11주차
매체 예산
1. 매체예산 결정
광고 예산1)의 통상 80%의 이상이 매체의 지면 (space)이나 시간대(time)를 구입하는데 사 용하므로 광고 예산은 광고 매체 예산이라는 의미가 강하다. 미디어 프로세스에서 광고비를 산정하고 배분하는 것은 주로 광고주의 몫이고, 대부분의 미디어 플래너는 광고주가 제시한 광고비를 기준으로 적절하게 배분하는 역할을 하게 된다.
광고비의 적정 산정을 위하여 고려해야 할 점들은 다음과 같다.
① 어느 시장에서 자사 브랜드가 경쟁할 것인가(경쟁 환경)
② 어디에 광고 할 것인가(경쟁 지역)
③ 광고로 인한 판매의 변화 또는 특정 목표를 달성하는 능력에 대한 파악(브랜드 상태와 마케팅 환경 영향 평가)
광고주와 광고비 점유율간의 관계 및 4대 매체 광고비 대비 광고주 수를 조사한 결과는 광 고비 지출의 양극화 현상을 보여준다. 상위 300개 광고주가 광고비 점유율 70% 정도를 점유 하고 있고, 4대 매체 광고비의 32% 가량을 차지하고 있다.
1) 내가 쓰는 광고비의 절반이 낭비되고 있다는 것을 알고 있다. 문제는 그 절반이 어느 쪽인지 모른다 는 점이다(John Wanamaker/미국의 백화점 사업가 1838-1922).
<표 1> 광고주와 광고비시장 점유율
2. 광고비 산정 방법
1) 계량적 모형법
(1) 한계분석 방법: 한계수익의 개념에서 광고 투자 수익이 최대치가 되는 최적 광고수준을 찾 는 방법, 즉 매출액과 이익 및 광고비 곡선의 관계에서 이익이 최고점에 도달하는 최적광고 수준을 찾아내어 광고예산을 수립하는 것이라 할 수 있다. 그러나 이 분석 방법은 다음과 같 은 한계점이 있다.
① 매출은 광고비용의 함수로서, 광고가 매출 에 미치는 효과를 반응 함수를 정확히 측정 하기 어렵다.
➜ 매출증대가 광고활 동의 유일한 목표가 아 닐 수 있다. 즉 매출증 대 이외에 브랜드 인지 도 창출, 관심제고, 태
<그림 3> 한계분석에 의한 광고예산결정 1) 계량 모형적 접근법
2) 상향식 접근법 - 목표과업법, 현금흐름기획법, MS-SOV관계분석법(광고점유율기준법).
(광고목표)
3) 하향식 접근법 - 경쟁사 기준법, 매출비율법, 임의할당법, 가용자금법.
(초고경영자, 광고예산한도)
하향식 방식
최고경영자가 광고예산 한도를 책정함
광고활동별로 광고예산을 할당함
광고목표를 설정함
광고목표달성에 필요한 활동들을 설계함
각 광고활동별로 광고예산을 수립함
최고경영자가 전체광고 예산을 승인함 상향식 방식
도변화와 같은 커뮤니케이션 목표들도 함께 추구된다.
② 매출은 광고에 의해서만 결정되지 않는다.
➜ 매출은 가격, 제품특성, 유통 등 다른 마케팅 믹스의 요인에 의해서도 영향을 받는다.
매출의 변화는 오히려 표적시장선정/매체선정의 적절성/효과적 메시지 전략의 채택에 의해 더 큰 영향을 받는다.
(2) 경제수학적인 접근: 일정 광고비를 투입해서 일정한 매출을 예상할 수 있는 공식을 찾아내 는 방법으로 해당 제품에 대해서만 설명력이 있고, 시간의 변화의 고려가 어렵다는 문제가 있다.
(3) 전통적인 방법: 매출액기준법, 광고점유율기준법, 목표과업기준법, 경쟁업체예산기준법, 지 불능력기준법 등이 있다.
① 매출액 기준법(매출액 비율법):한국기업에서 가장 많이 사용하는 방법이다.
-매출액의비율법: 매출액(해당년도의 기업의 매출 목표)의 일정 비율을 광고비로 바로 책 정하는 방법으로 기업에서 가장 많이 사용하는 방법이다.
