4주차

4주차

총 노출량이란

무엇인가?

1. 총 노출량의 개념

총노출량(GRPs: Gross Rating Points)은 메시지의 도달률(노출률)과 메시지가 노출된 빈도의

곱으로 표시되는데 일반적으로 광고캠페인에서 사용된 모든 광고 매체가 전달한 메시지 노출

의 총량을 의미한다. 따라서 각각의 광고 매체의 노출률과 빈도를 계산하고 이를 종합하면 총

노출량을 계산할 수 있다.

1) 도달률(노출량)

도달률(Reach)이란 특정 광고 캠페인 메시지에 최소 1회 이상 노출된 목표 수용자를 비율로 표시한 것이다. 예를 들어, 광고 메시지를 전달하고자 하는 목표 수용자가 100명이고 그 가 운데에서 60명이 광고 메시지에 1회 이상 노출되었다면, 메시지 도달률은 60%가 된다. 그러 나 이 경우 어느 정도 기간 동안에 노출된 목표 수용자를 대상으로 하는가에 따라 그 의미는 달라질 수 있으며, 보통 1개월의 기간을 도달률 계산에 많이 사용한다(Sissors & Bumba, 1996).

특정 광고 캠페인이 3개월 동안 집행되었다고 가정할 때, 이 기간에 1회 이상 노출된 목표 수용자의 비율은 그 의미를 갖기가 힘들다. 그 이유는 3개월 전에 광고 메시지에 1회 노출된 사람은 광고 메시지에 노출되지 않은 사람과 차이가 없을 수 있으며, 이는 인간의 망각 때문 이기도 하다. 따라서 도달률의 계산을 위해서는 짧은 시간구성(time frame)이 필요하다.

도달률은 또한 GRPs나 GI등과 달리 중복을 고려하는 계산이 필수적이다. 예를 들어, 특정 텔레비전 프로그램의 평균 광고 rating이 25%라고 가정하고, 월 4회 광고할 경우, GRPs는 100이 된다. 이 경우 중복을 고려하지 않는다면, 도달률도 같은 100%가 되지만, 실제 4주간 광고 메시지의 도달률은 중복을 제외하면 50%이하가 될 수도 있다. 다음 <표1>는 그 원인을 설명하고 있다. 여기서는 4주간 월 1회 광고하였을 경우를 설명한다.

사람 노출률

첫째 주 둘째 주 셋째 주 넷째 주

1 2 3 4 5 6 7 8

최초 노출 X X X X X 최초 노출

X

X X X X X 최초 노출 두 번째 노출

X

두 번째 노출 최초 노출

X X X X X X

세 번째 노출 X X X X 두 번째 노출

X X

위의 표에서 사람은 목표 수용자 개인을 나타내며, 편의상 10명을 기준으로 나타냈다. 4주 간 광고활동에서 사람1은 첫째 주 광고에 노출되었으며, 셋째 주와 넷째 주 광고에도 노출되 었다. 그러나 이 경우 도달률에 포함되는 노출은 최초 노출인 첫째 주뿐이며, 그 이유는 도달 률이 전체 목표 수용자 가운데에서 광고 메시지에 1회 이상 노출된 사람의 비율을 의미하기 때문이다. 결국 두 번째와 세 번째 노출은 도달률 계산에 포함되지 않으나 전체 GRPs 계산 등에는 포함되는 것이다.

이 경우 도달률은 10사람 가운데에서 광고에 1회 이상 노출된 사람의 비율이므로, 사람 1,2,6,7,9의 5명이 적어도 1번은 광고에 노출되었다. 따라서 도달률은 50%가 된다. 물론 도달 된 사람 가운데에는 사람 1과 같이 4주간 광고활동으로 3회 광고 메시지에 노출된 사람이 있 는 반면, 사람 9와 같이 1회만 노출된 사람도 존재한다.

도달률의 계산은 전체 목표 수용자에게 도달되지 않은 사람의 비율을 빼도 같은 결과를 갖 게 되는데, <표 2>에서 도달되지 않은 사람은 사람 3,4,5,8,10이므로 100-50=50%의 도달률 이 산출될 수 있다. 한편 위의 표에서 4주간 광고 메시지의 GRPs는 100(20+20+30+30)이 되 며, 첫째 주 rating이 20%인 이유는 10명 중 2사람이 노출되었기 때문이다. 같은 방법으로 넷째 주 rating은 30%가 된다.

