경영학과 마케팅전략 개관

경영학과 마케팅전략 개관

목차

1. 사업전략이란 무엇인가?

- 사업이란?

- 사업전략의 의의 - 사업전략

- 사업전략 선택의 기준 - 사업전략 추진방향

2. 전략적 시장관리

- 개관

- 역사적 조명 - 특징 및 추세 - 필요성

3. 전략에서 마케팅의 역할

1.1 사업이란?

사업이란?

정의된 전략과 판매 및 수익에 책임을 지는 경영자가 있는

사업단위(business unit)

ex) 인도의 타타(Tata)그룹

통합시스템 필요

ex) 폭스바겐의 사업단위

(폭스바겐, 아우디, 벤틀리, 시트, 스코다, cw투아레그)

1.2 사업전략의 의의

사업전략

①제품시장투자 의사결정 -제품시장범위

-투자수준

-여러 산업단위 간의 자원할당

②기능별 전략과 프로그램 -제품

-가격 -유통 -기타

③지속적 경쟁우위의 기반 -자산과 역량

-시너지 -고객가치제안

어디서 경쟁? 어떻게 경쟁?

① 제품 시장투자 의사결정 -

1. 제품시장범위

- 제품요인. 시장요인. 경쟁요인. 수직적 통합수준

2. 투자수준

- 성장을 위한 투자(새로운 제품시장 진입)

- 기존 시장에서 위상을 유지하기만 하려는 투자 - 투자의 최소화를 통한 현금회수

- 청산이나 철수를 통해 가능한 많은 자산의 회수 3. 사업 단위 별 자원의 할당

- 재무자원. 플랜트. 설비. 인력 등의 비 재무자원을 적절히 할당

- 기업규모가 작아도 사업단위 간의 자원 할당은 전략적 의사결정의 핵심

1.3 사업전략

②

전략이나 프로그램을 가이드 하는 강령이 될 수 있다. 수립된 기능 별 전략과 프로그램은 수많은 전술적 프로그램으로 실행될 수 있다.

브랜드구축전 략

기능별 전략과 프로그램

고객관계 프로그램

커뮤니케 이션전략

정보기술 전략 물류전략

소싱전략 품질프로 그램

글로벌전

략 유통전략

생산전략

기술전략

1.3 사업전략

③지속적 경쟁 우위와 전략의 바탕이 되는 전략적 자산과 역량

- 전략의 기초가 되는 전략적 자산과 전략적 역량은 지속적인 경쟁우위의 원천이다.

- 빌딩, 입지, 연구개발력에서 부터 미쉘린 맨과 같은 심벌까지의 다양한 범주이다.

- 때로는 경쟁자와 유사해야 하는 것이 무엇인지를 알려 주기도 한다.

-고객관계관리, 생산, 촉진 등 전략적 중요성을 갖는 활동을 탁월하게 잘하는 것 -떄로는 담당자의 지식이나 업무프로세스에 기반을 두는 경우도 발생

전략적 자산

자산과 역량을 전략에 유용하게 사용할 수 있는지 여부?

-강력한 브랜드자산이나 고객기반과 같은 자원을 말한다.

-여러 제품시장을 운영함으로써 얻게 되는 시너지도 중요한 자산이 될 수 있다.

-경쟁자가 해당 자산과 역량을 어느 정도나 가지고 있는가?

-자산과 역량이 어느 정도로 강하며 적재적소에 존재하는가?

-특허같은 자산과 역량을 독보적으로 소유하는가? 다른 업체가 모방하기 어려운가?

전략적 역량

1.3 사업전략

1.3 사업전략

1)좋은가치(Aldi)

2) 레스토랑에서 옷을 세탁해 주는 것과 같은 서비 스 속성의 우수성(스페인 EL Bulli 레스토랑)

3) 최고품질(Krug Grande Cuvee) 4) 제품계열의 폭(Tesco)

5)혁신적인 제공물(Logitech)

6)활동이나 제품에 대한 공유된 열정(Ducati) 7) 글로벌 커넥션과 품격(HSBC)

-고객에게 적합하고 의미 있어야 하며,

-고객의 마음 속에 들어 있는 브랜드의 포지션 반영, -지속가능해야 하고, 경쟁자와 차별화 되어야 한다.

고객가치제안

1.4 사업전략 선택 기준

전략이 기업의 다른 전략들과 부합하는가?

ROI가 매력적인가?

지속적 경쟁우위가

있는가?

전략이

실행가능한가?

미래에도

성공하는 전략인가?