(문제점): 매출비율의 결정에 대한 논리적인 근거가 취약하다.
광고비를 고정시킴으로써 시장변화에 능동적인 대체가 어렵다.
-매출량 기준법: 특정제품 매출단가에 대한 일정비율 혹은 일정한 금액을 광고 예산으로 책정 하는 방법으로, 광고예산의 규모는 예상 판매량에 의해서 결정된다. 그리고 광고비 책정비율 은 경쟁업체의 수준이나 관례에 의해서 결정
(문제점): 광고비가 판매를 창출했는지의 여부를 측정하기 어렵다.
<그림 4> 웅진코어매출액대비 5대 매체광고비율
-수익률비율법 - 수익률의 일정비율을 광고비로 책정하는 방법
② 광고점유율 기준법: (MS-SOV 관계분석법)
시장점유율과 광고점유율이 상관관계에 있다고 가정하고 일정비율의 광고고비를 책정하는 방 법으로, 경쟁업체의 광고동향을 분석 검토하여 예산을 결정하는 이점이 있다
③ 목표과업기준법(목표과업법)
달성 가능한 커뮤니케이션의 목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 광고 매체에 노출해야 할 최적치를 산정하여 광고비를 추정하는 것
(문제점): 현실적으로 광고 목표자료에 근거하기 보다는 광고기획 담당자의 경험이나 관례에 의해서 이루어지는 경우가 많다는 것이다. 국내에서는 아직 보편화하지 못했다.
④ 경쟁업체예산기준법: (경쟁사기준법)
주요경쟁사의 과거 광고비 지출이나 경쟁사 광고비 평균을 구해서 그 수준으로 광고예산을 책정하는 방법으로, 경쟁관계에서 시장 점유율 확보를 위한 하나의 방안이 도리 수 있다.
(문제점): 경쟁사의 광고비 수준이 특정 회사의 목표와 관련이 없을 때 브랜드 명성 및 제품의 시장 점유 위치가 다르다
⑤ 지불능력기준법: (가용자금법)
고정비용을 공제하고 목표이익의 수준을 결정한 후에 광고예산을 설정하는 방법 보수적인 기업, 불황기에도 적용 가능, 광고비의 효과적인 통제
(문제점): 시장변화에 능동적으로 대처하지 못해서 적시에 적절한 지원을 받기가 어렵다.
⑥ 현금흐름계획법: (Payout planning method): 광고비의 투자가치를 고려하며 광고예산규 모를 결정하는 방법으로, 기업이 이익을 실현할 목표연도를 제시함으로서 광고비 지출 계획에 대한 유용한 지침 제공의 이점이 있다(성공적 신제품 도입에 필요한 광고비점유율과 시장점유 율간의 평균 비율은 1.5-2 정도.)
이상과 같은 방법들을 정리하면 다음과 같다(표3 참조).
구분 방법 산출기준 특징
주관적 판단에 근거
가용
자금법 하
자금운영에 관련된 사항을 고려하여 광고 비로 사용가능한 금액을 책정하는 방법(지 불능력기준법)
-예산도출이 용이
-적정 예산산출의 논리성, 합리성 결여
(4) 제품 수명 주기와 광고비
일반적으로 제품의 수명 주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의4단계를 거친다. 성숙기나 성장기가 오래가는 경우가 적지 않지만, 새롭고 경쟁력있는 브랜드가 끊임없이 생산되기 때문 에 4단계로 재품 수명을 이해하는 것이 필요하다. 제품 수명 주기의 각 단게에 따라서 광고 비 투입 전략이
다르다. 도입기 에는 인지도 즈 애가 목표이기 때문에 도달률 을 극대화, 성 장기에는 시장 점유율을 증대 해야 하기 때문 에 선호도를 증가 시키는 전 략이 필요한데 경쟁이 치열한
만큼 경쟁사 대비법이 적합하다. 성숙기에는 시장이 포화 상태에 이르게 됨으로 구매 빈도를 높이는 전략이 필하다. 따라서 ROI를 극대화하는 매출액 대비법을 활용해서 이익의 극대화를 모색한다. 쇠퇴기는 투자 대비 이익이 감소하는 시점이기 때문에 대체적으로 광고 활동을 중 단한다
자료에
근거
매출액
비율법 하 매출액의 일정비율을 광고비로 책정하는 방법
