버즈 마케팅 1
보론
∎버즈 마케팅이란, 대규모의 매스 마케팅 기법을 이용하지 않고, 개인거인 인적 네트워크(social network)를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 일종의 구전 마케팅 기법임.
∎ 버즈(buzz)는 벌이나 기계등이 윙윙 거린다는 의미로, 고객이 특정제품이나 서비스에 열광하여 일종의 신드롬이 형성되는 과정을 의미하는 버즈효과(buzz effect)에서 유래됨. 버즈란 전파성이 강한 잡담임.
- 자발적으로 촉진되는 ‘폭발적 수요’라고 정의내릴 수 있음.
∎ 대규모의 매스 마케팅을 이용하지 않고, 개인적인 인적 네트워크를 통해 소비자들에게 정보를 전달하는 일종의 구전 마케팅임.
- 사람과 사람을 통해서 전파되는 파괴력을 지님.
- 소비자들의 상호간의 커뮤니케이션을 통해서임.
친구따라 강남간다
∎친구는 당신이 불평한 상품을 절대 구입하지 않으려한다.
∎ 성공사례는
(1) 블레어 위치(Blair Witch)라는 소규모의 독립영화가 엄청난 규모의 관객을 끌어들여 이 영화를 본 소수의 매니아들이 이 영화를 자신들의 친구, 또는 영화 동호회원들에게 소개한 것이 점점 다 른 사람들에게 퍼지면서 그렇게 됨.
(2) 레이져 킥스쿠터
2002년 우리나라에도 선풍적임. 대만에서 수입된 장난감을 미국의 몇몇 아이들이 도심 길거리에 서 타고 다니면서 시작된 현상.
윙윙 거릴수 있어야 한다.
버즈 마케팅 2
∎ 엉큼하고 재치있는 ‘해리포터’, 딱정벌레 차 ‘폭스바겐’, 중독상태를 일으키는 ‘포켓몬’ 등은 상 품등이 대표적임.
￭ 버즈 마케팅 성공 대상 상품조건
- 모양이나 기능성 사용함의 편리함과 효율성 또는 가격 등에서 특이성을 가지고 있어야 함.
- 사람들의 눈에 잘 띄어야 함.
- 인터넷 채팅 그룹과 같은 포럼을 통해 정보를 서로 교환해야 함.
(1) [허쉬퍼피(Hush Puppies)]
∎유행의 첨단을 걷는 뉴욕의 아이들이 중고품 가게에서 시대적인 유물이 된 ‘허쉬퍼피’신발은 사 들고 가는 것을 보자 회사가 빨리 대응
- 명사들에게 견본을 보내어, ‘디이비드 보위’와 ‘수잔 서랜든’이 그 신발을 신고 있는 것이 목격 됨.
(2) 비아그라
￭ ‘비아그라’를 만든 화이자는 비아그라가 초기에 버즈효과를 발휘하는 과정에서 초기에 고전을 면치 못했는데, 그 이유는 성교불능(impotence)이라는 것 자체가 금기시 했던 화제이기 때문이다.
이 회사는 “발기부전(erectile dysfunction)이라는 의학용어를 보편화시킴으로써 금기시 되었던 문 제를 침실 뿐만 아니라 밖에서도 자연스럽게 이야기 할 수 있게 함.
성공적인 5가지 전술요소
(1) 마케팅 첨병이 되는 선도자를 잡아라.
- 마케팅은 민주주의가 아님. 소수의 집단이 더 특별한 대우를 받음.소수의 의견선도자를 찾아내 고 이들을 적극적으로 활용하는 것이 중요.
<사례1> 앱솔루트(Absolute)의 보드카 판매전략
당시 보드카는 저소득층이 소비하는 이름없는 술이었음. 술을 가장 증기는 중년층의 기혼 남성들 을 겨냥하지 않았암. 처음에 맞춘것은 샌프란시스코의 동성 연애자들이었음. 그 결과 재빨리 외곽 으로 번져나가 광고상을 수상할 정도로 멋진 마케팅 캠패인을 벌여 미국에서 가장 각광받는 보드 카 시장 확보
버즈 마케팅 3
<사례2> 포드사의 소형차, “포커스(Focus)"
2000년 미국의 소형차 시장은 ‘혼다’의 시빅(Civic)이라는 걸출한 차가 부동의 1위를 확보.
시빅과 경쟁하기 위해서 ‘포드’는 기존의 제품과는 다른 뭔가 특별한 이미지를 창출하려고 함.
