Ⅰ. 서 론
최근 치열해진 유통시장 경쟁 속에서 유통업체 브랜드(Private Brand : PB)에 대한 실무자들의 관심 이 지속적으로 증가하고 있다. 기존의 제조업체 브
랜드(National Brand : NB)와의 차별화를 위해 상대 적으로 낮은 가격과 높은 품질로 구성된 제품을 제 공함으로써 소비자들의 합리적 구매를 가능하게 하 고 있다. 이러한 치열한 유통시장 경쟁 환경에서 유 통업체는 PB에 대한 소비자들의 인식을 변화시키
* 이 논문은 2016년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (NRF-2016S1A5A2A03927413)
** 건국대학교 일반대학원 경영학과 박사과정([email protected]), 주저자
*** 건국대학교 일반대학원 경영학과 석사([email protected]), 공동저자
**** 건국대학교 학술연구교수([email protected]), 공동저자
***** 건국대학교 경영대학 경영학과 교수([email protected]), 교신저자
유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식과 호감이 구매의도에 미치는 영향
*-제품 유형에 따른 조절효과-
김현아**⋅양천기***⋅채단비****⋅박진용*****7)
국문요약
유통시장의 치열한 경쟁 속에서 유통업체 브랜드에 대한 비중과 관심이 지속적으로 증대되고 있다. 유통 업체들은 소비자들의 인식을 변화시키고 충성도 제고를 위해 유통업체 브랜드 제품을 통한 새로운 편익을 제공하고 있다. 기존 유통업체 브랜드 연구들을 통해 소비자의 평가와 구매의도에 대한 관계가 밝혀져 왔지 만, 유통업체 상표 자체와 특정 제품과 같이 분석 단위를 분리하여 접근한 연구는 부족하다. 소비자들의 개인 성향 및 경향을 기반으로 유통업체 브랜드 전반에 대한 평가가 특정 유통업체 브랜드 제품에 대한 구매 의도 에 미치는 영향은 특히 이루어지지 않았다. 본 연구에서는 소비자의 유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식 과 호감이 제시된 특정 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 영향관계에서 유통업체 브 랜드 제품 유형의 조절 효과가 있는지를 점검하였다. 실증을 위해 온라인 쇼핑몰에서 유통업체 브랜드 제품 구매 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 실험과 설문을 병행하였다. 결과에서 구매의도에 영향을 미치 는 유통업체 브랜드에 대한 전반적인 지식이 호감보다 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구매의도에 대 한 지식의 역할은 실용재 제품의 경우 더 크게 나타났지만 호감의 역할이 쾌락재에서 더 크게 나타날 것이라 는 가설은 유의적인지 않은 것으로 확인되었다.
│주제어│유통업체 브랜드, 지식, 호감, 구매의도, 제품 유형
고, 충성도를 제고하기 위해 PB에 대한 신뢰를 구축 하고 있다. 이러한 활동에 영향을 받아 소비자들의 PB에 대한 관심이 점차 증대되고 있는 상황이다. 또 한, 유통업체는 급속도로 성장하고 있는 온라인 시 장에서 소비자들이 제품을 구매하는 비중이 지속적 으로 증가함에 따라, 쉽고 편리하게 제품을 구매할 수 있도록 새로운 구매 경로를 제공하는 PB 판매 전 략을 온라인에서도 구현하고 있다.
한편, 최근까지 PB에 대한 연구는 활발하게 이루 어지고 있다. 기존의 PB 연구는 제품의 품질이나 가 치, 마케팅 전략 차원의 관점으로 이루어진 연구들 이 많으며, 이러한 연구들은 주로 소비자들의 구매 태도에 초점을 둔 연구들 위주로 진행되어 왔다 (Batra and Sinha, 2000; Garretson et al., 2002). 대부분 의 연구들에서 소비자들이 PB 제품을 구매하는 요 인들 중에서는 제품에 대한 인식 및 이미지, 지각된 품질, 지각된 가치, 점포 이미지 등이 있다는 것을 밝 혔고, 이러한 요인들이 만족이나 구매의도와 같은 소비자들의 태도에 영향을 미친다고 하였다 (Richardson et al., 1996; Collins-Dodd and Lindley, 2002; Bonfrer and Chintagunta, 2004; Vahie and Paswon, 2006; 박진용, 2004). 또한, 브랜드 친숙성, 지각된 가격 수준, 혁신성, 지식 수준 등과 같은 소비 자들의 구매 특성 요소에 초점을 둔 연구들도 진행 되어 왔다(권순기 외., 2000; 박진용, 채단비, 2013).
하지만, PB에 대한 지식과 호감의 정도와 같은 PB 전반에 대한 객관적⋅주관적 평가가 특정 PB 제품 에 대한 구매 태도에 전이되는 현상과 관련된 연구 들은 아직 부족하다. 이러한 구매 의도와 행동으로 이어지는 과정에 있어서 제품 유형에 따라 구분하여 차이를 비교한 연구 또한 부족한 실정이다. PB가 제 조업체 브랜드와 비교하여 가격이나 품질이 다소 떨 어짐을 전제하며 연구되어 왔던 것과 달리 최근 PB 는 가격 대비 품질도 떨어지지 않는다는 소비자들의 인식이 형성되고 있다. 이러한 상황을 반영하는 연 구는 부족하다. 또한, 가격 수준이나 품질 수준을 조
절적 상황으로 다룬 연구들이 있으나, 제품 자체의 유형을 구분하거나 제품의 특성들에 관해 다룬 연구 들은 여전히 부족하다.
그러므로 소비자들이 이미 가지고 있는 PB 자체 에 대한 평가에 초점을 두거나 제품 특성들에 대한 다양한 접근을 시도하는 연구가 필요하다. 본 연구 에서는 우선 분석단위를 구분한 후에, PB에 대한 전 반적인 지식과 호감이 특정 PB 제품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 관계가 제품 유형 에 따라 어떻게 달라지는지 파악하고자 한다. 이러 한 과정 하에 PB에 대한 기존 선행연구들을 기반으 로 검토하고, PB에 대한 지식과 호감, 특정 PB 제품 에 대한 구매의도 간의 인과관계를 규명하고자 한 다. 또한, 제품 유형에 따라 이러한 관계가 어떻게 달 라지는 지에 중점을 두고 연구를 진행하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 유통업체 브랜드 지식 (Private Brand Knowledge)
일반적으로 소비자들은 PB제품 및 브랜드에 대 해 인지하고 평가하는 데 있어서 PB에 대해 가지고 있던 사전지식을 단서로 활용하고 있다(Aaker, 1991; Keller, 1998). 소비자들은 구매 의사결정을 내 리는 시점에 제품 및 브랜드를 떠올릴 수 있는 단서 로서 지식을 활용함으로써 기존에 얼마나 인지하고 있었느냐에 따라 긍정적인 평가로 이어질 것이며, 제품을 구매하는 것 또한 긍정적인 태도를 보일 것 이다(Batra and Stayman, 1990; Richardson et al., 1994).