도달률은 앞서 제시한 것과 같이, 특정 프로그램 광고에 중복 노출되는 경우를 제외할 뿐 만 아니라, 여러 개의 프로그램에 같이 광고를 집행한 경우에도 중복을 제외한다. 다시 말해, 위의 표에서 첫째 주에 하나가 아닌 복수의 비히클을 사용하여 광고했다면, 여러 개의 비히클 가운데에서 최초 광고 메시지에 노출되는 비히클만을 도달률 계산에 포함한다는 것이다. 도달 률은 얼마나 자주 광고 메시지에 노출되었는가는 고려하지 않는다. 1회 노출이나 10회 노출이

나 도달률의 계산에서는 변화가 없다.

인쇄매체의 경우 광고가 집행되는 횟수 나 시간에 대한 영향이 방송매체와는 다른 데, 월간지의 경우 월 1회 집행이 한계이며, 노출되는 횟수는 방송매체와 비교하여 상대 적으로 분명치 않다. 방송매체가 방송되는 시간에 노출되는 사람의 비율로 비교적 명 확히 나타나는 반면, 잡지의 경우 긴 생명 9

10

X X

X X

최초 노출 X

두 번째 노출 X

20% 20% 30% 30%

<표 1>도달률 계산의 예(X=비노출, GRPs=100, 도달률=50)

도달률

광고비 또는 GRPs

<그림 1> 도달률과 GRP의 관계

으로 인해 몇 달이 지난 후에도 광고에 노출될 수 있는 기회를 제고하기 때문이다. 그러나 도 달률의 계산에서는 캠페인 기간 동안 많은 인쇄매체가 사용되었다고 하더라도, 최초 광고 메 시지에 노출되는 것만을 기준으로 도달률을 계산한다는 개념은 차이가 없다.

일반적으로 도달률은 캠페인 기 간 동안 광고활동이 지속된다는 전 제하에서 시간이 경과함에 따라 증 가하지만, 이는 많은 비용이 광고 에 투자되어도 도달률이 100%에 이르기는 힘들다. 예를 들어, 아무 리 많은 예산이 텔레비전 광고에 투입되어도, 텔레비전을 시청하지 않는 소비자에게는 광고가 전달되 지 않으며, 결국 일정 비율 이상의 소비자에게 광고 메시지를 도달시 키기 이해서는 비율 효율성이 감소 할밖에 없다. 따라서 광고비 규모와 도달률간의 관계는 일반적으로 <그림 1>과 같은 포물선을 그린다. 매체 별 도달률을 살펴보면 각 매체의 접선의 기울기가 45° 이하인 지점에서는 GRPs 의 증가 속도보다 도달률의 증가속도가 더 빠르다. 반면에 접선의 기울기가 45° 이상인 지점 에서는 GRPs의 증가속도보다 도달률의 증가속도가 더 느리다. 일반적으로 TV는 250~300 GRPs, 신문과 잡지는 150 GRPs, 라디오는 100 GRPs가 도달률 극대점으로 알려져 있다(<그 림 2 참조>).

2) 빈도(Frequency)

빈도란 개인, 또는 가구가 광고에 노출된 평균회수이다(신21. 86:74). 이는 「특정 캠페인 기 간 동안에 목표수용자가 평균적으로 광고 메시지에 노출된 횟수를 의미한다

총 가구

총 프로그램 수

= 시청한 총 가구 수 시청한 프로그램 합계

→ 한가구당 시청 프로그램의 수(시청한) 특정 광고 캠페인 기간에 목표 수용자가 평균적으로 광고 메시지에 노출된 횟수.

도달률과 같이 짧은 시간 구성에 사용이 바람직하며 일반적으로 1개월을 기준으로 설명된 다.

<그림 2> 매체별 도달률 극대점

평균빈도(Average Frequency) = 도달률 



매체기획의 pattern에 따라 도달과 빈도에는 차이가 있다. 일반적으로 총 노출량이 일정하 다고 전제하면 노출 빈도가 증가하면 도달률은 떨어지고 노출 빈도가 감소하면 도달률은 증가 한다. 도달률이 광고 메시지의 확산 정도를 알려주는 요인이라면, 평균빈도는 광고 메시지의 반복 노출에 대한 정보를 제공한다. 다음과 같은 3개 프로그램(A,B,C)이 있고 광고가 1회 집 행되면 (평균)빈도는 다음과 같다(<사례 1>).

<사례2>

4개 프로그램(A,B,C,D)에 한 번씩 광고를 냈다고 하자. 표에서 보면 17가구는(프로그램 A-5, B-3, C-4, D-5, 합계-17)한 가지 프로그램만을 보았으며, 두 가지를 본 가구는 (AB, AC, AD, BC, BD 등) 11, 세 가지 프로그램을 (ABC, BCD 등) 본 가구구수는 7, 네 가지 모 두 본 가구는 5이다.

