정보시스템을 이용한

(1)

제3장

정보시스템을 이용한

경쟁우위의 달성

(2)

학습목표

경영정보시스템의 이해

3장 정보시스템을 이용한 경쟁우위의 달성

• 마이클 포터의 경쟁세력모형은 기업이 정보시스템을

이용하여 경쟁전략을 수립하는데 어떻게 도움이 되는가?

• 기업이 전략정보시스템 적용 기회를 찾는 데

가치사슬과 가치 웹 모델이 어떻게 도움이 되는가?

• 기업이 경쟁우위를 달성하기 위하여 시너지, 핵심 역량, 네트워크 기반적략 등을 활용하는 데 정보시스템이

어떻게 도움이 되는가?

(3)

• 글로벌 경쟁과 품질 개선이 경쟁우위를 높이는 데 어떻게 도움이 되는가?

• 경쟁력을 높이는 데 있어 비즈니스 프로세스 관리(BPM)의 역할은 무엇인가?

학습목표

경영정보시스템의 이해

(4)

1.4

경영정보시스템의 이해

Verizon, AT&T, Skype:

어느 기업이 최선의 디지털 전략을 보유하고 있나?

• ^문제: 치열한 경쟁으로 통신업계의 전략적

의사결정의 어려움

• 해결책: Verizon은 아이폰 판매 개시 (이전에는 AT&T에 독점적 판매권이 있었음);

AT&T의 T-Mobile 인수와 마이크로소프트의 Skype 인수

3

(5)

1.5

경영정보시스템의 이해

•

아이폰과 광섬유네트워크와 같은 최첨단 기술은 Verizon과 AT&T에게 경쟁우위 기회 제공

• 상대적 경쟁력 확보와 유지를 위한 디지털 기술의 역할에 대한 사례

• 급변하는 기술 산업에서 지속적 경쟁우위 유지가 힘들다는 것을 보여 주는 사례

3

(6)

경영정보시스템의 이해

교과서 그림 참고

(7)

• 경쟁우위를 이해하기 위해 사용되는 모형

• 5가지 경쟁세력이 기업의 운명을 결정함 1. 전통적 경쟁자

-동일 시장에 참여하는 경쟁자들은 신제품과 서비스를 개발하고, 효율적 방법을 찾고, 전환비용을 높이고자 함

2. 신규 진입자

- 어떤 산업은 낮은 진입장벽이 존재 - 예: 음식산업 대비 컴퓨터 칩 산업 - 신규 진입자도 장점을 갖을 수 있음

Porter의 경쟁세력모형

경영정보시스템의 이해

경쟁우위 달성을 위한 정보시스템의 활용

(8)

경영정보시스템의 이해

3. 대체재 및 대체서비스

- 가격이 높을 경우, 고객이 대신 구매할 수 있는 제품의 존재 -예: 인터넷 음악서비스 대비 CD

4. 고객

- 고객은 쉽게 다른 경쟁제품으로 전환할 수 있는가?

-고객은 경쟁자들을 가격만으로 경쟁할 수 있게 유도할 수 있는가 (투명한 시장)?

5. 공급자

- 더 많은 공급자를 기업이 확보하고 있다면, 그 기업은 그들에게 더 큰 영향력을 행사할 수 있음

(9)

경영정보시스템의 이해

포터의

경쟁세력모형 에서 기업의 전략적 지위와 전략은

전통적인 직접 경쟁자들 뿐만 아니라 새로운 신규진입자, 대체제, 고객, 공급자 등 산업 환경의 네 가지 세력에 의하여

(10)

• 기본 전략: 정보기술을 비즈니스 목표에 일치시킨다.