또한, 제품에 대한 단서를 활용할 수 있다는 점에 서 PB에 대한 지식 수준의 정도가 PB의 구매 여부에 대한 결정 요인이라고 할 수 있다(Miquel et al., 2002).
제품에 대한 정보나 활용할 수 있는 단서가 많을수 록 제품에 대해 알고 있는 지식의 수준이 높다고 볼
수 있으며, PB 제품에 대한 인식이 긍정적이며, 이후 긍정적인 구매 후 평가를 기대할 수 있다 (Maheswaran, 1994). 일반적으로 소비자들은 제품에 대한 사용 경험이나 친숙성, 전문성, 제품 정보 등과 같은 제품에 대한 지식을 가지고 있으며, 이러한 제 품 지식은 소비자들의 기억 속에 저장된 제품의 속 성 및 정보, 특징 등에 대한 정보의 양을 의미하는 객 관적 지식과 스스로 제품에 대해 잘 알고 있다고 지 각하는 주관적 지식으로 구분된다. 이러한 제품에 대한 지식은 외부 정보탐색, 정보에 대한 이해 등과 같이 소비자가 구매하는 데까지 이루어지는 과정에 걸쳐 행동에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다 (Cowley and Mitchell, 2003).
Maheswaran(1994)은 제품지식 수준에 따라 단서 의존도에 차이가 있다는 것을 주장하면서 제품 지식 이 적은 소비자일수록 원산지, 제품 정보와 같은 외 재적 단서에 더 의존한다고 밝혔다. 제품 지식의 수 준이 높아지면, 소비자들은 다양한 대안과 단서, 제 품 속성에 대해 많은 정보를 가지게 되고, 이러한 지 식 수준에 의해 제품에 대한 정보 처리나 구매 의사 결정을 효율적이고 효과적으로 수행할 수 있게 된다 (박종철 외, 2008). 또한, 박진용, 채단비(2013)의 연 구에서는 제품 지식 수준이 높고 낮음에 따라 정보 의 양 자체뿐 아니라 정보의 활용 방식, 의사결정 방 식이 상이하기 때문에 제품에 대한 지식의 수준 차 이는 소비자들의 의사결정이나 성과에 대한 선행요 인에 미치는 영향이 다양함을 언급하였다.
본 연구는 소비자들의 구매 의사결정 과정에 있 어서 구매로 이어지거나 긍정적인 제품 평가, 호감 등에 영향을 미치는 요인이 PB에 대한 전반적인 지 식 수준이라고 보고, PB 제품이라는 것이 무엇인지, 친숙한지, 경험이 있는지, 잘 알고 있는 지를 중심으 로 인지하는 제품 및 브랜드에 대한 정보의 정도로 정의하고자 한다.
2. 유통업체 브랜드 호감 (Private Brand Favoritism)
기존 연구에서 브랜드 호감의 개념은 특정 제품 이나 브랜드에 대한 감정 상태를 중심으로 설명된 다. 즉, 비우호적인 감정이 있는 제품 및 브랜드와 비 교하였을 때 상대적으로 우호적인 감정이 있는 긍정 적인 감정적 태도로서 특정 제품이나 브랜드에 대해 가지는 애착이나 관심의 정도로 정의되고 있다. 이 러한 우호적인 감정적 태도가 제품 및 브랜드에 대 해 긍정적인 평가 및 태도로 이어짐으로써 소비자의 구매 행동으로 유도된다(Richadson et al., 1996).
Engel and Blackwell(1982)는 소비자가 특정 기간 동안 하나 또는 그 이상의 제품 및 브랜드에 대한 호 감적 태도 반응과 행동 반응으로 브랜드 호감을 정 의하였다. 이는 브랜드 호감을 측정하는 데 행동적 요소와 태도적 요소를 함께 고려할 수 있다는 것을 시사하고 있다. PB에 대한 호감은 소비자가 가지고 있는 기존의 사전 정보를 활용하여 형성된다. 기존 의 정보처리 및 의사결정 경험은 제품 자체에 대한 호감을 형성하게 되고 긍정적인 행동으로 연결된다 고 접근한다. 이러한 접근을 통해 소비자들의 호감 도가 PB 제품에 대한 구매 의도로 이어질 가능성을 설명하기에 적합하고 볼 수 있다.
기존의 연구를 살펴보면, Richardson et al.(1996) 의 연구에서는 PB에 대한 호감이 지각된 품질, 지각 된 위험, 가치와 인구통계적 변수와 같은 선행요인 들의 결과변수로 다뤄졌다. 또한, 가격, 제품에 대한 친숙성, 점포 이미지, 구매빈도, 정서적 변수, 차별적 욕구 충족 변수 등이 PB 제품에 대한 호감에 영향을 미친다는 연구들도 언급되었다(Nevin and Huston, 1980; Hoch, 1996). 기존 연구에서는 소비자들이 제 품에 대한 지식이 없는 경우 브랜드에 의존하는 경 향이 강하다는 것을 주장하였으며, 이러한 경향은 제품에 대한 사전 정보가 없기 때문에 객관적 단서 에 의존하는 것으로 볼 수 있다.
선행연구에서는 소비자들이 제품 및 브랜드에 대
한 호감은 이후의 선택과 구매행동의 중요한 결정요 인임을 알 수 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 선 행연구에서는 PB에 대한 호감이 지각된 품질 및 가 치, 위험 등의 결과변수로 연구되어져 왔다. 이는 특 정 제품에 대한 선호로서 마케팅 활동의 성과로 보 는 경향과 무관치 않다. 따라서 본 연구에서는 PB 호 감을 PB에 대한 전반적인 지식과 더불어 PB제품의 구매의도로 이어지는 선행요인이라고 보고 PB에 대한 우호적 감정과 같은 긍정적인 감정적 태도로서 의 제품에 대한 애착이나 관심의 경향으로 정의하고 자 한다.
