제14주. 설득수용자의 개념 및 속성
1. 수용자의 전통적 개념 - 수동적 , 무저항적 존재
ㄱ. 배경
◇ 대중사회 이론 - 산업화, 근대화, 도시화로 인한 전통적 사회질서 및 유대관계 약화, Mass(이질성, 익명성, 상호 고립성, 비조직성, 비참여성)개념
◇ 행동주의 심리학 (S-R설)
◇ 사회상황 - 미서전쟁, 광고 및 선전의 위력 (매스컴의 대
효과 이론의 배경)
2. 새로운 개념의 수용자
능동적 존재 (Hovland) - 미디어의 소효과 혹은 제한효과
Berelson:"The study of mass communication is withering away."
Kattz: 죽어 가는 분야는 설득의 분야이지 기타 다른 분야에서는 mass communication의 영향이 있음
소 효 과( 제 한 효 과 ) 에 서 중 효 과의 개 념 으 로 발 전 (Uses and gratification 의 입장과 유사)
종래 미디어의 입장에서 What people do with the mass media? 라 는 수용자의 입장으로 변화
새로운 개념의 수용자(계속)
1) 등장배경
◇ 중개변인 발견 - 개인차, 선별성 등 ◇ 신행동주의 (S-O-R)
2) 속성
◇ 자극과 반응사이의 중재자
◇ 선별적 정보처리자
선별적 정보처리자
* 기존의 태도나 관심과 일치되는 내용에 노출-Klapper
Lazarsfeld는 “자기선택(프로그램은 수용자에게 영향을 미치기에 앞 서 수용자를 선택한다는 개념)”이라는 용어 사용해서 미디어의 입장 견지
<선택적 기제의 사례>
① 헌혈운동캠페인 영화에 노출된 사람의 대부분은 이미 헌혈을 경험 한 사람
② UN홍보캠페인에 노출된 사람의 대다수는 이미 UN에 호감을 가진 사람
③ 선거캠페인의 효과와 투표행위의 파당성