-최고경영층 설득이 용이 -광고비율 산출기준 모호 수익률
비율법 하 수익률의 일정비율을 광고비로 책정하는 방법
-예산도출이 용이 -이익률이 광고비를 결정 경쟁사
기준법 하 동일산업 내 경쟁사가 투입하는 광고비를 기준으로 책정하는 방법
-예산의 논리적 근거 부족 -경쟁을 유발할 가능성 목표
과업법 상
광고목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 과제를 도출하여 과제달성에 필요한 예산 을 산정
-논리적 타당성이 높음
-광고예산과 목표치간의 관계규명이 어 려움
계량적 모형법
매출,광고 및 기타 마케팅 변인과의 관계분 석을 통해 광고의 판매효과를 도출한 후 이를 토대로 광고비를 책정하는 방법
-논리적 타당성이 높고, 판매예측이 가 능
-광고•판매간 관계도출이 용이하지 않 음
<표 2> 광고예산 결정방법들(김익태(1998), “광고예산 산출방법의 총론과 매출액 비율법,” Cheil Communications, 1998. 11, 5)
<그림 5>제품의 수명 주기와 광고비 산정 기준
3) 한국의 경우
우리나라의 경우는 광고예산 수립 시에, 매출자료, 과거광고비자료, 비용대비매체효과, 금년도 판촉활동 정도, 시장의 지역별 특수성, 제품력, 이윤의 정도, 유통력, 소비자의 제품 만족도, 고정비용, 제품가격, 재구매율의 순으로 고려의 대상이 되고 있다. 대체적으로 다음 방법들이 선호되고 있는데, 일반적으로 여러 방법들이 복합적으로 사용된다.
1) 하향식 접근방법
하향식 접근방법의 단점은 관리자의 판단에 의존하여 광고예산이 결정되므로 광고가 지향하 는 목표 및 전략과 연계되지 않는 경우가 흔히 발생한다는 것이다 그러므로 기업의 커뮤니케 이션 목표를 먼저 고려하여 이를 달성하는 데 필요한 비용을 광고예산으로 책정하는 상향식 접근방법이 보다 효과적인 광고예산수립전략이다. 이와 관련하여 목표과업법, 현금흐름계획법, MS-SOV(Market Share-Share of Voice) 관계분석법을 설명하기로 한다.
2) 상향식 접근방법
기업은 명확한 마케팅 • 광고목표 없이 최적광고예산을 결정하기 어려운 것이며, 마찬가지로 이용 가능한 광고예산의 규모를 전혀 고려하지 않고 광고목표를 수립하는 것도 의미가 없을 것이다. 가령, 기업이 20%의 표적시장고객들에게 브랜드 인지도를 창출하는 것을 광고목표로 삼는다면 큰 부담없이 적정의 광고예산을 수립할 수 있다.
목표과업법(objective and task method): 이 방법은 광고목표를 확실히 정하고 그 목표를 달성하기 위해 수행해야 할 과업을 결정한 후, 각 과업을 수행하는 데 필요한 광고비용을 합 한 것을 광고예산으로 결정하는 방법이다(표 5 참조). 목표과업법은 가장 합리적인 광고예산 결정방법으로서 소비재 및 산업재 기업들이 흔히 이용한다. 한 조사에 의하면 선진국의 경우 소비재 기업들 중 60%가, 그리고 산업재 기업들 중의 70%가 이 방법을 이용하고 있는 것으 로 나타났다.2) 이러한 응답비율은 1970년대에 실시된 한 조사3)에서 나타난 12%와 비교할 때 목표과업법의 이용이 현저히 증가하였음을 보여준다.
2) Charles H. Patti and Vincent J. Blasko. "Budgeting Practices of Big Advertisings." Journal of
Advertising Research 21. Dec. 1981. pp. 23-29.
3) Andre J. San Augustine and William F. Foley, "How Large Advertisers Set Budgets,"
Jjournal of Advertising Research 15. Oct. 1975. p. 13.
