The Effect of Store Characteristics of Outlet on Consumption Emotion, Relationship Quality, and Loyalty

＜연구논문＞

417

아웃렛의 점포선택속성이 소비감정, 관계품질, 충성도에 미치는 영향

전태유

세종대학교산업대학원

The Effect of Store Characteristics of Outlet on Consumption Emotion, Relationship Quality, and Loyalty

Tae-Yoo Chun

Graduate School of Industry, Sejong University, Seoul, Korea

Abstract :

This study is to examine the structural relationships among store choice attributes, consumption emotion, relationship quality, and loyalty of Outlet. The data were collected from customers who have purchased clothing at the fashion outlet stores, For data analysis and structural equation model were analyzed by using LISREL. The subjects were male/female consumer experienced in purchasing clothes at fashion outlet stores. The results of this study are as follows:

First, product, advertising, and instore atmostphere had significantly positive effect on consumption emotion. Second, con- sumption emotion had significantly positive effect on relationship quality(consumer's satisfaction and trust) and loyalty. Third, relationship quality(consumer's satisfaction and trust) had significantly positive effect on loyalty.

Key words :

consumption emotion, relationship quality, outlet store

1. 서 론

최근지속되는 국내외경기침체로 인해소비자들의심리적 위축이확연하게나타나고있으며

,

이에따라소비자들은실용 적인쇼핑성향을보이고있다

.

^{이로인해국내유통시장은할}

인점

,

아웃렛

,

홈쇼핑등의신유통업태의등장으로매우유동적 인발전양상으로띠고 있다

.

상품가치를중시하면서합리적인 쇼핑성향을보이는소비자들이늘어나면서유통의중요한채널 로아웃렛이대두되고있다

.

국내유통시장개방첫해인

1996

년소매업전체 매출액은

98

조에불과했지만

, 2009

년소매업전체예상매출액을롯데

백화점유통산업연구소는

173

^조

3000

^억원

,

^{신세계유통산업연구}

소는

183

조로예상하고있다

.

그러나최근들어국내외경기침

체로인해전년대비각각

1.9%, 3.2%

^{의낮은매출 신장율을}

예견하는것이다

.

이는경기불안의장기화로인한소비심리하 락등으로인해실용적이며목적구매패턴이두드러지면서백 화점과대형마트의성장이둔화된다는것이다

(“

백화점성장정

체

”, 2008).

이러한변화추세에따라유통재벌을중심으로조직

의재정비및신속한영토확장을서두르고있는데아웃렛과복 합쇼핑몰 등의신업태로의 사업을전환하는 경향이 뚜렷하게 나타나고있다

.

아웃렛은유명상표의잉여상품이나비정상품을처분하기위

해직영형태로운영하는할인점을의미

(

안광호외

, 2005)

하는

데

,

^{최근소비자들은유명브랜드를지향하면서합리적인실속}

구매를원하는브랜드가치와쇼핑의만족이라는차원에서아웃 렛이라는유통업태가부합되고있다

.

^{고급 브랜드의상품판매}

를위주로하는백화점과는달리아웃렛은제조업체와소비자 를동시에만족시킬수있는형태로서신뢰할수있는상품을 적정가에공급한다는호평을받고있다

(

박혜원외

, 2004).

특히 유통업계의새로운키워드로부상한

UEC(urban entertainment

centers)

가크게확대될전망으로서기존의각기다른유통채널

이복합으로 구성된컨버전스형 유통으로오락과 문화시설을 갖춘 도심형 대형 쇼핑센터로의 박차를 가하고 있다

(“UEC”, 2009).

대기업을중심으로유통업태의전환을모색하는현시점에서 상품이나브랜드에대한소비자태도는보다감성적으로접근 하게된다

.

^{즉소비자들은고품질의저가격을선호하며}

,

^차별화

된서비스

,

외적인광고

,

점포분위기등의인지적요소

(

평가적 신념

)

와더불어쇼핑상황에서의즐거움

,

환상

,

느낌등감정적 요소가부합되어구매를결정하게된다

.