3. 구매의도 (Purchasing Intention) 구매의도는 기존 선행 연구들에서 PB에 대한 주 요 성과변수로 사용되었으며, 다양한 방식으로 정 의되었다. Engel and Roger(1995)은 구매의도를 태도 가 실제 구매행동으로 이어질 가능성으로 예상되거 나 미래에 행해질 소비자의 행동이라고 정의하였 다. 최자영, 최윤식(2009)는 소비자가 구매 의사결정 을 하게 되는 3단계(신념-태도-구매의도) 중 하나로 제품이나 브랜드에 대한 긍정적인 태도가 형성되었 을 때 이루어지는 행동이라고 정의하였다.
기존 선행연구에서는 특정 제품에 대한 긍정적인 평가와 사회적으로 바람직하며 주변 사람들로부터 기대되는 행동인가를 주관적으로 판단하는 규범에 의해 구매의도에 영향을 미친다고 주장하였다. 이 는 PB에 대해 긍정적인 평가가 이루어졌을 때 특정 제품에 대한 구매행동에 직접적으로 영향을 미친다 고 볼 수 있다(Mayer et al., 1995). 따라서 구매의도는 소비자의 제품 구매 의사결정 과정에서 이루어질 수 있는 계획된 미래의 행동으로서 신념과 태도가 형성 됨으로써 이루어지는 가능성을 의미한다.
4. 제품유형 (Product Category)
소비자들의 제품을 구매하려는 욕구에는 크게 기
능적 욕구와 감각적 욕구, 상징적 욕구로 구분된다.
기능적 욕구는 제품에 대한 본원적 기능에 대한 욕 구이며, 감각적 욕구는 제품을 사용하는 과정에서 느끼는 즐거움을 말한다. 상징적 욕구는 제품을 구 매함으로써 상징적인 의미를 부여하려는 경우를 말 한다. 기존 선행연구들에서는 이러한 욕구를 충족 시킬 수 있는 제품의 유형을 다양한 접근으로 구분 하였다(Maclnnis and Jaworski, 1989; Batra and Ahtola, 1991; Okada, 2015; 안광호, 임미화, 2008; 박 효현, 정강옥, 2012).
Maclnnis and Jaworski(1989)의 연구에서 기능적 제품에는 실용적인 욕구를 추구하는 소비자들이 구 매하는 경향이 있고, 상징적인 제품에는 쾌락적 욕 구를 가지고 있는 소비자가 구매하는 경향이 있다고 주장하였다. 일반적으로 어떠한 제품의 기능적인 역할과 품질 대비 비용의 가치에 비중을 두는 속성 을 가진 실용적 제품과 제품의 디자인이나 안락함 등과 같이 감각적 즐거움이나 자신의 자아를 표현하 고자 하는 속성을 가진 쾌락재 제품으로 구분이 된 다(박세훈, 2005). 또한, Thompson and Hamilton (2006)의 연구에서는 실용적, 쾌락적 제품으로 구분 되는 제품 유형이 정보처리과정에서 단서의 역할을 수행함을 지적했다. 실용적 제품은 구체적 속성에 주목하여 평가되고, 쾌락적 제품은 이미지나 느낌 에 의한 이미지 정보처리과정을 유도할 수 있다고 하였다. 따라서 실용적 제품은 제품 속성 및 정보에 대한 소비자의 객관적인 평가에 의해 결정되고, 쾌 락적 제품은 제품의 상징적인 요소에 의해 결정된 다.
하지만, 기존 연구들에서는 제품의 유형을 두 가 지 또는 세 가지로 구분하는데 그치거나, 이들이 구 매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 관계에 초점을 둔 연구들이 대부분이었다. 또한, PB에 대한 태도가 브랜드 이미지나 품질에 대한 태도로 측정한 경우가 대부분이었고, PB와 관련된 연구에서 제품 유형을 다룬 연구는 여전히 부족하다. 이에 본 연구에서는
PB에 대한 평가로 전반적인 지식과 호감이 PB 제품 에 대한 구매의도에 미치는 영향에 있어서 제품 유 형에 따라 어떠한 차이를 보이는지에 대해 파악하고 자 한다. 특히 온라인 쇼핑몰 상에서 제품의 다양한 속성 정보를 제공함으로써 제품 유형이 이들에 어떠 한 차이점이 있는지에 대해 초점을 둔다. 즉, 제품 유 형을 제품의 속성 및 정보에 대해 객관적으로 평가 하는 기능적 욕구를 충족시키는 제품을 실용재 제 품, 제품을 구매하는데 있어 즐거움이나 재미를 추 구할 수 있는 쾌락적 욕구를 충족시키는 제품을 쾌 락재 제품으로 구분하여, PB에 대한 전반적인 평가 와 PB 제품 구매의도 간의 관계에 대한 조절적 역할 을 파악하고자 한다.
Ⅲ. 가설설정 및 연구모형
1. 유통업체 브랜드에 대한 전반적 지식 및 호감 과 구매의도 간의 관계
PB에 대한 구매 행동에는 소비자의 전반적인 평 가가 결정적으로 긍정적인 영향을 미친다. 소비자 의 행태를 다루는 기존 연구들은 구매자 행위 모델 을 통해 소비자의 긍정적인 태도가 구매의도에 긍정 적인 영향을 미친다는 것을 설명했으며, Jarvenpaa et al.(1999)의 연구에서는 온라인 쇼핑 구매상황에서 합리적 행동 모형을 통해 소비자들은 긍정적인 태도 가 형성될 때 구매 의도가 형성됨을 밝혔다. 본 연구 에서는 PB에 대한 전반적인 평가로서 PB 전반에 대 해 잘 인지하고 있는 지식 수준과 긍정적인 태도로 서의 PB 전반에 대한 호감에 초점을 두었다.
PB에 대한 인식에 있어서 제품 지식이 많을수록 이해도가 높아지고 PB 제품에 대한 만족이 증가하 며, 이러한 만족도는 소비자의 제품 구매행동으로 이어질 수 있다. 제품에 대한 지식 즉 다른 대안과의 차이를 인식하는 정도는 PB의 구매에 결정적인 영 향을 미친다고 볼 수 있다(Mique et al., 2002). 또한,
소비자의 사전 지식수준은 소비자 특성 중에서 소비 자의 구매 의사결정 과정에 있어서 중요한 영향을 미치는 변수라고 할 수 있다.
