The Effect of the Perceived Interactivity, Trust, and Flow by on the Purchase Intention of the Fashion Merchandise between Different Internet Shopping Mall Types

(1)

＜연구논문＞

720

인터넷 쇼핑몰 유형에 따른 지각된 상호작용성, 신뢰, Flow가 패션상품 구매의도에 미치는 영향

나윤규

¹

·서현석

²

1중앙대학교의류학과

,

²중앙대학교경영학과

The Effect of the Perceived Interactivity, Trust, and Flow by on the Purchase Intention of the Fashion Merchandise between Different Internet Shopping Mall Types

Na Youn Kue

¹

and Hyunsuk Suh

²

1

Dept. of Clothing & Textiles, Chung-Ang University, Seoul, Korea

2

Dept. of Business Administration Chung-Ang University, Seoul, Korea

Abstract :

The current study investigates the customer's perceived interactivity, perceived trust, and flow of the Internet shopping-mall. The TAM(Technology Acceptance Model) was applied to see the effect on the individual's attitude toward the shopping-mall via purchase intention. To fulfill the study objectives, a total of 806 questionnaires were distributed to the customers with first-hand experience with fashion merchandise in Internet shopping-mall. The judgement sampling method was employed on sample population ages from 20‘s to 40’s over one month period. The result showed the fol- lowing. First, the perceived interactivity had an effect on perceived trust, usefulness, Flow in all shopping mall types. but there was no effect in the relationship between the two-way Interactivity and the perceived usefulness in the Specialty Internet Shopping-mall model. Second, perceived trust and Flow had an effect on perceived usefulness in all shopping mall types. Third, perceived trust, usefulness and Flow had an effect on the attitude toward shopping-mall in all shopping mall types. Forth, perceived trust, usefulness, Flow and attitude toward shopping-mall had an effect on purchase intention of fashion merchandise in all shopping mall types.

Key words:

Perceived Interactivity, Perceived Usefulness, Trust, Flow, TAM, Purchase Intention of the Fashion Mer- chandise

1. 서 론

인터넷쇼핑인구가급증하고쇼핑몰간의경쟁이치열해지 면서패션기업은인터넷이라는매체환경이지닌상호작용성 을최대한활용하여고객만족도를제고하고

,

나아가고객과의 지속적인관계유지를위해총력을기울이고있다

.

이제인터 넷패션쇼핑몰은방문자와의상호작용

,

^상거래의^발생

,

^그리고

공급망의통합단계를거치는인터넷의진보를고려할때

,

과 거홈페이지형식의단순히정보전달식웹이나웹에서작동하 는정보기술의한어플리케이션으로간주하고다루기엔부족한 실정이다

.

이에본연구에서는기존의정보기술수용모형을인 터넷패션쇼핑몰의상호작용측면에맞추어살펴봄으로써신 뢰와 인터넷 이용을 유도하는 내적 동기화 과정인

Flow(Hoffman & Novak, 1996)

를포함한 정보기술의사용성

측면과상호작용측면을규명해보고자한다

.

구체적으로 상호작용성은고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 촉진시키기 위해웹사이트 상에서 고객을지원하는 수단으로

정의될 수있다

(Srinivasan et al., 2002).

지속적 상호작용과

정을통해인터넷쇼핑몰은고객들의상품가치지각수준을높 일수있으며

,

고객에게제공되는정보량을증가시킬수있다

.

또한 상호작용성의강화를 통해 소비자와쇼핑몰간의 개인적

결속을증대시킬수있다

(Watson et al., 1998).

^즉

,

^{인터넷쇼핑}

몰이전자적상호작용성을확보하지못한다면시장점유율에큰

손해를입을수있다

(Salvati, 1999).

새로운상거래 매체인 인터넷을이용하는소비자의 숫자와 거래량이증가함에따라여러가지문제도발생하고있다

.

이 와같은문제점중의하나가인터넷쇼핑몰에서발생하는거래

행위의 신뢰와 관련된 부분이다

(Pavlou, 2003).

특히

B2C

(Business to Consumer)

상거래의 잠재력은 고객들이 인터넷

쇼핑몰과새로운미디어를통해거래하는것을편하게느낄때

에만실현될수있다

(Stewart, 2003).