일반적으로소비자태 도연구는인지적요소

(

평가적신념

)

와감정적요소로구성되는 데

,

이들두요소는구매의도에영향을미치는것으로개념화

하고 있다

(Blackwell et al., 2001).

더욱이경쟁업체와의결합

을통해새로운개념을창출하고있는데

,

영화관이나할인점을 유치하는일은일반화되었으며

,

대규모쇼핑타운으로서의복합

Corresponding author; Tae-Yoo Chun

Tel. +82-2-3408-3496, Fax. +82-2-3408-3400

E-mail: [email protected]

몰을지향하고있다

.

^{이에따라소비자들은보다다양한감정}

요소들이쇼핑을자극하고브랜드에대한긍정적지각을하게 될것이다

.

소비자는상품에대한효용적가치를추구할뿐만아니라쇼 핑상황에서즐거움을추구하기위한전략적소비를한다

.

^또한

소비과정을통해소비자는다양한감정을경험하고

,

경험한소 비감정은인지와행동을중재하여만족

,

^{구매후행동}

,

^상표태

도 등에 영향을 미친다

(

박은주

,

소귀숙

, 2003; Nyur, 1998;

Oliver, 1993; Richins, 1997).

소비감정은 소비활동과 관련된

감정을상품의소유와사용은물론예상소비까지포함한포괄 적 개념이며

,

상품소비의 결과로 경험하게 되는 감정이다

(Richins, 1997).

소비감정은관계품질과중요하게연계되는데

,

쇼핑과정에서 의감정은 고객만족을유인하고 그러한고객만족은 브랜드나 점포에대해신뢰를형성하게된다

.

소비자행동에는환상

,

느낌 그리고재미가포함되며

,

^{구매선택을위해 정보처리과정을거}

치는 것이아니라사상적

,

감정적소비경험을하게되는데

(

정 혜영

, 2002; Hirschman & Holbrook, 1982),

^{이러한 감정적}

과정은인간의주요동기가될뿐만아니라정보처리과정과선 택에중요한영향을미친다

.

소비감정에관한소비자행동연구

에서는심리학에기초한 감정구조

(Izard, 1977; Richins, 1997;

Watson et al., 1988),

마케팅자극에대한감정적 반응의평가

(Mehrabian & Russell, 1974),

^{광고에 의해 유발되는 감정}

(Batra & Holbrook, 1990; Richins, 1997)

등을 조작적으로 사용하였다

.

최근시대적조류에따라아웃렛에서의소비자들은보다더 감성적쇼핑을추구하고있다

.

^{이러한쇼핑과정에서점포의속}

성은보다중요한소비감정의평가요소가될것이며

,

이러한소 비감정은관계품질및충성도에대해보다중요한매개적요인 으로서역할을하게될것이다

.

이러한시대적조류에따라소 비자의감정을연구하는데본연구의취지를두고있다

.

또한아웃렛업태의특성상여성이주고객층으로서

,

여성의 류가주류를이루고있다

.

일반적으로의류는객관적이고구체 적인이익을제공하기도하지만지극히주관적이고쾌락적혹 은상징적요소를포함하기때문에소비자태도연구에는감정 적요소가포함되어야한다

(

^정혜영

, 2002).

^{결국소비자들은쇼}

핑상황에서점포선택속성평가에따라소비감정이구체화되며

,

이러한소비감정은구매후만족및신뢰라는관계품질을형성 하며

,

최종단계인상품 및브랜드에대한충성도를형성하게 된다

.

^{결국소비자들은만족스러운구매경험을통해그상품및}

브랜드에대해지속적인관심을갖게되며긍정적인재구매로

의순환적인관계를형성하게된다

(Oliver, 1993).

따라서본연구에서는아웃렛이라는유통업태를대상으로다 음과같은연구목적을수행하고자한다

.

첫째

,

아웃렛의점포선 택속성의 평가요소들과소비감정과의 관계를알아본다

.

둘째

,

아웃렛매장에서의소비감정과관계품질과충성도의관계를알 아본다

.

^셋째

,

^{아웃렛매장에대한관계품질과충성도의관계를}

알아본다

.

