다.

글로벌 플랫폼 기업과 스타트업의 70%가 공유플랫폼 경제를 표방하고 있을 정 도로 4차 산업혁명 시대로 변하고 있다. 공유경제는 가치창출에 중심을 두고 공유 하는 경제와 가치분배에 초점을 두고 있는 공유된 경제로 확산되고 있다. 공유경제 를 뒷받침하는 인프라가 바로 플랫폼이고, 플랫폼 전체는 개방된 시스템하에서 상 호경쟁하고, 공유된 플랫폼을 통해 공진화하는 공유와 협력의 체계화된 가상공간 이다(김예지 외 7인, 2018).

2009년 노벨 경제학상을 수상한 인디아나 대학교의 엘리너 오스트롬(Elinor Ostrom) 교수는 일찍이 공유의 비극에 대한 연구를 통해 이에 대한 반론을 제기했 다. 오스트롬의 연구 결과인 ‘공유의 비극을 넘어’에 의하면 공유자원(목초지, 관계 시설, 어장 등)을 관리하는 데 있어 개인은 종종 사리사욕보다 공동체의 이익을 더 앞세운다. 최악의 상황에서는 ‘사회적 자본’이 공유사회를 지탱하는 중심 자산이라 는 것이다. 이런 정신이 오늘날 인터넷 기반의 공유기업들에게 그대로 적용되고 있 다. 우버나 에언비앤비 같은 공유기업의 특성은 인터넷 플랫폼(platform)을 기반으 로 수요와 공급, 구매자와 판매자를 연결해준다는 점에서 기존의 인터넷 기반의 전 자상거래업체들(아마존, 이베이 등)과 다를 바 없지만, 이들은 유휴 자원, 즉 자동 차나 주택과 같이 유휴 상태에 있는 비중이 높은 자산들을 공유할 수 있게 해줌으 로써 자원을 효율적으로 활용할 수 있는 방법을 제공하고 있다. 이것은 분명 사회 전체의 관점에서 유휴자원을 공유함으로써 효율을 높이는 방법이다.

< 표 1 > 공유경제 플랫폼 유형

제공서비스 공유자원 국외 국내

제품 서비스

자동차 공유 Uber, Zipcar, Lyft 쏘카, 그린카 자전거 공유 Velib, Barclays, Cyde Hire 푸른바이크 쉐어링 장난감 대여 DimDom, BabyPlays 희망장난감 도서관 도서 대여 Chegg, Zookal 국민도서관, 책꽃이 물물교환 경매시장 Ebay, Craglist, Flippid 옥션, G마켓, 11번가

물물교환시장 Treadup, Swapstyle 키플, 열린옷장

협력적 커뮤니티

공간공유 Airbnb, Roomorama 코코자, 모두의 주차장 구인구직 Loosecubes,Desksnearme 알바몬, 알바천국

여행경험 Airbnb 플레이플레닛

지식공유 TeachStreet,

TradeSchool 위즈돔

크라우드 펀딩 Kickstarter, Indiegogo 씨앗펀딩, 굿펀딩 자료 : 마승은(2017), 재구성함

플랫폼경제는 시장을 상징하는 경쟁(competition)과 사회를 상징하는 협력 (cooperation)이라는 두 가지 가치를 동시에 추구할 수 있는 생태시스템이다. 경쟁 과 협력은 두 가지 상반된 측면에서 인간의 진화과정의 산물이다. 개체의 생존을 위한 경쟁과 종족 보존을 위한 협력은 둘 중 하나가 배제된다면 시장과 사회는 제

대로 작동할 수 없게 된다.

공유경제 플랫폼은 유형과 무형의 유휴자원 공유를 모두 포함하며, 거래 형태에 따라서 <표 1>과 같이 분류할 수 있다.

Ⅲ. 여행경험디자인을 위한 관광플랫폼

1. 관광플랫폼 모델

에어비앤비는 2008년에 설립되어 현재는 글로벌 숙박플랫폼으로 성장하였다. 에 어비앤비는 힐튼이나 메리어트와 동종인 호텔사업을 하고 있다. 하지만 대형호텔 처럼 에어비앤비도 가격책정 및 예약시스템을 통해 고객들이 직접 원하는 객실을 검색해서 예약하고 비용을 지불할 수 있다. 그러나 에어비앤비는 단 하나의 객실을 보유하지 않고, 개별 호텔업자들로 하여금 여행자에게 직접 객실을 제공할 수 있도 록 해 주는 플랫폼을 만들어 관리한다. 그 대가로 플랫폼을 통해 지불된 임대료에 대해서 수수료를 받는다. 더 많은 객실을 확보하기 위하여 새로운 호텔을 건설하고 신규직원을 고용하여 운영할 때까지 자본과 시간을 들일 필요가 없다. 에어비앤비 의 객실은 재고를 임대할 객실을 소유한 호텔업자들이 가입하는 속도만큼 늘어난 다.