인터넷쇼핑몰에서신뢰는

전통적 상거래에서도볼수없는큰중요성을내포하고있기 때문에

,

^고객들의^신뢰형성^과정과^이들^요인들이^쇼핑몰이^용

에미치는영향에대한 연구들이절실히요구된다

.

또한인터

Corresponding author; Hyunsuk Suh

Tel. +82-10-2205-3560, Fax. +82

E-mail: [email protected]

(2)

넷의 사용의 용이성이나유용성뿐만아니라 즐거움도고려의

대상이 되어야 한다

(Teo, 1999).

이를 바탕으로

Moon and

Kim(2001)

^은 ^기존 ^{정보기술수용모형의} ^{불충분함을} ^보완하여

Flow

를새로운영향변수로도입하고자 사용자의행위에초점 을 맞추어 정보기술수용모형을 확장했다

.

^또한

Hoffman and

Novak(1996)

은

Flow

경험이인터넷을통한상업적활동과관

련된소비자행동을이해하는주요한구성개념이며

,

^이는^단지

온라인거래이상의활동을설명하기때문에상거래사이트이 외의다양한웹사이트에서도적용가능하다고했다

.

즉인터넷

쇼핑몰연구에있어이와같이

Flow

개념을도입한이유는웹

과같은상호작용매체로서인터넷패션쇼핑몰의지속적인이

용이

Flow

^의^경험과^밀접한^관계가^있기^때문이다

.

그동안인터넷쇼핑몰의신뢰형성요인과구매의도및이용 의도와관련해서는주로경영학에서기술수용모형을이용하여 연구되어져 왔다

(Gefen et al., 2003;

윤철호

,

김상훈

, 2004).

특히패션소비자의인터넷쇼핑행동을이해하기위해서는의 도와혁신을기반으로한통합적인이론적프레임워크가필요 한실정이다

.

^이에^본^연구는^주요^변수들^간의^단계적^인과관

계의유효성을파악하기위해기술수용모형

(TAM : Technology

Acceptance Model)

을연구의기반으로삼아 인터넷 쇼핑몰에

서중요한역할을하게되는패션상품구매의도영향요인들을 규명하고

,

그변수들간의구조적인관계를체계적으로분석하 고자한다

.

아울러 홍희숙

(2002)

은인터넷 쇼핑몰 업체의분류 방식이

점차적으로다양하고세분된분류로바뀌기시작하였고

,

^인터

넷쇼핑몰유형을쇼핑몰의성격에따라서전문몰과종합몰형 태로구분되고있다고했다

.

^이와^같이^본^{연구에서의}^종합몰

과전문몰의분류는판매제품군의구색너비에따라분류한기 준으로다양한제품군을갖춘종합몰과한종류의제품군을전 문적으로취급하는전문몰로구분하여기술한다

.

특히최근패 션전문쇼핑몰은종합쇼핑몰보다는 제품의종류

,

배송의정확 성

,

신뢰성

,

신속성등에서미흡하지만전문적인제품및서비 스

,

정보의상세성등패션소비자의다양한욕구의충족에있 어서많은장점을가지고있기때문에인터넷쇼핑몰시장에서 의점유율비중은점차높아지질것이다

.

이렇듯인터넷유통 의특징을최대한활용한쇼핑몰분류를통해연구변인들의영 향관계의차별성을파악하고패션상품의구매의도를높일수 있는마케팅전략을세분화하고자한다

.

이상을종합하여 본연구목적은 상호작용성의선행연구를 검토하여상호작용성에대한다차원적인하부구조를파악하고 자한다

.

또한상호작용성의각차원이신뢰

, Flow,

지각된유

용성에미치는영향을파악하고

,

이러한신뢰

, Flow,

지각된유

용성이쇼핑몰태도및구매의도에미치는영향관계를파악하 고자한다

.

이를종합몰과전문몰의쇼핑몰유형별영향관계적 차이를규명함으로써패션소비자의인터넷쇼핑을촉발시키는 내외적동기를설명하는데유용한인터넷쇼핑몰수용의이론 적근거를제시하고

,

^패션^소비자의^인터넷^쇼핑^{구매의사결정}

행동에대한마케팅시사점을도출하고자한다

.