40가구가 본 프로그램의 수를 합하면 80이 되는데, 그 내역은 다음과 같다.

도달률(%) 빈도 총노출율(%)

① 한 가지 프로그램만 24 1회 24(24x1회)

② 두 가지 “ 11 2회 22(2회x11)

③ 세 가지 “ 4 3회 12(3회x4) 39 6회 58 도달률 평균빈도





시청한 프로그램의 수

시청한

가구수 시청한 프로그램의 합계

1개 2개

17 11

1×17=17 2×11=22

A A A A A B B B C C

C C D D D D D AB AB AC

AC AD AD BC BC BD BD BD ABC ABC

BCD BCD BCD ACD ACD ABCD ABCD ABCD ABCD ABCD

<표 4> 광고 노출의 빈도

평균빈도= 총노출량/실제노출량=80/40=2회 3) 도달률과 평균노출빈도의 관계

도달률(Reach)이란 특정기간 내에 특정 매체 스케줄에 의해 광고에 노출된 개인이나 가구 의 수이다. 일반적으로 도달률은 퍼센트로 표시된다(Surmanek, 1980: 15). 광고매체전략에서 순(純)도달률을 리치(reach)라고 하고 평균 노출빈도를 프리퀀시(frequency)라고 한다(송용섭•

리대룡, 1989, 489).

GRPs에는 중복된 오디언스도 포함되어 있지만 도달범위에서는 오디언스의 중복이 제외된 다. 예를 들어 주간 프로그램 평균시청률이 20%이고, 1개월간 도달범위가 4회 기준으로 45%

라면 GRPs는 80이 된다.

도달률이 메시지가 목표 소비자층에 어느 정도 전달되었는가를 나타내며 메시지 확산에 대 한 측정치라면, 빈도는 목표 소비자층이 동일한 매체 비클에 얼마나 자주 노출되었는가를 나 타내는 반복에 대한 측정치라고 할 수 있다.

결국 광고 평균노출빈도란 “개인 또는 가구가 광고에 노출된 평균회수”이다. 즉, 확정된 광고예산 범위 내에서 이루어진 매체선택, 즉 미디어미스 후 매체비클 및 매체유니트에 따른 광고노출을 의미한다. 이러한 노출빈도는 총시청률을 도달률로 나눈 것과 같다(빈도=GRPs÷도 달률).

도달률과 비슨하게 사용되는 커버리지라는 용어가 있다. 두 용어는 동의어이기 때문에 혼 용될 수 있다. 그러나 커버리지는 잠재적인 면과 연결되며, 도달률은 실제적인 면과 관련된다.

<표> 도달률과 커버리지의 용도 3개

4개

7 5

3×7=21 4×5=20

합계 40 80

<출처> 박원기, 《광고매체기획》, 서울:한국광고연구원, 1996, p.83.

도달률을 바라보는 시각은 광고주와 광고 대행사가 각각 다르며 또한 나라에 따라서도 차이 가 있다. 광고주는 마케팅적인 관점에서 보는 반면에 광고 대행사는 커뮤니케이션의 관점에서 본다.

(단위: %)

4) 시청률(Rating=Rtg.)

TV를 커 놓던 그렇지 않든 간에 모든 TV 보유 가구(TVHU) 가운데서 특정 프로그램, 방송 국, 네트워크를 시청한 사람들의 비율이 시청률이다. 이것은 특정 프로그램이나 신문, 잡지 등 의 매체와 비히클에 노출된 수용자의 비율을 백분율(%)로 표현한 것이다.

구분 도달률(reach) 커버리지(coverage)

의미

1개 또는 그 이상의 매체 비클에 실제로 노출될 수 있는 사람들의 숫자 또는 비율

전파매체의 경우 잠재적인 오디언스 숫자 또는 비율이며, 인쇄매체의 경우 단 1회라도 노출될 수 있다고 예상되는 실제적인 사람들의 숫자 또는 비율

활용 예

예1: 프로그램A는 4주 동안 남성 18~34세 90만 명에 도달한다.

예2: 잡지C는 월평균 18~24세의 25%에 도달한다.

예1: 방송국 B는 전체 세대의 80%까지 커버한다.