처음에는 1차 표적 소비자군과는 거리가 먼 사람들을 대상으로 함. 5개의 주요 시장(뉴욕, 마이애 미, LA, 시카고, 샌프란시스코)에서 여론을 선도할 만한 120명의 젊은이들을 선별하여 이들이 시 내 곳곳에서 포드의 포커스를 몰고 다니면서 갖가지 다양한 화제를 불러 일으켰고, 포커스는 쿨 (COOL)한 차라는 이미지와 함께, 전미 소형차부분 팜내 1위를 차지함.
(2) 공급을 제한하라.
- 남들이 다 갖고 있고, 다 아는 일은 화제거리가 될 수 없음
- 월크 디즈니는 “사라지는 고전(disappearing Classice)”라는 캠패인을 전개해 일부 비디오 시장 에서 사라지게 된다고 발표함으로써 소비자들에게 그것을 구입할 수 있는 제한된 시간을 허용하는 작전을 구사함. 그렇게 사라졌다가 나중에 다시 나타난 만화영화들은 극장을 통해서 다시 볼 수 있게 됨.
- 폭스바겐(Volkswagen)
복고품의 딱정벌레 자동차를 버즈 마케팅에 활용하여, 이차가 출시된 후 1년이 되자. “물안개 청 색”과 “반사 황색” 두가지의 새로운 색상으로 각각 1000대씩 생산해 인터넷을 통해 판매만 하겠 다고 함.
(3) 광고와 대중매체를 적절히 활용
- 광고와 대중매체의 동반 활용은 그 효과를 배가하는데 부족함이 없음.
- 언제 어떤 매체를 사용할 것인가의 문제
: 너무 일찍 시작된 광고는 소문이 시작되기도 전에 모두에게 실체를 알려지게 되므로 버즈의 발 생을 아예 막을 수 없게 될 수 있고, 반대로 너무 늦게 집행된 광고는 뒷북치는 꼴만 됨.
(4) 대중적인 커뮤니티를 활용할 것
- 첨병역할을 하는 사람들은 어떤 제품에 대해서 남보다 먼저 알게 된다는 사실에 보람을 느끼게 됨. 다시 말해, 자기들만이 알고 있다는 사실에 즐거움을 느끼는 것임.
<사례> 할리데이비슨(Harley Davison)
1981년에 성업중이던 이 모터사이클 업체는 일본 경쟁자들인 질적으로 우수하고 값도 저렴한 제 품을 가지고, 진출하는 바람에 도산 직전에 처하게 됨.
모회사인 “AMF“로부터 이 사업을 인수한 13명의 경영자들은 열광적으로 충성하는 고객들을 부추
버즈 마케팅 4
겨 회사를 살려내게 됨.
“할리데이비슨”이란 단순히 모터사이클이 아니라 하나의 아이덴티티를 의미하는 것으로 1983년에 이 회사는 미국 전역에 걸쳐 수많은 동호회를 지님.
“할리 소유자 그룹(Harly Owners Group-HOG)”형성
<사례2> 미국 의약업계
전통적으로 미국의 의약사업 마케팅은 일반 소비자를 대상으로 하는 광고를 하기 보다는 의사에게 초점을 맞춤, 대부분의 약품이 의사의 처방전을 통해서 판매되기 때문에 의약 샘풀과 소개 자료를 전달하는 것이 의약 사업의 중요한 마케팅 수단이 됨.
(5) 돌발사태에 대비하라..
- 다양한 마케팅효과가 원하지 않는 방향으로 전개될 수도 있음.
- 음반업계의 경우는 광고주를 위해서 길거리나 인터넷의 채팅 사이트에서 해당 광고주에 속해있 는 길거리나 인터넷의 채팅 사이트에서 해당 광고주에 속해있는 가수들에 대한 가십성 소문을 퍼 뜨리는 일을 전담하는 인력을 고용함.
해결해야 할 문제점들
(1) 일반적인 대중매체와는 달리 그 효과를 직접 측정할 수 있는 기준이 없다는 점
(2) 전달되는 메시지 자체가 소비자에 의해서 형성되기 때문에 경우에 따라서는 마케터가 통제할 수 없는 역효과를 일으킴.
(3) 화젯거리에 의존한 것이 많기 때문에 오히려 소비자들에게 식상함만을 가중시키게 됨.
BUT, 이동전화의 사용, PC 네트워킹, 통신의 대역폭의 발전으로 지리적인 조건의 제약을 벗어나 는 여건이 형성되기 때문에 기회는 더욱 커진다고 할 수 있음.