2. 이론적 배경

2.1. 지각된 상호작용성 (Perceived Interactivity)

소비자들은웹사이트에서자신에게 흥미로운것을 선택하 고사이트를서핑하는동안의경험을통하여끊임없이상호작 용성을통제한다

.

인터넷에서는소비자와기업이정보를주고 받는쌍방향커뮤니케이션이가능하며

,

소비자들은상호작용성 이낮은사이트보다높은사이트에대하여더호의적인평가를

하고 더 자주 방문하는 경향을 보이고 있다

(Liu & Shrum,

2002).

^{상호작용성은}^{웹사이트를}^통해 ^{인터넷쇼핑몰과}^소비자

들 상호간에 일어나는 역동적 관계를 의미한다

(Srinivasan et

al., 2002).

^보다^{구체적으로}^{상호작용은}^고객과의^쌍방향^커뮤

니케이션을촉발시키기위해웹사이트상에서고객을지원하는 수단으로 정의될수있다

.

^이러한^{상호작용성에}^대해

Watson

et al.(1998)

은전자상거래에서 상호작용성이소비자 충성도에

미치는영향력이매우 크다고주장한다

.

^{일반적으로}^사회심리

학연구들은개인상호간의결속관계가높은집단에서개인들 은 집단 구성원으로 남아 있으려는 경향이 높다고 했다

(Riordan & Griffeth, 1995).

마케팅분야의 연구또한 이러한

결속관계가고객과의장기적인관계형성에중요한역할을한

다는 점을밝히고 있다

(Price & Arnould, 1999).

^따라서^인터

넷쇼핑몰이전자적상호작용성을확보하지못한다면시장점유

율에큰손해를입게된다

(Salvati, 1999).

^지속적^상호작용^과

정을통해인터넷쇼핑몰은고객들의상품가치지각수준을높 일수있으며

,

^고객에게^제공되는^정보량을^증가시킬^수^있다

(Watson et al., 1998).

인터넷이여러가능성을나타내는이유는전통적인대중매 체와차별화되는특성인상호작용성이강한매체이기때문이

다

(Cho & Leckenby, 1999).

특히인터넷사용에있어 이용자

의자발적참여와능동적선택에따른영향력이중요해지면서

,

인터넷이용자가실제로경험하고지각하는상호작용성을중심

으로봐야한다는관점이증가되고있다

(McMillan & Hwang,

2002; Liu, 2003).

즉

,

인터넷매체가가지는 특성이나정보처

리과정을중시한지각된상호작용성이실제적및객관적상호 작용성보다웹사이트를통한마케팅활동에더많은유용한정

보를 제공하는역할을한다

(Wu, 2000).

^아울러

Desanctis and

Poole(1994)

은상호작용성이인터넷이용자의 매체이용특성

을나타낸중요한수용자변인이라고했다

.

^이렇게^지각된^상

호작용성에대하여일부학자들은단일차원의구성개념으로 지각된상호작용성을설명하기에는한계가있다고보고

,

지각 된 상호작용성의 다차원적 개념화를 시도했다

. Hoffman and

Novak(1996)

은상호작용성의차원을인간상호작용성

,

기계상

호작용성으로나누고매체와사용자

,

사용자와사용자간의상 호작용이복합적으로얽힌네트워크커뮤니케이션구조에서상 호작용성이중심적역할을하며

,

^{상호작용성이}^{활발할수록}^인

(3)

터넷활동의몰입이증대되어

Flow

^를^더^많이^느낄^수^있다고

하였다

.

이상으로선행연구를통하여지각된상호작용성은다 차원적구성요소들로구성되어있으며

,

^지각된^{상호작용성이}^웹

사이트효과에긍정적인영향을미치는변인으로작용하고있 음을알수있다

.

2.2. 지각된 신뢰 (Perceived Trust)

인터넷이전자상거래를위한존속가능한기반이되기위해 서는 참가자들 간에 신뢰가 구축되어야 한다

(Furell &

Karweni, 1999).

특히쇼핑과정에서신뢰는더많은관계적상

호작용을원하고지속적인관계를형성하기를기대하는당사자 기업들간의 교환행위를인도하는요인이기때문에

,

^복잡성을

감소시키는메커니즘으로불확실성의원인

,

거래의유형이나구 매과정의유형에따라불확실성을감소시킬수있는적절한수

단이다

(

윤성준

, 2000).

