투고일_2019.10.10 심사기간_2019.11.01-14 게재확정일_2019.11.25
옴니채널 환경에서 패션 소비자 구매여정에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study of Fashion Consumer’s Decision Journey in Omni-channel Environment
최미영_덕성여자대학교 의상디자인학과
Choi, Miyoung_Dept. of Fashion Design, Duksung Women’s University
차례 1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구 방법과 연구 문제
2. 옴니채널 환경과 소비자 구매여정 2.1. 옴니채널 환경에 대한 이해 2.2. 소비자 구매의사 결정의 변화
3. 연구설계 및 자료수집 3.1. 쇼핑 다이어리 설계 3.2. 응답자 특성
4. 쇼핑 다이어리 분석에 따른 패션 소비자 구매여정 특성 4.1. 정보탐색과 구매 채널 이용율에 따른 쇼핑패턴 유형화 4.2. 쇼퍼 유형별 구매여정
4.3. 구매여정 단계별 특징
5. 결론 및 제언
참고문헌
옴니채널 환경에서 패션 소비자 구매여정에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study of Fashion Consumer’s Decision Journey in Omni-channel Environment
최미영_덕성여자대학교 의상디자인학과
Choi, Miyoung_Dept. of Fashion Design, Duksung Women’s University
요약 본 연구의 목적은 옴니채널 환경에 익숙한 20대 여대생 60명의 쇼핑 다이어리를 분석하여 패션 소비자의 쇼핑 패턴 유형별 정보탐색 행동 및 구매과정과 구매 후 정보공유로 이어지는 일련의 구매여정을 살펴봄으로써 변화 하는 패션유통환경에서 실무적으로 대응할 수 있는 시사점을 제안하는 것이다. 사전설문 결과 응답자들은 패션 및 쇼핑 관여가 높고 SNS 활동에 대한 관여 또한 높은 디지털 소비자 집단으로 나타났다. 이들은 구매의지가 없더라도 항상 모바일을 이용한 다양한 탐색활동을 통해 쇼핑에 관한 관심을 표출하고 있었다. 실증적 연구를 통해 밝혀진 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들의 쇼핑패턴은 정보탐색과 구매채널에 따라 8가지로 유형화되 었다. 모바일 쇼퍼의 비중이 가장 높았지만, 전통적인 오프라인 채널을 이용하는 오프라인 쇼퍼도 포함되었다.
또한, 쇼루밍 쇼퍼와 역쇼루밍 쇼퍼 뿐 아니라 온·오프라인 채널 경계 없이 패션정보를 습득하고 구매하는 옴니 채널 쇼퍼들이 세분화되어 나타났다. 둘째, 지속적인 정보탐색뿐 아니라 구매결정 단계에서 외적정보탐색에 의 한 정보획득이 활발히 이루어지고 있었다. 셋째, 주의 및 흥미 단계에서도 필요한 브랜드나 제품에 대한 정보탐 색을 위해 키워드 검색과 쇼핑몰 및 블로그 게시판의 리뷰와 후기 등을 활용하고 있었다. 넷째, 구매고려 및 비 교/평가단계에서 매장 내 POP와 VMD 외에도 모바일을 통한 온라인 정보를 활발히 이용하고 있었다. 다섯째, 구매 결정에의 영향은 전통적인 매체 광고보다 온라인 네트워크 채널이 중요하게 작용하였다. 여섯째, 구매 후 뿐 아니라 구매단계에서도 상품과 서비스의 사용 또는 이용 경험을 공유하고 있었다. 이때 모바일은 쇼핑 과정 중 매장 쇼핑환경과 소비경험을 유기적으로 결합시킴으로서 소통의 장과 경험의 폭을 확장시키는데 활용되었 다. 끝으로 본 연구가 패션 기업의 온·오프라인 통합채널 운영전략 및 옴니채널 서비스 개발을 위한 기초자료로 활용될 수 있기를 바란다.
The purpose of this study is to investigate the information search behaviors and purchase process of shopping patterns in the entire purchase journey by analyzing the shopping diary of 60 female college students in their 20s who are familiar with the omni-channel environment.
The survey results showed that respondents were a digital consumer group with high involvement in fashion and shopping and social networking services. They were always expressing interest in shopping through a variety of mobile search activities, even if they had no intention of buying. The results of this empirical study can be summarized as follows: First, the respondents’ shopping patterns were categorized into eight types according to information search and purchase channel. Mobile shoppers accounted for the largest share, but offline shoppers using traditional offline channels were also included. In addition to showrooming shoppers and reverse-showrooming shoppers, Omni-channel shoppers using a variety of online and offline channels had been segmented. Second, on-going information search and information acquisition through external information search at the purchase decision stage were actively performed.
Third, at the attention and interest stage, they showed an active attitude by searching keywords and reviewing shopping malls and blog boards to search for necessary brands or products.
Fourth, the mobile was actively used without any on-offline boundary in the consideration and evaluation stage. Fifth, online network channels were more significant than traditional media advertisements at the stage of decision making. Sixth, they were sharing the experience of using goods and services not only after purchase but also at purchase stage. At this time, mobile was used to expand the field of communication and experience by combining the shopping environment and consumer experience in the shopping process. Lastly, it is hoped that this study can be used as basic data for developing the integrated channels strategy and omni-channel service of fashion companies.
중심어
패션 소비자 구매여정 옴니채널 정보탐색
ABSTRACT Keyword
fashion consumer decision-journey omni-channel information search
본 연구는 덕성여자대학교 2018년 교내학술연구비 지원과제임.