• IT와 목표의 일치 방법 - 경영 전략과 목적을 정의

- 전략과 목적을 구체적인 활동과 프로세스로 세분화 - 비즈니스 목적에 대한 달성정도를 어떻게 측정할

것인지(예, 측정항목) 명확히 함

- 정보기술이 비즈니스 목적 달성에 어떻게 도움이 될 수 있으며, 또한 정보기술이 비즈니스 프로세스 활동을 어떻게 개선할 수 있는지를 스스로에게 질문

- 실제 성과를 측정한다. 측정된 결과를 검토

경영정보시스템의 이해

경쟁세력을 대처하기 위한 정보시스템 전략

(11)

• 저가 리더십

- 정보시스템을 이용하여 최저의 운영 비용과 최저의 가격을 달성

- 예: 월마트

- 연속보충시스템은 고객이 계산대에서 구매에 대한 지불 시 공급자에게 상품에 대한 주문을 보냄

- 창고의 재고와 운영비용의 감소 - 효율적 고객대응시스템

경영정보시스템의 이해

(12)

경영정보시스템의 이해

월마트와 같은 슈퍼마켓이나 대형 소매상은 계산대에서 수집된 판매 데이터를

이용하여, 어떤 품목이 판매되었는지 알고, 어떤 품목이 다시 주문되어야

하는지를 결정한다. 월마트의 연속보충시스템은 물품

보충을 위한 주문을

공급자에게 직접 전송한다.

이 시스템은 월마트가 고객의 수요를 정확하게 반영하면서 원가를 낮게 유지할 수 있게 한다.

(13)

• 제품 차별화

- 정보시스템을 이용하여 새로운 제품과 서비스를

개발하거나, 기존의 제품과 서비스의 사용에 있어서 고객의 편의성을 크게 개선함

- 예: Google의 지속적 혁신, 애플의 아이폰

- 개별 고객의 요구에 부응하기 위한 개인화된 제품과 서비스를 제공하기 위한 정보시스템의 활용

- 예: 차별화된 운동화 판매를 위한 나이키의 iD 프로그램

경영정보시스템의 이해

(14)

• 틈새시장에 집중

- 정보시스템을 이용하여 특정 시장에 집중하고, 그 시장에서 경쟁자보다 더 좋은 제품과 서비스를 제공

- 정보시스템은 고객의 구매형태, 선호 등을 분석할 수 있게 함.

- 더욱 세분화된 목표시장에 효율적인 광고와 마케팅 캠페인을 할 수 있게 함.

- 예: 힐튼호텔의 OnQ 시스템

- 수집된 호텔고객의 세부 데이터를 분석하여 각 고객의 선호도와 수익성 파악

경영정보시스템의 이해

(15)

• 고객 및 공급자 친밀도 강화

- 고객과 공급자와의 강한 유대관계는 전환비용과 충성도를 높임

- 토요타: 공급자가 생산일정을 직접 접근할 수 있는 정보시스템 사용

- 부품 공급업자가 자동차 조립 공장에 어떤 방법으로

그리고 언제 부품을 배송해야 하는지를 결정할 수 있게 하여, 공급자에게 긴 리드타임을 가질 수 있게 하였음

- 아마존: 고객의 구매 선호도를 추적하고 상품을 추천함

경영정보시스템의 이해

(16)

사례를 읽고 다음 물음에 대하여 토론하자.

- 스타벅스 사례를 경쟁세력모형과 가치사슬모형을 이용하여 분석하라.

-스타벅스의 비즈니스 전략은 무엇인가? 비스니스 전략에서 기술의 역할에 대하여 평가하라.

- 스타벅스가 경쟁을 하는데 기술은 얼마만큼 공헌을 하였나?

경영정보시스템의 이해

사례연구: 기술관점

정보기술은 스타벅스에게 새로운 경쟁방법을 제시하였다.

(17)

• 어떤 회사들은 동시에 하나 이상의 전략을 추진하고 있음.

- 월마트, 애플, 아마존

• 경쟁우위를 달성하기 위한 성공적 정보시스템 활용은 기술, 조직, 그리고 사람의 3 구성요소가 정교하게 조정되어야 함.

경영정보시스템의 이해

(18)

인터넷이 경쟁우위에 미치는 영향

- 새로운 제품과 서비스의 개발이 가능하도록 함 - 대체상품의 등장을 촉진

- 진입장벽을 낮춤

- 고객과 공급자간 세력균형의 변화 유도 - 특정 산업 구조의 변화

- 신규시장, 브랜드 형성, 고객 확층 등을 위한 새로운 기회를 제공

경영정보시스템의 이해

(19)

비즈니스 가치사슬모형

• 기업활동에서 경쟁우위전략이 가장 잘 적용될 분야와 정보시스템이 전략적 영향을 줄 수 있는 활동 영역을 식별할 수 있게 함.