2. 이론적 배경

2.1. 점포선택속성과 소비감정과의 관계

점포속성은소비자가점포를선택하거나평가를할때기준 이 되는 점포특성으로서 점포 이미지를 구성하는 요소이며

(Shim & Kotsiopulos, 1992),

소비자가점포를방문하는동안

다양한마케팅자극의경험을통해형성되며

,

이는소비자들의

점포 애고 행동을 결정짓는 요인이 된다

(Hutcheson &

Moutnho, 1998).

즉특정점포에대한이미지가호의적일수록

소비자들이그점포에서구매할가능성이높아지므로점포속성 은점포선택과구매행동에중요한역할을한다

.

소비자는점포선택시 점포와상품에 대한평가기준을토대 로점포이미지를비교한후선택하게된다

.

즉상품의판매되 는가격

,

^상품

,

^서비스

,

^{점포분위기등점포속성변수에의해영}

향을 받는다

(Kotler, 1988).

또한 소비자는점포속성평가를통

해만족감을느끼고

,

^{점포에대한 재구매의도와재방문의도}

등의점포충성도를형성하게된다

(James et al., 1976).

점포선택속성은소매업믹스전략과더불어소비자들이점포 를선택하는데영향을주는데

,

여기에해당되는변수들은입 지

,

가격

,

상품

,

광고

,

촉진

,

점포디자인

,

진열

,

고객서비스대면

판매 등이 구성된다

(

^{서성무 외}

, 2002;

^홍덕기

, 1999).

^홍희숙

(1999)

은할인점

,

회원제도매클럽

,

아웃렛

,

양판점

,

하이퍼마켓

,

슈퍼센터를할인점으로정의하여이들할인점의점포선택속성 을상점편의성

,

쾌적성

,

서비스

,

상품가격및다양성

,

상점의고 급성

,

^{부대시설의확충}

,

^{상품의브랜드및유행성의차원등}

7

개의차원으로분류하여분석하였다

.

대형할인점을대상으로한연구들에서는상품구색

,

^가격

,

^광

고

,

입지

,

서비스

,

점포분위기

,

교통편리성등을점포속성변수 로정의하였다

(

강성원

, 2002;

채정학

, 2003;

홍덕기

, 1999).

구

동모

(2006)

는대형할인점 평가요인으로점포분위기

,

실내디자

인

,

접근편의성

, A/S,

종업원서비스등

5

개의차원으로분류하

였으며

,

이승희

,

최은희

(2006)

는대형할인점의평가속성을편

의성

,

서비스

,

점포분위기

,

용이성

,

친근성등

5

개의 차원으로 분류하였다

.

^{대형할인점의의류매장을대상으로연구한권유진}

과홍병숙

(2006)

은제품

,

광고

,

서비스

(

판매원서비스

,

정책서비

스

),

^{점포분위기}

(

^{디스플레이}

,

^레이아웃

),

^입지등

7

^{개차원의요}

인으로분류하였다

.

이러한점포속성은소비자들에게자극요인으로작용하게되 어감정적반응에영향을미치게되는데

,

점포내서비스와관 련된 점포속성이소비감정에 영향을미치는 것으로 나타났다

(Yoo et al., 1998).

박성연

,

배현경

(2006)

의매장내감각적체 험을통한매장태도와애호도에미치는영향연구에서후각적 요소를제외한시각

,

청각

,

촉각적요소들이긍정적감정에유 의적인영향을미친다고하였으며

,

매장내환경요소들의영향 력과 중요성을실증적으로 검증하였다

. Gardner(1985)

^는점포

의물리적환경에따라 점포내에서 경험하는소비자감정이 달라진다고 하였으며

, Wakerfield and Baker(1998)

는 점포의 조명

,

^음향

,

^온도

,

^실내장식

,

^{실내구조및다양성이재미와같}

은감정상태와함께점포선호도에영향을미치며향후에는점 포애호도를형성한다고하였다

.

여기에서소비감정

(consumption emotion)

은제품사용이나소

비경험중에유발되는일련의감정적반응또는느낌을말하며

,

독특한유형의감정경험과감정적유형을포함하는구조적인측

면으로설명된다

(Westbrook & Oliver, 1991).