1. 서론
1.1. 연구의 배경 및 목적
최근 이슈가 되고 있는 4차 산업혁명(Industry 4.0) 환경에서 패션 소비자들은 온·오프라인 채널을 넘나들며 적극적인 정보탐색과 정보공유를 통해 합리적인 가격에 고품질의 가성비 높 은 제품을 선택하기 위한 적극적인 노력을 하고 있다. 급속히 발달하는 미디어와 모바일 기기 의 영향으로 다양한 쇼핑형태가 나타나고 있으며, 과거 단일 채널 중심의 정형화된 구매 프로 세스 및 구조에서 최근 소비자 쇼핑패턴은 비정형화된 구조로 급격히 변화하고 있다. 옴니채널 은 비정형화된 소비자 구매 프로세스를 바탕으로 온·오프라인 및 모바일에서의 고객과 유통채 널 간 고객 접점 전반을 관리하고 최적화하는 개념이다1). 단지 물건을 사는 것뿐만이 아니라 구매 동기의 생성, 탐색, 구매, 구매후기, 지인과 공유 등의 다양한 활동을 통해 소비경험을 전파하고 순환시키는데 필요한 환경을 제공하면서 쇼핑활동의 편의를 제공 한다2). 정보기술의 발전으로 인해 온ㆍ오프라인 유통채널들이 활성화되었고 온ㆍ오프라인 유통채널 을 모두 활용하여 합리적인 소비를 하는 ‘크로스 오버 쇼핑(crossover shopping)’이 등장하였 다3). 크로스 오버 쇼핑에는 오프라인 매장에서 제품을 살펴보고 실제 구입은 온라인 사이트를 통해 구매하는 쇼핑 행태인 쇼루밍(showrooming)과 모바일을 통해 구매하는 모루밍 (morroming), 온라인으로 제품 정보를 확인한 후 오프라인 매장에서 구매하는 역(逆)쇼루밍 (showrooming)과 웹루밍(webrooming)뿐 아니라4) 온라인을 통한 1차 제품 경험 후 오프라 인에서 2차 제품 경험을 거쳐 온라인에서 최종 구매하는 부머루머(boomerroomer) 까지 포함 된다5). ICT 발달에 의해 정보탐색채널과 구매채널이 유기적으로 연결됨에 따라 오프라인 쇼퍼와 온라인 쇼퍼가 옴니쇼퍼(omni-shopper)로 진화하고 있는 것이다. 옴니쇼퍼는 ‘모든 방식’을 뜻하는 옴니(omni)와 ‘구매자’ 쇼퍼(shopper)가 결합한 합성어로 온라인과 오프라인 구매를 넘나드는 소비자를 의미한다. 다양해진 유통 채널을 넘나드는 소비자들의 구매 습관 변화는 유통업계의 비즈니스 모델을 변화 시키고 있다. 소비자들은 오프라인뿐 만 아니라 온라 인, 모바일 등의 채널을 활용하여 소비자 구매 결정과정에서 선택의 폭을 넓혀가는 현상이 발생하고 있는 것이다6). 패션 소비자들은 시공간의 제약 없이 언제 어디서나 많은 대안들을 검토할 수 있는 옴니채널 환경에서 당면한 문제해결을 위해 강화된 주의와 능동적 정보탐색행 동을 할 뿐 아니라 의복 및 패션에 대한 관심과 관여가 높아 지속적인 정보탐색을 하고 있다7). 더구나 패션제품은 고관여상품의 특성상 구매의사 결정과정에서 다른 소비재에 비해 많은 정 보탐색을 하게 되고 신중해진다.
따라서 패석 기업들이 옴니채널을 성공적으로 구현하기 위해서는 기존의 채널 별 전략이 아닌 채널 통합 전략이 요구될 뿐 아니라 패션 소비자의 심리 및 쇼핑 동선에 초점을 두고 구매과정 의 각 단계별 운영전략의 최적화가 요구된다. 이에 본 연구는 패션 소비자의 쇼핑패턴 유형별 구매여정 안에 이루어지는 정보탐색 행동과 구매를 위한 쇼핑 및 소비경험과 함께 구매과정과 구매 후 공유되는 정보들을 통한 구전행동을 살펴봄으로써 옴니채널 전략을 수립하고자 하는 패션기업이 실무적으로 대응할 수 있는 시사점을 제안하고자 한다.
1.2. 연구방법과 연구문제
본 연구는 패션 소비자의 쇼핑패턴 유형별로 쇼핑과정에서 나타나는 정보탐색 행동과 정보공 유 및 구매의사결정과정을 살펴봄으로써 옴니채널 환경에서 연속성을 가지는 소비자 구매여 정의 특성을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 유저 다이어리(user diary) 기법을 활용
1) https://blog.naver.com/terryx/30182738040
2) 이동민, 「소셜 커머스 환경에서 사용자 특성 이해를 위한 유저다이어리 연구」, 디지털디자인학 연구, 13(3), 2013, pp.433-442 3) 한상설, 「 옴니채널 상황에서 브랜드 충성도에 관한 연구: 카테고리 지식 조절변수」, 유통과학연구, 15(3), 2017, pp.49-58 4) 패션엔, 2017년 11월 17일자 ‘오프라인에서 보고 온라인에서 구매하는 '쇼루밍'이 뜬다’
5) 박승환, 「Effect of Omni-Channel Use and Customer-Brand Relationship」, 유통과학연구, 14(11), 2016, pp.129~138 6) 백대한, 「옴니채널 환경에서 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 영향 요인 분석 : 의류 구매를 중심으로」, 동아대학교 석사학위
논문, 2016, p.77, 88
7) 안광호, 추호정, 『패션소비자행동』, 수학사, 2014, p.114
하여 옴니채널 환경에 익숙한 20대 여대생에게 4주간 ‘쇼핑 다이어리(shopping diary)’를 작 성하게 하였다. 유저 다이어리기법은 연속되고 반복되는 일상에서 사용자의 행태를 분석하고 니즈를 파악하기에 매우 유용한 방법이다8).
실증적 연구는 응답자의 기본적인 쇼핑성향을 알아보는 사전설문과 쇼핑 다이어리 작성으로 구분하여 설계하였으며 응답자들에게는 쇼핑트립 맵 작성 가이드를 제시하여 구매하거나, 구 매를 고려한 모든 패션 아이템에 대해 쇼핑을 하게 되는 동기부터 쇼핑 과정과 쇼핑 후 쇼핑 경험에 대한 정보공유까지의 전반적인 쇼핑활동을 기록할 수 있도록 하였다(표 1).
채널구분 주의 및 흥미 단계
(Attention & Interest)
정보탐색 단계 (Search)
구매 및 쇼핑 단계 (Action)
구매 및 쇼핑 후 행동 단계 (Post-shopping) 온라인 PC
On-line PC (데스크탑, 노트북)
‣ 흥미를 가지게 된 계기
* 노출된 채널과 동기를 구체적으로 기입
온라인: 네이버 광고, 연예인패션 관 련 온라인 기사 등을 통해 모바일: 인스타그램, 페이스북, 친구 와의 카톡 등을 통해
오프라인: 매장 VMD, 판매사원의 정 보, 지나가는 사람의 패션, 친구 추천 등을 통해
‣ 구체적인 채널 정보 온라인: 네이버 카페, 블로그 등 모바일: 인스타그램, 브랜드 앱, 지그 재그 앱 등
오프라인: 매장방문, 친구정보 등
‣ 정보탐색 내용 제품 디자인, 색상, 가격 제품 코디 및 스타일링 정보 제품 사용 후기 등
‣ 정보탐색 시간
‣ 정보탐색 시 느낀 점
‣ 구매시점 정보탐색 행동 제품 사진찍어 친구에게 공유 동일한 제품 온라인 가격 비교바코드 스캐닝을 통해 정보 검색 여러 브랜드 방문하여 제품 비교 등
‣ 구매관련 행동 및 느낀 점 구체적인 구매 아이템, 구매결정이유 결제 수단 (체크카드, 모바일뱅킹, ISP사용 등)
구매 장소 및 채널 변경 시 이유 등
‣ 구매 확인 및 구매 평가 구매한 제품에 대한 후기 검색 코디 및 스타일링 방법 검색 개인적인 만족도 수준 관리, 보관 및 세탁 방법 검색 수선, 교환, 환불 규정 확인 등
‣ 쇼핑내용의 정보공유 제품 착용 샷 SNS 공유 제품 사용 후기 작성
지인에게 제품 관련 구전(입소문) 제품 추천 vs. 비추천 의견 공유 모바일
Moblie (태블릿,
휴대폰) 오프라인 Off-line (로드샵, 백화점,
아울렛, 몰 등)
<표 1> 쇼핑트립 맵 작성 가이드
실증적 연구를 위한 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1. 응답자 특성을 알아본다.