기존 선행연구에서는 소비자의 지식 수준이 높으 면 제품을 평가함에 있어서 정교하고 조직화되어있 기 때문에 제품에 대해 안정적으로 인지하게 되며 정보를 폭 넓게 처리할 수 있어 구매로 이어질 가능 성이 높다고 제안하였다. 박종철 외(2008)의 연구에 서도 PB에 대한 지식 수준이 높은 소비자들은 단서 로 활용하는 정보를 많이 보유하고 있고, 비교적 정 교하고 정확한 평가를 내릴 수 있으므로 제품 속성 및 정보에 대해 독자적이고 객관적인 평가를 내릴 가능성이 높다고 언급하였다. 따라서 본 연구에서 는 PB에 대한 전반적인 지식을 가지고 있을 때 PB 제 품에 대한 구매의도가 증가될 것으로 보고 다음과 같은 가설 1을 설정하였다.
가설 1. PB에 대한 전반적인 지식은 PB 제품 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
기존 연구에 따르면, PB 제품에 대한 우호적인 감 정적 태도는 긍정적인 구매의도로 이어진다는 것을 확인할 수 있다. 이러한 PB에 대한 구매의도는 소비 자의 예상되거나 계획된 미래의 행동이며, 소비자 의 신념과 태도가 행동으로 이어질 가능성을 의미한 다. 이는 우호적인 감정 및 태도가 형성되었을 때 보 이는 행동이라고 볼 수 있다(Richardson et al., 1996).
또한, 소비자들이 제품의 품질을 높게 지각하였 을 때 가치를 보다 크게 느끼고 이는 PB 제품에 대한 호감으로 이어진다. PB 제품을 사용해본 경험이 있 거나 긍정적인 경험을 가지고 있는 소비자는 제품에 대한 호감이 높아지면서 구매의도가 있을 것으로 기 대할 수 있다(김종의 외, 2006).
이는 PB 제품에 대해 긍정적인 만족을 느낀 소비 자는 특정 제품에 대해 우호적인 호감도를 가지고 추후 구매할 의향을 나타낼 것을 의미한다. 소비자
들이 제품에 대한 이성적 단서가 될 수 있는 PB의 지 식 수준과 동시에 PB에 대한 호감도는 소비자가 실 제로 제품을 구매할 가능성으로 이어질 수 있도록 유도하는 감정적 요인이라고 볼 수 있다. 유통업체 대한 소비자의 긍정적인 감정상태가 형성된다면 긍 정적인 반응을 유도하여 구매 행동에도 영향을 미칠 것이다. 따라서 본 연구에서는 PB에 대한 호감이 구 매의도에 영향을 미치는 것으로 보고 다음과 같은 가설 2를 설정하였다.
가설 2. PB에 대한 전반적인 호감은 PB 제품 구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 유통업체 브랜드에 대한 제품 유형의 조절효과 PB에 대한 긍정적인 평가와 함께 긍정적인 구매 행동이 이어진다는 기존 연구를 기반으로 소비자들 은 PB 제품의 구매를 결정할 때 감정적⋅이성적 단 서를 활용한다는 것을 알 수 있었다(Dodds et al., 1991; Richardson et al., 1994). 이로 인해 구매 결정과 정에서 제품의 속성, 품질, 이미지, 개인적 가치 등 다양한 단서들이 제품을 선택하는 데 활용될 수 있 다. 이러한 단서의 활용은 제품의 유형에서 상이하 게 나타날 것이다. 본 연구에서는 이성적 기준이 작 용하는 실용재 제품과 감정적 기준이 작용하는 쾌락 재 제품으로 구분하여 이들에서 상황적 차이가 발생 하는지를 확인하고자 한다.
기존 연구에서는 제품 유형에 따라 소비자가 제 품에 대한 구매 의사결정 시 정보처리 과정이나 제 품에 대한 태도에 차이가 있을 것이며, 구매 행동에 도 영향을 미칠 것이라고 주장하였다(Maclnnis and Jaworski, 1989). 소비자들에게 괘락적인 혜택을 제 공하는 PB 제품은 기존의 실용적 혜택을 제공하는 PB 제품과 다른 브랜드 태도를 형성할 것을 기대할 수 있다(임영진 외, 2011).
또한, Mano and Oliver(1993)의 연구에서 제품의 쾌락적 가치는 제품에 대한 소비자의 평가와 태도에
영향을 준다고 하였다. 이러한 소비자의 제품 평가 는 실용적 관점에 있어서 제품이 도구적이고 기능적 인 속성과 연결되고, 쾌락적 관점에서는 제품을 주 관적 기준에 비추어 평가할 가능성이 높음을 의미한 다. 이는 제품 유형에 따라 소비자가 구체적이고 객 관적인 물리적 속성과 같은 기준 또는 주관적인 상 징성을 기반으로 제품을 평가하고, 각각 상이한 구 매 의사결정 과정을 거침을 의미한다(Mittal, 1989;
Batra and Athola, 1990).
따라서 본 연구에서는 위에 언급한 바와 같이, 실 용재 제품에 대해서는 제품의 본원적 속성에 대해 객관적 평가과정을 거칠 것이고, 쾌락재 제품에 대 해서는 총체적인 평가과정을 거쳐 제품을 평가할 것 으로 보고 이는 PB에 대한 지식과 호감이 구매의도 에 미치는 영향에 차이가 있을 것을 반영하여 다음 과 같이 가설화 하였다.
가설 3. PB에 대한 전반적인 지식이 구매의도에 미치는 영향은 실용재에서 높고 쾌락재 에서 낮게 나타날 것이다.
가설 4 . PB에 대한 전반적인 호감이 구매의도에 미치는 영향은 실용재에서 낮고 쾌락재 에서 높게 나타날 것이다.
3. 연구모형
본 연구에서는 기존 선행연구를 토대로 PB에 대 한 전반적인 평가로서 구매의도에 영향을 미치는 주 요 변수인 지식과 호감을 선행변수로 두고, PB에 대 한 지식과 호감이 특정 PB 제품에 대한 구매의도에 어떠한 영향 관계가 있는지 살펴보고자 한다. 더 나 아가 PB 전반적 지식 및 호감과 특정 PB 제품 구매의 도 간 관계에 있어서 제품 유형에 따라 어떠한 차이 가 있는지 파악하고자 한다. 위와 같은 연구 목적을 가지고 이론적 고찰을 통해 <Figure 1>과 같은 연구 모형을 설정하였다.