에어비앤비는 개인들이 자신의 잉여공간을 타인에게 빌려주는 예약과정을 용이 하게 해 주는 양면 비즈니스 플랫폼이다. 잉여공간 소유자는 자신이 소유한 여유 숙박공간을 여행자에게 임대해 줌으로써 수익을 창출하고, 여행자는 개인 잉여숙 박을 저렴한 가격으로 쉽게 임대할 수 있도록 해 준다. 에어비앤비는 저렴한 여행 숙박 옵션 이상으로 그 지역만의 독특한 공간과 현지 문화에 대한 접근성을 촉진 하여 현지인과 돈독한 관계를 구축함으로써 여행자들에게 ‘세계 어디에서나 집에 서 머무는 것처럼 느낄 수 있도록’한다.

에어비앤비는 저렴한 가격에 편안한 숙박 시설을 찾는 호스트와 여행자 간의 거 래 촉진자 역할을 한다. 이 플랫폼은 평가 및 검토 시스템뿐만 아니라 호스트 보호 보험을 제공함으로써 커뮤니티 내에서 신뢰를 구축하고 거래 비용을 절감한다. 호 스트의 프로필과 사용자 리뷰는 시장 참가자들 사이에서 명성과 신뢰를 얻는 데 도움이 된다. 에어비앤비는 예약 시 호스트와 게스트로부터 수수료를 받는다.

우버(Uber)는 2009년에 우버캡(UberCab)이라는 이름으로 설립되어 현재는 글로 벌 택시플랫폼으로 성장하였다. 우버는 샌프란시스코에서 ‘택시를 잡는데 30분이나 걸려 짜증이 나서’ 창업하게 된 플랫폼 기업이다. 우버는 차량공유를 통해 일반인 의 승용차를 앱으로 호출하여 사용할 수 있도록 한 플랫폼이다.

우버 플랫폼은 승객이 목적지까지 승차를 요청하면 등록된 승용차 기사 중에서

가능한 기사가 승차서비스를 제공하고, 승객으로부터 받은 승차요금에서 수수료를 차감하고 기사에게 지불해 주는 비즈니스 방식이다.

각각의 참여자가 느끼는 가치가 사용자가 늘어날수록 어떻게 커지는지를 보여주 고, 그 결과 더 많은 사용자를 끌어들이게 되고, 그로 인해 서비스의 가치가 한층 더 커지게 된다. 네트워크 효과는 기술혁신이 주도하는 새로운 경제현상으로 기존 규모의 공급경제를 규모의 수요경제로 전환할 수 있도록 해줌으로써 네트워크가 크면 클수록 사용자들에게 더 많은 가치를 가져다주는 결과가 되었다.

2. 온라인 여행자의 출현

4차 산업혁명과 온라인 플랫폼 등의 변화로 여행자들이 점차 온라인 여행자로 거듭나고 있다. 여행자들은 여행지를 결정할 때 여행서적이 아닌 온라인 검색과 소 셜미디어를 찾으며, 여행상품 역시 온라인에서 정보를 찾고 예약을 한다. 트립어드 바이저의 보고서에 따르면 73%의 관광객이 온라인 및 소셜미디어를 활용하여 여 행지를 결정하고, 86%의 관광객이 온라인을 통해 숙소를 예약하고 있다고 응답했 다. 여행지를 선정한 후 항공권과 호텔을 검색하고 예약하는 것부터 여행자의 여행 은 시작된다. 과거 많은 여행자들이 여행사에 전화하여 여행상품을 구매하던 시대 에서 온라인 플랫폼을 통해 자신이 원하는 여행관련 상품들을 검색하고 예약하는 플랫폼 시대로 변하였다. 관광플랫폼이 대중화되면서 여행수요의 디지털화가 급진 전되면서 관광관련기업들은 공급관점에서 여행관련 정보를 디지털화시키는 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)이 이루어지고 있다.