1-1. SNS관여도, 쇼핑관여도, 패션관여도를 알아본다.
1-2. 주로 활용하는 정보탐색채널과 구매채널을 알아본다.
연구문제 2. 정보탐색과 구매채널 사용율에 따른 쇼핑패턴을 유형화시킨다.
연구문제 3. 쇼핑패턴 유형별 구매여정을 살펴본다.
연구문제 4. 구매여정 단계별 특성을 도출한다.
2. 옴니채널 환경과 소비자 구매여정 2.1. 옴니채널 환경에 대한 이해
옴니채널의 정의는 많은 논문 및 보고서에서 그 의미를 조금씩 달리하고 있지만 모든 유통 채널의 유기적인 통합이라는 점은 크게 다르지 않다. 고객과의 접점을 증대시키기 위하여 과거 에는 유통채널의 수를 증가시켜왔다. 하지만 ICT의 발전으로 유통채널의 서비스와 운영방식 이 개선되고 있으며, 이로 인해 다양한 채널에서 소비자에게 일관성 있는 경험을 제공하기 위해 채널 간의 유기적인 통합을 의미하는 옴니채널 구축이 화두가 되고 있다9). 전술한 바와 같이 옴니채널이란 용어는 모든 것, 모든 방식을 뜻하는 ‘옴니(omni)’와 유통에 대한 경로를 의미하는 ‘채널(channel)’간의 합성어이며, 미국소매협회의 Mobile Retailing Blueprint 2.0을 통해 처음 소개되었다10).
이러한 옴니채널의 등장은 온·오프라인 유통기업들에게는 자신의 영역을 탈피한 상대 영역에 도전하는 계기를 마련하였으며, 소비자 입장에서는 새로운 구매과정을 통한 경험을 제공한다.
선행연구에서는 옴니채널의 성공적인 구축을 위하여 소비자 구매 과정에 기반 한 유통 채널
8) 이동민, 「소셜 커머스 환경에서 사용자 특성 이해를 위한 유저다이어리 연구」, 디지털디자인학 연구, 13(3), 2013, pp.433-442 9) 유용남, 「옴니채널전략이 옴니채널을 구사하는 대형유통업체의 소비자만족도에 미치는 영향에 관한 연구」, 경희대학교 석사학위논
문, 2017, p.10
10) 정성광, 「국내 유통업체 옴니채널 이용동기에 따른 몰입과 서비스 애호도의 관계: 다양성 추구성향의 조절효과」, 영컨설팅연구，
18(4), 2018, pp.115-128
통합의 중요함을 주장하고 있다. 옴니채널은 전략 수립의 최우선 사항을 고객의 비정형화된 구매 프로세스에 두고 온·오프라인에서의 고객 접점을 통합관리하고 최적화하기 위한 개념이 다. 따라서 옴니채널은 고객 중심적 채널로 진화하여 여러 채널 이용자에게 일관된 메시지 전달과 보유 채널 간 원활한 상호작용 및 고객 DB 통합, 고객 경험 완성, 다양한 기술적 진보의 활용과 채널 간 잠식현상의 극복을 지향 한다11). 이러한 현상은 대면접점만 가능하던 오프라 인 채널 위주의 전통적 유통 환경이 ICT의 발전으로 비대면 접점이 가능하면서 새로운 서비스 환경이 다양해짐을 의미 한다12).
국내 패션기업들도 온라인 매장과 오프라인 매장에 대해 경쟁관계가 아닌 시너지 효과를 창출 할 수 있는 옴니채널 전략을 강화시키고 있다. 하지만 디지털 환경에 익숙한 소비자들의 구매 행동 변화의 속도에 비해 패션 기업의 대응 속도는 느린 편으로 옴니채널에 대한 인식과 소비 자 편익 지향의 옴니채널 전략에 대한 다각적인 연구가 필요한 실정이다.
2.2. 소비자 구매의사 결정의 변화
오늘날 소비자들은 온·오프라인 매장과 다양한 미디어를 통해 제공되는 패션정보를 획득한 뒤 시간적，가격적으로 자신에게 가장 유리한 구매채널을 선택하는 형태로 유통채널의 경계 를 넘나들고 있다. 기술의 발전, 소비자 요구 변화, 기업 형태의 변화, 기업환경의 변화 등으로 소비자 구매 결정 과정은 끊임없이 변화하고 있는 것이다13).
소비자들의 의사결정에 대한 연구는 심리학, 사회학, 문화인류학, 경영학 등 행동과학분야에서 개발된 여러 개념과 연구결과를 이용하여 소비자 행동을 설명하고 예측하는데 사용되고 있 다14). 이러한 소비자 구매 결정과정은 소비자 의사결정의 이론적 접근 방식에 따라 소비자 구매 결정 과정을 정의하는 방식에는 세 가지 접근 방식이 존재한다. 경제학적 접근은 소비자 의 구매 결정 시 경제적인 요인, 즉 더 저렴한 제품을 구매한다고 전제하고 있으며, 심리학적 접근은 소비자의 심리가 소비자 구매 의사결정에 중요한 요인임을 설명하고 있으나 명확한 체계를 제공하지 못하고 있다. 행동주의적 접근은 여러 이론들을 결합한 방식으로 가장 많이 활용되고 있는 방식이다.
최근까지 기존의 소비자 구매결정 과정 모델들은 행동주의적 접근 방식에서 확정적 의사결정 모델인 EKB, EMB 모델로 소비자 구매 결정과정을 설명하고 있다. 패션 마케팅 분야에서도 행동주의적 접근 방식의 소비자 구매결정 과정 모델인 EKB(Engel-Kollat-Blackwell), EBM(Engel-Blackwell, Miniard) 모델을 폭넓게 활용하고 있다. 이 모델은 전통적인 구매의 사결정모델로 각 과정별로 문제인식, 정보탐색, 구매 전 평가, 구매, 구매 후 행동의 변수를 적용하고 있다15).