Ⅳ. 연구방법
1. 표본 및 자료수집
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위해 2018년 4월 12일부터 4월 28일까지 실험과 설문조사 가 진행되었다. 먼저 유학생들을 대상으로 PB에 대 한 전반적인 지식, 호감과 구매의도 간의 영향관계 를 규명하기 위해 제품 유형을 실용재와 쾌락재로 구분하여 두 집단으로 나누어 실험을 실시하였다.
실험에는 시나리오 기법을 활용하였고, 중국 내 시 장 점유율의 56.3%를 차지하고 있는 인터넷 쇼핑몰 인 ‘징동’에서 판매할 PB 제품으로 자극물을 설계하 였다. 실험 자극물로 실용재, 쾌락재 각각 5개의 제 품으로 설계하여, 총 60부의 설문지를 배포하였다.
실험을 통해, 연구모형을 보다 효과적으로 검증 할 수 있는 2가지 자극물로 실용재는 종이컵, 쾌락재 는 초콜릿으로 선정하여 두 번째 단계인 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 중국 온라인 쇼핑몰에서 구매한 경험이 있고, PB 제품을 구매해 본 적이 있는 소비자들을 대상으로 실시하였다.
이를 통해, 실용재(종이컵) 246부, 쾌락재(초콜 릿) 252부의 설문지가 회수되었으며, 불성실하게 응 답하여 분석에 적합하지 않은 설문지 각각 27부, 36 부를 제외하여 최종적으로 실용재 219부, 쾌락재 216부로 총 435부의 설문지를 실증 분석에 사용하 였다.
2. 변수의 측정
본 연구에서 도입된 변수들의 측정문항들은 기존 의 이론적 고찰을 기반으로 PB에 대한 전반적인 지 식과 호감, PB 제품 구매의도, 제품 유형에 대한 측정 항목들을 구성하였다. PB에 대한 전반적인 지식과 호감은 Batra and Statman(1990), Aaker(1991), Keller(1993), Richardson et al.(1994), Richardson et al.(1996), Miquel et al.(2002), 박진용, 채단비(2013) 등의 연구를 바탕으로 PB에 대한 전반적인 지식 4항 목, PB에 대한 전반적인 호감을 3항목으로 구성하여 측정하였다.
또한, PB 구매의도는 Engel et al.(1995), Mayer et al.(1995) 등의 연구를 바탕으로 구매의도를 4항목으 로 측정하였다. 제품 유형에 대해서는 Maclnnis and Jaworski(1989) 등의 연구를 바탕으로 실용재와 쾌락 재로 구분하였으며, 자극물이 적절하게 구성되었는 지를 검토하기 위한 각 5항목을 설문에 포함하였다.
이러한 제품 유형에 대한 실용재와 쾌락재의 구분에 따라, PB에 대한 전반적인 지식과 호감이 PB 구매의 도에 미치는 영향이 다를 것이라고 보고 영향관계의 차이를 비교하였다.
<Figure 1> Research Model
Ⅴ. 실증분석
1. 표본의 특성
표본의 인구통계적 특성을 살펴보면, 성별은 실 용재 제품 응답자의 경우에는 여자(76.3%)가 남자 (23.7%)보다 비중이 더 높았고, 쾌락재 제품 응답자 의 경우 또한 여자(76.9%)가 남자(23.1%)보다 비중 이 더 높았다. 연령은 20-29세의 비중이 실용재 제품 응답자 93.2%, 쾌락재 제품 응답자가 95.4%로 가장 높았으며, 학력은 실용재 제품 응답자의 경우에는 대학교 재학 및 졸업이 52.5%로 가장 많았고, 쾌락재 제품 응답자의 경우에는 대학원 재학 및 졸업이 59.3%로 가장 많은 비중을 차지하였다. 직업은 실용
재 제품 응답자, 쾌락재 제품 응답자 모두 학생이 각 각 77.2%, 79.2%로 가장 많았고, 그 다음으로 회사원 이 각각 14.2%, 14.8%로 나타났다. 월 평균 수입은 100만원 미만이 실용재 제품 응답자 68.9%, 쾌락재 제품 응답자 63.9%로 가장 많은 비중을 차지하였다.
2. PB 제품에 대한 구매경험
본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매한 적 이 있거나 PB 제품을 구매한 경험이 있는 소비자들 을 대상으로 한 연구로서 소비자들이 PB 제품에 대 한 구매경험을 분석하였으며, 분석결과는 <Table 1>
과 같다.
PB 제품에 대한 구매경험 분석 결과를 구체적으
Functional Goods Respondent Group
Hedonic Goods Respondent Group
N % N %
Number of Purchasing (In the Last Month)
None 72 32.9 59 27.3
1 50 22.8 52 24.1
2-3 70 32.0 75 34.7
4-5 10 4.6 16 7.4
Over 6 17 7.8 14 6.5
Frequently Purchased PB Product Category
Clothing 30 13.7 34 15.7
Fashion Accessories 6 2.7 5 2.3
Cosmetics 5 2.3 2 0.9
Daily Supplies 80 36.5 86 39.8
Kitchen Utensils 10 4.6 5 2.3
Digital/Communication Device 3 1.4 1 0.5
Office Supplies 1 0.5 1 0.5
Sports/Leisure goods 4 1.8 2 0.5
Children’s Goods/Toy 1 0.5 3 1.4
Food 79 36.1 78 36.1
PB Purchasing Expenditure (CNY to KRW)
Less than 10,000 82 37.4 84 38.9
10,000-less than 20,000 75 34.2 81 37.5
30,000-less than 50,000 42 19.2 34 15.7
Over 50,000 20 9.1 17 7.9
Total 219 100 216 100
<Table 1> Purchasing Experience Analysis for Private Brand
로 살펴보면, 최근 한 달 동안의 구매 횟수는 없다가 32.9%, 그 다음으로 2-3회가 32.0%로 가장 많았다.