관광산업의 디지털 트랜스포메이션은 4차 산업혁명을 통한 가상물리시스템 (Cyber-Physical System)을 기반으로 실제 물리공간이 가상공간으로 연결되어 하나 로 움직이게 하는 기술이다. 관광산업의 가상물리화란 실제 관광지나 숙소 등의 물 리적 공간을 디지털화해서 가상공간으로 재현시킴으로써 공간의 한계를 극복하여 여행자의 욕구를 충족시키는 시스템이다. 관광산업에 가상현실이나 증강현실을 접 목함으로써 물리적으로 멀리 떨어져 있는 관광지나 호텔을 보다 더 실감나게 경험 할 수 있도록 함과 동시에 다양해지는 여행자의 욕구에 부응하는 맞춤형 여행서비 스를 제공할 수 있다.

4차 산업혁명을 통한 관광플랫폼은 상대적으로 여행에 필요한 여행정보들을 쉽 게 탐색하고 예약할 수 있게 해 줌으로써 여행자들은 여행을 위한 준비와 이동보 다는 여행지에서 무엇을 경험할 것인가에 대해 고민하는 수준으로 발전하고 있다. 이러한 온라인 여행자들의 출현으로 관광플랫폼도 여행상품 중심의 플랫폼에서 여 행경험 중심의 플랫폼으로 변화하고 있다.

2. 개인여행자 시대의 관광콘텐츠

4차 산업혁명으로 글로벌 플랫폼이 대중화되면서 점차 콘덴츠가 비즈니스 모델 의 핵심요소로 등장하고 있다. 글로벌 플랫폼에서 다양한 콘텐츠가 커뮤니티를 통 해서 킬러 콘텐츠를 배출되고, 킬러 콘텐츠는 커머스(Commerce)를 일으키기 때문 에 콘텐츠의 파워 시대를 맞이하고 있다. 점차 플랫폼을 통해 공유경제가 대중화되 면서 플랫폼에 제공할 수 있는 고유하고 창의적인 콘텐츠의 중요성이 더 강조되고 있다. 플랫폼 중심의 소프트웨어 시대에서 콘텐츠 중심의 휴먼웨어 시대로 변화하 면서 자본 중심에서 사람 중심으로 비즈니스 모델이 바뀌고 있다.

4차 산업혁명 시대에 자본이란 더 이상 돈을 의미하지 않게 되었다. 왜냐하면 플 랫폼은 얼마나 많은 사람들이 이용할 수 있도록 하느냐에 따라 비즈니스의 성공이 결정되기 때문에 돈보다 사람이 자본을 의미하게 되었다. 즉 얼마나 많은 사람들이 플랫폼에서 자신이 가지고 있는 재능을 제공하고, 다른 사람들의 재능을 받아들임 으로써 자신의 재능을 향상시켜 다시 플랫폼에 제공하는 지속가능한 생태계의 순 화과정을 만드는 콘텐츠가 바로 사람의 이야기, 즉 스토리텔링이다. 우리는 플랫폼 을 통해서 생산자와 소비자로 나누어진 삶이 아니라, 생산자와 소비자가 하나가 되 는 완전한 생산소비자, 즉 프로슈머(PorSumer)로 새롭게 태어날 수 있게 되었다.

콘텐츠란 제작이나 출판이라는 맥락에서 교양 또는 오락에 속하는 저작물로 수 신자에 따라 가치가 있는 정보나 경험을 제공하는 것을 의미한다. 일본의 ‘콘텐츠 의 창조, 보호 또는 활용의 촉진에 관한 법률’은 ‘콘텐츠란 영화, 음악, 연극, 문예, 사진, 만화, 애니메이션, 컴퓨터 게임, 그 외의 문자, 도형, 생채, 음성, 동작, 영상 혹은 이것들을 조합한 것으로 인간의 창조적 활동에 의해 만들어진 것 중, 교양 또 는 오락의 범주에 속하는 것을 말한다’고 정의하고 있다. 위키피디아는 ‘컨텐츠란 특정 맥락을 통해 수신자에 대해 가치를 제공하는 정보나 경험’이라고 한다.