하지만 최근에는 온라인 구매가 보편화 되고 스마트폰으로 인해 모바일 검색과 구매가 일반화 됨에 따라 정보탐색 행동에 큰 변화가 오고 있다. 디지털 환경에서는 인터넷 탐색을 시작하여 고려군을 형성하고 대안을 평가하여 구매한 후 제품을 경험하고 그 제품에 대한 지지를 공개적 으로 보이게 된다. 즉, 대안평가를 위한 정보 수집이 아니라 광의적인 정보탐색 활동을 하고 있으며 그 넓이와 깊이가 확장되고 있다는 것을 알 수 있다16). 이에 따라 채널간의 유기적 결합이 이루어지는 옴니채널 환경에서는 행동주의적 접근 방식으로 소비자 구매결정 과정을 설명하기에는 어려움이 있다.
Hoffman과 novak은17) ‘흐름(몰입, flow)’이라는 개념을 활용하여 인터넷 환경 내에서의 정보
11) 유용남, 「옴니채널전략이 옴니채널을 구사하는 대형유통업체의 소비자만족도에 미치는 영향에 관한 연구」, 경희대학교 석사학위논 문, 2017, p.3
12) 백대한, 「옴니채널 환경에서 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 영향 요인 분석 : 의류 구매를 중심으로」, 동아대학교 석사학위 논문, 2016, p.94
13) 백대한, 「옴니채널 환경에서 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 영향 요인 분석 : 의류 구매를 중심으로」, 동아대학교 석사학위 논문, 2016, p.11
14) 이학식, 안광호, 하영원, 『 소비자 행동론』, 서울: 법문사, 2015, pp.3-26
15) 신현주, 「패션상품 정보 탐색과 공유: SNS 몰입과 이용동기의 영향을 중심으로」, 한양대학교 박사학위논문, 2017, p.6 16) 신현주, 「패션상품 정보 탐색과 공유: SNS 몰입과 이용동기의 영향을 중심으로」, 한양대학교 박사학위논문, 2017, p.7
탐색행동을 포함한 의사결정을 설명하고자 하였다. 흐름이라는 개념은 사람들의 최적 경험 (optimal experience)을 의미하는 것으로서 이들은 사이버 공간 안에서의 목표 지향적 행동 뿐 아니라 경험적 행동을 제시하면서 기존 구매의사결정이론으로 설명되지 못하는 부분을 지 적하였다. 모바일 쇼핑에서의 소비자 행동에 관한 선행연구에서도 인터넷에서 소비자 의사결 정과정은 EBM 5단계를 기초로 하고 있으나 온라인에서는 5단계가 그대로 적용되기도 하고, 인터넷 혹은 모바일의 특성에 따라 욕구인지와 정보탐색 단계에서 전통적 방식보다 간편하고 다양한 정보를 받을 수 있다고 하였다18).
전체 구매의결정과정 중 정보탐색과 구매 후 행동이 가장 크게 변화되고 있는데 이는 모바일 환경에 이르러서 더욱 두드러지는 특징으로 나타난다. 구매 후 행동 중 특징적으로 나타나는 정보공유는 개인이 가지고 있는 지식을 교환함으로 새로운 지식을 창출하는 커뮤니케이션 프 로세스이며 개인이 획득한 정보를 사람들과 나누거나 교환하는 것을 포함한 개념으로19) 다른 사람들에게 정보를 제공하고 재사용을 위한 정보 탐색 행동까지 포함 한다20). 특히, 이미지 공유형 SNS는 개인의 쇼핑 경험을 타인과 공유하는 것을 활성화시켰으며, 수많은 정보 속에서 이용자가 필요로 하는 제품의 검증된 정보만을 골라내고 그 정보를 재가공하여 다시 공유하도 록 하는데 도움을 주고 있다.
쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 온라인 환경에서는 소통을 통한 정보공유행동이 새로운 정보 를 얻는 정보원이 되는 순환구조를 이루게 된다. 옴니채널 환경에서는 모바일에 의해 시공간 의 제약 없이 언제 어디서나 많은 대안들을 검토할 수 있게 됨에 따라 소비자들은 의사결정과 정에서 욕구를 느끼고 정보를 검색하고 대안을 평가한 후 구매를 하고 구매 후 행동을 한다는 단계별로 진행되는 전통적 의사결정행동이 아니라 구입 전부터 정보를 알아보며, 특히 구입 전과 후에도 정보를 탐색하며 동시에 소통을 통한 정보공유행동에 의해 새로운 정보를 얻는 등 정보탐색행동이 반복되는 형식으로 나타난다. 맥킨지 보고서에서는 이를 ‘구매여정 (Decision journey)’이라고 부르며 소비자의 구매행동을 하나의 여행에 비유하고 있다21). 소비자 구매행태 변화를 주도하는 옴니채널 환경에서 소비자 구매 결정 과정별 유통 채널 선택 영향 요인에 대해 연구한 백대한은22) 인지 단계에서는 재미 추구 가치, 대면 채널에 대한 지식이, 경험 단계에서는 재미 추구 가치, 편의 추구 가치, 대면 채널에 대한 지식이, 주문 단계에서는 비대면 채널에 대한 지식, 재미 추구 가치가 유의한 영향이 있다고 하였다.
이들 선행연구에서 알 수 있듯이 최근 미디어의 발달에 따라 소비자들의 구매의사결정은 각 단계에서 온라인, 오프라인 채널을 혼합하여 선택하고 있다. 본 연구에서도 소비자 구매의사결 정과정을 과거 단선적 구매의사결정단계에서 모바일 기기의 대중화로 온라인과 오프라인을 넘나들며 제품정보를 수집하고 분석하며 최적의 대안을 찾고 구매경험을 공유하며 순환하는 형태로 이해하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 구매 뿐 아니라 구매를 고려하고 있는 상황 에서의 경험도 쇼핑과정으로 보았기 때문에 ‘구매 전 대안 평가’와 ‘구매과정’을 일련의 연속된 행동 흐름으로 보고 이 두 단계를 합쳐 ‘구매 및 쇼핑 단계’로 보고자 한다.