마케팅문헌에서신뢰라는개념은시장

관계를형성하고개발하는데중요한요소로간주된다

.

^구매자

와판매자의관계나고객보유와충성도사이에존재하는인과

관계가 신뢰를 매개로 형성된다

(Reynolds & Amold, 2000).

즉

,

신뢰는고객과의관계를형성하고개발하며발전시키는데

중요한경험적변수이다

(Shankar et al., 2002).

Yoon(2002)

은인터넷상에서의신뢰는오프라인환경에서의

정의와같이인터넷에서기대된서비스를제공하리라는이해관 계자들의예측

,

^기대^및^만족에^관련한^신뢰의^잠재적^결과와

불확실성감소등으로말할수있다고했다

.

그러나오프라인 상의신뢰와분명이구별해야하는중요한차이점은온라인상 에서신뢰는기술이나인터넷그자체가신뢰의대상이될수

도있다는 점이다

(Marcella, 1999).

^즉

,

^온라인 ^쇼핑몰^상에서

의신뢰개념은오프라인상의신뢰이론에기술적인요소와인터 넷의특성을반영함으로서정의되어야하며

,

^신뢰가^형성된^이

후에태도나관계몰입으로이어지는프로세스가기존의전통적 물리공간에서수행되는형태와차이가있을것이라는점에관 심을기울여야한다

.

인터넷상의신뢰가 소비자행동의도에미치는 영향에관련

해

Hoffman et al. (1999)

^은^웹^제공자와^소비자^사이에^협력

적인상호작용을통하여신뢰를쌓는것이상호간의장기적인 교환관계를가능하게한다고했다

. Gefen(2000)

^은

B2C

^전자상

거래에서쇼핑몰의두가지이용유형인탐색과구매에영향을 주는 주요변수로친밀감과 신뢰를고려하였다

.

^또한

Lee and

Turban(2001)

은인터넷쇼핑에서고객신뢰에영향을미치는요

인을인터넷벤더의신뢰가치성

,

^인터넷^{쇼핑매체에}^대한^신

뢰가치성

,

상황적요인및기타요인으로구분하였으며

,

이러한 요인들은개인의신뢰성향정도에의해 조절된다고가정했다

.

특히

Gefen et al.(2003)

은인터넷쇼핑환경에서소비자들은실

제인터넷쇼핑몰이가지는특징뿐만아니라쇼핑몰과의주요 상호작용수단이되는기술적인측면인쇼핑몰이함께고려되 어야한다고주장했으며

, Pavlou(2003)

는신뢰가

TAM

의핵심 변수인지각된유용성

,

^지각된^{사용용이성의}^{선행변수로서의}^영

향력이있다고했다

.

2.3. Flow

마케팅측면에서

Flow

는즐거움을통한몰입 행동이며

,

즐

거움을느끼는최적의경험은긍정적인감정을유발하게되어

서 소비자의 긍정적 행동을 유도할 수 있다

. Webster et

al.(1993)

은

Flow

의개념이즐거움의의미를형상화하고확장한

것으로 하이퍼미디어의환경에 있어소비자는 자신이 매체와 상호작용하는것에대한 통제감을지각하고

,

상호작용에자신 의주의를기울이며

,

그상호작용의인지적즐거움을발견하게 된다고했다

.

따라서전자상거래에있어

Flow

가중요한핵심변

수가될수있으며

Flow

^의^개념을^중심으로^소비자^행동^모형

을형성하고 인터넷 사용자들이 경험하는

Flow

경험에 대해

모형을수정하고이를검증하는과정을통해서

Flow

^를^측정하

고모형화하는연구로발전되었다

(Novak, Hoffman & Yung, 2000).

Nel et al.(1999)

은

Flow

에대해이용자가매체를즐겁고탐

험적인것으로지각하는것을나타내는다차원적인개념이라고 했다

.

즐겁고

,

탐험적인경험에서의관여도는자기동기화되며

,

이는그것이유희적이고반복하도록촉진하기때문이다

(Miller,

1973).