콘텐츠는 다른 지역 민족과는 구별되는 문화원형으로서 고유성과 정체성을 지닌 다. 문화원형에 창의성과 기술이 결함되면 콘텐츠는 제작된다. 관광콘텐츠는 지역 의 삶과 이야기가 축적되어 있는 공간을 기반으로 만들어지며, 연계된 장소에서 관 광객의 체험이 가능할 때 관광콘텐츠를 통한 지역의 정체성이 강화되고 부가가치 는 창출된다. 관광콘텐츠의 정의는 광의적으로 ‘관광객의 욕구를 자아내거나 관광 행동을 이끌어 내는 대상’이며 협의적으로 ‘원형콘텐츠의 가치를 보유하고 있으며 변형 가공 유통을 통해 관광객이 구매하거나 방문할 가치를 추가하여 관광매력을 확보한 대상’이다(황희정, 2017).

관광콘텐츠는 관광과 콘텐츠라는 추상적 개념의 결합을 실질화하는 용어로서 관 련 언어와의 융합으로 매우 다양하게 나타날 수 있다. 관광콘텐츠는 문화와 결합하 면 ‘문화관광콘텐츠’, 도시와 결합하면 ‘도시관광콘텐츠’ 한류와 결합하면 ‘한류관광 콘텐츠’, 지역과 결합하면 ‘지역관광콘텐츠’ 등으로 다양하게 나타날 수 있다. 따라

서 관광이라는 요소와 결합되어 나타날 수 있는 자료와 정보의 종합적 구성을 ‘관 광콘텐츠’의 포괄적 개념으로 수용할 수 있다(강현철 류성진, 2014).

원형 기술 콘텐츠 장소

연계 관광콘텐츠

⇨ ⇨

전통문화 , 생활양식, 역사문화예술 ,

이야기

창의성

음악 , 게임, 방송, 광고 , 만화, 영화, 공연 등

진정성 체험

지역의 정체성 강화 , 부가가치창출

관광의 가치부여

--->

자료 : 황희정(2017)

<그림 1> 관광콘텐츠를 통한 관광가치창출

관광콘텐츠는 관광객에게 지역 문화 도시 역사 한류 등 관광자원과 연계된 모든 자료와 정보를 제공하는 것이다. 관광콘텐츠는 단순한 개발과 활용이라는 측면만 이 아니라 산업적 측면에서 접근해야 한다. 관광콘텐츠 산업은 관광콘텐츠를 개발 하는 사업과 이를 활용하여 사업화하는 것을 통칭해야 한다. 즉 수요자인 관광객에 게 관광콘텐츠를 제공하고, 관광콘텐츠를 활용하여 관광사업을 지원하는 사업이 되어야 한다.

3. 여행경험디자인을 위한 관광플랫폼

여행경험디자인에서 디자인의 역할은 여행경험의 무형성을 극복하고 여행자가 경험할 수 있는 구체적인 유형물을 창조하는 것이다. 여행자가 여행경험을 통해 만 족감을 느끼려면 일차적으로 외부의 자극이 있어야 한다. 여행경험디자인은 여행 자의 경험을 위해 여행경험서비스 제공자는 여행자가 여행서비스를 경험하고 판단 할 수 있도록 다양한 자극을 주는 콘텐츠를 개발해야 한다.

여행자는 무형의 여행경험을 아무런 장치없이 직접 자신의 감각기관을 통해 경 험하기가 어렵다. 여행경험서비스 제공자는 여행자들이 자신의 서비스를 경험할 수 있도록 구체적인 유형물을 디자인해야 한다. 여행경험디자인은 여행경험서비스 제공자가 여행자에게 경험서비스를 효율적으로 전달함으로써 여행자가 여행경험 상품을 인지하고, 감응을 느끼고, 행동하는 과정을 거친다. 여행경험서비스 제공자 와 여행자 간의 상호작용이 가능한 플랫폼을 통해 인터페이스를 개발하고, 이를 통 해 여행서비스 제공자는 여행자에게 여행경험서비스를 인지유발, 감응유발, 행동유 발 등을 제공함으로써 여행자가 심미적 감동, 의미적 이해, 상징적 만족 등을 할

수 있도록 여행경험서비스를 디자인해야 한다.