17) Hoffman, D. and Novak, T., 「Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments Conceptual Foundations」, Journal of Marketing, 60, 1996, pp.50-68
18) 송동효, 강선희, (2015), 「모바일 쇼핑의 소비자 구매행동에 관한 연구: 사용자특성, 플로우 경험, 지각된 위험, 관여 유형을 중심 으로」, 경영과 정보연구, 34(3), 2015, pp.79-100
19) Ajzen, I., 「The theory of planned behavior. Organization behavior and human decision process」, 50(2), 1991, pp.179-211
20) Chen, C. J., & Hung, S. W., 「 To give or to receive? Factors influencing members’ knowledge sharing and community promotion in professional virtual communities」, Information & Management, 47(4), 2010, pp.226-236
21) Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., and Vetvik, O. J., 「The consumer decision journey」, Mckinsey, 2009, https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey 22) 백대한, 「옴니채널 환경에서 소비자 구매 결정 과정 별 채널 선택 영향 요인 분석 : 의류 구매를 중심으로」, 동아대학교 석사학위
논문, 2016, pp.62-63
<그림 1> 전통적 의사결정과 디지털 환경에서의 의사결정
출처: Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik. (2009). http://www.mckinsey.com 의 내용을 연구자가 재구성
3. 연구설계 및 자료수집 3.1. 쇼핑 다이어리 설계
디지털 환경에 익숙한 20대 여대생 75명을 대상으로 2016년 5월 셋째 주 ~ 6월 둘째 주 4주간의 쇼핑 활동을 ‘쇼핑 다이어리’로 기록하도록 하였다. 쇼핑 다이어리를 작성하기에 앞서 사전설문을 통해 응답자들의 SNS 관여도와 쇼핑 관여도 및 패션 관여도를 측정하였으며, 이들 이 주로 이용하는 패션 정보탐색 채널과 구매 채널에 대한 조사를 하였다.
사전설문 문항은 연구대상자의 개인적 성향과 소비성향 및 소비방식을 파악하기 위한 문항들 로 구성하였다. 쇼핑 다이어리 기록지는 개별아이템에 대해 구매의사결정단계를 4단계로 구분 하여 PC, 모바일, 오프라인 채널별로 정보탐색과 정보공유 행동을 포함한 구매여정 전체를 자세하게 기술하도록 하였다.
본 연구를 위한 대상 선정은 최근 쇼핑경험을 기술하도록 하여 쇼핑 다이어리 활동에 적합한 지 1차 검증과정을 거쳤으며, 4주간의 쇼핑 기록 중 불성실한 15명의 기록지를 제외시켜 최종 적으로 60명을 분석 대상으로 하였다. 사전설문문항에 대한 분석은 SPSS 21.0 for Windows 를 사용하여 빈도분석과 분산분석을 실시하였다.
쇼핑 다이어리 내용 분석에 앞서 정보탐색과 구매 채널사용 비율에 따라 쇼핑패턴을 유형화시 켰고, 다음단계로 쇼핑 다이어리에 대한 정성적 내용분석을 통해 유형화된 쇼핑패턴 집단의 구매여정을 살펴보고 단계적 쇼핑여정에 따른 특성을 도출하는 과정을 거쳤다. <그림 2>에 실증적 연구를 위한 연구단계를 제시하였다.
<그림 2> 실증적 연구를 위한 연구단계
3.2. 응답자 특성
본 연구에 참여한 20대 여대생들은 쇼핑 관여(mean=5.783, 7점척도)와 패션 관여(mean=5.817, 7점척도)가 높고 SNS 활동에 대한 관여 또한 높은 디지털소비자 집단으로 구매의지가 없더라 도 항상 모바일을 이용해 지속적으로 다양한 탐색활동을 통해 쇼핑에 관한 관심을 표출하는 것으로 밝혀졌다(표 2).
구분 최소값 최대값 Mean S.E.
SNS 관여도 1.00 7.00 4.472 1.604
쇼핑 관여도 1.00 7.00 5.733 1.257
패션 관여도 3.33 7.00 5.817 1.137
<표 2> 실험참가자의 SNS관여도, 쇼핑관여도, 패션관여도
각 관여도에 대한 상관분석을 통해 피어슨 상관계수를 살펴 본 결과 SNS 관여는 패션 관여보 다 쇼핑 관여와 상관이 높고(α=.529), 쇼핑 관여는 패션 관여와 상관이 높은 것으로 조사되었 다(α=.642). 즉, SNS에 대한 관여는 쇼핑에 대한 관여로 연결되며, 쇼핑 관여는 패션 관여로 나타날 수 있어 SNS에 의한 정보의 소통과 공유가 쇼핑에 대한 관여를 강하게 하고, 쇼핑에 대한 관여가 높으면 패션 관여도도 높다는 것을 의미한다(표 3).
구분 SNS관여도 쇼핑관여도 패션관여도
SNS관여도 Pearson 상관계수 1
유의확률 (양쪽) .000
쇼핑 관여도 Pearson 상관계수 .529 1
유의확률 (양쪽) .000 .000
패션관여도 Pearson 상관계수 .391 .642 1
유의확률 (양쪽) .002 .000 .000
<표 3> 실험참가자의 SNS관여도, 쇼핑관여도, 패션관여도에 대한 상관관계
응답자들이 쇼핑을 위해 주로 이용하는 정보탐색채널과 구매채널에 대한 질문에 대한 결과는 다음 <그림 3>과 같다. 정보탐색 채널로 모바일(49.97%)에 대한 의존이 오프라인(26.17%) 보다 높지만, 구매 채널로는 모바일(39.72%)과 함께 오프라인(35.82%)이 여전히 중요한 구 매 채널로 유지되고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 정보 획득 뿐 아니라 구매 모두 모바일 채널 영향력이 강력해졌음을 의미하며, 이들이 상품을 발견하고 정보를 획득하는데 있어서 온라인의 다양한 매체에 의존한다는 것을 보여준다. 또한 관여도가 높은 적극적 쇼핑집 단인 20대 여대생들은 구매를 위해서는 특정채널에만 집중하지는 않는다는 것도 주지해야 한다. 특히 패션상품의 경우 시즌별로 지속적인 상품변화로 인해 오프라인에서의 제품 확인이 구매의사결정에 여전히 중요하게 작용할 뿐 아니라 의류제품의 구입은 단순한 착장의 개념 이상의 패션을 즐기는 생활행동으로 이해해야 함을 시사한다.
<그림 3> 실험참가자의 정보탐색채널과 구매채널 비교
4. 쇼핑 다이어리 분석에 따른 패션 소비자 구매여정 특성 4.1. 정보탐색과 구매채널 이용율에 따른 쇼핑패턴 유형화
쇼핑 다이어리 내용을 통해 소비자 구매여정 특성을 분석하기에 앞서 정보탐색과 구매에 있어 서 온라인 PC, 모바일, 오프라인의 3개 채널을 어떤 비율로 이용하고 있는지 살펴보았다. 정보 탐색 채널과 구매채널 의존율의 평균을 기준으로 3개 채널을 어떤 조합으로 이용하고 있는지 에 따라 응답자들을 유형화 시킨 결과 8개 쇼핑패턴을 추출할 수 있었다. 유형화된 집단 간 정보탐색 채널과 구매채널 이용에 대한 차이를 검증하기 위해 분산분석을 실시하였고 분석결 과 유의한 수준에서 집단 간 차이가 있음을 확인였다(표 4).