또한

Webster et al.(1993)

은웹사이트와더즐겁게상호

작용하는사람은그렇지않은사람보다상호작용을더긍정적 으로 간주하며

,

^{결과적으로}^앞으로도^계속 ^{상호작용에}^참여하

도록동기가부여된다고했다

.

Novak et al.(2000)

^은

Flow

^의^{선행변수로서}^{상호작용성을}^제

시하고

Steuer(1992)

의연구를바탕으로상호작용성을속도

,

범

위

,

^매핑의 ^차원으로 ^{구분하였으며}

,

^{결과변수로서} ^{체류시간과}

방문빈도등을포함하는웹사이트충성도개념을제시했다

.

그 러나실제측정에서는

Flow

^의^{선행요인으로서}^{상호작용성을}^단

지속도만을측정함으로써다차원적인상호작용성을반영하는 인과모델을검증하지못하고있으며

,

또한 결과변수로서탐색 적및참여적 행동

(Baumgartner & Steenkamp, 1996)

과긍정

적이고주관적인감정

(Havlena & Holbrook, 1986)

을측정함으

로써 실질적인 웹사이트충성도와의관계를 검증하지 못하고 있다

.

또한이러한인과모형이구체적인웹사이트에서도적용 가능하다고주장했으나일반적인인터넷이용의관점에서실증 분석을수행하고있다

.

Flow

^의^{결과변수로}^나타나는^{탐색행동의}^증가가^{실질적으로}

인터넷 전자상거래시장 하에서 구매의도와직접적인 관계에 대한 연구도 이루어졌는데

, Novak et al.(2000)

^은 ^웹 ^기반의

온라인 환경 하에서

Flow

상태가 긍정적인 정서를 유발하고

탐색행동을증가시키는결과를가져온다고했다

.

또한 이명수

외

(2001)

는인터넷상에서지각된

Flow

와실용적 가치가구매

의도에긍정적인영향을미친다고했다

.

기존연구들은특정웹

사이트가아닌 일반적인인터넷환경에서

Flow

의선행요인과

결과요인에대한실증연구를수행하고있다

.

그러나

Novak et

al.(2000)

^은

Flow

^{인과모델이}^{웹사이트의}^{마케팅활동에}^유용하

(4)

게적용되기위해서는구체적웹사이트관점에서체류시간

,

^방

문빈도와온라인구매와의관련성에대한연구가필요함을제 시하였으며

,

^또한^이러한^{실증연구가}^수행되는^경우에는^대상

웹사이트의마케팅담당자에게웹사이트디자인

,

온라인광고

,

시장세분화및인터넷마케팅전략에유용한시사점을제공해 줄수있다고제시하고있다

.

2.4. 기술수용모형(TAM)과 지각된 유용성(Perceived Usefulness)

TAM(Technology Acceptance Model)

은사회심리학 분야의

합리적 행동이론

(Theory of Reasoned Action)(Fishbein &

Ajen, 1975)

^을^기초로^하여 ^개인의^정보기술^채택을 ^설명하고

예측하기위한대표적인모형이다

. Davis(1989)

가제안한

TAM

에서는정보기술의수용에영향을미칠수있는변수로지각된 이용용이성과지각된유용성만제안했다

.

최근의기술수용관 련연구경향은기본기술수용을확장하여지각된유용성과용 이성에영향을줄수있는외부변수들

(external variables)

에관

한연구가주류를형성하고있다

(Fig. 1.

^참조

).

사용자는새로운 정보기술을이용하여자신의 업무를수행 한결과가높게나온다면정보기술을유용하게여기게되어해 당하는정보기술을이용하게된다

.

이것을 지각된유용성이라 고했다

.

지각된 용이성과지각된유용성은인터넷서비스이 용에 대한 태도형성과 사용의도에 영향을 미친다

(Lai & Li,

2005).

즉

,

정보기술은사용하기가용이할수록더유용한것으

로지각하며

,

^더^유용한^것으로^{생각할수록}^해당^{정보기술을}^사

용하고자하는태도및의도가호의적으로변함으로써정보기 술의 사용이 증대된다는 것이

TAM

^의 ^핵심 ^내용이다

.

^과거

TAM

모형과관련된연구는대부분특정정보기술을사용하

는어플리케이션에초점을맞추어왔다

.