관광플랫폼은 여행경험 서비스디자인 인터페이스로 여행경험서비스를 제공하는 쪽과 여행경험서비스를 소비하는 쪽 사이에서 그 둘을 이어주는 매개체를 역할을 한다. 이러한 인터페이스 관광플랫폼은 여행경험서비스 제공자와 여행자를 이어주 는 도구로서 상호작용하는 역할을 한다. 관광플랫폼은 여행경험서비스 제공자가 여행자가 전달하려는 인지, 감정, 행동 등을 유발시키는 마케팅 활동을 하고, 여행 자는 이러한 자극에 대한 심미적 감동, 의미적 이해, 상징적 만족 등을 반응하는 상호작용 역할을 한다. 여행경험디자인은 여행경험서비스 제공자가 만들어낸 여행 경험 서비스디자인의 플랫폼과 상호작용을 통해 여행자가 얻는 지식과 이미지, 감 정 등을 포함한다. 이러한 관광플랫폼을 통해 여행자는 여행경험에 대한 구매 여부 를 결정하고, 향후 재구매 및 타인 추천 등에 영향을 미친다. 여행경험 서비스의 물적 요소는 여행사, 호텔, 식당, 쇼핑, 관광지 등으로 여행상품을 구성하는 요소로 거의 유사성을 가지고 있다. 이러한 물적 요소로서 여행상품을 차별화시키는 것은 거의 불가능해졌다. 따라서 여행상품은 여행의 물적 요소를 통한 여행상품 기획보 다는 여행경험을 차별화시킬 수 있는 여행콘텐츠 개발이 필요하게 되었다. 여행경 험을 차별화시키기 위한 전략이 관광플랫폼을 통한 여행경험서비스를 디자인함으 로써 개별여행자에 맞는 맞춤형 관광상품 제공이 가능하다. 수많은 여행자들은 새 로운 여행경험을 위해 새로운 관광지를 찾아 떠나고 있다. 여행자들이 미지의 관광 지를 여행하고 쌓아 올린 여행의 경험들이 양적으로 질적으로 다양한 관광플랫폼 에 공유되고 있다. 여행자들은 가장 넓은 지역을 여행하고, 여행경험의 깊이도 한 층 더 깊어지면서 여행경험을 위한 관광콘텐츠가 다양해지고 있다. 특히 새로운 경 험을 추구하는 여행자들은 낯선 관광지에서 새로운 체험을 통해 새로운 경험을 하 는 소비하는 공간으로 인식하기 시작했다. 따라서 어느 도시건 시골이건 관광지로 서 매력이 부족한 이유는 볼거리가 부족하거나 문화가 없는 관광지의 문제가 아니 라, 여행자가 새로운 경험을 할 수 있도록 여행경험을 디자인해야 한다. 여행경험 디자인의 진정한 목적은 낯선 풍경을 눈에 담게 하는 것이 아니라, 일상에 매몰되 어 무뎌진 감각을 통해 의식을 깨우는 깨달음을 얻는 것이다. 관광콘텐츠의 개발은 교육학적 측면에서 새로운 경험을 통해 깨달음을 얻기 위한 여행경험 서비스디자 인을 토대로 이루어져야 한다. 예를 들면 일반 가정의 잉여공간을 여행자의 숙박서 비스로 연결시킨 에어비앤비는 일상이라는 개념에 새로운 경험 콘텐츠를 개발함으 로써 체험형 여행경험서비스를 디자인하고 있다. 낯선 관광지를 방문한 여행자들 은 일상에서 새로운 경험을 발견함으로써 더욱 다양한 여행 콘텐츠가 개발되고 있 다.

Ⅳ. 여행경험디자인을 위한 관광플랫폼 개발 방안

1. 여행자 경험의 서비스디자인의 구성요소

급성장하고 있는 관광시장은 점차 행복한 삶을 위한 체험과 경험을 중시하는 여 행자 중심의 체험여행 시장으로 급변하고 있다. 여행자의 기대와 경험을 극대화하 기 위하여 여행경험을 위한 서비스디자인 시스템의 구축이 필요하다. 여행경험서 비스를 여행자가 관광지에서 새로운 경험을 할 수 있도록 돕는 활동이라고 했을 때, 여행경험 서비스디자인은 여행자의 경험을 극대화시키는 무형의 가치를 창출 하는 방법이다. 여행경험 서비스디자인 구성요소로는 여행경험서비스 제공자와 여 행자가 여행경험을 함께 공유할 수 있는 관광플랫폼시스템, 여행경험 서비스를 제 공하는 사람과 제공받는 사람, 여행경험 서비스를 소비하는 여행자의 가치, 시간의 흐름에 따라 여행서비스를 경험하는 과정과 관련된 여행경험 여정, 여행경험이 시 장에서 어떻게 차별화되고, 여행자의 행복한 삶을 위한 미래의 비전을 제시하는 제 안 등이 있다.