구분 제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률
정보탐색채널
× 쇼퍼 유형
PC × shopper type
집단-간 4778.45 7 682.64
5.422 .000
집단-내 6546.48 52 125.89
합계 11324.93 59
mobile × shopper type
집단-간 19501.28 7 2785.90
15.391 .000
집단-내 9412.66 52 181.01
합계 28913.93 59
offline × shopper type
집단-간 18210.11 7 2601.44
24.373 .000
집단-내 5550.22 52 106.74
합계 23760.33 59
구매채널
× 쇼퍼유형
PC × shopper type
집단-간 14562.37 7 2080.34
16.747 .000
집단-내 6459.56 52 124.22
합계 21021.93 59
mobile × shopper type
집단-간 30710.43 7 4387.20
22.696 .000
집단-내 10051.75 52 193.30
합계 40762.18 59
offline × shopper type
집단-간 34661.17 7 4951.60
61.367 .000
집단-내 4195.81 52 80.69
합계 38856.98 59
<표 4> 쇼핑패턴 유형 집단 간 정보탐색 채널과 구매채널 이용에 대한 분산분포
유형화된 8개 집단의 정보탐색과 구매에서의 오프라인, PC, 모바일 채널이용률 분포는 <그림 4>에 제시하였다.
<그림 4> 쇼핑패턴 유형 집단 별 정보탐색 채널과 구매채널 이용 분포 비교
유형화 결과 20대 여대생들의 쇼핑패턴 별 집단 분포는 정보탐색과 구매모두 모바일을 활용하 는 모바일 쇼퍼가 28.3%로 가장 높은 분포를 보여주었지만, 이와 동시에 패션제품의 특성상 오프라인 매장에서 제품 확인과 서비스 경험구매를 원하는 쇼핑패턴을 보여주는 오프라인 쇼 퍼도 여전히 존재(13.33%)하고 있었다. 온라인과 오프라인 채널을 모두 사용하는 크로스 쇼 퍼인 역쇼루밍과 쇼루밍 소비패턴도 각각 11.67%, 3.33%로 나타났다. 온·오프라인 채널을 모두 유기적으로 이용하는 옴니 쇼퍼는 복합채널 지향(13.33%)과 모바일 채널 지향(8.33%), 온라인 탐색 지향(8.33%)형으로 세분화되어 나타났다(표 5, 그림 5).
구분 빈도 %
온라인 쇼퍼 11 18.33
모바일쇼퍼 14 23.33
오프라인 쇼퍼 8 13.33
크로스쇼퍼_쇼루밍쇼퍼 2 3.33
크로스 쇼퍼_역쇼루밍 쇼퍼 7 11.67
옴니쇼퍼_온라인탐색지향 5 8.33
옴니쇼퍼_모바일채널지향 5 8.33
옴니쇼퍼_복합채널지향 8 13.33
Total 60 100.00
<표 5> 쇼핑패턴유형 분포
<그림 5> 쇼핑패턴유형 분포도
정보탐색과 구매 시 이용하는 채널의 이용 비율이 평균 이용률보다 높은 경우를 반영하여 집단 의 성격이 드러나도록 검증한 결과는 <표 6>과 같다. 이러한 결과는 웹과 모바일을 통한 정보 탐색이 상시화 되고 오프라인매장이 쇼룸화 되는 경향을 반영한 것으로 판단된다. 또한 온라인 과 오프라인채널과 정보탐색과 구매채널의 경계가 허물어지고 있음을 보여준다.
구분 정보탐색 채널 구매채널
off-line PC mobile off-line PC mobile
온라인 쇼퍼 ○ ○ ○ ○
모바일쇼퍼 ◎ ◎
오프라인 쇼퍼 ◎ ◎
크로스쇼퍼_쇼루밍쇼퍼 ○ ◎ ○ ○
크로스 쇼퍼_역쇼루밍 쇼퍼 ○ ◎ ◎ ○
옴니쇼퍼_온라인탐색지향 ◎ ◎ ○ ○ ○
옴니쇼퍼_모바일채널지향 ◎ ○ ◎ ○
옴니쇼퍼_복합채널지향 ○ ○ ○ ○ ○ ○
<표 6> 쇼핑패턴 유형 집단별 정보탐색 채널과 구매채널 이용
비고: ◎ - 평균 보다 2σ 이상 차이, ○ - 평균과 1σ 이상 차이
4.2. 쇼퍼 유형별 구매여정
다음 단계에서는 정보탐색과 구매채널 이용률에 따라 유형화된 8개 쇼핑패턴 유형별 쇼핑 다이어리 내용 분석을 통해 각 쇼퍼 유형별 구매여정 특성을 살펴보았다.
첫 번째 유형인 온라인 쇼퍼는 웹과 모바일을 통해 노출된 정보를 통해 흥미를 가지고 되며 이후 정보탐색도 주로 웹과 모바일을 통해 할 뿐 아니라 온라인을 통한 구매 후에도 구매경험 에 대해 적극적으로 공유하는 쇼핑 성향을 나타내고 있었다. 두 번째 모바일 쇼퍼의 경우는 모바일이 생활화된 소비자로 SNS등에 의해 구매를 시작 하고 패션정보 비교 앱을 통해 대안 및 가격을 비교하는 경향이 높은 소비자 집단이었다. 거래편의와 가격혜택의 이유로 모바일 구매를 선호하는 것으로 나타났다. 다음으로 세 번째 유형인 오프라인 쇼퍼 집단은 초기 정보 탐색이나 구매단계에서 구매확신을 위해 모바일에 의한 정보탐색을 통해 일부도움을 받지만 전체 구매여정 동안 전통적인 구매채널인 오프라인인 매장에서 직접 제품을 확인하고 구매하 는 것을 선호하는 소비자 집단이다.
크로스 쇼퍼 집단으로 네 번째 유형인 쇼루밍 쇼퍼는 오프라인매장에서 제품확인 과정을 거친 후 웹과 모바일 구매로의 전환이 상대적으로 높은 소비자 집단이며, 다섯 번째 유형인 역쇼루 밍 쇼퍼는 쇼루밍 쇼퍼와 반대로 사전 정보탐색과정에서는 웹과 모바일 정보탐색에 의존하지 만, 정보탐색 후에는 오프라인 매장에서 구매전환이 상대적으로 높게 일어나는 집단이다. 쇼루 밍 쇼퍼가 가격 의식적 성향이 강한 실용주의 성향의 소비자들인데 비해 역쇼루밍 쇼퍼는 높은 패션 관여를 보이는 집단으로 실제 제품 확인 욕구와 쾌락적 쇼핑욕구가 강해 오프라인 구매를 선호하는 것으로 나타났다.
