10장 . 표본의 추출

마케팅조사원론

10장 . 표본의 추출

<4부 자료의 수집>

마케팅 조사원론

표본조사와 전수조사

 표본조사: 모집단내에서 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있는 일부 대상들을 추출하여 이들로부터 자료를 수집하고,

이를 근거로 전체 모집단의 특성을 추정하는 것

 표본조사 실시하는 경우

모집단내의 대상의 수가 너무 많을 때 처음부터 전수조사가 불가능한 경우

마케팅조사원론 10장. 표본의 추출

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마케팅조사원론 10장. 표본의 추출

 오류의 종류

- 표본오류 : 모집단을 대표할 수 있는 표본단위들이 추출되지

못함으로써 발생되는 오류로 전수조사에서는 발생되지 않으며 표본조사에서만 발생되는 오류

- 비표본오류: 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 과정에서 발생되는 오류이며, 조사대상자의 수가 많아짐에 따라 증가하는 오류

<그림> 표본추출의 일반적인 과정

모집단의 설정

표본프레임 (sample frame)의 작성

조사대상자의 선정

표본 추출 방법의 결정 표본의 크기 결정

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표본추출과정

(1) 모집단의 설정

 모집단 설정을 위해 목표시장이 결정되어야 함 예) 1) 조사당일 현재 만 15세 – 25세 미만의 남녀

2) 서울특별시 및 전국 5대 광역시 지역에 거주하는 자 3) 최근 1개월간 탄산음료를 1회 이상 구입한 자

(2) 표본프레임의 결정

 표본프레임: 모집단내에 포함된 조사대상들의 명단이 수록된 목록

예) 전화번호부 – 현재 국내의 가구 전화 보급율은 95% 이상으로 대표성 확보

 대인면접이 중심적인 상업적 시장조사에서는 표본프레임 작성의 어려움으로 인해 비확률표본추출방법이 주로 이용됨

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표본 추출 방법의 결정

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<그림> 표본추출방법의 종류

편의표본추출법 판단표본추출법 할당표본추출법

단순무작위 표본추출법

층화표본추출법

체계적표본추출법 비확률표본추출방법

확률표본추출방법 표본추출방법

임의로 선정한 지역과 시간대에 조사자가 원하는 사람들을 표본으로 선택하는 방법

 판단표본추출 ( Purposive Sampling )

조사문제를 잘 알고 있거나 모집단의 의견을 반영할 수 있을 것으로 판단되는 특정집단을 표본으로 선택하는 방법

 할당표본추출방법 ( Quota Sampling)

- 미리 정해진 분류기준에 의해 전체표본을 여러 집단으로 구분하고 각 집단별로 필요한 대상을 추출하는 방법

- 사전에 모집단의 특성(분포)를 어느 정도 파악한 상태에서 이 정보를 - 표본할당 기준으로 활용

- 성별, 연령, 지역이 할당 기준으로 많이 활용되어짐.

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<예> 전국에서 1,200명의 표본을 추출하는 경우 지역별 할당의 예

조사대상지역 표본의 수

서 울 명 동 100명

영등포 100명

상계동 100명

잠 실 100명

논현동 100명

부 산 남포동 130명

서면 130명

대 구 150명

인 천 100명

대 전 100명

광 주 90명

계 1,200명

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(2) 확률표본추출방법

조사대상(사람, 조직, 제품 등)의 명단이 수록된 표본프레임이 있어 특정 조사대상이 뽑힐 확률에 대한 사전계산이 가능하며,

이에 따라 표본추출과정에서 발생되는 오류의 정도에 대한 추정이 가능한 추출방법

 단순무작위 표본추출방법 ( Random Sampling )

표본프레임내의 각 표본들에 대해 일련번호를 부여하고,

이를 이용해 일정수의 표본을 무작위(random)로 추출하는 방법으로 확률표본추출방법 중 가장 기본적인 방법

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 단순무작위 표본추출법에서의 표본추출과정

① 모집단을 대표할 수 있는 표본프레임을 확보한다.

② 표본프레임내의 모든 표본들에 대하여 일련번호를 부여한다.

③ 난수표(random number table)를 이용하여 표본수 만큼의

난수(random number)를 추출하고, 추출된 번호에 해당되는 표본이 선정된다.

난수란 규칙성이 없는 연속되는 수들이며, 이런 수를 모아놓은 것이 난수표이다.

④ 위의 과정을 반복하여 조사대상 표본수만큼의 표본단위를 추출한다.

마케팅조사원론 10장. 표본의 추출

마케팅조사원론 10장. 표본의 추출

 층화표본추출법: 모집단을 어떤 기준에 따라 서로 상이한 소집단(strata)들로 나누고 이들 각 소집단들로부터 표본을 무작위로 추출하는 방법

- 장점: 집단간의 이질성(heterogeneity)이 존재하는 경우(즉 모집단이 다양한 특성을 가진 집단으로 구성되어 있는 경우) 무작위표본추출법보다 추출된 표본이 모집단의 특성을 더 잘 대표함

- 유의점: 집단구분을 위한 변수의 선정에 주위를 기울여야 함

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- 군집표본추출법: 모집단을 소집단(또는 군집(cluster))들로 나누고 일정 수의 소집단을 무작위적으로 표본 추출한 다음,

추출된 소집단내의 구성원들을 모두 조사하는 방법 장점: 조사에 소요되는 시간이나 경비를 줄일 수 있음

단점: 선출된 집단내 표본들이 인구통계적 특성에서 동질적이면 모집단을 충분히 대표하지 못함

- 지역표본추출법: 집단분류의 기준으로 지리적 구역이나 행정구역을 이용하여 모집단을 분류하고 이들로부터 무작위적으로 선출된 일정수의 지역들을 대상으로 각 지역내 모든 구성원들을 조사하는 방법

- 체계적 표본추출법 :전체표본에 대해 일정한 간격을 두고 표본단위를 선정하는 방법

표본의 크기결정

예) 신제품의 반응을 보기 위한 소비자조사 - 면접조사: 집단별로 6~10명 정도

- HUT조사, CLT조사: 100~150명 정도 - 서베이 조사: 500-1,200명 정도

2) 조사예산 3) 시간의 제약

4) 신뢰구간을 이용한 표본의 결정

조사대상자의 선정

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