에어비앤비도 최근에 숙박중심의 서비스를 숙박과 연결한 현지인과 함께 하는 일상이라는 개념을 통해 여행자 경험을 제공하기 시작하면서 여행경험이 관광플랫 폼화되고 있다. 에어비앤비는 플랫폼을 통해 여행자들에게 더 많은 여행경험을 제 공하기 위해 노력하고 있다. 여행자들은 자신의 호기심을 최대로 반영하는 ‘경험을 창작하는 크리에이터’이기 때문에 여행자의 경험을 서로 공유하고, 확장할 수 있도 록 관광산업을 플랫폼화시켜야 한다.

2. 여행자 경험의 서비스디자인화

사용자경험 디자인은 사용성과 만족이라는 측면에서 사용자의 행태적 만족감과 감정의 고양을 최종목적으로 두면서 서비스디자인이 대중화되기 시작했다. 사용자 경험디자인은 전략적인 측면에서 제품목표, 사용자 요구, 기능사양, 콘텐츠 요구사 항 등을 담고 있고, 사용자가 직접 해당제품 혹은 서비스를 이용하면서 발생하는 사용자경험(UX : User eXperience)를 고양시킬 수 있는 상호작용을 위한 UI(User Interface)의 디자인 요소를 염두에 두어야 한다. 여행서비스 제공자는 인지유발, 감 정유발, 행동유발을 위한 여행경험서비스를 제공하고, 여행서비스 소비자는 심미적 감동, 의미적 이해, 상징적 만족을 통해 여행을 경험할 수 있는 여행서비스를 디자 인해야 한다(표현명 이원식, 2012). 심미적 감동은 ‘일단 한번 경험해 보세요’ 등의 카피로 여행자의 시선을 한 순간에 끌어당길 수 있는 힘을 발휘한다. 의미적 이해 는 ‘이 곳에서 경험해 보고 싶다’라는 무언의 메시지에 감동하게 된다. 상징적 만족

은 자신을 차별화를 하려는 개인의 표현과 집단의 일원이 되고자 하는 집단의 표 현으로 나누어진다. 비행기의 일등석을 이용하는 것은 개인의 표현과 집단의 표현 을 모두 대변하는 상징적 만족을 가지게 된다. 따라서 여행자경험은 다양한 측면에 서 디자인화 되어야 한다.

3. 여행자 경험 중심의 플랫폼화

경험은 우리가 살면서 겪게 되는 모든 이벤트의 토대이며 사전적 정의에 따르면 인간과 환경이 관련하는 방법 내지 성과의 총체를 의미한다. 제품중심의 경제에서 서비스중심의 경제로 바뀌면서 경험이라는 주제에 대한 관심이 커지게 되었다. 경 험은 제품이나 서비스 등을 특정 과업을 수행하기 위해 사용하는 것을 넘어서 소 비 자체와 상황 전반을 감성적이고 이성적으로 받아들이는 총체적 과정이다. 따라 서 여행자 경험은 여행전과 여행 후에 발생하는 모든 감정, 신념, 선호도, 인식, 신 체적 및 심리적 반응, 행동 및 성취가 포함된다.

여행자경험은 여행자가 여행을 하면서 직 간접적으로 느끼고 생각하게 되는 지 각과 반응, 행동 등의 총체적인 경험이다. 정인숙(2012)은 여행경험 서비스디자인 연구를 통해서 ‘여행트렌드세터’, ‘문화전달자’, ‘실속파 여행자’ 등 3가지 페르소나 를 설정하고, 여행정보탐색, 여행계획, 여행경험, 경험의 관리/공유 등의 여정의 맵 을 통해 여행자 경험요소의 디자인 방향을 제시했다. 엘리나 휠러(Alina Wheeler, 2006)는 서비스디자인 과정을 여행계획, 숙소예약, 숙소도착, 체크인, 체크아웃, 숙 소출발, 경험기억 등으로 구분하고, 여행자경험은 여행자가 숙소를 예약하고 체크 인해서 체크아웃할 때까지 겪게 되는 경험을 공통공간경험과 개인공간경험으로 구 분했다. 따라서 공통공간경험은 모든 여행자들이 쉽게 접근할 수 있도록 플랫폼화 시키고, 개인공간경험은 개인이 창의적인 경험을 할 수 있도록 콘텐츠를 개발해야 한다. 특히 여행자경험 디자인은 개인공간에서 자신만의 특별할 여행경험을 할 수 있도록 킬러 콘텐츠 중심의 플랫폼을 구축해야 한다.