구매여정 전체에서 온라인과 오프라인 채널이용이 유기적으로 연결되는 옴니채널 쇼퍼들 중 첫 번째 유형은 온라인 탐색 지향 옴니쇼퍼로 오프라인 픽업 서비스를 선호하여 오프라인 구매 전환이 발생하고 있었다. 모바일지향 옴니쇼퍼는 모바일의 이동성과 즉시성으로 오프라인매 장과의 연결성에 초점을 맞춘 쇼핑행동을 보이고 있었다. 옴니쇼퍼 중 세 번째 유형인 복합채 널지향 쇼퍼는 정보탐색과 구매과정에서 웹과 모바일, 오프라인의 모든 채널을 편중 없이 복합 적으로 이용하면서 높은 쇼핑관여와 패션관여로 적극적인 쇼핑태도를 보이는 쇼퍼 집단으로 나타났다.
쇼핑 다이어리의 내용 분석을 통해 도출된 쇼퍼 유형별 정보탐색과 구매의사결정 특성을 구매 여정 패턴과 함께 <표 7>에 제시하였다.
쇼퍼 유형 정보탐색과 구매의사결정 특성 구매여정 패턴
Type1 온라인 쇼퍼
웹과 모바일을 통해 노출된 정보에 흥미 발생
정보탐색도 웹과 모바일 통해 이루어지며, 온라인 구매 후 구매경험에
대한 공유도 적극적 정보탐색 → 구매
Type2 모바일쇼퍼
모바일이 생활화된 소비자로 SNS등에 의해 구매 시작 패션정보 비교앱을 통해 대안 및 가격비교 경향
거래편의와 가격혜택의 이유로 모바일 구매선호 정보탐색 → 구매 Type3
오프라인 쇼퍼
초기정보탐색이나 구매단계에서 구매확신을 위해 모바일 정보탐색의 일부도움을 받지만 매장에서 직접 제품을 확인하고 구매하는 것을 선호
정보탐색 → 구매 Type4
크로스 쇼퍼_쇼루밍 쇼퍼
오프라인매장에서 제품 확인과점을 거친 후 웹과 모바일 구매로 전환 이 상대적으로 높은 집단
사전 정보탐색과정에서는 웹과 모바일 정보탐색에 의존 정보탐색 → 구매 Type5
크로스 쇼퍼_역쇼루밍 쇼퍼
웹과 모바일로 정보탐색 후 오프라인에서 매장에서 구매전환이 상대적 으로 높게 일어나는 집단
제품확인 목적으로 오프라인 구매를 선호 정보탐색 → 구매 Type6
옴니채널 쇼퍼_온라인 탐색지향
온라인탐색을 좀 더 지향하는 옴니채널 쇼퍼
오프라인픽업서비스를 선호하여 오프라인구매로 전환도 발생
정보탐색 → 구매 Type7
옴니채널 쇼퍼_모바일지향
모바일지향 옴니채널 쇼퍼로 모바일의 이동성과 즉시성으로 오프라인 매장과의 연결성에 초점을 맞춘 쇼핑행동을 보임.
정보탐색 → 구매 Type8
옴니채널 쇼퍼_복합채널지향
정보탐색과 구매과정에서 웹과 모바일, 오프라인의 모든 채널을 편중 없이 복합적으로 이용하는 적극적인 쇼핑태도를 보임.
정보탐색 → 구매
<표 7> 쇼퍼 유형별 구매여정 특성
4.3. 구매여정 단계별 특징
본 연구에서는 패션 소비자의 구매여정을 주의 및 흥미에 의한 구매동기의 생성, 정보탐색, 구매 및 쇼핑 단계, 구매 및 쇼핑 후 행동 단계로 이어지는 4단계 쇼핑활동으로 구분하여 살펴 보았다. 20대 여대생들은 구매결정 이전단계에서의 정보탐색에 의한 지속적인 정보획득뿐 아 니라 구매결정 단계에서도 정보검색에 의한 활발한 외적정보탐색 행동을 하는 패션 소비자인 것으로 판명되었다.
쇼핑 다이어리 내용분석을 통해 구매여정별로 밝혀진 정보탐색 행동의 특징은 다음과 같다.
첫째, 주의 및 흥미 단계에서도 필요한 브랜드나 제품에 대한 정보탐색을 위해 온라인을 통한 키워드 검색과 쇼핑몰 및 블로그 게시판의 리뷰와 후기 등을 활용한 능동적 태도를 보였다.
이들에게 영향력 있는 광고노출 매체는 인터넷 및 모바일 광고의 영향이 전통적 오프라인 광고 와 지상파 TV광고의 영향보다 중요하게 작용하고 있었다. 또한 소셜 미디어나 모바일 메신저 와 같은 온라인 네트워크를 통해 얻는 인적 정보도 중요하게 활용하고 있었다. 둘째, 구매고려 및 비교/평가단계에서는 매장 내 구매시점 광고와 VMD 외에도 모바일을 통한 온라인 정보를 온·오프라인 경계 없이 이용하면서 구매 대안이 되는 정보를 찾아보고 확인하는 과정을 통해 의사결정에 도움을 받고 있었다. 셋째, 구매결정에 영향을 주는 정보 출처는 전통적인 매체
광고보다 온라인 구전을 야기하는 제품 리뷰와 후기, 소셜 미디어나 모바일 메신저와 같은 온라인 네트워크 채널이 중요하게 작용하고 있었다. 넷째, 정보공유 행동은 구매 후 뿐 아니라 구매를 하고 있거나 구매 의사 없이 쇼핑을 하고 있는 단계에서도 상품과 서비스의 사용 또는 이용 경험을 공유하는 것으로 나타났다. 특히, 구매여정 전체에서 모바일은 소비자 관점에서 매장 안에서의 쇼핑환경과 소비경험을 유기적으로 결합시킴으로서 소통의 장과 경험의 폭을 확장시키는 매체로서 패션 소비자의 쇼핑행동을 한 단계 업그레이드 시키는 툴로 적극 활용되 고 있을 뿐 아니라 거래편의를 제공해주는 구매채널로서의 역할을 하고 있었다. 각 채널별 소비자 구매여정 특성을 정리하여 <표 8>에 제시하였다.