^최근^인터넷과^관련된

TAM

연구는초점을단일의정보기술관점에서벗어나인터넷

혹은웹특성을고려한신규영향변수를도입하기시작했다

.

그 러나상호작용이수행되는가상공동체로서인터넷쇼핑몰의특 성을 고려할 때기존 문헌에서제시된

TAM

모형으로인터넷 패션쇼핑몰사용의관련성을규명하기에는충분하지못하다

.

최근

TAM

에 영향을 주는 외부변수를 제시하는 연구들은

TAM

^의^핵심^변수인^지각된^유용성과^지각된^용이성의^선행^변

수들을규명하여정보기술수용의사전적인예측력을향상시키

는 데목적을 두고 있다

. Chen(2000)

은

TAM

모형을 확장한

모형으로인터넷쇼핑몰수용에영향을미치는사용의도

,

^태도

,

그리고신뢰성지각

,

양립성

,

유용성지각

,

사용편의성지각

,

서 비스품질지각등신념변수와외부변수인제품제공범위

,

^인터

넷쇼핑몰의사용가능성

,

제품관련정보의풍부성등여러변 수들간의상호인과관계를연구하고있다

. Heijden et al.(2003)

은태도에영향을미치는선행변수로서유용성

,

사용편의성

,

신 뢰성

,

지각된위험등을사용하여

,

지각된위험과태도와의관

계를 증명했다

.

또한

Venkatesh and Daivis(1996)

는

TAM

의

외부변수로사용효율성지각

,

사용편의성지각

,

객관적사용가 능성의변수를사용하였다

.

^또한

Lin and Lu(2000)

^은

TAM

^에

정보시스템품질을외부변수로추가하여소비자의웹사이트 이용의도를설명하고자 하였다

.

^아울러

Childer et al.(2001)

^은

온라인쇼핑행위에대한사용자의태도에영향을미치는동기 요인에대한실증분석을통해유용성이나사용편리성등의실 용적 동기뿐만 아니라온라인상의 쇼핑경험에서느끼게되는 즐거움이나재미와같은쾌락적동기도중요하다는결과를제 시했다

.

3. 연구방법 및 절차

3.1. 연구문제

본연구의기본적인가정은인터넷패션 쇼핑몰에대한상 호작용측면이 쇼핑몰을사용하고자하는신뢰

, Flow,

^지각된

유용성간의관계에긍정적인영향력을행사한다는데두고있 다

.

^또한^지각된^유용성이^태도에^미치는^영향과^이러한^태도

가행위의도에미치는영향등은기존

TAM

모형연구에서충 분히논의되었고

,

^본^{연구에서도}^모형의^타당성을^입증하기^위

해재적용했다

.

이상의선행연구를종합하여본연구에서는인터넷패션쇼 핑몰 이용시 소비자가지각하는 상호작용성을패션 소비자의 인터넷쇼핑몰 수용의선행변수로선정하였고

,

지각된 신뢰와

Flow

^를^기술^수용^측면에서^지각된^유용성

,

^인터넷^쇼핑몰^태

도및패션상품구매의도에영향을미치는요인들로선정하였 다

.

^이를^종합몰과^패션전문^쇼핑몰로^구분하여^영향력의^차이

Fig. 1.확장된기술수용모형

(5)

를실증분석하고자한다

.

^본^연구의^{연구문제는}^다음과^같다

.

연구문제

1.

인터넷쇼핑몰에대한지각된상호작용성이지 각된신뢰에미치는영향을알아본다

.

연구문제

2.

인터넷쇼핑몰에대한지각된상호작용성이지 각된유용성에미치는영향을알아본다

.

연구문제

3.

인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 상호작용성이

Flow

에미치는영향을알아본다

.

연구문제

4.

인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 신뢰와

Flow

가

지각된유용성에미치는영향을알아본다

.

연구문제

5.

인터넷 쇼핑몰에 대한 지각된 신뢰

,

유용성

,

Flow

가쇼핑몰태도에미치는영향을알아본다

.

연구문제

6.

^인터넷 ^쇼핑몰에 ^대한 ^지각된 ^신뢰

,

^유용성

,

Flow,

쇼핑몰태도가패션상품구매의도에미치는영향을알아

본다

.