소비감정은소비

자가 소비를경험하는동안 상품및서비스의친숙도에의해

나타나는 소비자의 지식으로 볼 수 있는데

(Chaudhuri &

Holbrook, 2001),

^{결국소비감정은상품의쾌락적혹은감정적}

가치에관한지식을의미하는것이다

.

특히의류상품의소비감 정은소비상황이라는특수성에따라의류상품사용에따른주 위의시선으로부터느끼는감정의정도와질적측면에서일반

적인감정과는차이가있다

(

^박은주

,

^소귀숙

, 2003).

소비자들이소비과정에서경험하는느낌들은긍정적

(

흥분

,

즐 거움

,

^안도

,

^감성적

)

^{또는부정적}

(

^화남

,

^지루함

,

^죄의식

,

^후회스

러움

)

일수있으며이러한느낌들은소비후평가에영향을미

친다

(Blackwell et al., 2001).

소비자들은 긍정적 소비감정을

가질 때 만족하며

,

보다 긍정적인 상품태도를 유도한다

(Blackwell et al., 2001; Oliver, 1993; Westbrook & Oliver,

1991).

^{특히 유명브랜드의류를소유하거나착용할경우개인}

은그상징성에의해더큰자존감을느끼며 흥분또는즐거

움을갖게된다

(

^최선형

,

^이은영

, 1991).

소비자행동연구에서소비자들의 감정적경험에 관한연구 들은다양한감정유형들을밝히고있다

.

^{소비자감정적경험에}

대한가장 대표적인측정방법은

Mehrabian and Russell(1974)

에의해 개발된

PAD

^척도

(full-length PAD emotion scale)

^이다

.

이 척도는 소비자들의 감정적 반응을 즐거움

(pleasure),

각성

(arousal),

지배

(dominance)

의

3

가지 유형으로분류하였다

.

즐 거움은행복한

,

만족한

,

흡족한

,

희망적

,

안도감등을구성하고 있으며

,

각성은자극적

,

흥분된

,

열광적등의느낌을 구성하고 있으며

,

^{지배는긴장}

,

^후회

,

^공포

,

^{화난등의부정적느낌을포}

함한다

. Richins(1997)

는다양한소비상황에서소비자들이흔히

경험하는감정들을포함하여

16

^{개의감정범주를추출하였으며}

,

이를

CES(consumption emotion set)

라고 명명하였다

.

또한

Edell and Burke(1987)

^{는광고효과에대한느낌의중요성을연}

구한논문에서

60

개이상의감정속성들을요인분석하여경쾌한

(upset),

^따뜻한

(warm),

^부정적

(negative)

^등

3

^{개의감정적측면}

을제시하였다

.

최선형

(1993)

은의류제품에대한감정적반응이태도형성에

미치는영향에관한연구에서의류제품에대한감정적반응을 전반적인즐거움

,

긴장감

,

능동적인정서등

3

개의유형으로요

인화 하였다

.

정혜영

(2002)

은유명브랜드의류에 대한인지적

신념과소비감정이구매의도에미치는영향연구에서유명브랜 드의류착용시소비자들이경험하는감정적반응을즐거움

/

^자

신감

,

^능동적인

,

^후회등

3

^{개의측면으로유형화하였다}

.

결국소비자들은상품

,

서비스

,

광고

,

점포분위기등점포속 성의평가에따라소비자의인식을반영하며

,

^{점포속성은소비}

자들이감정적으로반응하게되는영향요인으로작용하게된다

.

소비자의상품에대한품질수준은점포평가의중요한구성요소 로작용하며

,

다양한상품구색은쇼핑시지각된비용을최소화 시킴으로서 구매를 자극한다

(Grewal et al., 2003; Pan &

Zinkhan, 2006).

또한소비자의쇼핑의효율적인절차와관련하

여신속한계산절차 등의점포 내서비스는쇼핑의 보조적인 역할을하게 되므로구매후긍정적인감정을갖게된다

(Yoo

et al., 1998).

점포내소음

,

온도

,

공기

,

조명등은장소의쾌

적함을결정하는요소로서소비자의심리적상태와행동에영 향을 준다

(Shim & Kotsiopulos, 1992).