4. 관광플랫폼의 글로벌화

4차 산업혁명으로 인해 글로벌 공유경제가 확장되면서 플랫폼산업도 점차 글로 벌화되고 있다. 관광산업에서도 메리어트인터네셔널이 ‘스타우드 호텔 & 리조트’를 인수하고, 씨트립이 ‘스카이스캐너’를 인수함에 따라 관광기업들도 글로벌화되고 있다. 특히 관광산업이 글로벌화되고 있기 때문에 관광플랫폼은 글로벌화를 피할 수 없다. 향후 글로벌화된 관광플랫폼은 하나의 글로벌 플랫폼으로 대체되고, 그 플랫폼 속에서 여행경험서비스를 제공하거나 소비하는 시대가 될 것이다. 전 세계 여행자들이 자신이 원하는 여행경험을 위한 여행서비스를 제공받기 위해서는 단체 관광이 아닌 개별 맞춤형 여행이 가능한 인공지능형 관광플랫폼으로 거듭나야 한

다. 관광플랫폼의 글로벌화를 위해서는 무엇보다도 관광플랫폼을 전 세계인들이 사용하고 있는 아마존, 마이크로소프트, 구글 등과 같은 글로벌기업의 클라우드 컴 퓨팅을 통해 서비스되어야 한다. 관광플랫폼의 글로벌화는 플랫폼의 자체 시스템 이 아니라, 관광플랫폼을 제공하는 글로벌 글라우드 컴퓨팅의 사용여부에 달려있 다.

Ⅴ. 결론

4차 산업혁명은 공유경제를 활성화시킴으로써 관광산업에도 플랫폼이 새로운 비 즈니스 모델로 등장하였다. 공유경제는 플랫폼을 통해 가상세계의 공유비용은 한 계비용이 제로가 되고, 가치창출은 기하급수적으로 증가하는 네트워크 효과로 규 모의 수요경제가 이루어진다. 관광산업도 여행자가 스스로 여행경험을 만들어가는 시대가 되었다. 특히 관광플랫폼을 이용한 온라인 여행자들은 개별 자유여행자로 서 플랫폼을 통해 최저가의 항공권을 찾고, 여행지 근처의 숙소를 검색하고, 실시 간으로 예약한다. 개별 온라인여행자들은 플랫폼을 통해 여행일정을 검색하고 예 약하는 것은 상대적으로 쉬워졌지만, 상대적으로 잦은 여행경험에 따라 양적인 여 행에서 질적인 여행을 추구함으로써 색다른 여행경험을 할 수 있는 관광콘텐츠를 제공하는 것이 중요시되고 있다. 이러한 관광산업의 플랫폼의 효과를 높이기 위해 여행자들에게 독창적인 여행콘텐츠를 제공할 수 있도록 여행경험서비스를 디자인 할 필요성이 강조되고 있다. 본 연구 결과는 점차 증가하는 온라인 개별여행자들이 자신만의 위한 맞춤형 여행경험서비스를 디자인 할 수 있도록 관광플랫폼을 개발 하는 방안은 다음과 같이 제시하였다.

첫째, 여행경험을 위한 서비스디자인 구성요소에 따른 서비스디자인 시스템을 구축한다.

둘째, 개별여행자들이 원하는 여행경험을 위한 맞춤형 여행서비스를 디자인한다.

셋째, 여행경험 제공자와 여행경험 수요자의 양면 비즈니스에서 시설적인 측면 보다는 이색적인 여행경험 중심으로 관광플랫폼을 구축한다.

넷째, 플랫폼은 롱테일 법칙이 지배하기 때문에 관광플랫폼은 전 세계 여행자를 중심으로 글로벌 플랫폼을 구축한다.

본 연구의 한계는 실증분석을 통해 모델을 제시하지 못하였다는 점이다. 향후에 관광플랫폼 구축을 위한 구체적인 모델을 토대로 여행경험서비스를 디자인하는 방 법을 연구할 필요하다. 또한 늘어나는 개별여행자를 위한 관광플랫폼 비즈니스를 활성화시키는 관광정책이 필요하다.

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2020년 03월 31일 원고 접수 2020년 04월 14일 최종 심사 완료 2020년 04월 19일 최종 수정본 접수 2020년 04월 22일 최종 논문게재 확정 3인 익명심사 畢