사업전략 선택의 기준

1.5 사업전략 추진방향

 어떤 여건하에 있는 기업이건 간에 SCA를 달성하기 위해 수 많은 전략과 방법을 모색해 왔음

 기업의 대표적인 전략 : 차별화. 저 원가 by 마이클 포터

차별화 전략 대 원가우위전략

1) 차별화 전략 : 고객에게 높은 가치를 제공하여 고객이 경쟁사의 것과 다르게 제품 을 지각하도록 하는 것.

- 성능. 품질. 위엄. 특징. 서비스. 신뢰성. 편리성 등을 높이는 것이 가치를 높이는 것

2) 원가 우위 전략 : 제품이나 서비스의 몇몇 중요한 요소에서 지속적 원가 우위를 점 하는 것

- 시장점유율을 높거나 더 좋은 조건으로 원료를 조달하거나 최신생산설비를 갖춤 으로써 가능

- ‘저원가’라고 해서 반드시 ‘저가격’이 되는 것은 아님

지속적 경쟁우위의 모색

집중. 선점. 시너지

1) 집중전략 : 소규모의 구매집단이나 제한된 제품계열에 사업의 역점을 둔 전략.

‘집중’은 지속적 경쟁 우위의 핵심요소이며 추동력이 됨 예) 소매점 – 기성복이 잘 맞지 않은 여성만을 대상

2) 선점 : SCA의 기반이 되는 자산이나 역량을 창출하는 사업영역에서 다른 경쟁 업체보다 먼저 전략적 조치를 취하는 것

예) 코카콜라 – 일본에서 디스트리뷰터를 확보

3) 시너지 : 동일기업 혹은 동일부서 내에서 어떤 부문이 다른 부문과 연관을 맺음 으로써 어떤 잇점을 가질 때 발생

예) 두 개의 사업부서가 판매망, 사무실, 창고 등을 함께 이용함으로써 비용을 절감. 별도의 투자를 절약

1.5 사업전략 추진방향

 사업부(SBU) : 독자적인 사업전략을 가질 뿐만 아니라 그 책임자가 판매와 이익에 대해 책임을 지는 조직 단위

 예) GE : 독자적인 사업단위. 전략개발을 분권화

 사업부는 제품범주 수준이나 상표군(brand families)수준에서 정해짐

 사업부의 수준은 규모와 공통성(commonality)에 의해 결정이 됨

 새로운 전략은 SBU수준에서 가장 잘 수립 될 수 있음

 주어진 SBU가 다양한 제품계열을 가지고 있고, 다른 여러 시장에 진출하고 있을 때는 관련 된 구체적 제품 시장에 근거하여 전략을 개발하고 개선하는 것이 필요

1.5 사업전략 추진방향

사업부

2.1 전략적 시장관리 - 개관

외부분석

① 고객분석

② 경쟁자분석

③ 시장/하위시장 분석

④ 환경분석

내부분석

① 성과분석

② 전략대안의 결정요인

기회, 위협, 트렌드 및 전략적 불확실성

강점과 약점, 문제점, 제약조건, 불확실성

① 전략대안파악, 시장투자전략, 고객가치제안, 자산, 역량, 시너지, 기능별 전략, 프로그램

② 전략 선택

③ 운영계획의 집행

④ 전략의 재검토

전략적 분석

전략적 분석 결과

전략의 파악, 선택 및 집행

2.2 전략적 시장관리 - 역사적 조명

<전략시스템의 진화>

 외부지향성

 전향적 전략

 정보시스템의 중요성

 즉각적 분석 및 의사결정

 기업가적 추진력

 집행의 중요성

 세계적 현실을 고려

 장기 지향성

 실증적 연구의 필요성 증 대

 학문간 공동연구

2.3 전략적 시장관리 - 특징 및 추세

예) 보험회사 – 법률환경 변화에 대응. 잘못된 법률개정과정에 적 극적으로 참가함

예) 보잉사에서 맥도날드사에 이 르기까지 많은 기업들이 해외시 장과 밀접한 관계를 맺고 있음

전략적 시장 관리의 시행 시 긍정적 인 효과

 전략적 선택을 촉진시킨다

 장기적으로 보게 한다

 자원의사결정을 체크하게 한다

 전략적 분석과 의사결정에 도움 을 주는 방법을 제공한다

 전략경영 및 통제시스템을 제공 한다

 수평적, 수직적인 의사소통과 조 정수단을 제공한다

 변화에 대응하도록 도와준다

전략적 시장관리 기법이 가치가 있 는 사업

• 다기능적 전략이 필요한 사업

• 여러 시장 간에 시너지 효과가 필 요한 사업

• 여러 상표의 전략을 조정해야 될 필요성이 있는 사업

• 복잡한 유통경로, 지역적인 차이, 그리고 여러 마케팅믹스가 관련 된 복잡한 시장에 있는 사업

2.4 전략적 시장관리 - 필요성