3.2. 연구모형

선행연구를종합하여본연구에서는인터넷패션쇼핑몰이 용시소비자가지각하는상호작용성을패션소비자의인터넷 쇼핑몰수용의선행변수로선정하였고

,

지각된신뢰를기술수

용모형

(TAM)

의매개변수로확장하여인터넷쇼핑몰에서의패

션제품구매의도에영향을미치는요인들을종합몰과패션전문

쇼핑몰로구분하여실증분석하고자한다

(Fig. 2

참조

).

3.3. 측정도구

본연구를수행하기위한측정도구는지각된상호작용성

,

^지

각된신뢰

,

지각된유용성

, Flow,

쇼핑몰태도

,

구매의도

,

인터

넷쇼핑몰패션상품구매특성및인구통계적특성에관한문항 으로 구성했다

.

지각된 상호작용성은

Desanctis and Poole(1994), Wu(1999, 2000), Cho and Lecknby(1999),

McMillan and Hwang(2002), Liu(2003)

외의 연구를 기초로

총

6

항목을 측정하였다

.

지각된 신뢰는

Gefen et al.(2003),

Lee and Turban(2001), Pavlou(2003)

등의선행연구를토대로

총

5

항목을 측정했다

. Folw

는

Novak et al.(2000),

이명수 외

(2001)

등의선행연구를토대로 총

4

항목을측정하였다

.

기술

수용모형의주요한요인인지각된유용성

,

쇼핑몰태도

,

구매의 도는

Davis (1989), Lai and Li(2005), Chen(2000), Moon

and Kim(2001)

^등의^연구를^기초로^하여^{연구목적에}^맞게^수

정보완하여지각된유용성

(5

문항

),

쇼핑몰이용태도

(4

문항

),

그 리고 구매의도

(5

^문항

)

^로^측정했다

.

^{측정방법은} ^주어진 ^문장에

대하여

‘

전혀그렇지않다

(1

점

)’

에서

‘

매우그렇다

(5

점

)’

의

5

점 리커트척도를이용하여측정했다

.

3.4. 자료 수집, 분석

본연구는설문지법으로자료를수집했으며

,

예비조사결과 를반영하여설문항목을수정

,

보완함으로써측정도구를완성 했다

.

본조사는

2008

년

5

월

1

일부터

5

월

30

일까지 인터넷 쇼핑몰에서패션상품을

1

번이상구매한 경험이있는 서울과 경기지역의대학생과직장인을중심으로편의표집방식으로실 시했다

.

설문지작성은주로이용하는인터넷쇼핑몰의형태를 종합쇼핑몰과패션전문쇼핑몰로 구분하여 응답을 하게한후 추가로응답한인터넷쇼핑몰이름을직접홈페이지를통하여 확인하여 분류했다

.

^{최종적으로} ^{자료분석에} ^사용된 ^응답지는

806

부

(

종합쇼핑몰

410

부

,

패션전문쇼핑몰

396

부

)

로분류되었다

.

분석방법으로는

SPSS(window 12.0)

을사용하여

,

빈도분석

,

신 뢰도분석

,

요인분석

,

회귀분석을실시했다

.

4. 연구결과 및 논의

4.1. 연구대상의 특성

조사대상자의인구통계적특성을살펴보면

,

성별의경우여

성이

50.4%,

^남성이

49.6%

^로^비슷하게^분포하는^것으로^나타

났으며

,

연령은

20

대

66.4%, 30

대가

29.5%, 40

대가

4.1%

로

각각 나타났다

.

^학력의 ^경우는 ^대학교^졸업이

42.2%,

^대학원

재학이상

20.2%,

고등학교졸업이하

20.1%,

전문대학교졸업

이

17.5%

로 각각 나타났다

.

직업의 경우에는 일반사무직이

40.7%,

학생이

28.0%,

전문기술직

8.6%,

전문직

8.1%,

경영

,

관리직

6.7%,

판매서비스직

5.7%,

가정주부

2.2%

순으로각

각나타났다

.

4.2. 인터넷 쇼핑몰에서의 패션 상품 구매 특성

인터넷쇼핑몰에서패션상품구매횟수는최근

6

개월동안

5

회 미만이

59.8%, 5

^회 ^이상

10

^회^미만이

26.3%, 10

^회^이상

Fig. 2. 연구모형