자주 구매한 PB 제품의 종류는 생활용품 36.5%, 식 품 36.1% 순서로 가장 많았으며, PB 제품 월 평균 구 매비용은 1만원 미만이 37.4%로 가장 많았다. 쾌락 재 제품 응답자의 경우에는 온라인 PB 제품 구매경 험이 있다가 52.3%, 없다가 47.7%로 비중이 비슷했 으며, 최근 한 달 동안의 구매 횟수는 2-3회가 34.7%, 그 다음으로 없다가 27.3%, 1회가 24.1%로 가장 많 았다. 자주 구매한 PB 제품의 종류는 생활용품 39.8%, 식품 36.1% 순서로 가장 많았으며, PB 제품 월 평균 구매비용은 1만원 미만이 38.9%, 1만원-3만
원 미만이 37.5% 순서로 가장 많게 나타났다.
3. 신뢰성 및 타당성
본 연구에서는 PB에 대한 전반적인 지식, 호감과 구매의도의 내적 일관성 검증을 위해 신뢰도 분석 (Reliability Analysis)을 실시하였으며, 분석 결과는
<Table 2>와 같다. 실용재 제품과 쾌락재 제품 데이 터의 PB에 대한 전반적인 지식, 호감, 구매의도에 대 해서 각각 크론바하 알파 계수를 산출한 결과, 모두 .7 이상으로 나타나 본 연구의 주요 변수들의 신뢰도 는 양호한 것으로 판단되었다. 측정 변수 중 신뢰도 를 저해하는 문항은 없는 것으로 평가되었고, 문항
Functional Goods Respondent Group
Hedonic Goods Respondent Group Number of Items Cronbach’s
Alpha Number of Items Cronbach’s Alpha
Private Brand Knowledge 4 .864 4 .878
Private Brand Favoritism 3 .903 3 .756
Purchasing Intention 4 .895 4 .928
<Table 2> Reliability Analysis
Functional Goods Respondent Group
Hedonic Goods Respondent Group
1 2 3 1 2 3
Knowledge 1 .706 .118 .302 .824 .088 .226
Knowledge 2 .814 .032 .190 .880 .082 .145
Knowledge 3 .659 .188 .281 .730 .109 .284
Knowledge 4 .790 .168 .190 .866 .119 .204
Favoritism 1 .128 .867 .167 .046 .776 .243
Favoritism 2 .116 .791 .239 .000 .793 .085
Favoritism 3 .159 .834 .263 .119 .831 .183
Purchasing Intention 1 .222 .212 .844 .182 .215 .868
Purchasing Intention 1 .316 .291 .735 .261 .204 .861
Purchasing Intention 1 .346 .262 .638 .251 .123 .848
Purchasing Intention 1 .227 .359 .579 .243 .179 .854
KMO=.872
Bartlett’s =1636.803(p<.000)
KMO=.854
Bartlett’s =1486.690(p<.000)
<Table 3> Exploratory Factor Analysis
제거 없이 분석을 진행하였다.
또한, PB에 대한 지식, 호감과 구매의도 변수의 문 항들이 어떻게 분류되는지 파악하고자 타당도 검증 을 위해 요인분석을 실시하였으며, 분석 결과는
<Table 3>과 같다. 구체적으로 살펴보면 요인분석을 통해 총 11개의 항목들이 3가지 요인으로 추출되었 다. KMO 측도는 실용재 제품 데이터 .872, 쾌락재 제 품 데이터 .854로 나타났으며, Bartlett의 구형성 검정 결과도 유의확률이 .000으로 나타나 요인분석 모형 이 적합한 것을 알 수 있다. 각 요인에 구성된 항목을 살펴보면, PB 지식 4개 항목, PB 호감 3개 항목, PB 구 매의도 4개 항목으로 구분되었다. 요인 적재값은 모 두 .4 이상으로 나타나 전반적인 측정 도구의 타당도 를 만족하였으며, 추가적인 항목 제거 및 조정 없이 분석을 진행하였다.
4. 가설검증
본 연구에서는 PB에 대한 전반적인 평가가 구매 의도에 미치는 영향이 있으며, 이러한 영향관계 간 PB 제품의 유형에 따라 차이가 있을 것이라는 조절 효과를 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 분석 결과는 <Table 4>, <Table 5>과 같다. 분석 결과 를 구체적으로 살펴보면, 먼저 회귀모형은 실용재 제품(F=49.079, p<.000)과 쾌락재 제품(F=22.986, p<.000) 데이터 모두 통계적으로 유의하게 나타났으 며, 회귀모형의 설명력은 실용재 제품 데이터 53.5%, 쾌락재 제품 데이터 35.4%로 나타났다.
한편, Durbin-Watson 통계량은 실용재 제품과 쾌 락재 제품 각각 1.858, 2.068로 2에 근사한 값을 보여 잔차의 독립성 가정에는 문제가 없는 것으로 평가되 었다. 또한, VIF값이 모두 10 미만으로 나타나 다중 공선성 문제도 없는 것으로 판단되었다. 추가적으 로 통제변수가 영향을 미치는지 분석하였으나 실 용재, 쾌락재 제품 모두에서 유의미하지 않은 결과 가 도출되었다.
실용재 제품에 대한 PB에 대한 전반적인 지식, 호
감과 구매의도 간의 회귀계수의 유의성 검증 결과, 지식(=.511, p<.000), 호감(=.377, p<.000)은 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌 락재 제품 또한 지식(=.444, p<.000), 호감(=.315, p<.000)이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 PB에 대한 전반적인 지식과 호감이 높 아질수록 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있으며, 표준화 계수로 보아 PB에 대한 전반적인 지식이 호 감 보다 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 검 증되었다. 따라서 본 연구의 가설 1과 가설 2는 채택 되었음을 알 수 있다.
또한, 본 연구의 주요 변수인 제품유형에 따라 PB 에 대한 전반적인 지식, 호감과 구매의도 간 차이가 있을 것이라는 조절효과를 검증하기 위해<Table 4>,
<Table 5>의 회귀계수 값의 차이를 살펴보았다. PB 에 대한 전반적인 지식이 구매의도에 미치는 영향은 실용재 제품에서 .511, 쾌락재 제품에서 .444로 실용 재가 쾌락재 보다 더 높게 나타난 것을 확인할 수 있 다. 또한, PB에 대한 전반적인 호감이 구매의도에 미 치는 영향에 있어서는 실용재 제품에서 .377, 쾌락재 제품에서 .315로 지식과 동일하게 실용재가 쾌락재 보다 더 높게 나타난 것을 확인하였다.