채널구분 주의 및 흥미 단계
(Attention & Interest)
정보탐색 단계 (Search)
구매 및 쇼핑 단계 (Action)
구매 및 쇼핑 후 행동 단계 (Post-shopping)
PC
포털 싸이트 광고, 연예인패션 관련 온라인 기사 등을 통해 자극노출
포털사이트 내 쇼핑 카테고리, 상품명 키워드 검색
즐겨찾기로 등록해 둔 쇼핑몰 방문
제품 사용 후기를 통한 상세 상품 검색
동일한 제품 온라인 가격비교
구매한 제품에 대한 후기 검색 코디 및 스타일링 방법 검색 관리, 보관 및 세탁 방법 검색
제품 착용 샷 SNS 공유 제품 사용 후기 작성
mobile 인스타그램, 페이스북, 친구와 의 카톡 등을 통해 자극
쇼핑몰앱과 다양한 패션 앱 이용 리뷰/후기 평가 비교
제품 사진 찍어 친구에게 공유 바코드스캐닝 정보검색 모바일 쿠폰/ 결제
지인에게 제품 관련 구전 제품 추천 vs. 비추천 의견 공유
off-line
매장 VMD, 판매사원의 정보, 지나가는 사람의 패션, 친구 추천 등을 통해 자극
쇼핑과정에서 매장 방문 통해 제품 비교
친구정보
쇼핑체험 및 서비스이용 수선, 교환, 환불 규정 확인 등 구전
<표 8> 채널별 소비자 구매여정 특성
5. 결론 및 제언
소비자들이 온라인과 오프라인을 넘나들며 정보를 수집하고 본인의 니즈에 가장 적합한 채널 에서 쇼핑을 하기 때문에, 이제는 온라인과 오프라인을 하나의 연결된 시장으로 볼 필요가 있다. 옴니채널 환경에서는 오프라인 매장이 온라인 쇼핑을 위한 쇼룸이 되기도 하지만, 온라 인 쇼핑몰도 오프라인 매장을 위한 쇼룸이 된다. 온라인은 소비자들이 제품의 정보를 탐색하고 가격을 비교하기 위해 검색하는 창이면서, 소비자들의 구매 욕구를 촉발하는 공간으로도 작용 하고 있는 것이다.
본 연구에서는 모바일과 같은 뉴미디어 환경에 익숙한 20대 여대생들의 쇼핑 다이어리를 분석 하여 이들의 쇼핑패턴을 정보탐색 채널과 구매채널 이용률에 따라 유형화한 후 각 쇼퍼가 이용 하는 채널별 나타나는 구매여정 특성을 살펴보았다. 이와 함께 구매 뿐 아니라 쇼핑이 일어나 는 전체 구매여정 단계별로 구매 전과 구매시점에서의 정보탐색 행동과 구매과정과 구매 후 공유되는 정보들을 통한 구전행동을 살펴봄으로써 변화하는 옴니채널 환경에서 소비자 접점 행동을 찾아내고 구체적으로 대응할 수 있는 실무적 시사점을 제시하고자 하였다.
응답자들의 쇼핑패턴은 정보탐색과 구매채널 이용률에 따라 8가지로 유형화되었다. 쇼핑패턴 에 따라 유형화된 쇼퍼 유형은 모바일 쇼퍼의 비중이 가장 높았지만, 크로스 쇼퍼 유형인 쇼루 밍 쇼퍼와 역쇼루밍 쇼퍼, 그리고 온, 오프라인을 통해 패션정보를 습득하고 실제구매 단계에 서 온, 오프라인 채널을 다양하게 이용하는 옴니채널 쇼퍼가 세분화되어 나타났다. 패션상품의 특성상 여전히 전통적인 오프라인 채널에 의존하는 쇼퍼도 존재하였다. 전체적인 채널 이용률 은 정보탐색 및 구매 모두 모바일 채널에서 가장 활발히 이루어지는 것으로 나타나 옴니채널 환경에서 모바일 채널관리가 중요함을 알 수 있었다.
쇼핑 다이어리 내용을 통해 도출된 20대 여대생들의 소비자 구매여정 특성은 다음과 같다.
첫째, 구매결정 이전단계에서의 지속적인 정보획득뿐 아니라 구매결정 단계에서도 정보검색 과 정보획득을 한다. 둘째, 과거 전통적인 상업적 광고보다 새로운 매체에 의한 온라인 광고와
온라인 네트워크를 통한 인적광고의 영향력이 커졌다. 셋째, 정보획득단계에서는 구매단계에 서 보다 다양한 채널을 이용하고 있으며, 정보탐색 및 공유와 구매행동을 포함하는 전체 구매 의사결정단계에서 온라인과 오프라인경계가 허물어지고 있다. 넷째, 공유되는 정보의 내용은 구매 후 직접적인 브랜드 및 제품 정보 뿐 아니라 구매과정에서의 서비스 경험이나 구매가 이루어지지 않는 상황에서 이루어지는 쇼핑경험까지 다양화되고 있다. 이처럼 옴니채널은 한 층 진화된 고객 중심적 채널로 다양한 기술적 진보가 적용된 시스템을 기반으로 모든 채널 간 원활한 상호작용을 기반으로 한다.
본 연구는 디지털 환경으로 변모하고 있는 시점에 옴니채널 환경에서 패션 소비자 구매여정에 대한 탐색적 연구이다. 특히 연속되고 반복되는 일상에서 사용자의 행태를 분석하는 쇼핑 다이 어리 분석기법을 활용하여 끊임없이 진화를 거듭하고 있는 현대 소비시장 환경 안에서 비정형 화된 구매행동을 보이는 다양한 쇼퍼 유형을 유형화시키고 구매여정에 따른 특성을 파악하였 다는데 의의가 있다. 하지만 유저 다이어리로서 쇼핑 다이어리의 해석에 있어서 연구자의 주관 적 해석을 배제할 수 없으며, 연구대상이 20대 여대생으로 한정되었기 때문에 연구결과의 일 반화에는 한계를 가진다. 후속연구에서는 정량화된 측정이 이루어질 수 있는 객관화된 척도 개발을 바탕으로 정보탐색과 정보공유에 관한 동기, 중요도, 영향 요인 등에 대한 심층적이고 다각적인 연구가 이루어져야 할 것이다. 이를 바탕으로 다양한 소비자 집단별 쇼핑패턴의 비교 가 이루어지기를 기대한다. 실무적으로는 본 연구결과가 진화하는 패션 소비자들의 다양한 쇼핑패턴에 대응하여 고객 경험을 극대화 할 수 있는 온·오프라인의 통합 채널 운영 및 옴니채 널 서비스 개발을 위한 기초자료로 활용될 수 있기를 바란다.
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https://blog.naver.com/terryx/30182738040 쇼루밍과 옴니채널 전략