- 본원적 활동 - 지원적 활동 - 벤치마킹 - 최우량 사례

경영정보시스템의 이해

(20)

비즈니스

가치사슬모형

이 그림은 기업의 제품 및 서비스에 추가적 가치를 부가하는 기업 및 가치 협력 기업의 본원적 활동 및 지원적 활동에 대한 시스템에 대한 예시임.

경영정보시스템의 이해

(21)

가치사슬의 확장: 가치 웹

- 한 기업의 가치사슬은 공급업자, 배송업자, 그리고 고객의 가치사슬과 서로 연계됨

- 가치 웹

- 독립된 기업들의 집합체로서, 이들 기업은 시장이 요구하는 적합한 제품과 서비스를 생산하기 위해서, 정보기술을

이용하여 각자의 가치사슬을 조정하여 생산 활동에 공동으로 참여한다.

경영정보시스템의 이해

(22)

가치 웹은 수요와 공급의 변화에 민첩하게

대응하기 위하여 산업 내의 비즈니스 파트너들의 가치사슬을 동기화시킬 수 있는 네트워크화된

시스템이다.

경영정보시스템의 이해

(23)

• 시너지

- 어떤 사업단위의 출력이 다른 단위의 입력으로 사용될 경우

- 두 개의 조직이 시장과 전문 기술을 공동 활용이 가능할 경우 (예: 최근의 은행합병)

- 비용을 절감하고 이익을 발생시킬 경우

- 정보기술은 이질적인 비즈니스 단위들을 통합하여 하나의 전체로써 기능이 가능토록 함

경영정보시스템의 이해

시너지, 핵심역량, 네트워크기반 전략

(24)

• 핵심역량

- 세계최고 기업의 활동 양식

- 예: 세계 최고의 미세 부품 설계자, 최고의 화물 운송 서비스

- 지식연구와 수년간의 경험에 의한 지식에 의해 획득 됨 - 여러 비즈니스 단위들에 걸쳐서 지식의 공유를 촉진하는

정보시스템은 조직의 역량을 강화시킴

- 예: 프록터앤드갬블은 인트라넷을 이용하여 유사한

문제로 고민하는 사람들이 서로 아이디어와 전문지식을 공유할 수 있게 함

경영정보시스템의 이해

(25)

• 네트워크기반 전략

- 네트워크 경제: 추가적인 참여자를 포함시키는 비용은 거의 없지만, 한계 수익은 훨씬 큼

- 예: 인터넷 가입자가 많으면 많을수록, 모든 참여자에게의 가치는 더욱 커짐

- 가상기업: 전통적 조직의 경계나 물리적 위치에 제한되지 않고 상품을 다른 기업들과 협력하여 개발하거나 배송하기

위하여 네트워크를 이용하여 사람, 자산, 아이디어를 연결하는 것

경영정보시스템의 이해

(26)

• 파괴적 기술: 산업과 기업에 파괴적 영향을 미칠 수 있는 기술로서, 기존 제품, 서비스, 비즈니스 모델 등을

진부하게 만듦

- 예: PC, 월드와이드웹, 인터넷 음악 서비스

- 선도주자 대비 고속추격자: 파괴적 기술의 선도주자는 해당 기술의 잠재력을 파악하지 못할 수도 있어,

후발주자 (고속추격자)에게 그 과실을 넘겨주는 경우도 있음

경영정보시스템의 이해

(27)

• 인터넷의 보급 이전에는, 글로벌차원의 경쟁이라는 것은 해외에 공장, 창고, 배송센터 등을 보유할 만한 대기업에 국한되었음

• 인터넷은 글로벌하게 운영하는 비용을 획기적으로 줄였음

• 글로벌화의 장점

- 규모의 경제와 자원획득비용 감소

경영정보시스템의 이해

글로벌 차원의 경쟁

인터넷과 글로벌화

(28)

애플은 아이폰을 미국에서 설계하고, 미국, 독일, 이탈리아, 프랑스, 한국 등으로부터 부품을 조달 받는다. 최종 조립은 중국에서 행해진다.