이는 소비자들의 PB에 대한 전반적인 평가로 지 식과 호감에 있어서 모두 실용재 제품일 때 더 높게 나타나며, 이들이 구매의도에 영향을 미친다는 것 을 확인할 수 있었다. 따라서 지식이 구매의도에 미 치는 영향에 이어서 쾌락재 보다 실용재에서 더 높 게 나타날 것이라고 가정한 가설 3은 채택되었으며, 호감이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 실용재 보 다 쾌락재에서 더 높게 나타날 것이라고 가정한 가 설 4는 기각되었다.
Ⅵ. 결론
1. 시사점
본 연구는 기존 연구들과의 차별성을 두기 위해 지금까지 많이 다루어지지 않았던 제품유형에 초점 을 두어 온라인 쇼핑몰에서 PB 제품을 구매할 때 소 비자가 PB에 대해 가지는 전반적인 지식과 호감으 로 구분하여 이들이 PB 구매의도에 미치는 영향에 대해 다루었다. 또한, PB 제품의 유형에 따라 PB에 대한 지식 및 호감과 구매의도 간 영향관계가 달라 질 것이라는 점에 주목하였다는 점에서 의의가 있 다. 연구 결과, 소비자들이 PB 제품을 구매하는 경 우, 쾌락재 제품 보다 실용재 제품에 지식과 충성도 를 더 가지고 있으며, 구매의도에 미치는 영향 또한 실용재 제품이 더 크다는 결과를 도출할 수 있었다.
구체적으로 살펴보면, PB에 대한 전반적인 평가 와 구매의도 간의 영향관계 검증 결과 PB 지식과 PB
호감은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 이는 소비자들의 지식과 호감이 높아질수록 구매의도가 더 커지는 것으로 파악할 수 있다. 따라서 소비자들 에게 PB에 대한 긍정적인 지식과 호감이 형성된다 면 구매의도에도 긍정적인 영향을 미쳐 소비자들이 PB 제품을 구매할 가능성이 높아진다는 것으로 해 석할 수 있다.
더불어, PB 제품 유형에 따라 영향관계에 차이가 있을 것이라고 보고 이에 대해 검증한 결과 실용재 제품인 경우 쾌락재 재품의 경우보다 지식과 호감이 구매의도에 미치는 영향이 더 크다는 것을 알 수 있 었다. 이는 PB 제품에 대한 인식과 충성도는 비기능 적 욕구를 충족시키려는 제품보다 제품의 기능적인 요소에 대한 객관적 평가로 이루어진 제품들이 소비 자의 구매 의사결정 과정에서 태도가 구매의도 형성 에 더 크게 작용함을 의미한다.
또한, 객관적인 단서를 활용하여 소비자가 가지
S.E. t p
PB General Level Knowledge .376 .048 .444 7.784 .000
Favoritism .412 .075 .315 5.506 .000
Control Variables
Gender -.014 .105 -.007 -.130 .897
Age .095 .152 .035 .621 .535
Monthly Expenditure .030 .033 .050 .898 .370
F=22.986(p<.000), =.354, Durbin-Watson=2.068
<Table 5> A Regression Analysis Between the PB General Level and the Purchasing Intention of Hedonic Goods Respondent Group
S.E. t p
PB General Level Knowledge .403 .039 .511 10.291 .000
Favoritism .298 .039 .377 7.586 .000
Control Variables
Gender .057 .076 .035 .750 .454
Age .116 .088 .063 1.320 .188
Monthly Expenditure .005 .029 .008 .164 .870
F=49.079(p<.000), =.535, Durbin-Watson=1.858
<Table 4> A Regression Analysis Between the PB General Level and the Purchasing Intention of Functional Goods Respondent group
고 있는 사전 지식을 활용함으로서 객관적인 평가를 할 수 있기 때문에 지식이 구매의도에 미치는 영향 은 실용재에서 더 높게 나타났다고 볼 수 있다. PB에 대한 호감도는 소비자의 긍정적 감정 상태를 의미하 는 것으로 객관적인 평가 보다는 주관적인 평가에 의해 구매 의사결정이 이루어질 것으로 보고 쾌락재 에서 더 높게 나타날 것이라고 가정하였지만, 소비 자들이 주관적 평가를 통해 호감이 구매의도에 미치 는 역할이 쾌락재에서 실용재 보다 크게 나타날 것 이라는 뚜렷한 결과는 확인되지 않았다.
본 연구를 수행하면서 확인할 수 있었던 학문적 부분에서의 의미를 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째, PB 평가 및 성과에 대해서 분석단위를 분리했다는 것이다. 본 연구에서 PB 평가 즉 지식과 호감은 전반 적인 PB 상품군에 대한 평가를 의미하는 것이며, PB 구매의도는 가상으로 제작된 특정 상품을 의미한 다. 분석단위를 분리하여 소비자의 사전적 상태가 제품구매에 미치는 영향을 검토한 기여가 있다.
두 번째, PB 제품의 유형을 구분하여 실증을 통해 소비자들의 PB에 대한 전반적인 지식, 호감과 구매 의도 간의 영향관계를 살펴보았다는 점이다. 본 연 구에서 실시된 실험조사를 통해 실용재와 쾌락재 제 품 각각 다섯 가지 중 본 연구의 모형을 보다 영향력 있고 설명력 있게 검증할 수 있는 하나의 제품을 도 출하였고, 설문조사를 통해 실용재 제품과 쾌락재 제품에 따라 PB에 대한 전반적인 지식, 호감과 구매 의도 간 영향관계를 밝혔다는 점에 의의가 있다.
세 번째, PB에 대한 지식과 호감의 역할이 쾌락재 제품 보다 제품의 속성 및 정보에 대한 소비자의 객 관적인 평가에 의해 결정되는 실용재 제품인 경우 더 크다는 점을 파악하였다. 이는 소비자들이 제품 을 구매할 때 대상 제품이 쾌락적 욕구에 부응하는 경우 보다 기능적 욕구에 부응하는 경우 지식과 호 감이 더 작용한다는 것을 시사한다. 실용재 제품에 대한 의사결정을 내릴 때 제품에 대한 정보나 속성 이 보다 객관적이기 때문에 구매하려는 의도에 보다
더 긍정적임을 파악할 수 있다.