즉 시각

,

청각 등의 감각요소들은점포 내분위기를 결정짓는요소로서 긍정적인 소비감정을갖도록한다

(

박성연

,

배현경

, 2006).

따라서다음과 같은가설을수립할수있다

.

H1:

아웃렛점포속성은소비감정에정

(+)

의영향을미칠것 이다

.

H1-1:

상품은소비감정에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

H1-2:

서비스는소비감정에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

H1-3:

광고는소비감정에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

H1-4:

점포내분위기는소비감정에정

(+)

의영향을미칠것

이다

.

2.2. 소비감정과 관계품질 및 충성도와의 관계

소비자들은소비과정에서경험하는소비감정은 소비후평

가에 영향을미치며

(Blackwell et al., 2001),

^{부정적인 느낌없}

이긍정적인소비감정을갖는경우만족을느끼며보다긍정적 인 상품태도를형성하게 된다

(Blackwell et al., 2001; Oliver, 1993; Westbrook & Oliver, 1991).

고객만족은상호작용의경

험을바탕으로하는반응에서발생하는감정적상태로서

(Crosby

et al., 1990; Lagace et al., 1991),

고객의 경험과 관련되어

연결되어 있는 것이다

(Lilijander & Strandvik, 1995).

고객은 상품및서비스에대해경험하지않고미리만족을이야기할 수없다

.

만족은성공적인관계를지속시키기위한관계형성에 서가장중요한 요소이다

(Lilijander & Strandvik, 1995).

^또한

이러한긍정적소비감정은소비자로하여금재경험을유도하여 재구매를 하게 한다

(Lacher & Mizerski, 1994; Mizerski et

al., 1988). Westbrook and Oliver(1991)

는 소비감정과 소비자

만족에 관한연구에서소비자들은 행복

/

^흡족

,

^{기쁨 등의소비}

감정이높은절대적만족수준과관련이있음을밝히고있다

.

결 국소비감정은만족형성과정에영향을미치며

,

소비감정이호 의적일수록만족이높아진다

(Koo & Kang, 2004).

또한신뢰는소비감정에기초한거래상대방에대한믿음을

말하는데

(Johnson & Grayson, 2005),

소비감정이깊을수록신

뢰는보다더중요해질수있다

.

신뢰는교환관계에있는상대

방에 대한 믿음과 정직함을 지각하는 것으로서

(Morgan &

Hunt, 1994)

^일관성

,

^능력

,

^정직성

,

^공정성

,

^책임성

,

^유용성등

의개념과관련된다

.

만족과신뢰의영향관계에있어서고객의 기대가충족되면시간경과에따라만족하게되고이로인해신

뢰성이 강화된다

(Ganesan, 1994)

는주장이지지되고있다

.

과

거의호의적인경험적기억은지속적인기대수준의충족을요 구하게되며

,

또다른서비스를접하게되더라도유사한기대 를갖게된다

.

^{신뢰는반복적인만족경험이재확인될경우더}

욱증가한다

.

따라서고객의전반적만족이높으면고객신뢰가 증가할것이라는가정을전제할수있다

.

소비자는다양한경험을통해신뢰를쌓는데긍정적소비감

정이 클수록신뢰를형성하게된다

(

허진영

,

최헌혁

, 2007).

결

국신뢰는소비자들로하여금소비를유인하는중요한동기부 여요소로서상품및서비스에대한긍정적영향을미치며긍 정적행동의도를갖게한다

.

H2-1:

소비감정은고객만족에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

H2-2:

^{소비감정은고객신뢰에정}

(+)

^{의영향을미칠것이다}

.

H2-3:

고객만족은고객신뢰에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

또한의류구매 및사용과정에서 성과평가와감정적경험이 충성도를제고시키는요인으로제시된다

.

충성도는재구매의 도

,

긍정적구전 등상품사용에따른 긍정적행동의도로정의

할수있다

.

정혜영

(2002)

의연구에서는유명브랜드 의복구매

행동예측에있어서감정적요인에따른구매의도를확인한결 과긍정적인영향관계가있음을 밝히고있다

.