경영정보시스템의 이해

(29)

• 국내 수출업자: 기업활동을 본국에 중앙집중화

• 다국적 전략: 재무관리 본국에 집중시키고 생산, 판매, 마케팅 활동은 여러 국가에 분산

• 프랜차이저 전략: 본국에서 제품은 개발되고, 설계되며, 자금지원을 받고, 최초제품은 생산되지만, 추가적인 생산, 마케팅, 인력관리 활동은 해외에 의존

• 범국가 전략: 자원의 최적화를 위해 어느 한 국가에 본부가 있지 않고 대신에 다수의 지역 본부나 세계 본부로 구성됨

경영정보시스템의 이해

글로벌 비즈니스와 시스템 전략

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• 집중화 시스템: 시스템 개발과 운영이 모두 본국에서 이루어짐

• 중복 시스템: 개발은 본국에서 관리되고, 운영은 외국 현지의 독립적 단위에 이양됨

• 분산 시스템: 해외의 각 단위부서가 자신의 솔루션과 시스템을 설계

• 네트워크 시스템: 시스템 개발 및 운영이 모든 부서에 걸쳐 통합 및 조정되는 형태로 수행됨

경영정보시스템의 이해

글로벌 시스템 구성

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대문자 X는 지배적인 형태를 소문자 x는 새롭게 나타나는 형태를 표시한다.

예를 들면, 국내 수출업자는 현저하게 집중화에 의존하지만, 해외현지

경영정보시스템의 이해

(32)

• 생산자 관점

- 명세와 일치하고, 명세에서 벗어나는 편차가 없음을 의미

• 고객 관점

- 물리적 품질 (신뢰성), 서비스의 품질, 심리적 품질

• 전사적 품질경영 (TQM) - 품질관리 그 자체가 목표

- 모든 조직원과 조직기능은 품질관리의 책임이 있음

• 식스 시그마

- 품질의 척도: 1백만 개 중 3.4개의 결함 품질이란 무엇인가?

경영정보시스템의 이해

품질과 디자인의 경쟁

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- 사이클 타임을 줄이고 생산 프로세스를 단순화한다.

- 벤치마킹

- 고객의 요구를 반영하여 제품과 서비스를 개선한다.

- 설계 품질과 정밀성의 개선 - CAD 시스템

- 제품 정밀성을 높이고 제품의 허용오차를 줄임 정보시스템은 품질을 어떻게 개선하는가?

경영정보시스템의 이해

(34)

경영정보시스템의 이해

CAD 시스템은

설계와 시험작업의 대부분을

컴퓨터에서 실행하여

제품설계의 품질과 정밀성을 개선한다.

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비즈니스 프로세스 경쟁

• 기술만으로 조직을 보다 경쟁력이 있고, 효율적이고, 품질지향적으로 만들기에는 충분하지 못함

• 조직의 변화는 작업활동에서 약간의 조정일 수도 있지만, 보통은 전체 비즈니스 프로세스의 재설계가 필요할 수

있음

• BPM: 비즈니스 프로세스 관리 - 프로세스의 지속적 개선에 목표

경영정보시스템의 이해

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BPM의 단계

1. 변경할 프로세스를 식별하라.

2. 기존의 프로세스를 분석한다.

3. 새로운 프로세스를 설계한다.

4. 새로운 프로세스를 구현한다.

5. 지속적으로 측정한다.

경영정보시스템의 이해

(37)

경영정보시스템의 이해

(38)

경영정보시스템의 이해

(39)

사례연구: 조직관점

Burton Snowboards 사의 민첩한 비즈니스 프로세스로 앞서 나가기

사례를 읽고 다음 질문에 토론하자.

- 가치사슬과 경쟁세력모형을 이용하여 Burton 사례를 분석하여라.

- 사례에서 기술된 비즈니스 프로세스는 Burton이

경쟁우위를 확보하기 위해 중요했던 이유는 무엇인가?

- Burton의 프로세스 개선은 운영 성과와 의사결정에

경영정보시스템의 이해

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- 신속한 변화의 급진적 형태

- 짧은 시간 내에, 이전의 프로세스를 폐기하고 새로운 프로세스로의 대체

- 생산성에 극적인 상승을 기대할 수 있음 - 변화에 대한 조직적 저항을 야기할 수 있음

경영정보시스템의 이해

비즈니스 프로세스 재설계