이상의 학문적 시사점을 통한 PB에 대한 전반적 인 지식, 호감과 구매의도 간의 관계에 대한 연구의 실무적 시사점을 다음과 같이 도출할 수 있다. 첫 번 째, PB 제품을 개발하고 있거나 새로운 제품을 개발 하려는 유통업체 관리자들은 보다 높은 성과를 달성 하기 위해 PB 제품 출시에 있어 제품 속성 및 정보에 대해 명확한 실용재에 주력하여야 한다. 그리고 실 용재에서 만들어진 성과를 쾌락재 성과로 이어지는 노력을 기울여야 한다. 본 연구에서는 실용재 제품 인 경우가 쾌락재 제품인 경우보다 구매의도에 미치 는 영향이 상대적으로 크게 나타났으나, 모두 긍정 적인 영향을 준다는 점에서 소비자들로 하여금 쾌락 적인 혜택이 있는 제품에 대해 관심을 유도할 수 있 는 노력을 간과하지 말아야 한다.
두 번째, 본 연구에서는 구매의도에 미치는 PB 전 반적 평가를 지식과 호감으로 보았는데, 이들 중 지 식이 호감보다 영향을 더 크게 미치는 것으로 나타 났다. 유통업체 관리자들은 구매의도에 더 크게 영 향을 미치는 지식의 확산에 초점을 두고 차후 호감 의 형성을 위한 노력을 고려하여야 한다. PB에 대한 긍정적인 인식과 브랜드 이미지를 지속적으로 향상 시켜 소비자로부터 긍정적인 평가를 확립하는 것이 필요하다. 또한, 타 유통업체와의 차별화된 PB 전략 을 구현하기 위해 소비자들에게 이성적⋅감성적 평 가를 긍정적으로 구축하는 것을 고민하여야 한다.
2. 연구의 한계점 및 향후 연구방향
상기의 학문적 및 실무적 시사점을 기반으로 몇 가지 한계점과 향후 고려하여 연구되어야 할 점들에 대해 제시하면 다음과 같다. 첫 번째, 본 연구는 중국 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매해본 적이 있거나 PB 제품을 구매한 경험이 있는 소비자만을 대상으 로 하였다. 향후 연구에서는 조사 대상의 범위를 확 대할 필요가 있으며, 온라인상의 PB 제품 경험이 있 는 소비자와 없는 소비자들 간의 차이를 비교해볼
수 있다.
두 번째, 본 연구에서는 실험 조사를 통해 실용재, 쾌락재 제품 다섯 가지 중 한 가지를 선택하는 과정 을 거쳤지만, 향후 연구에서는 다양한 제품들에 대 한 소비자의 구매행동을 보고 이에 대한 차이분석을 통한 시사점을 기대할 수 있다.
세 번째, 본 연구에서 다루어지지 않은 소비자들 의 PB 평가 변수에 대해 연구해볼 필요가 있다. 기존 연구에서 PB 평가는 브랜드 이미지, 점포 이미지, 제 품의 품질 및 가격 등에 대해서 취급하였다. 본 연구 에서 차별적으로 제시된 지식과 호감 이외에 상기의 변인들이 함께 고려될 필요가 있다.
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논 문 투 고 일 2019. 01. 29 논문최종심사일 2019. 03. 06 논문게재확정일 2019. 03. 06
<Abstract>
The Effects of Overall Knowledge and
Favoritism for Private Brand on Purchase Intention:
Focusing on the Moderating Effect of Product Category
Hyun Ah Kim*⋅Tianqi Yang**⋅Dan Bi Chae***⋅Jin Yong Park****8)
Since a fierce competition in the distribution market, the weight and interest of distributor brands are continuously increasing, and retailers are establishing trust in PB products to change consumer awareness and increase loyalty.
Although the relationship between consumers’ knowledge, favoritism, and purchase intention has been clarified through existing private brand studies, there is a lack of research that separated analytic units such as the private brand itself and the products. Based on the individual tendencies and propensities of consumers, evaluation of overall private brands did not specifically intend to purchase specific private brand products. The purpose of this study is to investigate the effects of general knowledge and favoritism of consumers on the purchase intentions of specific products, For the empirical test, we conducted an experiment and a survey on Chinese consumers who have experience purchasing brand products of online shopping mall and brand products from retailer. The results show that the overall knowledge about the private brand affecting the purchase intention has a greater effect than the favoritism. The role of knowledge on purchase intention was larger in Functional goods, but the hypothesis that the role of favoritism was larger in Hedonic goods was not significant.
Key Words : Private Brand, Knowledge, Preference, Purchasing Intention, Product Category
* Doctoral Candidate of Marketing, Graduate School of Konkuk University([email protected]), First Author
** Master of Science, Graduate School of Konkuk University([email protected])
*** Academic Research Professor, Konkuk University([email protected])
**** Professor of Marketing, School of Business, Konkuk University([email protected]), Corresponding Author
저 자 소 개
1. 주저자
김현아(Hyun Ah Kim) [email protected]
저자는 건국대학교 대학원 박사과정을 수료하였으며, 유통과 소매를 전공하였다. 소매마 케팅, 프랜차이즈, 유통 등과 관련된 다양한 프로젝트에 참여하였으며, 특히 소비자 관점 을 통한 유통업체 전략 및 브랜드 연구에 초점을 두고 연구하고 있다.
2. 공동저자
양천기(Tianqi Yang) [email protected]
저자는 건국대학교 대학원에서 소매와 유통을 전공하여 석사학위를 받았다. 소매마케팅 및 소비자 행동과 관련된 연구에 참여하였으며, 특히 유통업체 온라인 구매행동 연구에 관심을 가지고 있다.
3. 공동저자
채단비(Dan Bi Chae) [email protected]
저자는 건국대학교 학술연구교수이며, 주요 연구 분야는 소비자의 이해를 통한 유통업체 의 전략, 심리적 주인의식, 유통업체 브랜드, 중국 소비자 등이다. 특히 마케팅 채널에 관심을 가지고 연구한다.
4. 교신저자
박진용(Jin Yong Park) [email protected]
저자는 건국대학교 경영대학 교수이며, 주요 연구분야는 마케팅전략, 마케팅채널, 소매 마케팅, 관계마케팅 등이다. 특히 경제 주체의 행동적 분석을 조직 간 차원에서 초점을 두고 연구한다.