1. 예상매출액기준, 2. 전년도 광고예산 기준, 3. 목표 과업법, 4. 경쟁사 대비법, 5. 전년 도 매출액대비, 6. 광고점유율 등의 순위로 적용
목표과업법에서는 다음과 같은 과정을 거쳐 광고예산이 수립된다.
(1). 기업은 먼저 마케팅 목표와 이를 달성하기 위한 구체적인 광고(혹은 커뮤니케이션)목표를 정한다. 마케팅 목표는 기업이 성취하고자 하는 판매량, 시장점유율, 공헌이익 등을 결정하 는 것이다. 가령, 기아 자동차는 옵티마 모델에 대해 20만대의 매출목표를 설정하고, 이를 달성하기 위해 광고캠페인을 통해 70%의 브랜드 인지도를 창출하고 소비자조사에서 옵티 마를 매우 우수한 품질의 제품으로 응답한 소비자들의 비율이 40%가 될 수 있도록 함을 광고목표로 설정할 수 있다. 마케팅 목표와 광고(커뮤니케이션)목표는 구체적이고, 계량적 이면서 측정이 가능해야 한다.
(2). 마케팅 목표와 광고목표를 달성하기 위한 구체적인 과업들을 결정한다. 이러한 과업들은 다양한 매체에서의 광고, 표적고객들에 대한 평균 노출횟수, 판매촉진 등에 대한 결정을 포함한다.
(3). 각 과업별로 필요한 비용을 추정하여 이들을 합산한다(표 123 참조).
3) 현금흐름계획법(상향식 방법)
현금흐름계획법(payout planning method)은 광고비의 투자가치를 고려하여 광고예산의 규 모를 설정하는 방법이다. 현금흐름계획법에서는 2~3년 동안에 제품으로부터 발생될 수익과 지 출되어야 할 비용을 추정하여 기대수익률을 구한 다음, 이를 토대로 광고예산규모를 결정한 다. <표 4>는 3년 동안의 현금흐름계획을 보여준다.
<표 4>에서 3년간의 현금흐름계획을 보면 첫해에는 적자를, 둘째 해에는 거의 손익분위기를 맞추었다가 세 번째 해에 상당한 이익을 실현하고 있다. 광고비를 보면 첫째에 가장 많은 광
목표의 결정
(표적시장 고객들로부터 20%의 브랜드 인지도를 창출)
구체적 과업의 결정
(표적시장 지역TV 및 라디오 방송과 주요 일간신문에 광고함)
과업별 소요비용의 추정
(TV광고: 2억 7천만원, 라디오광고: 1억2천만원, 신문광고:
1억5천만원)
<표 3> 목표 과업법
고예산이 책정되고 둘째 해와 셋째 해에는 광고비가 점차 감소함을 알 수 있는데 첫해에 높은 광고예산이 책정된 것은 가능한 신속한 시장반응을 자극하기 위해서이다.
현금흐름계획법은 기업이 이익을 실현한 목표 연도 연도를 제시하므로 광고비지출계획에 대 한 유용한 지침을 제공하는 이점이 있다. 그러므로 현금흐름계획법과 목표과업법을 함께 사용 하면, 기업은 더 합리적으로 광고예산을 수립할 수 있을 것이다.
4) MS-SOV 관계분석법
MS-SOV 관계분석법의 기본개념은 시장점유율과 광고점유율 간에 일정한 관계가 존재하는 경우, 이틀 분석해 목표 시장점유율 달성을 위해 필요한 광고점유율과 광고 예산의 규 모를 산출하는 것이다. 이를 도식화하면 다 음과 같이 정리할 수 있다(그림 5).4)
① 시장점유율 목표를 결정한다. 이는 마케 팅 계획을 수립할 때 필수적인 결정요소이 다.
② 시장점유율과 광고점유율간의 관계를 분 석한다. 이 단계는 이 방법의 가장 핵심적 인 작업이라 할 수 있다. 시장점유율과 광 고점유율 간의 관계분석을 실시할 경우, 연 도별 자료를 이용하는 것이 좋으며, 적어도 5년치 이상의 자사 및 경쟁사 자료를 활용하는 것이 결과에 대한 신뢰성을 높일 수 있다. 또 한 관계식의 추정에 있어 가장 단순한 선형 모형만을 적용하는 것보다는 로그모형, S형 모형 등 다양한 관계식을 추정해 보는 것이 이론적으로나 실무적으로 타당한 결론을 도출할 수 있 다.
