9차강의9차강의

(1)

9차 강의

(2)

1. 매체기획의 목표수립 과정

1) 매체기획의 목표와 전략

① 매체 목표

② 매체 전략

2) 매체목표, 매체전략, 매체전술 (1) 매체기획의 수립 과정

 매체 목표  매체 전략  매체 전술

3) 마케팅 목표, 광고목표, 매체목표

 마케팅 목표  광고 목표

크리에이티브 목표

매체기획 목표

(3)

2. 매체목표의 역할과 특성

1) 매체목표의 역할

(1) 매체전략과 전술의 지향점 제시 (2) 일관성과 지속성의 유지

(3) 매체효과 평가 기준

2) 효과적인 매체목표의 특성

(1) 구체적이며 측정 가능한 목표 (2) 달성 가능한 목표

3) 매체목표 설정에 고려해야 할 요소

(3) 얼마나 오랫동안 광고노출을 지속 할 것인가?

(1) 얼마나 많은 표적 청중들에게 노출 시킬 것인가?

(2) 표적 청중들에게 몇 번 노출 시킬 것인가?

(4)

3. 마케팅 상황과 매체 목표

1) 위계효과와 매체 목표

① 매체기획자 위계효과 모형 이용하여 마케팅 목표 달성할 수 있도록 매체목표 설정 함

② 경쟁 브랜드들의 위치 파악

(5)

2) 제품 수명주기와 매체 목표

판매

시간 도입기

성장기 성숙기 쇠퇴기

(6)

(2) 제품의 특성

 차별적 특성을 가진 제품

 차별이 없는 등가 제품 (3) 광고 점유율

 높은 광고 점유율 :

 낮은 광고 점유율 :

◈ 매체 목표에 포함되어야 할 사항

① 표적 청중

② 광고집행 지역과 지역 간 가중치

③ 광고 캠페인 기간

④ 목표 도달률

⑤ 목표 빈도

⑥ 캠페인 지속 기간

3) 경쟁상황과 매체 목표 : 시장 점유율, 제품의 특성, 광고점유율 (1) 시장 점유율

 높은 시장 점유율 :

 낮은 시장 점유율 :