예2: 잡지 D는 남성 18~34세에

매월 25%정도 커버한다(도달 범위와 동일)

도달률의 정의 광고주

(N=144)

광고대행사 (N=84)

미국대행사 1985년 (N=90) 비히클 노출

(vehicle exposure) 메시지 노출 (message exposure)

광고의 임펙트 (advertising impact)

기타 또는 무응답

23.6

36.8

11.1

28.5

45.2

41.7

3.6

9.5

48.4

31.9

16.5

3.3

계 100.0 100.0 100.0

<표 7> 도달률의 정의

(1) 총 시청률(GRP: Gross Rating Points)

총시청률은 「프로그램에 노출된 목표수용자의 비율을 합한 것」으로 시·청취구독률(rating points)의 산술적 합계치(gross)를 의미한다. 일반적으로 총 노출률 혹은 노출량을 의미한다 (표 9 참조).

단점은 노출에 대한 중복이 전혀 고려되지 않았다는 점이다. 반면에 장점은 시차와 무관하게 광고 노출량의 기준으로 사용이 편리하기 때문에 도달율 예측에 훌륭한 변수가 된다는 점이 다. 일반적으로 광고투입량 대비 광고효과분석 및 예측에서 관례적으로 사용된다(광고비=

GRPs×CPP ). 광고매체의 조사, 기획 그리고 구매 등의 분야에서는 시･청취구독률(rating)을 중심으로 한 일련의 측정치(measurement)들이 사용되고 있다. 이러한 측정치들은 광고매체 업무(특히, 광고매체기획)를 이해하는데 하나의 중요한 기초가 된다.

독자들의 이해를 돕기 위해 <표 9>을 예로 하여 광고매체업무와 관련한 일련의 측정치들 을 설명하고자 한다. 표에서 어떤 TV 프로그램A가 있는데, 10명을 시청대상으로 하고 있다고 가정하고, 약 한 달간 주1회씩 4회에 걸쳐 방송하였다고 한다. 10명 중 프로그램A를 시청한 사람을 동그라미로 나타내고

있다. 예를 들면 첫째주의 경우 프로그램A를 시청한 사람은 3,5,8,9번째 사람들 이고, 둘째주는 3,7,9번째 사람들이다. 이런 식으로 4 주간 TV 프로그램A가 방송 되었을 경우 광고 총시청률 은 140%가 된다. 각 주당 평균 35% 시청률 시청자 수 는 평균 3~4명이 된다.

(2) GRPs, Reach와 빈도의 관계 (박오이 2001 : 101)

100명의 목표 수용자 중 20명이 특정 TV프로그램에 노출시 그 프로그램 시청률은 20% (





X100 )가 된다.

사람 시청률(%)

1주 2주 3주 4주 합계(GRPs)

P1

P₂

P₃ ○ ○ ○

_

P5 ○ ○

P6 ○ ○

P7 ○ ○

P₈ ○

P₉ ○ ○ ○

P₁₀ ○

40 30 30 40 140

<표 9> 프로그램A의 4주간 노출형태( 자료원: 박원기•오완근•이 승연(2004), 41)

특정기간동안 집행되는 광고캠페인에 사용된 비히클 rating들의 합이 GRPs(gross rating points)가 되는 데 이 경우 어느 프로그램을 보았는가는 문제되지 않는다. 절대적 의미에서 광고투입량만을 측정한다. 반면 도달률은 퍼센트(%)로 표시되는데, 시청자가 중복되지 않게 특정 기간 내에 특정매체 스케줄에 의해 광고에 노출된 개인이나 가구의 수를 의미한다(신리 86:67). 총노출량 혹은 시청률에서 1가구가 기준, 몇 개의 프로그램을 보았는가는 문제시 되 지 않는다. 단지 광고메시지 확산정도에 대한 정보를 제공

노출량의 측정은 매체별로 다르다(신리86:66) ① 방송매체 : 4주단위, ② 리더스다이제스트 (월간지) 11-12주, ③ 옥외광고, 교통광고 : 한 달을 기준으로 측정된다.

GRP가 100%가 넘는 이유

GRPs은 도달률 × 평균빈도( 혹은 rating×집행횟수 혹은 빈도)의 합으로 표시되는데 rating들의 합인 GRPs의 계산을 위해 같은 사람이 반복적으로 노축되는 경우에도 노출의 비 율에서 제외시키지 않기 때문에 각각의 비히클에 대한 rating과 광고집행 횟수를 곱한 것들의 합으로 중복노출 개념은 무시한다.

결국 GRPs라는 것은 오디언스의 중복에 대한 개념을 무시한 상태에서 각각의 프로그램에 노출된 목표 수용자의 비율을 합한 것이다.