4) 김익태, “MS-SOV법과 판매반응분석법,” Cheil Communication, 1998. 12, pp. 4-6.
항목 년수 1년째 2년째 3년째
매 출 액 15.0 35.50 60.75
공헌이익 7.5 17.75 30.38
광 고 비 15.0 10.50 8.5
이익(혹은 손실) (7.5) 7.25 21.88
누적이익(혹은 손실) (7.5) (0.25) 21.63
<표 4>표 3년간의 현금흐름계획에 대한 예
시장점유율 목표 설정
시장점유율과 광고점유율간 관계분석 (MS-SOV 관계식 추정)
제품시장 전체 광고예산 추정
자사제품에 대한 적정 광고예산의 산출
<그림 7>그림 11-5 MS-SOV 관계분석법의 절차
지수범위에 대한 설명
1.1이하 (excellent)/ 1.2-1.4(Good)/ 1.5-1.9(Average)/ 2.0-2.5(Fair)/ 2.6 이상(Poor)
③ 제품시장 전체의 광고예산을 예측한다.
MS-SOV 관계분석법은 제품시장 전체의 광고 예산규모가 어느 정도인가에 따라 산출되는 광고예산규모가 크게 영향을 받기 때문에 이 를 정확히 예측하는 것이 중요하다. 이를 위해
다양한 시계열 예측방법을 적용하는 것이 필요하다. 하지만 이러한 시계열적 방법들은 기존의 시장상황이 지속된다고 가정할 때 예측력이 우수하므로, IMF사태와 같은 특수상황이 발생하 면 시계열적 자료를 기본적으로 하되 경쟁제품의 기업정보를 통해 이를 보완 • 수정하는 것이 바람직하다.
④ 자사 제품의 적정 광고예산을 산출한다. 예측된 전체광고예산규모에 목표시장점유율 대비 도출된 광고점유율을 적용하면 쉽게 구할 수 있다.
이런 의미에서 MS-SOV법은 일종의 목표과업법과 경쟁사 기준법의 혼합형으로 볼 수 있다.
<사례1>
예를 들어 A브랜드의 시장 점유율의 목표가 10%이고 업계 총 광고비가 100억 이라면 이 제 품을 성공시키기 위한 광고비는, 시장점유율
광고비 점유율
=1.6 의 상관 관계를 가져야 함으로 100억의 16%인 16억원이 필요하게 된다.
<사례 2>
삼성전자의 휴대폰에 대한 광고예산을 가상하여 MS-SOV 관계분석법의 사례를 설명하도록 한다. 삼성전자휴대폰의 1993~2000년 시장점유율 및 광고점유율은 <그림6 >과 같다.
이 표에서 두 점유율 간에 의미있는 정관계가 존재함을 쉽게 알 수 있다. 이를 통계적 절차 를 통해 관계식을 추정한 결과 S형 모형의 설명력이 가장 높게 도출되었다. 휴대폰 시장의 시 장점유율과 광고점유율 간의 관계는 <표 8>과 같다. 이 경우 삼성전자 휴대폰의 2001년도 시 5) James O. Peckham, "Can We Relate Advertising Dollars to Market Share Objectives?" in
How Much to Spend for Advertising, ed. M.A. McNiven, New York: Association of National Advertisers, 1969, p. 30.
40년 이상의 Nielsen 자료를 분석한 한 연구에 의하면 성공적인 신제품도입에 필요한 광 고점유율과 시장점유율간의 평균비율은 대략 1.5에서 2.0 정도인 것으로 나타났다.5) 이는 새로운 브랜드의 광고비 점유율이 그 제품에서 기대되는 시장점유율의 2배가 되도록 광고 예산을 수립해야 함을 의미한다.
목표 M/S 적정 SOV
40% M/S의 75%
12-40% M/S와 동일 5-12% M/S의 150%
<표 6> 시장점유율과 광고점유율의 관계
장점유율 목표가 42%라고 가정하면 다 음 관계식에 의해 광고점유율 은 34.9%가 도출된다.