^김정아

(1997)

^는

의복사용과정에서성과평가와감정적경험이만족과재구매의 도에미치는영향연구에서감정적요인은재구매의도를예측 하는영향요인임을밝히고있다

.

이와같이소비자들은쇼핑및 소비과정에서다양한느낌들을경험하며이러한느낌들은만족 및충성도와밀접한관계가있음을전제한다

.

따라서다음과같 이가설을수립할수있다

.

H2-4:

소비감정은충성도에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

2.3. 관계품질과 충성도와의 관계

관계품질의구성요소인만족과신뢰는충성도에긍정적인영

향을미친다

(Yin, 2002).

만족과충성도간에는밀접한연관성

을 갖고 있으며

(Bauer et al., 2002, Yin, 2002),

고객만족의

결과변수로충성도가형성된다는것을지적하고있다

.

^고객만

족은제품의구매전기대와제품성과와의평가로서제품의성 능이 신념에일치또는 긍정적불일치한경우에는 재구매및 호의적인구전효과를창출함으로써매출증대를가져오며

,

브랜

드에 대한 충성도가 높아지는 인과적 관계를 갖는다

(Oliver,

1999).

충성도를형성하는요인으로소비자만족이관련되어있

음은 여러 선행연구

(Bowen & Chen, 2001; Reichheld, 1996)

를통해끊임없이증명되어왔다

.

신뢰와충성도와의관계에서도신뢰는교환관계를생성하는 중요한요인으로서충성도를야기하는것으로밝혀졌다

(Morgan

& Hunt 1994).

신뢰는소비자의위험에대한지각을감소시키

면서 충성도에 직

/

^{간접적인 영향을 미칠 수 있다}

(

^{김현경 외}

,

2004;

^권유진

,

^홍병숙

, 2006).

^{점포충성도는특정점포에서의상}

품구매나점포방문등구매후행동의도로정의할수있는데

,

미래의구매가능성에대한성향을띠어점포이윤에영향을미

친다

(

강미연

, 2002;

김수진

,

정명선

, 2001).

점포속성외에도점

포에서의구매경험에따라소비자는점포에대한신뢰감과충

성도를갖는다

.

김창준

(2002)

은대형할인점의류매장재방문의

도에관한연구에서의류상품구매경험유무와구매횟수에따 라제품 및점포에 대한 긍정적인소비자의 평가 및 재구매 의사가있음을밝히고있다

.

또한충성도는 행동적측면과태도적측면의두가지변수 를통합한개념으로정의되는데

,

고객의능동적인심리과정에 기인하는태도로서 긍정적태도

,

^몰입

,

^이해

,

^일치감

,

^믿음등

에의해지지되는성향이며

,

서비스에대한호의적인태도와반

복구매행동으로정의할 수있다

(Dick & Basu, 1994; Oliver,

1999).

따라서 다음과같이관계품질과충성도와의관계를가

설로수립할수있다

.

H3-1:

고객만족은충성도에정

(+)

의영향을미칠것이다

.

H3-2:

^{고객신뢰는충성도에정}

(+)

^{의영향을미칠것이다}

.

3. 연구방법 및 절차

3.1. 연구모형

본연구에서는점포선택속성이소비감정에어떤 영향을미 치는지를알아보고

,

소비감정이소비자만족

,

신뢰및충성도에 미치는영향을알아보기위해연구모형을구조적으로설계하였 다

.

먼저점포선택속성을상품

,

서비스

,

광고

,

점포 내분위기 등

4

^{개요인의외생변인과소비감정}

,

^만족

,

^{신뢰및충성도의}

내생변인들사이의관계를알아보고자하였다

.

이러한 구성적 차원을구조적으로설계하여이들상호간의관련성을연구모 형으로구성하였는데

, Fig.1

과같다

.

3.2 표본설계 및 분석방법

본연구에서는아웃렛매장의선택속성에따른소비감정

,

관 계품질및충성도에대한관계를알아보기위해설계되었다

.

^자

료수집방법은각구성요인들에대해다항목으로구성된설문지 법을이용하였으며면접원을통한직접면접법을적용하였다

.

^면

접법은대상업체를 방문하여 구매고객을대상으로설문응답의

Fig. 1.연구모형