만약 특정 광고 캠페인이 <표 10>에 제시된 3가지 프로그램을 사용하여 1회씩 광고하였고, 남성 18~39세가 목표 수용자라면, 이 캠페인을 통해 얻을 수 있는 프로그램 GRPs는 37(16×1+9×1+12×1)이 된

다. 같은 목표 수용자를 대상으로 1회가 아닌 2회 씩 광고가 집행되었을 경 우에 프로그램 GRPs는 74(16×2+9×2+12×2)이 된 다.

물론 광고 메시지에 대한 GRPs는 실제 광고 메시지에 대한 시청률을 근거로 산출되는 것 이 필요하며, 이러한 구분을 위해 비히클 GPRs와 메시지 GRPs등으로 구분하기도 한다.

rating이 목표 수용자에 따라 변하는 것과 같이, 같은 매체와 비히클을 사용하는 경우에도 GRPs는 목표 수용자에 따라 큰 차이를 가져올 수 있다.

<표 10>에서 비히클 A는 남성 18~39세에서는 16%의 rating를 갖지만, 여성 18 이상에서 는 5%의 rating을 갖는 예를 보여주고 있다. 아울러 특정 목표 수용자를 대상으로 집행된 광

프로그램

ratings(%)

전체 여성 18세 이상 남성 18~39세

A 10 5 16

B 20 29 9

C 30 28 12

Total GRPs 60 62 37

<표 10> 목표 수용자별 rating의 예

고 캠페인의 경우, rating의 합을 TRPs(Target GRPs)라고도 하는데 결국 광고 캠페인의 특 정 목표 수용자를 대상으로 하고 있다면 이 간의 구별은 의미가 없다.

5) GI(gross impression)

GRPs가 특정 광고 캠페인을 통해 목표 수용자에게 도달한 비율의 합을 의미한다면, GI는 목 표 수용자에게 도달한 횟수의 합이다. 임프레이션(Impression)은 TV 시청자 수 , 라디오 청 취자 수 , 신문과 잡지 구독자 수를 나타내는데, GI는 특정 기간 동안 특정 프로그램(또는 신 문, 잡지)을 시ㆍ청취(또는 구독)한 사람들의 전체 인원수를 의미한다.

GI의 경우에도 목표 수용자에 대한 중복 노출은 무시하며, 같은 사람이 2번 이상 노출된다 해도 GI계산을 위해 계속 합산되는 형식을 갖는다. 따라서 GI=GRPs×목표 수용자의 크기이다.

예를 들어, 특정 광고 캠페인의 목표 수용자가 20~40대의 남자 5백만 명이라고 가정하자.

이 경우 광고 메시지에 대한 GRPs가 100이라면, 광고 캠페인 활동을 통해 광고 메시지가 전 달된 목표 수용자는 5백만 명(1×500만)¹⁾이 되며, 이것이 바로 GI이다.

물론 GI가 5백만 명이라는 것이 모든 목표 수용자에게 1회씩 광고 메시지가 전달되었음을 의미하는 것은 아니다. 목표 수용자 5백만 명 가운데에는 광고 메시지에 노출되지 않은 사람 도 존재하며, 2회 이상 반복 노출된 사람도 존재할 것이다. 즉, GI는 중복을 무시한 상태에서 광고 메시지에 대한 노출 횟수만을 고려하는 개념이며, GRPs와 같이 절대적인 광고투입량을 알아보기 위해 사용한다.

광고 캠페인을 위해 텔레비전 매체만이 사용되었고 목표 수용자에 대한 광고 메시지 시청률 과 집행 횟수 및 비용은 다음과 같다(<예제 2>). GRPs와 GI는 다음과 같다. 단, 목표 수용자 는 5백만(5,000,000명)으로 가정한다.

GRPs =



  



_·_= [(8×1)+(10×2)+(12×3)]=64 (i=프로그램수, M= 메시지 시청률, k=집행횟수) GI = 총시청률×목표수용자=0.64×5,000,000=3,200,000

1) 100%의 GRPs와 5백만 명의 수용자를 곱하여 GI를 산출할 때도 GRPs를 숫자화(100%=1)해 주는 작 업이 필요하다. 따라서 GI=1×500만이 된다.

프로그램 광고 메시지

시청률 집행 횟수 비용

(단위: 1,000원)

A 8 1 5,000

B 10 2 10,000

C 12 3 10,000

계 30 6 25,000

물론 GI계산의 경우, GI가 광고캠페인을 통한 노출 횟수의 합이므로 각각의 비히클을 통한 노출 횟수를 구하여 합산해도 결과는 같다.

비히클 A는 (0.08×1×5,000,000), B는 (0.1×2×5,000,000), C는 (0.12×3×5,000,000)으로 세 가 지 계산의 합은 3,200,000으로 먼저와 같은 결과를 보여준다.