한편 휴대폰 시장 전체 광고예산규모는 7개년치 자료의 시계열적 분석에 의해 450억원으로 예측되었다. 전체 광고예 산규모에 도출된 광고점유율을 적용하 면 삼성전자 휴대폰의 경우 157.2억원 이 적정 광고예산으로 산출된다.
삼성전자 이외에 휴대폰 시장에서 경쟁하고 있는 2개의 경쟁제품을 모두 고려한 시장점유율과 광고점유율은 다음과 같다.
지금까지 하향식과 상향식 접근방법의 여러 유형과 각 유형별 장 • 단점을 살펴보았다. <표 10>은 각 광고예산 결정방법의 산출기준과 특징을 비교한 것이다.
기업들이 주로 사용하는 광고예산 결정방법에 대한 3개의 조사결과들은 다음 표와 같다. 표에 서 보면 하향식 접근방법의 단점에도 불구하고 여전히 많은 기업들이 매출비율법을 이용하고 있다. 이는 그 동안의 업계관행이나 최고경영자의 광고 예산에 대한 강한 통제욕구에서 비롯 된다. 그러나 가용자금법과 임의할당법과 같은 하향식 접근방법의 사용빈도가 하락하고 있으 며, 상황식 접근방법인 목표과업법의 이용이 증가하고 있음에 유의할 필요가 있다.
방법
각 방법을 이용하고 있다고 대답한 응답자 비율(%)
San Augustine and Patti and Blasko Lancaster and Stern
관 계 식 설 명 력
y=In[(100-MS)/MS]=2.41-0.0599×(SOV) y: 시장 점유율(42%)
0.42=2.41-0.0599x*100=34.9%
x: 광고(비)점유율
<표 8> 휴대폰 시장의시장점유율과 광고점유율 간 관계식
변수 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 시장점유율(MS) 17% 12% 13% 22% 24% 30% 35% 40% y=42%
(목표치)
광고비(억원) 46 28 41 98 150 157 143 147 157.2
광고점유율(SOV) 11% 19% 17% 21% 19% 19% 21% 30% x=34.9%
<표 7>삼성전자 휴대폰의 연도별 시장점유율과 광고점유율 50
40
MS 30
20
10
0
10 20 30 40
SOV
<그림 8> 휴대폰시장의 시장점유율과 광고점유율
* 전체 200대 광고주를 대상(125개사 회신)으로 광고예산 설정방법 10개를 제시하고 예산수립방법에 활용하는 것을 모두 선택하도록 함. 1996년 자료
** K. M. Lancaster & J. A. Stern, "Computer based advertising budgeting practices of leading U. S. consumer advertising, " Journal of Advertising, 1983, 12(4). pp. 4~9.
Foley (1975) (1981) (1983)
계량적 기법 4 51 20
목표과업법 12 63 80
예상매출액비율법 52 53 53
예상매출액 12 22 28
전년도 매출액 비율법 16 20 20
전년도 매출량 12 n.a 15
가용자금법 28 20 13
임의할당법 16 4 n.a
경쟁자 기준법 n.a 24 25
경쟁사보다 과다지출 n.a n.a 8
광고(시장)점유율 n.a n.a 5
전년도 광고예산 n.a n.a 3
기 타 20 n.a 12
<표 9> 광고예산결정방법의 유형별 이용빈도에 대한 비교
구분 국내조사* Lancaster & Stern**
내년도 예상매출액 기준 전년도 광고예산기준 목표과업법
경쟁사대비법 전년도 매출액대비 광고비 점유율
내년도 예상매출량 기준 시장점율
여유자금의 한도내
1 69.4 2 68.6 3 46.9 4 40.9 5 23.7 6 17.5 7 13.8 8 8.2 9 2.5
2 53 8 3 1 80 5 15 4 20 7 5 3 28 5 15 6 13
<표 10> 우리나라와 미국의광고예산 수립방법 활용현황(조정식 • 한정호 • 박남숙, “우리나라 광고주들의 광고예산 수립과정의 실제,” 《광고연구》 제35호, 한국방송광고공사, 1997, p.85 참조).
